我們在寫活動策劃書的時候，必須要考慮這四個因素，那就是活動的主題，活動的背景，活動的目的，最后一個就是活動的時間了。接下來小編給大家分享一個案例，這樣大家更容易理解一些。

14 年 11 月，我剛入職貼吧就接手了一個《貼吧誰最豪》的活動，它屬于自上而下被領導層安排下來的項目，再加上剛入職的懵逼，于是對當時整個活動的背景和目的也不是非常的了解，只是知道大的目標方向是升貼吧“T 豆消費總額”(貼吧的虛擬貨幣)。

這樣的結果就是在具體的活動策劃上疏忽了對新用戶進行付費轉化的刺激策略制定以及提升付費用戶客單價的激勵策略制定。最終導致整場活動策劃過于單薄，核心數據指標“T豆消費總額”的提升效果也不是特別理想。所以，我的建議是不管你策劃的是什么類型的活動，都最好把背景、目標、主題、時間這個 4 要素優先確定，只有這樣你才會能夠更加系統全面的去策劃活動的各項細節。

一、活動背景是什么?

好的活動策劃者，通常喜歡在開頭寫上類似這樣一句話來作為活動的背景：

“今年 5 月 31 日和 6 月 1 日，恰逢第 28 個世界無煙日以及北京最嚴控煙令的實施。在此前后，有關控煙、戒煙相關的話題必定將引起社會、輿論的廣泛關注。

為了更好地推廣和傳播貼吧品牌主張“上貼吧找組織”，我們計劃借勢將貼吧內戒煙群體的組織——“戒煙吧”傳播出去，讓更多人知曉、了解戒煙吧，讓更多目標受眾進入戒煙吧，同時通過公益互助類型貼吧的包裝提升貼吧整體品牌形象。”

這樣的開頭可能你會覺得過于官方和套路，但是別忘了活動策劃書的核心價值就是拿它來說服自己以及領導、同事支持你的工作。然而決定他們是否會支持你的工作，往往也取決于活動策劃書里的背景描述(差不多 150 個字)，我們需要在僅有的關注剩余里告訴領導和相關同事，為什么要做這次活動，這次活動對產品來說有哪些價值。

活動的背景就是告訴大家“為什么要做活動”，它作為活動策劃最為底層的決策出發點，可以是對市場的觀察和預判做出的結論，也可以是對產品數據和目標人群喜好洞察的趨勢利用，具體來說活動策劃人員可以從如下 4 個角度找到自己“為什么要做活動”。

1、基于產品寫活動背景

活動可以影響的產品數據有很多，包含下載量、日活、月活、留存率，如果你運營的是電商行業產品的話還可以有銷售額、訂單量、轉化率、客單價、復購率，要是你運營的是社區類產品則有發貼量、互動量、點贊量、轉發量。

當你發現以上產品數據出現明顯下降時或者想重點提升產品的某個數據指標時，通常時候就會去考慮策劃活動了(活動的背景就來源于此了)。

這里需要注意的是，產品的各項數據之間是環環相扣的，在確定活動策劃想提升的重點數據的同時也需要去思考怎么樣通過活動去優化與之相關數據，比如交易額數據的提升，肯定是離不開流量、客單價、復購率、轉化率的數據提升。

交易額=流量*轉化率*客單價*復購率

舉一個以產品數據為出發點的內容專題活動背景例子吧。

“從5月以來產品的新用戶留存率下降了近5%，運營部門希望采用活動策略來給新用戶、低頻用戶搭建一個高效的了解、探索產品的場景，提高新用戶的留存以及促進低頻用戶的活躍。”

2、基于熱點寫活動背景

如果你的公眾號圖文在平時只有 1000 閱讀量，要是帶上了網絡熱點關鍵詞，就可以非常容易的做到 2000 以上的閱讀量，而且還不包括被二次的轉載和傳播的閱讀量，這就是借勢熱點在公眾號運營的價值。同樣的借勢熱點做活動策劃也有著非常顯著的數據提升效果，比如，大家可以看這兩句活動文案。

“送你 20 元優惠券”

“情人節想給 ta 買禮物，送你 20 元優惠券”

同樣是送優惠券，后者的領券率肯定會更高，究其原因在于熱點能夠拉近活動與用戶的距離，讓用戶感知到這件事和自己有關。本章節開頭提到的活動策劃背景案例就屬于通過網絡熱點環境，來佐證自己為何要策劃“戒煙吧”相關活動。

另外，熱點可以繼續細分成倆類。一種是可預測，比如春節、情人節、雙十一、中秋節;另外一種是不可預測的比如中國男足進世界杯、維密秀奚夢瑤摔倒。前者屬于活動策劃同學需要重點關注和利用的，后者就看公司整體的靈活度了，坦白講不可預測的熱點還真不適合策劃同學考慮。

3、基于競品寫活動背景

通過深度的觀察和分析競品的活動來定性的判斷出有效的類型活動，如果能夠定量的給出競品的活動效果數據，相信你基于競品活動寫出來的背景說明就會更有說服力。“每個人都想做第一個吃螃蟹的人，但并不是誰都有勇氣去做第一”。對競品的分析來做活動決策，比較適合市場跟蹤型策略的公司。它也符合絕大部分領導的決策習慣“市場上是否有類似的成功案例”

比如百度地圖的運營同學在做年終活動策劃時，寫活動背景是這樣的：每當新年臨近，友商們總是習慣過去一年進行各種盤點，年終獎、點贊數、賬單等等曬滿朋友圈。作為坐擁億級用戶量的地圖類產品，面對一波又一波的盤點熱潮，我們希望做一份不一樣的年終盤點。結合百度地圖精準的路程測試，邀請網友對過去一年的上班路程進行測試，曬一曬自己的“辛苦指數”，加強用戶與產品之間額的情感鏈接。(做到了有熱點也有競品研究)

4、基于人群寫活動背景

我們做活動有時候可能只是為了滿足用戶的需求，或者想提升某一類人群在產品上的行為數據。

前者是出現大規模用戶發出非常強的請愿聲音或者在數據上也出現了某種趨勢，我們會將活動當作對這類人群的需求驗證。后者屬于該類人群在產品上的活躍度，對產品來說有著非常大的商業價值和核心數據推動作用，我們才會愿意為他們單獨策劃活動。

這里舉一個基于目標人群的活動背景案例。在校大學生每年是可以為百科貢獻上百萬個詞條的，如果你是百度百科的活動策劃，那么在活動策劃書的第一句應該寫上

“百科高校用戶一直是百科內容生產的關鍵力量，在去年他們為百科貢獻了**萬個詞條，其中優質詞條**萬條，策劃針對高校用戶的詞條編輯的 PK 賽，相信可以非常有效的提升月度新增詞條數量”。

5、基于領導需求寫活動背景

“**總在年會上指出今年我們工作的核心方向是提升產品日活”、“**總在第三季度全體員工內部郵件中提到我們的所有運營工作都會以營收數據作為考核”…..

把高層的觀點寫在活動背景的出發的依據也是不錯的選擇的，這樣你的活動策劃案被通過的可能性就會更大了。因為領導的觀點至少是一種趨勢的預判以及資源投入的重點方向。(你的 leader 也更好做項目匯報)

比如，這個以老板觀點為出發點的活動就讓人無法反駁。“為積極響應湛總提到的探索社區營銷變現新模式，我們將組織電商內容營銷峰會，以此搭建與電商類客戶合作對接橋梁，最終實現為產品創造不少于 1000W 的收入。

二、健全的活動目的

細心的同學應該注意到了，其實我們在活動的背景部分其實已經有提到過活動的價值了，但是在背景部分我們只是介紹了一級活動目的和指標。

比較健全的活動目的應該是有多維度、可量化的活動指標構成，通過這些指標能夠清晰的讓領導知道你打算把活動做成什么樣子，是否已經找到了影響活動成敗的關鍵因素。

目前比較常見的活動目的包含拉新、促活、留存、付費、品牌，每一項數據進行指標化延伸可以做到如下數據指標：

1.在“用戶拉新”的運營目的下，可以包含新增 Cookie、新增注冊、新增下載。

2.在“用戶付費”的運營目的下，可以包含付費人數、新增付費人數、銷售總額、付費訂單總量、人均客單價。

3.在“用戶促活”的運營目的下，可以包含產品的日活(峰值)、月活(峰值)

4.在“品牌”的運營目的下，可以包含百度指數、微信指數、微博指數、話題閱讀量、媒體傳播量。

作者：金香檳運營

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