當(dāng)我們以一個(gè)做內(nèi)容的姿態(tài)去設(shè)計(jì)活動(dòng)主題的時(shí)候，優(yōu)先搞定關(guān)注度，再想辦法搞定傳播力。

工作以來，經(jīng)常看到其他公司搞出一些刷屏的大事件，從早年事件營(yíng)銷活動(dòng)到近兩年的H5，無一不給我們留下深刻的印象，驚嘆于這些優(yōu)秀創(chuàng)意的同時(shí)，且?guī)缀?00%會(huì)被自己的老板說，看看人家……

恩，有一種活動(dòng)叫做別人家的活動(dòng)。

上海金茂大廈變身《永恒之塔》

《吳亦凡即將入伍？！》

《倩女幽魂》與《微微一笑很傾城》影游聯(lián)動(dòng)

《薛之謙2個(gè)月沒寫段子，結(jié)果憋了個(gè)大招》

幾乎每次這種熱門事件、話題、活動(dòng)的背后，都會(huì)被業(yè)內(nèi)拿出來做一番分析討論，很多的時(shí)候我們并非沒有資源，技術(shù)也不存在太高的門檻，核心要點(diǎn)還是在于想法和創(chuàng)意，由此設(shè)計(jì)出一個(gè)好的主題就顯得額外重要。

主題是一個(gè)比較抽象的概念，往大了說，是定位、策略、自傳播，往小了說，是標(biāo)題、文案、廣告語(yǔ)。

對(duì)于很多用戶拉新、品牌營(yíng)銷類活動(dòng)而言，我們打得實(shí)際是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)，在此基礎(chǔ)之上，我們還期望用戶幫助我們進(jìn)行二次傳播，繼而獲得最多的口碑和流量。

用戶關(guān)注區(qū)和傳播社交幣

當(dāng)今社會(huì)，我們每個(gè)人都會(huì)面對(duì)無數(shù)的信息沖擊，而大腦的處理信息能力有限，為了保護(hù)大腦不過于負(fù)荷，就一定有一個(gè)過濾器一樣的東西，這個(gè)過濾器科學(xué)名叫“海馬狀突起”，主要負(fù)責(zé)認(rèn)知、記憶以及過濾無效信息。

我們想要讓更多的人關(guān)注到自己想要表達(dá)的東西，就必須跟這個(gè)過濾器做斗爭(zhēng)，爭(zhēng)取讓自己的活動(dòng)主題，能夠穿透大腦過濾器達(dá)到“用戶關(guān)注區(qū)”，于是就完成了第一步，即“被用戶發(fā)現(xiàn)”。

那么第二步“被用戶傳播”如何完成呢？用戶沒有無緣無語(yǔ)幫你做事的理由吧，你必須給用戶提供利益，當(dāng)然了一般財(cái)大氣粗的土豪企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)這樣的玩意，咱們先不說成本問題，在如今大面積抽獎(jiǎng)造假用戶根本不屑的前提下，解決不了信任問題，傳播效果必然受影響。即使你讓用戶分享到社交媒體，信不信用戶在拿到獎(jiǎng)勵(lì)的下一秒后就刪除？

所以互聯(lián)網(wǎng)的玩法，與其給用戶提供人民幣不如給人提供“傳播社交幣”。

那么什么是“用戶關(guān)注區(qū)”，什么又是“傳播社交幣”呢？

用戶關(guān)注區(qū)，通俗的解釋是用戶感興趣的內(nèi)容區(qū)域。

傳播社交幣，通俗解釋是談資、個(gè)人表達(dá)、塑造形象和共同話題。

先問問自己，我們?cè)谠鯓拥那闆r下會(huì)被吸引，在怎樣的情況下?lián)碛蟹窒韯?dòng)機(jī)？

找尋這2個(gè)問題的答案，最簡(jiǎn)單的方式就是看微博和朋友圈，畢竟這兩個(gè)社交媒體是如今的營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也是大量用戶聚集的信息分享地，大大小小的商家在這2個(gè)地方搶奪用戶的注意力，自己關(guān)注什么，經(jīng)常點(diǎn)開轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論留言什么，就能夠知道自己的關(guān)注區(qū)在哪？

分享也是同理，當(dāng)其他人紛紛分享一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，先猜測(cè)一下別人分享的動(dòng)機(jī)，然后跟對(duì)方聊聊。也可以翻一翻自己過往發(fā)過的微博和朋友圈，揣摩自己當(dāng)初是為何分享。注意是自己心甘情愿的主動(dòng)分享行為，而并非為了工作社交需求。

大家的關(guān)注區(qū)和分享動(dòng)機(jī)都不一樣，你說這不是廢話么？這不是廢話，這是一種科學(xué)的學(xué)習(xí)方式，平時(shí)刻意留意，不斷揣摩，看得多了一定可以總結(jié)出共性來。從“留意自己”轉(zhuǎn)移到“留意用戶”，營(yíng)銷的sense就是這樣被建立的。

綜上，設(shè)計(jì)主題要滿足2個(gè)方向，1是被用戶發(fā)現(xiàn)，2是被用戶傳播，能滿足被用戶發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)是無比優(yōu)秀了，如果能夠同時(shí)滿足這兩個(gè)條件，一定是個(gè)絕妙的主題。

經(jīng)過無數(shù)營(yíng)銷界的前輩達(dá)人們總結(jié)，筆者收集整理后，一共被我歸納為六大套路。

設(shè)計(jì)主題的六大套路

1. 熱門信息

俗稱談資，不同的時(shí)間段會(huì)有不同的流行信息，比如體育賽事（世界杯、歐冠、NBA總決賽）、熱播影視（甄嬛傳、瑯琊榜、人民的名義）、社會(huì)熱點(diǎn)（非典、穹頂之下、蘋果發(fā)布會(huì)）、各類節(jié)日（傳統(tǒng)類如春節(jié)、國(guó)慶和人造類如天貓雙11、京東618、某某周年慶），每個(gè)當(dāng)下正在進(jìn)行的事情，都會(huì)擊穿過濾器，觸達(dá)用戶關(guān)注區(qū)。

熱門信息天然具備傳播力，人們關(guān)注本質(zhì)還是追求安全感，如果大家都知道，而你不知道，意味著自己社交會(huì)脫節(jié)，想想大家聚會(huì)的時(shí)候熱烈討論一樣?xùn)|西的時(shí)候你一點(diǎn)都插不上話，一定會(huì)感到很尷尬吧。人們分享的動(dòng)機(jī)也是因?yàn)檎勝Y，熱門信息由此天然形成傳播社交幣。

如何獲取熱門信息？微博朋友圈只是一部分，真正用數(shù)據(jù)說話的還是百度、微信指數(shù)、熱詞、微博熱門榜等，這些是幫助我們了解當(dāng)下熱門信息的重要工具，很多自媒體大V業(yè)是拼命借勢(shì)蹭熱點(diǎn)，蹭好了往往效果事半功倍。

2. 長(zhǎng)期興趣

美色、金錢、美食是三個(gè)最為符合人性的點(diǎn)，它們長(zhǎng)期在大眾心理占據(jù)著重要位置，很多的商家都是拿這三個(gè)點(diǎn)去設(shè)計(jì)海報(bào)和文案。在這個(gè)基礎(chǔ)上，用戶又會(huì)按照不同的維度細(xì)分為許多種，我們年輕力壯，就不關(guān)注養(yǎng)生保健，而我們的父母則趨之若鶩。男生關(guān)注體育賽事多一些，女孩子關(guān)注娛樂八卦多一些，了解我們的用戶群構(gòu)成與喜好，就能夠觸達(dá)用戶關(guān)注區(qū)。

長(zhǎng)期興趣在傳播層面則未必有力，不是每個(gè)人都不會(huì)在社交媒體展示這些，讓人誤會(huì)自己為好色，愛財(cái)，貪吃之人。有些點(diǎn)吸引人沒問題，但是傳播可能有問題，相反在一些私密的場(chǎng)景比較容易流動(dòng)（你懂得）。

一些能夠幫助用戶塑造自己正面形象的興趣愛好則更適合在社交媒體上出現(xiàn)，比如：健身，讀書，學(xué)習(xí)。吸引是第一步，傳播是第二步，想要把第二步落實(shí)，必須要幫助用戶塑造正面形象。

如何獲取自己用戶群的長(zhǎng)期興趣？

一是看數(shù)據(jù)，大量的用戶畫像及市場(chǎng)報(bào)告類數(shù)據(jù)。

二是把自己變成典型用戶，自己需求則是一部分用戶群需求。

三是到典型用戶群中去了解和訪談，獲得更有價(jià)值的信息。

這三點(diǎn)均需要落地執(zhí)行，單純用一種方式往往不夠全面，無論是做運(yùn)營(yíng)還是做營(yíng)銷，比的就是誰更了解自己目標(biāo)用戶群的喜好，繼而在內(nèi)容上進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

3. 利益需求

興趣和利益可以一致，但是從動(dòng)機(jī)上揣測(cè)，則出發(fā)點(diǎn)不同，有些人是真的喜歡（比如：健身、看書、寫文章），有些人則是因?yàn)楦鞣N需要而不得不去做（比如：陪喝酒、吃藥、做調(diào)研），在很多的場(chǎng)景下，我們經(jīng)常為了做好事情，花費(fèi)大量的精力去干并不感興趣的事情。

切身利益往往具備時(shí)效性，有些是長(zhǎng)期，有些是短期。求職者做簡(jiǎn)歷，霧霾天買口罩，春運(yùn)搶票，學(xué)生報(bào)考志愿，上班族出門看交通，農(nóng)民們關(guān)注天氣預(yù)報(bào)……場(chǎng)景非常多。

如果我們能抓住用戶不斷變化的利益訴求，就自然能夠進(jìn)入用戶的關(guān)注區(qū)。依稀記得當(dāng)初的獵豹瀏覽器第一次推廣就是用的火車票搶票插件，利用技術(shù)手段解決了當(dāng)時(shí)春運(yùn)買票的問題，因而獲得大量的下載。

在傳播層面，取決于用戶身份和價(jià)值訴求，比如我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)賺錢的秘密，如果我能做我就不會(huì)公開分享。很多涉及到自身利益的東西，往往都只在自己的利益圈層里形成傳播。

員工們會(huì)公開分享“無效加班996有害效率”、“人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力”，管理者們會(huì)公開分享“任勞任怨愛崗敬業(yè)”、“請(qǐng)給我結(jié)果”。如果我們想要用戶幫助自己完成傳播，就需要考慮自己的內(nèi)容是否能綁定用戶切身利益。

有些分享行為有障礙，如果我們能夠找到障礙所在，并掃清分享障礙，就是巧妙地賦予其分享的傳播社交幣。我看過一個(gè)商業(yè)案例，當(dāng)初嬰兒尿不濕在剛剛登陸市場(chǎng)的時(shí)候，廣告詞的主打“方便省事”，但是家庭主婦們受迫于壓力，不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閾?dān)心被人認(rèn)為自己是偷懶，繼而在家族里留下不好的印象。后來尿不濕改變了營(yíng)銷的定位，主打“干凈衛(wèi)生”，家庭主婦們就愿意轉(zhuǎn)發(fā)了，我買尿不濕是為了保護(hù)寶寶的皮膚，而不是偷懶。

找到障礙靠得是洞察，掃清障礙靠得是技巧，這些都是可以通過日常行為訓(xùn)練的。

用戶的切身利益就擺在那里，了解自己的目標(biāo)用戶群構(gòu)成及利益構(gòu)成，怎樣的效果最好，我們就選擇用哪種方式。

4. 情感歸屬

每天有很多的內(nèi)容被生產(chǎn)出來，這些內(nèi)容被關(guān)注的背后，必然是某個(gè)點(diǎn)能夠擊中某個(gè)用戶群的心。一類是情緒輸出，比如莫欺少年窮、CTO被掃地出門、人販子判死刑，一類是歸屬感，學(xué)校、（前）公司、地域、粉絲群等。強(qiáng)烈的情緒（喜怒哀樂悲恐驚）表達(dá)自帶關(guān)注度（這人怎么這樣，發(fā)生了什么事）；歸屬感自帶對(duì)應(yīng)群體的關(guān)注度；你只用擊中了某群用戶的點(diǎn)，就能夠進(jìn)入他們的關(guān)注區(qū)。

撩撥了用戶的情緒，傳播簡(jiǎn)直是自然而然的事情，所有暴火的內(nèi)容背后往往是有一個(gè)大面被擊中了，比如咪蒙的《致賤人》，生活中經(jīng)常被賤人麻煩自然是大多數(shù)，而那些自動(dòng)代入“賤人”的群體則不會(huì)傳播。

還有一些面比較窄的，比如《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭(zhēng)》，我看得熱淚盈眶轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)還寫了一大段情緒激動(dòng)的話，而那些人無動(dòng)于衷的群體一定不是魔！獸！玩！家！

能撩撥人情緒的自然是高手，情緒自帶關(guān)注，有歸屬感的用戶會(huì)加以傳播，無歸屬感的用戶直接無視。

5. 社會(huì)比較

有人的地方就有比較，比顏值，比身材，比才藝，比智商……所有出類拔萃的，必然能引起關(guān)注度，比如美女、六塊腹肌男、藝術(shù)家、隔壁鄰居家考了100分的那個(gè)孩子。人群中的非常事物，從來都是自帶流量的。

比較還會(huì)形成兩個(gè)陣營(yíng)，形成鄙視鏈，最常見的是咸黨和甜黨之爭(zhēng)，只要有比較，就能升級(jí)成對(duì)抗，無論是主動(dòng)站隊(duì)還是看熱鬧，這些東西都能輕易地進(jìn)入用戶關(guān)注區(qū)。

傳統(tǒng)電商完全就可以用這種陣營(yíng)之間的對(duì)抗去形成銷售行為，當(dāng)然游戲圈也自然有人做了類似的活動(dòng)。

傳播分享而言，人人都有表達(dá)自我，塑造社交形象的意愿，特別是出類拔萃者，每天曬個(gè)不停，秀個(gè)不停。

為了使得用戶顯得“出類拔萃”，我們自然是要提供給他們比較的機(jī)會(huì)，比如很多的小游戲都是看誰堅(jiān)持得久，比如測(cè)測(cè)你是甄嬛傳里的誰，或者能夠活幾集……很多的東西單獨(dú)玩，特別無聊，一旦加入了比較，就能夠引起大量的傳播了。比較就是天生的傳播社交幣。

追求一個(gè)比較的主題活動(dòng)，最考驗(yàn)的是策劃人的功底和資源，功底在于洞察，資源是你得啟動(dòng)這個(gè)事情要花費(fèi)的成本。

6. 反差內(nèi)容

UC震驚部門閃亮登場(chǎng)，標(biāo)題黨們歡慶登場(chǎng)，當(dāng)然了，那是非常低級(jí)的策略。幾乎每個(gè)人都知道“人咬狗才是新聞”，這類反差內(nèi)容自帶關(guān)注度的。問題是如何制造？

內(nèi)容有四個(gè)象限，X軸的兩端為熟悉和陌生，Y軸的兩端為正常和反差。陌生的東西用戶不關(guān)心。不管是正常還是反差，都不會(huì)進(jìn)入關(guān)注區(qū)。而熟悉的東西用戶則比較在意，一旦能造成反差信息就能夠獲得關(guān)注。盡可能用熟悉的東西去制造反差的結(jié)果。

簡(jiǎn)而言之，只要我們能造成猝不及防，難以預(yù)料，與預(yù)期不符，那么就達(dá)到目的了。隨便取個(gè)標(biāo)題，《高中文化的他畢業(yè)后打拼5年如何在北京成功買房》，這種標(biāo)題就附帶強(qiáng)烈的懸念誘導(dǎo)。

懸念誘導(dǎo)能夠贏得點(diǎn)擊，進(jìn)入用戶關(guān)注區(qū)。但是想要完成轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，必然是要賦予用戶傳播的社交貨幣，段子和梗是一種方式，但這更容易流于淺薄，比如一本正經(jīng)的描述他這5年的辛苦不易曲曲折折，最后終于湊齊了10萬，靠父母給的490萬買了房。這種段子不高級(jí)，一笑而過就沒有以后了。

高級(jí)的做法是提供“認(rèn)知刷新”，即用戶看完了，思考一下覺得“嘶~這么有道理！”。

一個(gè)獨(dú)到的見解和思路往往就有這類獎(jiǎng)賞效果，比如李笑來老師的“重新定義”系列就經(jīng)常刷新用戶認(rèn)知，這種內(nèi)容讀完之后用戶處在大量興奮之中，獲得了閱讀獎(jiǎng)賞，傳播社交幣自然就形成了。

低級(jí)的反差內(nèi)容容易流于庸俗，可能有數(shù)據(jù)方面的效果，但可能會(huì)傷害品牌形象。而高級(jí)的內(nèi)容生產(chǎn)則比較困難，但是做了往往能提升品牌形象。

站在巨人的肩膀上學(xué)習(xí)成長(zhǎng)

綜上，熱門信息、長(zhǎng)期興趣、利益需求、情感歸屬、社會(huì)比較、反差內(nèi)容一般都是自帶關(guān)注度，進(jìn)入用戶的關(guān)注區(qū)不是一件難事，但是想要完成傳播則需要?jiǎng)右恍┠X筋了。

這些年，我們遇見非常多的活動(dòng)，看一眼你就會(huì)覺得非常意思。

比如某啤酒廠商請(qǐng)中國(guó)男足去里約熱內(nèi)盧看球，活動(dòng)背景發(fā)生世界杯期間。

比如新世相的逃離北上廣活動(dòng)，活動(dòng)背景剛剛發(fā)生在房?jī)r(jià)暴漲之后。

比如柴靜的《穹頂之下》，活動(dòng)背景發(fā)生在彼時(shí)霧霾天最為嚴(yán)重的一年。

仔細(xì)分析這些狂熱活動(dòng)主題的背后，其內(nèi)容構(gòu)成基本上擊中了上述羅列的多個(gè)點(diǎn)。

在任何傳播開始之前，一定要站在用戶的視角去考慮問題，別著急推銷自己的產(chǎn)品，從用戶關(guān)注的區(qū)域去完成切入，做任何策劃之前要先假設(shè)用戶不關(guān)心你，假設(shè)用戶沒有傳播意愿，如此才能夠做好策劃工作。

同時(shí)，文中列舉的這六條也可以作為檢查一個(gè)活動(dòng)主題是否優(yōu)秀的自查清單。當(dāng)我們以一個(gè)做內(nèi)容的姿態(tài)去設(shè)計(jì)活動(dòng)主題的時(shí)候，優(yōu)先搞定關(guān)注度，再想辦法搞定傳播力。

當(dāng)然了傳統(tǒng)土豪公司可以凡事訴諸利益，花錢買流量搞定信息送達(dá)；轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)搞定信息傳播；但是這種競(jìng)爭(zhēng)策略是屬于資源碾壓型的，跟當(dāng)初拼命拍賣央視黃金時(shí)段的廣告商一樣，并不存在任何智力含量。

另外的一個(gè)可能導(dǎo)致的結(jié)果是，強(qiáng)行出現(xiàn)在用戶身邊拼命強(qiáng)調(diào)自己多重要，可能比較會(huì)造成相反的例子，一個(gè)極端的案例就是我們遇見爛廣告就換臺(tái)，甚至產(chǎn)生品牌厭惡感, 比如當(dāng)年的恒源祥12生肖廣告，我就發(fā)誓我這輩子都不會(huì)消費(fèi)這些曾經(jīng)騷擾過我的產(chǎn)品。

很多的東西講淺了也容易，講深了就非常難，以上六個(gè)點(diǎn)，只是筆者目前總結(jié)歸納出來的，以后還有很多升級(jí)迭代的空間。部分知識(shí)點(diǎn)和案例來源李叫獸的文章，《瘋傳》、《社交貨幣》、《讓創(chuàng)意更有粘性》等營(yíng)銷書籍。


2015年10月，筆者第一次在葡萄上投稿，寫了一篇關(guān)于活動(dòng)設(shè)計(jì)的意識(shí)形態(tài)方面的文章：

《運(yùn)營(yíng)基本功：月流水過億的游戲是這么做活動(dòng)策劃的（上）》

當(dāng)時(shí)對(duì)于活動(dòng)主題的理解是：活動(dòng)主題——好的主題更容易被發(fā)現(xiàn)。

這2年來，通過學(xué)習(xí)和閱讀升級(jí)了自己的各種認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)自己過往的理解過于淺薄，于是升級(jí)了自己的認(rèn)知，不僅僅要被發(fā)現(xiàn)，還要被傳播，所以今天再次做一篇分享文章，供大家參考討論。

作為活動(dòng)系列的開篇，在主題這個(gè)維度瘋狂灌輸營(yíng)銷知識(shí)，案例也不僅限于游戲行業(yè)，也是刻意為之。

同時(shí)后面的獎(jiǎng)勵(lì)、規(guī)則、宣傳、成本、風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)、執(zhí)行、復(fù)盤等模塊同樣會(huì)以系列文章的方式進(jìn)行產(chǎn)出，在此處做一個(gè)預(yù)告，各個(gè)模塊的篇幅與本篇文章大致相同。

作為一個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)有極限追求的從業(yè)者，一直以來追求的結(jié)果是，不管環(huán)境，場(chǎng)景，載體，表現(xiàn)形式如何變化，通過構(gòu)建最高級(jí)的知識(shí)體系，設(shè)計(jì)出方法論去解決各類問題。

任何的東西不光是看看，還要嘗試去刻意練習(xí)，才能夠成為自己的東西。

所以，不管你處于哪個(gè)行業(yè)，不妨可以做一下練習(xí)：

1. 收集過往行業(yè)內(nèi)那些刷屏的火熱活動(dòng)；

2. 分析對(duì)應(yīng)的用戶群是如何被吸引，如何愿意完成傳播行為的；

3. 嘗試總結(jié)歸納出一些共性，是否可以被自己所用；

4. 創(chuàng)造出可以為團(tuán)隊(duì)所用的套路和工具；

作者：飯大官人
來源：游戲葡萄（ID：游戲葡萄）

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