作者分析了全家公眾號在運營上的兩個特點，究其成功的關鍵，或許也可讓你對如何運營企業公眾號產生一些新的認識。

剛剛結束的2019年中，很多企業經常面臨這樣的一個問題：

為什么在微信公眾號上投了那么多錢，卻見不到理想的效果？為什么公眾號粉絲就是不活躍？ 

對此，有的人的第一反應就是繼續增加人力和財力的投入，而有的人則開始懷疑有沒有繼續做下去的必要。記得2019年初時，一篇《停更雙微一抖》的文章就曾引發各大企業集體探討：是否應該停更雙微一抖（微信，微博，抖音）。

這幾天GQ實驗室一篇《微信公眾號是夕陽紅產業了嗎？》，又在圈內引起了不小的波瀾，除了企業外很多公眾號的從業者也都在問：“現在還有人看公眾號嗎？”。

其實，通常情況下這既不是投入的問題，也不是微信公眾號不行了。那么問題究竟出在哪里？兵法先生研究了過去一年很多企業的微信公眾號的運作，發現其實很多時候大家無法解決一個問題，往往是因為看待問題視角出現了問題，而有一些企業憑借準確的把脈就做的非常的出彩。

以全家為例，這家企業的公眾號《全家微生活》表現就非常的亮眼，其內容經常分分鐘便破10W+的閱讀，兵法先生隨便點開一篇頭條后面也滿滿的都是用戶的互動留言。

接下來，兵法先生就為大家分析一下全家公眾號在運營上的兩個特點，究其成功的關鍵，或許也可讓你對如何運營企業公眾號產生一些新的認識。

一、公眾號產品化，內容對用戶具有價值

我們都知道，新媒體這種形態，傳播速度快、受眾廣泛、低成本高效，相比傳統媒體而言，為企業品牌塑造帶來了極大的便利。但另一方面，新媒體雖看似入門門檻低，要做好卻并不容易。 

很多企業運營公眾號失敗，往往是因為企業把它們視為了“發券”和“新品發布”的工具或者簡單的發聲渠道。試想一下如果我們把品牌官方社交賬號，當做是官方網站的替代品，誰會天天打開品牌官方網站？誰會天天跟品牌互動？ 

所以，首先優秀的企業公眾號，絕對不應向用戶單方面的灌輸信息，而應該想方設法讓用戶產生主動打開它的興趣。你別看《全家微生活》的介紹和上面描述的如出一轍，但你點開它的推文就會發現關鍵的是內容，先來看個例子： 

《全家分手咖啡，現已上市？》

分手，是一件任誰都會在意喝難過的事。 

在這篇長圖文中，開篇一張圖，吸引力五顆星。

接下來寥寥幾筆，

全家就把分手后的失意描繪的淋漓盡致： 

當人的情緒被慢慢的感染時， 

更精彩的地方來了：

全家藉由畫面從黑白到彩色的轉換 

帶出了“彩色的咖啡杯上市”

也表達出了品牌對用戶的情感傳達 

就像咖啡喝完也要放手 

但我們心中也會留下和咖啡杯一樣彩色的美麗的回憶 

這樣的推廣也就不再那么冷冰冰了

另外，全家公眾號在內容標題上也比較風格大膽，取了眾百家自媒體號風格之長，常用擦邊球標題和頭圖撩撥人的好奇心，但與標題黨不同的是,內容上的神級轉折更讓服氣。比如這篇與JAMESON尊美醇威士忌聯名互動的推文《18禁丨未成年人勿點》，講述了成年人在生活中面臨的各種不得不做的選擇，10分鐘閱讀便突破了10W+。

像另一篇《啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪》，則用圖文講述了由鍵盤的啪啪聲，和公司群里老板突然發出的亂碼，引發的一段員工猜測老板心思的故事。

員工們一頓操作猛如虎，而當推開老板辦公室的大門時，原來是貓爪踩在鍵盤上發出的聲音和輸入的字符。

這樣的轉折著實令人忍俊不禁，從用戶的留言討論來看，也達到了非常好的效果。

兵法先生發現，這波操作還引起了一股跟風的想象，掌聲再次送給全家公眾號的運營團隊，這簡直是一家是被便利店耽誤的創意公司！ 

總的來說，在這個信息爆炸的時代，唯有那些消費者樂于享受甚至是分享的內容，其有效性才能得到真正的發揮，也就是我們時常談到的內容營銷。說內容營銷可能感覺很寬泛，兵法先生覺得我們也可以換一個更具體的思路——其實企業做公眾號運營和做產品是一樣的，就應該以消費者為中心，像做消費者喜歡的產品一樣去做他們喜歡的內容。 

將公眾號“產品化”，這一直是全家的公眾號一直在堅持做的一件事，如滿足消費者情感的需求的全家分手咖啡，又比如滿足人們好奇心的貓踩鍵盤的創意推文，可以說都很好地滿足了消費者的需求，長此以往全家的公眾號在消費者的眼中自然也就不一樣了。而大多企業都欠缺了這方面的認知，導致信息仍停留在單向交流中，重視用戶的方式并非滿足用戶需求、為用戶服務，缺乏內容價值的公眾號自然不會有人看。

二、互動化，用互動打破營銷圈層

移動互聯網帶來的沖擊使信息在人與人之間的傳播機制發生了變化，產生了圈層。如今互聯網山頭林立、各自為政、圈層固化，此時公眾號如何破圈成了新時代企業傳播的一大的難題。

此前，杜蕾斯在微博一口氣“調戲”了十幾家品牌藍V的操作讓人們發現了官微聯動的力量，而全家公眾號在這方面也有自己的獨有的創新玩法。 

自5月30日從《要是沒有全家》發文彩蛋邀請奧利奧入駐參與互動開始，全家就把推文最后的彩蛋變成了與其他品牌以及用戶一起互動的區域，并常常有其他廠商加入互動區給粉絲發福利，這已經成了其公眾號彩蛋區合互動區的一種鮮明特色，但全家這個品牌公眾號的福利，卻囊括了眾多其他品牌的福利，也是這個品牌公眾號的一大個性。

奧利奧，對許多人來說并不陌生，奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的廣告甚至可以說是不可缺少的一個童年回憶。《要是沒有全家》從人們童年吃和玩兩大記憶入手，創意地把童年中的打陀螺、滾鐵環、土電話演繹了出來，完美地把奧利奧融入到了結尾的彩蛋之中。

官微追過的熱點消費者不會記住很久，但對于品牌們的創意互動，不僅借助各品牌粉絲的基礎形成了進一步的擴散，也更容易被記住。

事實上，此后全家公眾號一直在不斷發展如與可愛多、格力高等非自有大品牌的廠商金星內容共創，不僅不斷地擴大著公眾號觸達的人群邊界，也不斷不斷增加著自身的影響力。在有了這些驚喜不斷的互動之后，可以說全家的公眾號就像一個隨時打開都會有驚喜的頻道一樣，形成了全家在social層面獨具特色的調性。

而這也是有的企業號在做出一篇10W+文章爆火后，往往后續的閱讀量根本沒有上漲的原因——一篇10W+只是像一部電影，缺乏讓用戶持續打開的欲望。

三、結語

傳統媒體時代，如果企業要投放廣告，往往面臨費用昂貴且非精準宣傳，投入高收益低。但企業開通微信公眾號去進行宣傳不僅成本大幅降低且能形成垂直營銷，精準運營。

如果企業將新媒體運作的好，那么對于展示自己企業形象、企業產品、積累用戶和銷售產品而言，都是百利而無一害。明明是一樁好事，但為什么大部分企業媒體運營者都叫苦不迭，企業官微內容更是不忍直視，無人問津呢？ 

歸根結底，大多數企業對新媒體都缺乏正確的認知，忽視了真正關鍵的因素：用戶。

隨著90/95后一代消費者成為消費的新主力，擁有多變的喜好方式，個性消費觀的年輕消費者，一直是品牌又愛又恨的存在。愛的是其最大的消費潛力，“恨”其隨時變換的擇品標準。

在他們的觀念里，不存在封閉，不存在對新事物產生的不理解。他們不像之前的消費者將品牌當做唯一，更喜歡那些趣的、潮流的、和他們價值一致的品牌。 

所以，無論是做營銷也好，還是做企業公眾號也罷，品牌不能像傳統媒體時代一樣端著，覺得只要發出聲音就會被消費者聽見，就會產生效果。而是要去了解媒介環境的變化、消費者的變化，并適應、迎合這些變化。

新媒體的形式改變了傳統媒體的傳播模式，大大增加了企業與用戶的直接互動，做品牌social傳播就需要和全家一樣堅持打造自己的調性，不斷用創意和賦予情感內容去與用戶溝通和互動，唯有如此才會讓用戶持續的愛上品牌，這才是企業運營公眾號的正確方式。

本文轉載自“營銷兵法”（ID：lanhaiyingxiao），一個專注于營銷解讀和營銷干貨挖掘的平臺。

作者：兵法先生

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