原標(biāo)題：“合法山寨”之殤

01

做商業(yè)研究久了，往往能看到一些魔幻現(xiàn)實(shí)主義故事。

2007年，中國莆田的假鞋登上《紐約時(shí)報(bào)》，至今AJ、椰子炒鞋甚囂塵上，但還是不斷爆出從產(chǎn)業(yè)上游到下游鑒定的灰產(chǎn)。沿海一帶靠貼牌、高級山寨、A貨起家的廠商，很多選擇繼續(xù)做灰產(chǎn)，收智商稅。

2012年，廣東江門邊開了家奶茶店“皇茶”，結(jié)果被層出不窮的山寨，而且商標(biāo)被山寨店注冊了。結(jié)果，正牌店不再能用皇茶，所以改名“喜茶”。今年喜茶七歲了，皇茶也倒得差不多了。

前段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)家里的席夢思床墊竟然是山寨的，然后研究了一下“陽澄湖鎮(zhèn)大閘蟹”各種山寨產(chǎn)業(yè)。本來我還起了個(gè)大氣磅礴的標(biāo)題《別了，中國山寨時(shí)代》，結(jié)果很快啪啪打臉：山寨沒有收手，反而變本加厲。

山寨為何如此囂張？背后的門道是四個(gè)字，“合法山寨”，國外稱“l(fā)egal fake”，維基百科上的解釋是，在另一個(gè)國家中，第三方公司先于原始品牌公司搶先注冊，或者模仿商標(biāo)注冊。利用原始品牌的產(chǎn)品、創(chuàng)造力、營銷和廣告策略，欺瞞誤導(dǎo)不了解假冒商品的消費(fèi)者，收割高昂的品牌溢價(jià)。

也就是說他們沒有付出產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制、營銷廣告的巨大成本，卻企圖搭便車，收割高額利潤。

“合法山寨”從“l(fā)egal fake”翻譯而來，但不是法律術(shù)語。說白了，這是一種“無奸不商”的商業(yè)模式。復(fù)制原始品牌和產(chǎn)品，最終目的是創(chuàng)建與原始品牌平行的新業(yè)務(wù)，讓自己成為一個(gè)真實(shí)品牌。簡單說，就是利用正牌的品牌效益、產(chǎn)品背書，欺瞞消費(fèi)者，賺取高利潤。

在《別了，中國山寨時(shí)代》一文中，我們就分析了意大利Supreme、New Balance等等的合法山寨例子。而這三家山寨席夢思出身的公司，注冊了近似商標(biāo)，緊接著正牌Simmons席夢思就發(fā)表聲明。最近因?yàn)樽悦襟w探訪山寨席夢思的視頻流出，山寨公司還發(fā)律師函、發(fā)文章，這么義正詞嚴(yán)，把自己當(dāng)正牌，倒打一耙。然而，公關(guān)文中充斥著常識錯(cuò)誤，沒有邏輯，只是情緒煽動(dòng)。我們稍后細(xì)看。

而消費(fèi)者買到山寨貨，付出了正牌的價(jià)格，付出的代價(jià)更高，山寨也做不到相應(yīng)的床墊保固、保修、質(zhì)保等等。一旦山寨品牌倒閉，就像最近幾個(gè)月的早教機(jī)構(gòu)、健身房倒閉一樣，消費(fèi)者的權(quán)益立刻化為烏有。

再舉例，“Boy London”，左右分別是合法山寨和原logo。左邊這個(gè)，就是山寨潮牌始作俑者。“合法山寨”的仿冒非常混淆視聽，可以看出兩者區(qū)別是Logo上鷹的著色和腦袋的朝向不同，但風(fēng)格非常接近。

無論中外，天下苦山寨久已！合法山寨之殤，難道就沒有破解之道了嗎？

我們難道應(yīng)該發(fā)一封感謝信？難道要感謝山寨在廣大中國群眾消費(fèi)升級的過程中，收割一波智商稅，賺得盆滿缽滿？李鬼告李逵，蒼天繞過誰？

不，其實(shí)我們應(yīng)該感謝山寨，深刻地教育了市場，讓消費(fèi)者們付出慘重代價(jià)，才認(rèn)清什么是“真正的品牌”。

02

我們在很多文章中說，中國擁有全球最強(qiáng)的中端供應(yīng)鏈，可是為什么一到自己做品牌、自主創(chuàng)新，就慫了呢？為什么一定要為他人做嫁衣？

靠山寨起家，就沒有轉(zhuǎn)正的一天，始終是名不正言不順。總是貼牌，貼上癮了，這些工廠就永遠(yuǎn)無法做自己、為自己代言。從貼牌到山寨，終究是蹭著西方品牌的名聲，為自己貼金。但貼牌不是貼金，而是品牌資產(chǎn)的缺位。對于山寨者，品牌不是資產(chǎn)，可以說是打從娘胎里出來，就負(fù)債了。

這是改革開放前三十年，很多商人賺到第一桶金的思維慣性。但這種“拿來主義”的邏輯，導(dǎo)致中國企業(yè)、中國品牌的“短命”。美國《財(cái)富》報(bào)道，中國中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年。

在《把細(xì)節(jié)做到極致》一書的調(diào)查中，全球41個(gè)國家，壽命超過200年的企業(yè)有5586家，日本占據(jù)3146家，其次德國企業(yè)占837家，中國大陸只有9家。這背后是什么？是商業(yè)思維的截然不同。

（插圖出自《把細(xì)節(jié)做到極致》一書）

在德國、日本等等歐美國家，商業(yè)社會(huì)發(fā)展時(shí)間長，品牌保護(hù)更成熟，企業(yè)傳承機(jī)制更完善。所以，品牌和企業(yè)建立之初就想的是長期生意。而中國在短短四十年的改革開放大潮中，太多紅利，太多套利機(jī)會(huì)，于是助長了賺快錢、山寨的風(fēng)氣。

打造自己的品牌，做百年企業(yè)，意味著一條截然不同的路徑。比如，在一片國產(chǎn)山寨智能機(jī)中殺出來的小米，一開始就要做104年生意的阿里。他們的品牌勢能都讓同類企業(yè)難以望其項(xiàng)背。底層邏輯的不同，才能成就長期的企業(yè)，真正的自主品牌。

品牌是一種資產(chǎn)，奢侈品、輕奢、設(shè)計(jì)師品牌，席夢思、萊卡或吉普，都是細(xì)分市場的開創(chuàng)者，在時(shí)間的長河中，一直保持領(lǐng)軍者的先鋒地位。

由于中國進(jìn)入商業(yè)社會(huì)的歷史短，在對于企業(yè)的認(rèn)知上，我們的企業(yè)也還是邯鄲學(xué)步。上世紀(jì)的管理學(xué)大師德魯克就提出，企業(yè)的目的是滿足社會(huì)的需要，而不是簡單的“盈利”。他認(rèn)為，企業(yè)的目的是市場為什么需要你，社會(huì)為什么能允許你生存，甚至政府為什么會(huì)允許你生存。

事實(shí)上，消費(fèi)者是喜新厭舊的，中國強(qiáng)大的山腰位置生產(chǎn)廠商，完全可以開拓出自己的品牌。90分、羅萊等等新品牌都崛起了。支撐商譽(yù)和品牌的，其實(shí)是持續(xù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的能力。但首先，要徹底改變做品牌的底層思路。

我們從十八大到十九大，中國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)從上個(gè)階段的的物質(zhì)文化需求，轉(zhuǎn)變成人民“日益增長的美好生活需要”和“不平衡不充分的發(fā)展”之間的矛盾。你細(xì)品其中的差別。請問，山寨，是美好生活的一部分嗎？

短期利益之后、割韭菜之后，市場正在經(jīng)歷一波自然淘汰、優(yōu)勝劣汰。與此同時(shí)，媒體、消費(fèi)者、消費(fèi)協(xié)會(huì)等等機(jī)構(gòu)或主體，應(yīng)該對正品品牌的渠道進(jìn)行篩選過濾 ，通過所有利益相關(guān)方的共同監(jiān)督，才能讓陽光照進(jìn)來。在人人都可以發(fā)聲音的時(shí)代，利用好你手頭的一票。

03

回頭看看，曾經(jīng)的山寨品牌如鱷魚、中國Polo、新百倫的時(shí)代背景，窗口期已經(jīng)過去了。我們稍加對比一下，淘寶上的New Balance和山寨新百倫，兩家的品牌勢能顯而易見。

新中產(chǎn)消費(fèi)需求的崛起，很好地回答了什么是“日益增長的美好生活”。新中產(chǎn)對品質(zhì)、品牌，建立了全新認(rèn)知，歷史積淀的奢侈品牌在中國增長迅猛。新媒體對信息更加公開、透明化。差評、小聲比比、各種測評號也讓仿牌無處遁形。

我們來看看，李鬼告李逵，這家席夢思的山寨品牌，到底如何？

一點(diǎn)開文章我就笑了。

首先，這篇山寨公關(guān)稿居然山寨了“差評”，這個(gè)頭部評測自媒體號的logo。這個(gè)辨識度極高的logo都能讓人盜用？簡直是諷刺本“刺”。可謂是完全做到了從始至終、始終如一、山寨到底。簡直把群眾人民擦得雪亮的眼睛當(dāng)擺設(shè)。

（左邊為山寨公關(guān)稿，完全盜用了“差評”的logo，右邊為正牌“差評”）

其次，公關(guān)稿中的論據(jù)以偏概全，存在極多常識性錯(cuò)誤，比如，把品牌和銷售代理等同起來。品牌授權(quán)代理公司銷售，這不是幾十年跨國企業(yè)的基本操作嗎？所有的品牌授權(quán)都在官網(wǎng)有體現(xiàn)。而且，文中的論點(diǎn)完全失實(shí)，沒有提供任何事實(shí)、任何證據(jù)，就強(qiáng)詞奪理。

說實(shí)話，這邏輯我實(shí)在佩服得很。是不是一定要美國席夢思爺爺或者他孫子，自己運(yùn)營這個(gè)品牌，才叫正牌？家族的傳承，向家族之外的職業(yè)管理者、投資者轉(zhuǎn)型，資本市場的認(rèn)可和收購，都是這個(gè)品牌周期的一個(gè)階段。不然，近150年的席夢思，難道是家族單傳傳下來的嗎？

資本層面的操作、收并購，只是產(chǎn)業(yè)或品牌周期的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。被愛馬仕收購的中國奢侈品牌“上下”，是不是變成了法國品牌？并沒有。“上下”品牌的核心，還是在于色彩鮮明的中式審美，中式設(shè)計(jì)師，包括背后的中式哲學(xué)和生活方式。

再舉個(gè)簡單的例子，我們曾在文章中提及LVMH，也就是驢牌背后的企業(yè)。那么，你能說它旗下收購的，這些來自意大利、法國、美國的品牌，全都變成了法國品牌？當(dāng)然不是。

再次，這都馬上邁入2020年了，還在利用民族情緒？完全是沒話找話。利用片面信息就開始煽動(dòng)情緒，開始詭辯。

以上邏輯，其實(shí)我們能看出山寨品牌的意圖：選一個(gè)新媒體去發(fā)公關(guān)稿，基本就是自己門店的銷售用用。

事實(shí)上，這種公關(guān)稿只需要在面對一部分他的門店覆蓋的消費(fèi)者時(shí)，比如不明真相的大爺大媽、三四線城市的消費(fèi)升級的人群。那么，這些人群可能還沒有關(guān)注到“差評”這類測評號。所以，就在這一點(diǎn)點(diǎn)信息差的灰色地帶，他才能連自媒體賬號都“山寨”。

席夢思山寨品牌這么囂張，顛倒黑白，故意引導(dǎo)，是誰給的勇氣？“差評君”剛剛介紹完席夢思正確的logo，就被山寨號畫上叉。這種掙扎，實(shí)在可笑。

（左邊為“差評”公眾號的稿件，右邊為顛倒黑白的山寨公關(guān)稿）

故而，我們更需要商家、消費(fèi)者、媒體等多方一起努力，識別山寨，堅(jiān)決對山寨品牌說“不”，揭穿一切混淆視聽的狡辯，減少信息差。

很顯然，在新媒體的實(shí)時(shí)、透明、傳播和普及之后，騙術(shù)會(huì)更快地暴露在陽光之下，自欺欺人，又何必呢？席夢思、耐克、New Balance，品牌的歷史無法盜取，無法編纂，我們對歷史、對匠心致以敬意，同時(shí)，也要對虛偽、仿冒的一切0容忍、全揭發(fā)。

04

信任，才是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的品牌資產(chǎn)。

今年直播電商如風(fēng)潮席卷而來，品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，已經(jīng)縮短到0。網(wǎng)絡(luò)正在飛快地拉平信息差，而所有依附于新媒體的直播、傳播，都在追求一個(gè)字：真。

我們看到頭部的李佳琦、薇雅，堅(jiān)持每種化妝品都要上臉自己試。每種產(chǎn)品都測試，因?yàn)檫@是建立在個(gè)人信任之上的賣貨。只有完全的信任，才能撬動(dòng)那么大的銷售量，完全顛覆以往的品牌營銷鏈路。

我們發(fā)現(xiàn)很多的西方品牌，如香奈兒、蒂凡尼、愛馬仕、席夢思，都在百年時(shí)間的長河中，經(jīng)歷了家族傳承、資本收購，愛馬仕曾經(jīng)遭遇惡意收購，最后家族聯(lián)合進(jìn)行了一場保衛(wèi)戰(zhàn)。面對資本、現(xiàn)代化管理，家族的選擇不同。品牌的道路不同。但無論在資本的戰(zhàn)場，還是人心的戰(zhàn)場，品牌都在獲得它應(yīng)有的估值。

這些品牌，從奢侈到中端品牌，從來都是資本市場、是消費(fèi)者眼中的香餑餑。何也？因?yàn)槠放谱龅氖菚r(shí)間的生意，人心的生意。山寨第一步就自欺欺人，那么只能不斷用更大的謊言去圓這個(gè)謊言，山寨席夢思的這次掙扎，顛倒黑白的公關(guān)稿，讓自媒體變成一個(gè)缺乏邏輯的笑話。

那么山寨產(chǎn)品呢？還能活在越來越窄的灰色地帶嗎？認(rèn)清真相的消費(fèi)者，還愿意付出沒有品牌、品質(zhì)、信任背書的高溢價(jià)嗎？

在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉平的商業(yè)世界，品牌是信仰者的通行證，山寨是投機(jī)者的墓志銘。品牌越發(fā)成為一種社交貨幣，一種生活態(tài)度，一種價(jià)值選擇。那么當(dāng)山寨品牌被曝光、被發(fā)現(xiàn)后，將成為什么社交、什么態(tài)度、什么價(jià)值選擇的代名詞？

上個(gè)時(shí)期的中國，太多紅利，太多紅海。中國人太聰明，哪里有機(jī)會(huì)，哪里可以套利就往哪里鉆。“合法山寨”，只是自作聰明者賺快錢的權(quán)宜之計(jì)。但是這種賺取第一桶金的成功法則，已經(jīng)失效。

品牌是時(shí)間的沉淀，讓品牌成為資產(chǎn)，正向積累，而不是變成負(fù)債。回歸價(jià)值，回歸理性，做時(shí)間的生意，才是這個(gè)時(shí)代不可阻擋的大潮。

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