作者：沈丹陽

海莉16歲時，突然變得小有名氣。她走在街上時常會被人認出來。 

在美國，“小有名氣” 往往對應的是Instagram大V、電視真人秀達人、Youtube頭部創作者、選美女王，還有中級運動員。 

這兩年，一個新群體擠進這個行列——他們是TikTok網紅。

海莉是TikTok網紅中的一員。像大部分TikTok網紅一樣，她還是個青少年，卻已擁有數十萬粉絲。這樣的成績在TikTok上并不顯眼，甚至無法讓海莉憑此躋身創作者排行榜的前50名。

海莉在錄制TikTok短視頻

圖源：Vox

但海莉的朋友們都很羨慕她擁有一個還不錯的“事業”：在一個大流量平臺，憑借展現自己的日常生活和才藝，得到關注，從而拿到一份不錯的收入。 

起初，美國中產并不看好這款風靡青少年群體的音樂短視頻軟件，甚至有些反感。當他們反應過來時，TikTok以不可阻擋之勢，橫掃了美國大街小巷。 

這一切超乎想象，僅用了一年零四個月。 

1、在罵聲中登場

2018年8月，一款曾命名為Musical.ly的短視頻產品，改頭換面，以另一個名字TikTok重新登陸美國市場。 

Musical.ly作為一款主打音樂元素的15秒短視頻軟件，在2014年正式進軍美國市場。當時美國大火的短視頻產品，是Twitter在2012年收購的Vine，特點是鼓勵用戶利用6秒鐘，拍攝并記錄生活。2016年，由于公眾的興趣點轉向以長視頻為主的流媒體平臺，Twitter決定關閉Vine。 

這一舉措，給了Musical.ly一個搶占短視頻市場的絕佳機會。 

與Vine注重短視頻內容原創不同，Musical.ly推行一種新玩兒法：帶著用戶以“對嘴型”加“肢體表演”的方式，還原時下大熱的音樂作品。這一玩法門檻低、新穎、且容易在用戶社交圈內掀起互動效應，2016年，Musical.ly在美國下載量高達7000萬。 

一年后，Musical.ly登頂美國App Store總榜第一，全球累計注冊用戶約2.4億。 

Musical.ly的亮眼表現一直被字節跳動看在眼里。這家公司借鑒了Musical.ly的形式，在國內推出了引領當下中國短視頻潮流的產品—抖音。 

字節跳動的野心從未止步于國內市場。 

2017年11月10日，字節跳動完成了其歷史上最大的一次收購，以高達10億美金的價格買下Musical.ly。收購后，字節跳動將之前在東南亞、日韓等市場推出的抖音國際版與Musical.ly進行合并，統一為TikTok。

Tiktok與Musical.ly合并 

然而，TikTok于2018年在美國問世時，面對的卻是一片罵聲。 

沒等第一個TikTok短視頻發布，整個美國社會都等著看它慘敗而歸的結局。 

“我在這款短視頻上，看到大量12歲左右的孩子們，對嘴型唱一些歌詞低俗的流行音樂，試圖讓自己看起來性感火辣。” 麗貝卡是美國新媒體Vox的記者，她在一篇關于Musical.ly的報道中寫道，TikTok與Musical.ly相似度極高，換湯不換藥。 

原來，Musical.ly高居不下的熱度背后，潛藏著眾多社會問題。 

大眾輿論聲討Musical.ly危害青少年的網絡人身安全：運營方并沒有嚴格審核用戶的年齡，13歲及以上才能注冊的規定形同虛設。眾多初高中少女，因為在Musical.ly上不經意公開了個人信息，遭到網絡性騷擾，更有少數不法分子誘導少女線下見面進行侵犯，案件公開后引得民聲鼎沸。 

在這樣的社會環境中，本應舉步維艱的TikTok，還是火了——是那種，眾人嘲諷下、無比尷尬的火。 

“意料之中，TikTok上充斥著炫耀自己顏值和身家的青少年，這還算好的，有很多戀童癖老人與少女的短視頻內容，還有一些夸張的、令人不適的奇怪內容。” 麗貝卡如此描述，眾多知名Youtuber在自己的頻道聲明抵制TikTok，一個有300多萬播放量的短視頻標題為“TikTok必須關閉”。

Youtube當紅博主發布短視頻，批判Tiktok內容低質 

圖源：Youtube

就在眾人以為TikTok將自動撤出北美市場之時，故事再一次反轉了。 

短短一個月，罵聲漸息。這款短視頻產品以一種前所未有的速度，風靡全美。 

“我也不知道怎么回事兒。從2018年秋天開始，我經常打開TikTok，一看就是幾個小時，停不下來。” 麗貝卡發現，TikTok畫風突變，一些真正有才華、有想法，且幽默搞笑的創作者占據了主流，他們發布的內容令她驚艷不已。 

再度引起美國主流媒體關注的不是短視頻內容本身，而是TikTok驚人的下載量。2018年9月，TikTok的下載量力壓Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2019年2月，它的全球累計下載量突破十億。 

正在此時，海莉的短視頻“前女友之歌”在TikTok上火了。 

混雜著黑色幽默的自我嘲諷，她說自己長得像粗獷的男歌手——波滋·馬龍，生而不羈，無法做到廣大男性要求的“女生的指甲要時刻保持完美”。評論區的網友笑倒一片，表揚她自然不做作，也沒有專業喜劇演員的架子。

波滋·馬龍

“找到自己區別于他人的獨特之處，并用短視頻將其呈現出來。” 這是海莉總結的秘籍，也是TikTok之于用戶的意義。 

2、TitTok就像坐上了火箭 

2019年的TikTok，就像坐上了火箭。 

根據全球App權威數據公司Sensor Tower的報告顯示，2019年四個季度中，除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三寶座，其余三個季度都位列“全球下載量最多App榜單”的前三名，這個榜單綜合了全球的蘋果與谷歌應用程序商店。而在蘋果商店單獨的數據榜單中，TikTok于2019年第一、第三、第四季度位列“全球下載量最多App榜單”的第一名。 

除了亮眼的數據外，TikTok也在以多種方式，潛入美國社會的各個領域。 

就連一貫嚴肅的華盛頓郵報，也嗨了起來。 

作為美國最大、資歷最老的傳統媒體之一，華盛頓郵報以70年代揭露水門事件而聞名世界，其記者團隊更是18次奪取普利策獎。 

就是這樣一家大媒體，把TikTok賬號變成了自家新聞間的花絮放映室：平時端莊大方的記者變成了喜劇演員，歡脫地播報著新聞；還有魔性的青少年街頭訪談，他們說，如果郵報主編的大頭像印在T-shirt上，那這件T-shirt只值一美分；同時，新聞制作背后的故事也通過TikTok，傳遞給美國大眾。 

以這種方式取悅年輕受眾，確實非常有效。 

圣誕節當天，華盛頓郵報主編徹底放飛自我，cosplay成圣誕精靈在辦公室耍寶。短視頻在TikTok一發出便吸粉無數，大家在看熱鬧的同時，也發現了主編衣服上的郵報訂閱鏈接，對如此營銷手段佩服不已。

另一邊，TikTok與抖音一樣，有一種創造“洗腦神曲”的魔力。 

利爾·納斯·X 現在是一名說唱歌手。在大一快結束時，他不顧父母的勸阻，堅持輟學做一名全職rapper。 

他那時經濟拮據且沒有任何資源，在一家小型工作室中，完成了《Old Town Road》這首歌的錄制。利爾·納斯·X 萬萬沒想到，這首歌會在TikTok上有超過6700萬次播放，更榮登Billboard Hot 100榜單，持續霸榜18周之久。

“這首歌始發在2018年，但并沒有得到很多關注。直到2019年我把它放在TikTok上，并設置了公眾免費使用的權限，一下子就爆了。” 利爾·納斯·X 說，看著千百萬人用自己的歌曲當背景音，制作各類短視頻，是件神奇且有成就感的事情。 

這之后，音樂圈大神們紛紛向利爾·納斯·X 拋來橄欖枝，希望與他錄制《Old Town Road》的remix版（混剪版），哥倫比亞唱片公司更是一舉簽下了他。 

利爾·納斯·X 不是唯一的贏家，也不是最大的贏家。 

TikTok憑此，向世界證明了一件事：它不僅僅是個對嘴型假唱、帥哥美女伴著音樂跳舞的短視頻平臺，它還可以為音樂人提供走向世界的捷徑。 

利爾·納斯·X 的成功并非特例，《Dissolve》《Slow Dancing in the Dark》《Roxanne》《My Oh My》等 眾多被TikTok捧紅的神曲，一再地證明了它在音樂領域的帶貨能力。 

“《Old Town Road》這首歌在TikTok上的直接收入并不多，它更像是一個連接世界的宣發窗口，在這里火了之后，會有更多、更好的資源主動找上門來。” 利爾·納斯·X 說，他與TikTok互相成就了彼此。 

3、TikTok的全球戰事 

TikTok高速增長，已然觸動了國際市場中頂級玩家Facebook的利益。 

一場舊霸主與新強者的對決，即刻上演。 

Facebook作為一款全球性社交產品，一直穩坐全球第一的寶座，而當其收購了WhatsApp（微信的國際版原型）與Instagram兩個社交爆款產品后，三個產品組合而成的社交矩陣可謂無人能敵。然而，Facebook創始人扎克伯格在2016年的一個失誤，給了當時的字節跳動公司一張王牌。 

2016年，Facebook在發達國家的市場份額已接近飽和，扎克伯格將目光轉向了全球最大的市場——中國。 

據媒體報道，2016年，他在上海與Musical.ly創始人密談過收購事宜。此時，Musical.ly已在美國青少年群體中蔚然成風。 

扎克伯格確實為收購Musical.ly花了很多功夫，整個2016年下半年，都在為達成此事做著努力。他甚至邀請Musical.ly的聯合創始人朱駿，前往加州總部，與當時Instagram的核心成員共同探討未來。 

據外媒報道，Facebook與Musical.ly雙方對這次收購都持著嚴肅認真的態度。然而，交易最終卻并未達成。14個月之后，Musical.ly被字節跳動收入囊中。 

“字節跳動這次收購Musical.ly，明顯屬于交易價格不符合（高于）實際情況，但是從戰略層面上又太說的通的一個案子。” 知乎上，科技作者閆浩在“如何看待頭條收購Musical.ly？”下如此作答。

 “一個中國化、易于管理的團隊，一個已經有成熟運營經驗的全球市場，而這個品類，還是最無國界的音樂短視頻，太符合自身邊界的拓展了。” 

字節跳動收購Musical.ly后，掌握了一支作戰熟練的國際化運營軍團，在全球市場中大施拳腳，引得Facebook使出渾身解數，圍追堵截。

Facebook出的第一招，是模仿。 

扎克伯格深諳此道。在Snapchat大火之時，Facebook旗下的Instagram便模仿了Snapchat的故事功能，成功地壓制住了對手的擴張腳步。 

2018年11月，Facebook故技重施，推出了獨立短視頻產品Lasso，其界面和功能與TikTok相似度很高。 

扎克伯格再次失算了，有數據顯示，自2019年初以來，TikTok在蘋果App Store和Google Play的下載量超過6億，Lasso的全球下載量僅42萬。（TikTok僅在中國以外地區上線，此數據與中國市場無關） 

扎克伯格沒有放棄。 

Lasso作為一個獨立產品失敗了，扎克伯格便企圖利用Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用戶基數和影響力來反超TikTok。2019年7月開始，Instagram上線新功能Clips，這個功能鼓勵用戶用短視頻+音樂的形式，記錄生活中的故事，再次對標TikTok。 

扎克伯格在世界各地的演講中，也越來越多地提到TikTok。 

他一度聲稱，以前的互聯網行業是美國公司的天下，中國雖然占據全球最大的互聯網市場，卻像是一個“平行世界”，外面的公司進不去，里面的公司也走不出來。 

直到TikTok改變了這一切。 

2019年的下半年以來，TikTok捷報不斷：9月在蘋果App Store和谷歌Play上總下載量超過Facebook、Instagram和Snapchat位列第一；10月與全美音樂獎（AMA）合作，實現了歷史上首次通過短視頻平臺宣布提名的頒獎禮；在另一個重要戰場印度，TikTok已擁有2億用戶，月活用戶破億，該區域超過美國，變成TikTok全球化最大市場。

2019年12月全球非游戲類手機App下載量榜單

圖源：Sensor Tower 

TikTok與Facebook的戰爭開始白熱化。 

2019年10月，TikTok在硅谷設立了新分部，地點距離Facebook總部僅數公里之遠。很快，字節跳動的手便伸向了Facebook的后院，領英上多個硅谷區域的工作機會被放出，薪酬均高出Facebook同級職位20%左右。 

Facebook也沒有閑著，扎克伯格瞄準了TikTok還未大規模進軍的巴西市場，在2019年11月搶先在該地區推出了新產品Reels，又一個TikTok的“克隆產品”，也依舊沒有太大反響。 

扎克伯格以模仿競爭對手來破敵這一招，在TikTok面前失效了。 

這場全球短視頻大戰中，Facebook并不是唯一的競爭對手。 

另一個國際互聯網巨頭Goolge+(谷歌)，也在對TikTok虎視眈眈。谷歌旗下有著全球廣告收入最多的視頻平臺Youtube。同時，它又在謀劃對TikTok競品Firework的收購。Snapchat母公司Snap也在積極布局短視頻產品，等待合適的時機入局。 

如果說TikTok正面“剛”的是國際巨頭，那它背后悄然涌現的敵人，則是同為中國出海的短視頻產品。 

字節跳動的國內老對頭快手，也在積極謀求國際市場。快手和Facebook一樣，看到了TikTok在巴西市場的缺位，便將國際版Kwai迅速在當地上線。截止2019年11月，已斬獲700萬用戶留存，下載量在巴西市場位列第5。 

在印度，TikTok雖然占據上風，YY歡聚時代旗下的Likee、UC孵化的Vmate，還有印度本土短視頻王者Sharechat，形成了包抄陣容，不斷挑戰著TikTok的地位。

4、朱駿“臨危受命”，TikTok商業化加載中.... 

面對國內外嚴峻的形勢，字節跳動在2019年下半年發動了一次重要的人事變更。

Musical.ly的聯合創始人朱駿（Alex）在加入字節跳動后，主要負責抖音國內產品，向抖音總裁張楠直接匯報。張楠是抖音從0到1的功臣，此前更多負責國際化TikTok的業務。這次變動中，兩位最核心的國內外產品負責人業務互換。 

在互聯網行業中，張楠被大家公認為擅長產品運營和用戶增長，而朱駿對產品的邏輯與傳播有著獨特的嗅覺。 

朱駿此時重返國際化市場，也是“臨危受命”。 

自2019年10月以來，美國外資投資委員會（CFIUS）啟動了對TikTok的審查，原因是有政府人士認為TikTok在美國的廣泛使用，存在收集用戶數據，從而威脅其國家安全的風險。由于TikTok當年收購Musical.ly時，并未與CFIUS報備尋求批準，這項收購交易案也被列入了審查范圍之內。 

字節跳動方面則表示，TikTok產品線的數據均儲存在海外。 

外媒分析，美國政府如此舉動，與2020年即將進行的美國大選有關。上一屆大選中被媒體曝光泄露用戶個人信息，企圖利用政治廣告影響選舉結果的科技巨頭公司，正是Facebook。 

扎克伯格開心地發現，終于有一家中國公司可以作為“擋箭牌”，幫他分散來自政府和國會的火力。

馬克·扎克伯格

TikTok變成了扎克伯格在公開場合演講中的“常駐嘉賓”，不斷被妖魔化，放大TikTok的“美國威脅論”標簽。 

即便如此，但又不得不承認，Facebook需要TikTok。在面臨美國監管機構的壟斷指控時，扎克伯格只要指出TikTok在美國的市場份額，便能輕易擺脫行業壟斷嫌疑。 

Facebook對TikTok可真是愛恨交加。 

另一邊，華爾街日報引用專家觀點稱，2020年字節跳動可能會在全球范圍內，為TikTok尋找總部，新加坡、倫敦、都柏林等城市均在考慮之列，其中并無美國城市。只有將其與中國總部完全獨立出來，才能徹底擺脫“信息安全威脅論”。對此，字節跳動官方未給予正面回復。 

其實，這并不是TikTok第一次面對外國政府的發難。 

早在2019年4月，印度金奈高等法院稱TikTok“鼓勵色情，對兒童有害”，要求政府對其下達禁令。TikTok在印度區的谷歌和蘋果應用商店，全面下架。幾經周轉，動用了大量人力財力，TikTok才得以重新在印度區上線。自此，TikTok在印度推行起教育項目，畫風大變。 

但這不能讓TikTok今后高枕無憂，據印度媒體Mint報道，印度社交媒體監管法最遲將于2020年出臺，TikTok可能再次成為印度政府重點監察的對象。 

TikTok面臨的國際環境并不友好，但這并不妨礙全球頂級品牌商們向其示好。 

有外媒預測，2020年的TikTok將是全球商業化的焦點。 

在這之前，TikTok的商業化系統需要變革。 

目前，TikTok平臺的廣告承接方式，依然十分傳統。想投放廣告的品牌商，必須通過一套十分繁瑣且漫長的流程。TikTok官方稱，2020年將上線“自助式投放下單”系統，該功能目前正在內測階段。 

“自助系統的到來絕對是個好消息，但是對我們來說，更精準地觸達到理想的用戶群才更重要，我們希望這部分功能也可以盡早完善。” 卡莉·卡森是寶潔公司（PMG）主管，她說TikTok上的廣告投放，缺少應有的透明度與數據分析。 

除了傳統的廣告投放，TikTok也將抖音在國內驗證過的變現方式，復用在了國際市場。 

近期，TikTok正在美國市場進行電商小店測試，允許頭部二十多位頂尖內容創作者，將商品鏈接添加到分享的短視頻中。對這個功能，抖音國內的用戶并不陌生，而國際市場的廣告主們也樂見其成。 

作為TikTok創作者，海莉也十分期待電商小店的全面上線。 

在海莉看來，大部分通過TikTok變火的青少年網紅，最終都會走向Youtube。因為在Youtube平臺上，創作者變現比TikTok平臺容易得多。在TikTok，創作者只能通過直播，收取觀眾打賞給他們的電子金幣或禮物來變現。但在美國，用戶并沒有看直播打賞的習慣。 

即便是TikTok頭部的百萬粉絲創作者，也看不到可觀的收益。 

至今為止，海莉只在TikTok上賺了17美元。 

TikTok與國內抖音平臺不同。在抖音上，廣告商可以私下聯系創作者，在其短視頻中植入產品推廣，并支付創作者相應的費用。在TikTok，這種形式并未得到推廣。品牌商對TikTok網紅們的帶貨能力，還持觀望態度。只有像利爾·納斯·X 那樣創作出《Old Town Road》的歌手，才有機會與平臺進行流量分成，進而獲取收益。 

但海莉仍舊感謝TikTok，通過這個平臺，有更多人認識了她。海莉也給自己剛起步的Youtube賬戶倒流漲粉了。 

在這種復雜的互聯網社交關系中，她有絲疑惑。 

“TikTok還是會給我一種，短暫的不確定性。” 海莉說。 她害怕有一天，隨著TikTok熱潮的褪去，不再有人記得她。

參考資料：
[1].《Ad buyers to TikTok: Make it easier to buy ads》.Digiday.2019年11月18日
[2].《For TikTok, big expectations await in 2020》.Digiday.2020年1月2日
[3].《Can TikTok Stay Weird?》.The Ringer.2019年12月9日
[4].《快手陽謀》.海克財經.2019年12月2日
[5].《扎克伯格為何妖魔化TikTok，卻又不愿出手太重》.網易科技.2019年11月14日
[6].《TikTok讓FB又愛又恨 ，視為巨大威脅還要借其充當“擋箭牌”》.騰訊科技.2019年11月13日
[7].《TikTok在印度啟動了教育活動》.金融時報.2019年10月
[8].《The Washington Post Takes to TikTok to Drive New Subscribers》.華盛頓郵報.2019年12月30日
[9].《The not-so-secret life of a TikTok-famous teen》.Vox.2019年10月2日

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