天貓這個雙11邀請函能夠讓圈內人產生好感，是不是也從側面印證了這個H5的體內是具有爆發能量的？

時不時總會看到一些“xx已死”的論調。

比如在廣告業，最近又有人在喊“4A已死，甲方才是未來。”

再往前倒推，有些論調說“H5已死，因為轉化率太低。”

每每看到這類表述的時候，我總想起一句話：電燈代替照明以后，但蠟燭不會消失。

所以，我相信——

• 4A廣告公司可能會死，但4A一直在塑造的專業精神不會消失；

• H5也可能會死，但基于H5這種技術路徑去探索高效的傳播思維不會消失。

那些動不動就開口說“xx已死”的，本質上還是不知道該怎么活下去吧？

不泄憤了，聊聊前幾天可能很多業內人都已經體驗過的天貓雙11邀請函的H5。

初衷

據悉，天貓那邊當時做這個邀請函的初衷是想要在內容和形式上都有所突破。

因為雙11的傳播周期從10月20日就開始了，所以從時間軸上來串聯起今年雙11的不同階段和不同的玩法成為這個H5內容上的主線。

而在形式上，選擇了VR，是因為這種技術一直被業內看好，但也一直沒多少品牌能利用VR做出高效的傳播來，這是個潛在的機會。

當然，也有潛在的風險，因為新技術，有時候并不一定被人能夠迅速接受。

比如李安最新的電影《比利·林恩漫長的中場休息》在北美點映后遭受到的質疑，很大一部分就來自他對電影畫面規格為每秒120幀的技術嘗試，因為高清晰的畫質帶來極致的真實放大后，會讓人產生心理上的不適。

概念

好的廣告作品往往是不斷強化一個記憶點的。

天貓這個雙11邀請函在強化的一個核心概念就是“狂歡”。

可能很多人會覺得這不就是撒開了玩么？跟概念有毛關系？

其實如果你有留意，會發現天貓雙11的名字近幾年已經發生了一些細微的變化：從“天貓雙11網購狂歡節”到“購物狂歡節”再到現在的“全球狂歡節”。

而基于這種“全球化”的理念，用“穿越宇宙”的形式來完成跨越國界、跨越地域的“狂歡”，想一下，是不突兀的，也是有承接關系的。

視覺

在落實了概念之后，就是進行視覺創作了。

從下面這張線稿也基本能夠看得出來，這個H5在一開始構思的時候工作量就是非常大的。

而據介紹，這個H5內置了225張素材圖，通過修片、拍攝、合成、素材、3D渲染等多種方式獲得，最后再以2D圖片的方式導入H5。

下面這個微紀錄短片則完整還原了這個H5的創作過程——

估計這幫人看到這些最終被執行出來的效果時，內心也是感慨萬千的吧。

這感覺，跟分娩自己的一個小孩是差不多的。

效果

雖然中間經歷了一段“打不開”的小插曲，但這個H5的生命力還是挺頑強的。

我搜了下我的朋友圈，在剛發出來的時間點里，以及調整后再發出來的時間點內，都有不少業內的人轉發，而且大多數人都在感嘆這個H5的執行很棒。

當然，這其中一部分原因是因為我的朋友圈大多數都是廣告/營銷圈層的人，這類人因為職業的慣性對這樣有突破力的作品有先天的分享欲在，所以可能給我帶來的錯覺就是“這個H5刷爆了我的朋友圈”。

但回頭想想，品牌搭載H5作為標配來傳播在2015年是個爆發期，到2016年，這股勢頭一直在下降，今年到現在，讓圈內人印象深刻的H5作品應該也就那么3-5個。

而天貓這個雙11邀請函能夠讓圈內人產生好感，是不是也從側面印證了這個H5的體內是具有爆發能量的？

不知道天貓最終會不會公布這個H5的傳播數據，但至少在我的記憶里，“天貓雙11邀請函”和4月份的“該新聞已被BMW快速刪除”，7月份的“穿越故宮來看你”這3個H5，是2016年到現在，讓我印象深刻的3個H5作品。

最后我想說的是：H5可能會死，但總有些愿意折騰的人，用它來創造驚喜。

作者：二毛

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