我們經(jīng)常說(shuō)做廣告要有創(chuàng)意，但有創(chuàng)意不代表可以任性!

通俗來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意就是要腦洞大開(kāi)，天馬行空。 

一本正經(jīng)來(lái)說(shuō)，所謂的創(chuàng)意，就利用舊的元素，進(jìn)行新的組合，形成獨(dú)特、反常規(guī)的結(jié)果，把廣告信息有效地傳遞給消費(fèi)者。

有人說(shuō)創(chuàng)意這玩意兒，是沒(méi)有方法可言的。其實(shí)，想創(chuàng)意還是有套路。在廣告創(chuàng)意海報(bào)方面，麥當(dāng)勞可以算是一個(gè)行業(yè)的佼佼者。

我們以麥當(dāng)勞的海報(bào)為例，介紹它一些做廣告創(chuàng)意的技巧，這也是麥當(dāng)勞從來(lái)不會(huì)告訴你的。 

看看麥當(dāng)勞是將M記的產(chǎn)品玩出多種創(chuàng)意姿勢(shì)，記住這些方法，讓身邊的創(chuàng)意有規(guī)律可循！ 

一、諧音聯(lián)想法：利用數(shù)字諧音玩梗

顧名思義，就是從數(shù)字的諧音梗出發(fā)，來(lái)跟品牌活動(dòng)建立聯(lián)想。比如我們常說(shuō)的520就是我愛(ài)你，1314就是一生一世。

此前麥當(dāng)勞為蘋(píng)果派2月17日限時(shí)半價(jià)，打造的217海報(bào)，就是利用“217”與“愛(ài)一起”的數(shù)字諧音，傳達(dá)了“半價(jià)一起”吃的內(nèi)容。 

二、以性欲做廣告訴求 

正所謂“食色性也”，以性欲做廣告創(chuàng)意的訴求，是回歸人性的洞察。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)侯，可以在食品食欲和性欲話(huà)題之間尋找關(guān)聯(lián)。但要注意避免翻車(chē)，比如杜蕾斯和喜茶的案例。

麥當(dāng)勞的這個(gè)漢堡海報(bào)，表面上看是親吻的畫(huà)面，但仔細(xì)一看，角落的類(lèi)似"情侶"嘴唇形狀，其實(shí)就是漢堡。

 麥當(dāng)勞用嘴唇和漢堡共有的“厚”造型，很好地模糊了食欲和性欲，又強(qiáng)調(diào)了漢堡的真材實(shí)料。

三、結(jié)合事物的物理屬性聯(lián)想

這個(gè)方法論，就是從事物本身特有的外在物理屬性角度去聯(lián)想。

拿巨無(wú)霸為例，它的外形屬性除了厚，其實(shí)就是“圓”，因此我們可以這樣聯(lián)想，巨無(wú)霸→圓形→月亮。

此前由李?yuàn)W貝納意大利作品操刀的兩張海報(bào)，正是洞察月亮形狀與巨無(wú)霸形狀、薯?xiàng)l盒形狀共同輪廓屬性，構(gòu)成了創(chuàng)意變化的月亮組圖。

四、結(jié)合事物的功能聯(lián)想法

麥當(dāng)勞通宵營(yíng)業(yè)海報(bào)

 事物功能聯(lián)想，是指從兩者的相似功能出發(fā)，比如提及麥當(dāng)勞的功能，其實(shí)除了喂飽肚子，還有就是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的公益功能，為大家提供了一個(gè)歇腳場(chǎng)所。于是我們可以推導(dǎo)出“麥當(dāng)勞→24小時(shí)歇腳”的聯(lián)想。 

麥當(dāng)勞（沙特）近期推出一系列星空主題通宵營(yíng)業(yè)海報(bào)，正是以“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”作為功能溝通點(diǎn)，將漢堡、薯?xiàng)l、冰激凌巧妙演變成夜空元素的一部分。不僅看得饞哭了，更是美哭了。

  麥當(dāng)勞OPEN LATE營(yíng)業(yè)海報(bào)

此外，麥當(dāng)勞推出的“open late”主題海報(bào)，也運(yùn)用了功能聯(lián)想的創(chuàng)意形式。借助霓虹燈與麥當(dāng)勞門(mén)店的共同“發(fā)光”“發(fā)亮”屬性，將霓虹燈的燈光雕塑形狀，設(shè)計(jì)為立體的漢堡、薯?xiàng)l和冰淇淋。  

利用唯美有意境的夜晚霓虹燈，增加廣告海報(bào)的美感，還降低受眾對(duì)廣告的抵觸感。 

五、給創(chuàng)意做加法：增加、放大事物元素

我們經(jīng)常說(shuō)想創(chuàng)意要發(fā)散思維，說(shuō)的就是在原有事物基礎(chǔ)上增加形狀、數(shù)量、體積等，讓小變大讓少變多，來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的新組合。 

麥當(dāng)勞薯?xiàng)l導(dǎo)視系列的海報(bào)，就生動(dòng)闡釋了這點(diǎn)。在紅色薯?xiàng)l盒基礎(chǔ)上，通過(guò)“加長(zhǎng)”薯?xiàng)l元素，描繪出加長(zhǎng)版的薯?xiàng)l線條；再配合上下、左右等角度的變形，重新構(gòu)成黃色的斑馬線。 

整體看上去好像一個(gè)longer than longer的薯?xiàng)l，不僅增加趣味，還強(qiáng)化了斑馬線的識(shí)別度。

六、給創(chuàng)意做減法：減少、縮小事物的元素

如果說(shuō)上述的薯?xiàng)l斑馬線，是創(chuàng)意做加法的示范。那么接下來(lái)介紹的金拱門(mén)標(biāo)志戶(hù)外廣告，就是給創(chuàng)意做減法。

與加法相對(duì)的是，減法是大膽做拆解，打破事物的完整性。在固有產(chǎn)品形象上，適當(dāng)減少它一部分?jǐn)?shù)量、體積和形狀等，但是不會(huì)影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)主體。 

這個(gè)戶(hù)外廣告將金色拱門(mén)標(biāo)志性的logo，做成了麥當(dāng)勞的指示牌，指引路人去哪找最近的麥當(dāng)勞。

 海報(bào)將減法表達(dá)得恰到好處，既不會(huì)給消費(fèi)者造成視覺(jué)上的“調(diào)戲”，又融入麥當(dāng)勞的門(mén)店方向，簡(jiǎn)潔但不簡(jiǎn)單。 

七、設(shè)置參照物，通過(guò)“比較”突出亮點(diǎn)

借助兩個(gè)事物的屬性差異，進(jìn)行明暗、大小、長(zhǎng)短元素等的比較。在“參照物”的襯托下，塑造消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的感知，并放大事物的亮點(diǎn)。 

以“The All Night”的黑夜海報(bào)為例，夜幕降臨周?chē)值酪黄岷冢挥宣湲?dāng)勞的門(mén)店燈亮著。無(wú)限的黑夜與金色的燈光，形成了鮮明的明暗對(duì)比，瞬間就把麥當(dāng)勞“24小時(shí)”的服務(wù)形象表現(xiàn)出來(lái)。

八、夸張表現(xiàn)：放大產(chǎn)品的消費(fèi)、體驗(yàn)效果

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，將其使用效果夸張化，從而產(chǎn)生奇特的視覺(jué)畫(huà)面，增加受眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可。當(dāng)然對(duì)于減肥、保健品來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)是要把握尺度的，所以還是要注意適用的行業(yè)、品類(lèi)。 

麥當(dāng)勞過(guò)去設(shè)計(jì)過(guò)空包裝盒系列海報(bào)，就是利用了夸張的手法。

麥當(dāng)勞將空包裝盒作為主體，給予海報(bào)大面積留白，自然傳達(dá)了大家享用麥樂(lè)雞、薯?xiàng)l之后的場(chǎng)景。在強(qiáng)化空間感的同時(shí)，其實(shí)是告訴我們麥當(dāng)勞美食好吃到，一點(diǎn)渣都不剩。 

九、拉伸變形：將產(chǎn)品的局部或細(xì)節(jié)變形

 即結(jié)合創(chuàng)意的需求，比如借勢(shì)節(jié)日、場(chǎng)景，打破產(chǎn)品原有的既定形象，對(duì)其局部或整體進(jìn)行拉伸、翻轉(zhuǎn)的變形，當(dāng)然最后還是要保持產(chǎn)品的大致形象。 

比如麥當(dāng)勞圍繞萬(wàn)圣節(jié)定制的海報(bào)，就是將其中的漢堡包芝士進(jìn)行變形，拉長(zhǎng)方形芝士，使之成為一個(gè)鬼臉形狀。

用變形破壞漢堡的原有外形，又契合了萬(wàn)圣節(jié)“搞破壞”的內(nèi)涵，應(yīng)景又不失有趣。

十、對(duì)稱(chēng)美：將你的品牌元素對(duì)稱(chēng)起來(lái)

對(duì)稱(chēng)是從“對(duì)稱(chēng)美”的審美角度出發(fā)，將元素排列成有秩序、整齊劃一的效果，增強(qiáng)畫(huà)面的對(duì)稱(chēng)美感，給受眾傳遞美好的視覺(jué)體驗(yàn)。

以上兩張海報(bào)，分別以路燈和汽車(chē)作為設(shè)計(jì)背景，再放上麥當(dāng)勞logo。不僅不會(huì)遮擋麥當(dāng)勞標(biāo)志，還凸顯出logo元素的對(duì)稱(chēng)感，讓普通的麥當(dāng)勞多了幾分美感，還凸顯品牌帶來(lái)的安靜和穩(wěn)定。 

十一、比喻手法：通過(guò)移花接木制造關(guān)聯(lián)性

瞄準(zhǔn)產(chǎn)品某個(gè)典型的位置，替換成其它相似的元素（其它物件），形成全新的虛實(shí)組合。看起來(lái)毫無(wú)違和感，始終維持產(chǎn)品的整體性。 

麥當(dāng)勞McCafe不含咖啡因的平面廣告就是這樣做的，把咖啡杯蓋的造型改造成一個(gè)囧形的人臉，發(fā)困的表情似乎暗示著準(zhǔn)備入睡。貼切地表達(dá)了麥當(dāng)勞咖啡不含咖啡因，還賦予咖啡杯人格化的魅力。 

十二、拼接：尋找不同事物的共同連接點(diǎn)

在兩種毫不相關(guān)的事物之間，尋找可以互相融合的結(jié)構(gòu)、方向，將兩種事物拼在一起勾勒出全新畫(huà)面，制造“情理之中意料之外”的戲劇效果。 

拿麥當(dāng)勞的McDrive的“光之堡”、“光之薯?xiàng)l”為例，“光之薯?xiàng)l”就是把十字路口道路的方向，與薯?xiàng)l（飛速行駛汽車(chē)燈光軌跡）的發(fā)散角度進(jìn)行結(jié)合。 

道路和薯?xiàng)l兩者被拼接在一起，表達(dá)了麥當(dāng)勞汽車(chē)餐廳(McDrive)為開(kāi)車(chē)司機(jī)，提供貼心服務(wù)的含義。 

十三、問(wèn)題解決模式：建立消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想

說(shuō)白了就是假設(shè)消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，并在廣告畫(huà)面中呈現(xiàn)，展現(xiàn)自家產(chǎn)品解決問(wèn)題的能力，讓消費(fèi)者有需求的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到品牌。

比如麥當(dāng)勞一組雨天主題的“快送”海報(bào)，營(yíng)造雨天時(shí)隱時(shí)現(xiàn)、朦朧虛幻的畫(huà)風(fēng)。麥當(dāng)勞就是拋出“雨天不能出門(mén)”的難題，暗示了這時(shí)候點(diǎn)麥當(dāng)勞外送，就可以解決吃飯的問(wèn)題。通過(guò)建立消費(fèi)麥當(dāng)勞的場(chǎng)景聯(lián)想，傳達(dá)了“下雨天不想出門(mén)，麥當(dāng)勞外賣(mài)點(diǎn)起來(lái)”的意義。

 十四、象征手法：將抽象的概念變具象

其實(shí)就是用具體、大家都知道的熟悉元素、符號(hào)，來(lái)表現(xiàn)品牌某些抽象的產(chǎn)品概念，增強(qiáng)受眾對(duì)概念的認(rèn)知。

麥樂(lè)送 “快送” 系列的廣告就運(yùn)用了比喻的創(chuàng)意方法。我們知道閃電的箭頭標(biāo)志，一般是用來(lái)形容快速。

麥當(dāng)勞將道路的線條改造成一條轉(zhuǎn)折的閃電，同時(shí)加入了麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品的顏色符號(hào)，看起來(lái)很有“速度”。

讓人自然領(lǐng)悟到麥當(dāng)勞外送的效率，說(shuō)明海報(bào)成功將抽象的“快送”，變得更加具象可感知。

 十五、復(fù)古表現(xiàn)：增加復(fù)古和經(jīng)典的元素

 也就是現(xiàn)在常用的復(fù)古創(chuàng)意玩法，給你的海報(bào)或者產(chǎn)品，添加經(jīng)典復(fù)古的飾品、顏色。通過(guò)加上一層復(fù)古濾鏡，讓你的產(chǎn)品變得更有歷史感和親切感。 

麥當(dāng)勞的漢堡形狀舞臺(tái)廣告，就是給海報(bào)加入劇場(chǎng)、舞臺(tái)經(jīng)典的元素。不僅塑造出麥當(dāng)勞經(jīng)典品牌的調(diào)性，還傳達(dá)了它是一種大眾文化的象征。 

十六、制造神秘感：偶爾把你的產(chǎn)品藏起來(lái)

 有時(shí)候“猶抱琵琶半遮臉”的處理方式，不失為一種創(chuàng)意方法。即用模糊、遮擋方式給你的產(chǎn)品制造神秘感，反而可能引起目標(biāo)受眾的關(guān)注。

 廣告一定要清晰呈現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌名字嗎？一定要告訴你的消費(fèi)者是誰(shuí)嗎？ 

麥當(dāng)勞說(shuō)當(dāng)然不是！比如主題為《Say no more》的戶(hù)外廣告，將麥當(dāng)勞中的三大經(jīng)典食物大膽地模糊，并配上“理直氣壯”的文案——“Say no more”（不要說(shuō)了，我都懂。）

這樣的意思也很明了：經(jīng)典到不用我說(shuō)我是誰(shuí)了。不過(guò)一般只有自信的品牌，才敢這么操作。這種自信源于，你的品牌必須在消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)不可取代的地位。

寫(xiě)在最后

看完麥當(dāng)勞的這些創(chuàng)意，我們發(fā)現(xiàn)萬(wàn)物皆可麥當(dāng)勞的背后，離不開(kāi)麥當(dāng)勞始終從經(jīng)典的產(chǎn)品和logo.出發(fā)，并且巧妙運(yùn)用我們身邊常見(jiàn)而熟悉的元素，比如斑馬線、星空、燈光、霓虹燈等進(jìn)行創(chuàng)意組合。

因此麥當(dāng)勞總能對(duì)創(chuàng)意素材俯拾即是，為我所用，而我們每次看麥當(dāng)勞的創(chuàng)意的時(shí)候，總能接收到新的驚喜和腦洞。

成都廣告公司作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）