活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員的接觸最多的工作內(nèi)容之一，它是緊緊圍繞著用戶(hù)和內(nèi)容進(jìn)行的，是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的延伸。現(xiàn)在有很多剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)的初級(jí)運(yùn)營(yíng)，對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)好像很不感冒，很多是說(shuō)沒(méi)有頭緒去做活動(dòng)，不是資源不夠，就是沒(méi)有創(chuàng)意，有些人連一個(gè)完整的線(xiàn)上活動(dòng)流程都不太清楚，這樣怎么可能做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)呢？

那我們?nèi)绾卧趦?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、流量紅期過(guò)了的情況下，策劃落地一場(chǎng)不錯(cuò)的活動(dòng)呢？你按照這5個(gè)步驟一步步做好，一定會(huì)有不錯(cuò)的效果！

第一步，緊緊圍繞目標(biāo)出發(fā)

為什么要做這個(gè)活動(dòng)，目的是什么，這是最重要的，也是你的最初的活動(dòng)目標(biāo)。

往往大家接到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)任務(wù)的時(shí)候，往往就想著怎么去完成，往往忽略去問(wèn)為什么？大家可能覺(jué)得問(wèn)為什么沒(méi)有必要，其實(shí)不然。多為什么幫助你去思考做好活動(dòng)的必然過(guò)程。為什么要做這次活動(dòng)？活動(dòng)目的是為了什么？你知道了活動(dòng)的目的之后，便于幫助你更好確定活動(dòng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。比如，你現(xiàn)在手上接到要做一個(gè)活動(dòng)任務(wù)，任務(wù)是促銷(xiāo)某種商品。然而當(dāng)你了解到其實(shí)促銷(xiāo)這種商品的主要目的是為了提升用戶(hù)活躍量，那你會(huì)更加把活動(dòng)內(nèi)容和方向朝活躍老用戶(hù)靠攏。那么這次活動(dòng)效果會(huì)更好。

而最理想的狀況是把目的轉(zhuǎn)化成一項(xiàng)數(shù)據(jù)，比如app希望提升用戶(hù)規(guī)模，這是目的，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)就是提升DAU。所以提升DAU就是最終的活動(dòng)目的。活動(dòng)目的是策劃活動(dòng)的起點(diǎn)，是思考的源頭。把握好這點(diǎn)，我們?cè)诤罄m(xù)的步驟中就不會(huì)偏離初衷。

第二步，活動(dòng)時(shí)間很重要

很多時(shí)間節(jié)點(diǎn)不光非常有利活動(dòng)借勢(shì)宣傳，而且經(jīng)常能成為做活動(dòng)的理由。傳統(tǒng)的線(xiàn)下活動(dòng)喜歡選擇店慶、節(jié)假日、換季開(kāi)展；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)給了線(xiàn)上活動(dòng)更多的玩法和選擇，不光是店慶、節(jié)假日、換季，一次熱點(diǎn)事件都能成為很好的選擇。另外，活動(dòng)的起止時(shí)間也要有大概的范圍。急于拿到活動(dòng)效果的情況，活動(dòng)就必須盡快上線(xiàn)；如果不是，那就可以有選擇的余地。因?yàn)榛顒?dòng)如果可以借勢(shì)，就會(huì)事半功倍，這個(gè)“勢(shì)”就是時(shí)間點(diǎn)。

那我們除了在選擇好的時(shí)間除外，還應(yīng)該避開(kāi)某些時(shí)間，就比如阿里巴巴的雙十一，如果叫你跟阿里巴巴的雙十一碰上，那你還不是死路一條，所以這些勢(shì)頭太過(guò)于兇猛都已經(jīng)成為全民節(jié)日的，盡量避開(kāi)，否則做了也是浪費(fèi)錢(qián)。類(lèi)似這些節(jié)日的還有京東的618、阿里的雙十二等等。

第三步，你要確定這個(gè)活動(dòng)怎么玩才能吸引到用戶(hù)的眼球！

好玩能吸引到用戶(hù)眼球的活動(dòng)必定尊徐2個(gè)原則：簡(jiǎn)單和有創(chuàng)意的！

1.簡(jiǎn)單，很多時(shí)候我們?cè)诨顒?dòng)策劃時(shí)如果沒(méi)注意就會(huì)陷入自我思維，源于對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)于熟悉，使得所有動(dòng)作都變得理所當(dāng)然，從而忽視一個(gè)活動(dòng)初次參與者的心理。個(gè)人的思維怪圈是很難跳出的，所以在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)要經(jīng)常和大家交流，站在一個(gè)小白用戶(hù)角度考慮問(wèn)題。

2.有創(chuàng)意能夠抓住用戶(hù)心理，活動(dòng)本身有趣給予用戶(hù)參與的一個(gè)很好的理由，是刺激用戶(hù)參與并分享有利因素。抓住用戶(hù)的興趣點(diǎn)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)個(gè)性化需求，滿(mǎn)足用戶(hù)虛榮心。很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員要設(shè)計(jì)一個(gè)全新的活動(dòng)是比較困難的，所以大部分活動(dòng)策劃都是站在成功活動(dòng)基礎(chǔ)上去微創(chuàng)新。微創(chuàng)新指借鑒以往成功活動(dòng)模式，并尋求部分變化，這里變化可以是主題，可以是參與規(guī)則，也可以是參與平臺(tái)等等，但活動(dòng)主體模式基本一致。

下面補(bǔ)充3個(gè)比較受3用戶(hù)歡迎的活動(dòng)類(lèi)型：

1.互動(dòng)型活動(dòng)

互動(dòng)型活動(dòng)形式特征比較大眾化，潛在參與對(duì)象多數(shù)都有相關(guān)經(jīng)歷，而且需要和活動(dòng)發(fā)起方進(jìn)行相關(guān)的溝通交流，比如微博段子手經(jīng)常發(fā)起的話(huà)題“你吃過(guò)最難吃的食物是什么“、“你請(qǐng)假用過(guò)的奇葩理由”等等。

2.獵奇型活動(dòng)

獵奇型活動(dòng)的特征在于獨(dú)特、新奇，甚至怪誕。比如看到這樣的新聞大家一般都會(huì)感興趣的點(diǎn)擊進(jìn)去，“高三學(xué)生一年交往335個(gè)女友，食堂大媽都是他對(duì)象”、“武漢大學(xué)驚現(xiàn)女學(xué)霸，連續(xù)通宵自習(xí)3晚”。

3.隱私型活動(dòng)

隱私型活動(dòng)是目前被詬病比較多的一種活動(dòng)形式，當(dāng)然也是傳播效果比較明顯的一類(lèi)活動(dòng)，因?yàn)樗麄兺托浴⒉缓靡馑脊_(kāi)的話(huà)題甚至內(nèi)心的陰暗面相關(guān)。比如“在公告場(chǎng)所放屁是一種什么樣的體驗(yàn)”、“早上下樓取快遞你有穿內(nèi)衣嗎”、“第一次XXOO是什么時(shí)候”、“接吻大賽”、“BOSS吐槽大賽”等。

第四步，做好活動(dòng)執(zhí)行時(shí)方案優(yōu)化

在活動(dòng)執(zhí)行上線(xiàn)時(shí)，這時(shí)監(jiān)控效果就變得尤為重要，看活動(dòng)是否在預(yù)期軌道上。如果在可調(diào)整的范圍內(nèi)，就盡快行動(dòng)。這時(shí)你需要監(jiān)控的就是數(shù)據(jù)和突發(fā)狀況：

數(shù)據(jù)，分為按實(shí)時(shí)的和單位時(shí)間的（一般按天）兩種情況，要對(duì)數(shù)據(jù)波動(dòng)情況有心理預(yù)期，認(rèn)為上下多少算是正常的。如果超出波動(dòng)范圍，就被認(rèn)為是異常情況，需要追查一下具體原因。可能性等同于上文的「風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)」。緊密關(guān)注會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)反饋的所有平臺(tái)，比如用戶(hù)群、貼吧、微博、朋友圈等。

針對(duì)緊急事件和特殊事件，必須要有方案。特別是碰到大型活動(dòng)的時(shí)候，根本不會(huì)讓你有大量時(shí)候去思考補(bǔ)救措施。比如，服務(wù)器檔機(jī)、系統(tǒng)異常等等。這些特殊情況出現(xiàn)時(shí)，我們活動(dòng)應(yīng)該繼續(xù)，還是暫定。這些都是我們需要考慮到的。

第五步，活動(dòng)復(fù)盤(pán)對(duì)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值尤為重要

復(fù)盤(pán)，就是對(duì)過(guò)去做的事情重新演繹一次，從而獲取對(duì)這件事更深的理解。沒(méi)有復(fù)盤(pán)性的活動(dòng)總結(jié)，活動(dòng)只會(huì)越做越差。只有對(duì)活動(dòng)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行細(xì)致的梳理、分析、總結(jié)才會(huì)凝聚成你的經(jīng)驗(yàn)，而不僅僅是經(jīng)歷。

活動(dòng)復(fù)盤(pán)主要是可以分四步走：

1、收集數(shù)據(jù)

關(guān)于本次活動(dòng)的所有數(shù)據(jù)都需要做收集、整理和分析。首先拿出當(dāng)初做活動(dòng)時(shí)定下的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，計(jì)劃新增多少用戶(hù)，次日留存率是多少，有多少新增付費(fèi)用戶(hù)，Arup值是多少。客觀(guān)地把當(dāng)初的活動(dòng)目標(biāo)再拿出來(lái)看一遍，這時(shí)候也可也可以試著讓團(tuán)隊(duì)成員來(lái)回顧，看是否每個(gè)人都會(huì)活動(dòng)目標(biāo)都足夠清晰。

2、同比和環(huán)比

通過(guò)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行往期的同比和環(huán)比，評(píng)估這次活動(dòng)的效果。對(duì)獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單處理，比如說(shuō)獲取到用戶(hù)增長(zhǎng)為5000人，那么用戶(hù)增長(zhǎng)的時(shí)間段分布式怎樣的，增長(zhǎng)最多的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)有那些事件發(fā)生；反過(guò)來(lái)，也可以把宣傳資源投放的時(shí)刻對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)變化提前呈現(xiàn)出來(lái)，看是否有哪部分是沒(méi)有執(zhí)行到位的。

3、原因和現(xiàn)狀分析

分析這次活動(dòng)帶來(lái)的收益和不足，分析原因，以及下一階段可以采取的措施。團(tuán)隊(duì)討論深入地分析產(chǎn)生結(jié)果的原因，根據(jù)現(xiàn)有目標(biāo)和結(jié)果的差異，提出部分假設(shè)，比如：是否高估了某個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化？或者是投放的時(shí)間點(diǎn)沒(méi)有選擇到最佳？還是宣傳文案出了問(wèn)題，沒(méi)能打動(dòng)用戶(hù)？是不是Landing Page的某些功能不夠順暢？

4、自我反思和總結(jié)

完成一次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)之后，需要進(jìn)行自我的總結(jié)，分析活動(dòng)過(guò)程中的成功與不足之處，有沒(méi)有什么做的不好的，便于下次提前做好活動(dòng)準(zhǔn)備，避免出現(xiàn)類(lèi)似的情況。當(dāng)你開(kāi)始復(fù)盤(pán)之后，就會(huì)逐步體會(huì)到活動(dòng)復(fù)盤(pán)，對(duì)于提升活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果是有巨大的好處。

來(lái)源|藝林小宇  ID: cs-jy8

作者：藝林小宇

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