最近最火的動(dòng)物除了蝙蝠，應(yīng)該就是那只同樣擁有黝黑羽毛的燕子釘三多了吧。

從一開(kāi)始的小學(xué)生打一星，

到后來(lái)的全網(wǎng)慶崩，釘釘在大家心中似乎一直都是不討好的那一個(gè)。

而現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)釘釘?shù)墓傥?，時(shí)過(guò)境遷，底下竟不乏表白與贊美：

從委屈地下跪求饒，到一躍成了國(guó)民 “當(dāng)紅小生”，這一百八十度的態(tài)度轉(zhuǎn)變得有點(diǎn)快，釘釘?shù)降鬃隽耸裁矗?/p>

弱化姿態(tài)，童星出道

這是一場(chǎng)5歲與5歲之間的較量，毫無(wú)道理可講。

面對(duì)一群憤怒一星的小朋友，釘釘一掃之前鐵面無(wú)情工具臉和板上釘釘式的嚴(yán)格風(fēng)范，首先祭出了自家小黑燕。

一上來(lái)就仗著年紀(jì)小求可憐，可愛(ài)的動(dòng)物形象本就有親和力，再一放低姿態(tài)，滿(mǎn)口爸爸眼淚汪汪的樣子，誰(shuí)還忍心欺負(fù)它。畢竟，回頭想一想平臺(tái)穩(wěn)住不崩這件事，明明就該表?yè)P(yáng)。

這一賣(mài)萌不光是收買(mǎi)孩子們的童心，不乏有成年人在一旁笑出了聲，順帶著還吐槽一句：釘釘，你也有今天啊。派燕子出來(lái)說(shuō)話，對(duì)之前死板嚴(yán)苛的打卡軟件形象產(chǎn)生了有效的弱化，輕輕松松就拉近了相互之間的關(guān)系。

乘勝追擊，次元進(jìn)化

下跪求饒首戰(zhàn)告捷，但釘釘沒(méi)有止步。

除了作為最硬氣軟件跨越山海，與日本的小朋友們進(jìn)行了親切的交流，被罵“變態(tài)”且毫不放在心上之外，還敏銳地捕捉了網(wǎng)友為釘釘設(shè)計(jì)的，不同文化碰撞下的嶄新形象。

（圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

借著5.0的主題曲《巴顏喀拉》，釘釘乘勝追擊進(jìn)行了一次次元進(jìn)化：

歌詞如下：

蹉跎日夜已成過(guò)去
新舊交替重回正軌向前驅(qū)
你我各自奔忙
街道上人來(lái)又人往
恢復(fù)到日常

一月闊別理想再重啟
跨越距離重聚在此地
回到工位電腦開(kāi)啟
點(diǎn)開(kāi)釘釘新的起始
復(fù)工開(kāi)啟彼此聯(lián)系

在暗夜之中 才見(jiàn)繁星
在危機(jī)之下 暗藏著轉(zhuǎn)機(jī)
山川異域 風(fēng)月同釘
隨時(shí)待命 陪伴你前行
巴顏喀拉 陪伴你前行

回過(guò)身 你近在耳邊
推開(kāi)窗 艷陽(yáng)天刺眼

春來(lái)啦 

風(fēng)吹過(guò) 輕撫這世間
蘇醒了 是萬(wàn)物復(fù)蘇

燕歸來(lái)起舞翩翩

……

從 “小燕子穿花衣” 的動(dòng)物形象到一路飛奔的動(dòng)漫少年，不同于剛開(kāi)始的幼稚與沙雕的姿態(tài)，釘釘展露出了勇往直前的年輕熱血與沖勁。

而它想要輻射的也不僅是在家上課的學(xué)生群體。

“你我各自奔忙，街道上人來(lái)人往”，“回到工位，電腦開(kāi)啟”，“復(fù)工開(kāi)啟彼此聯(lián)系”……你品，這說(shuō)的不就是同樣身處疫情，而已經(jīng)復(fù)工的你？完全是非常成熟且激勵(lì)人心的上崗宣言。

不過(guò)這次的形象升級(jí)，確實(shí)讓釘釘新增了一種圈粉姿勢(shì)：

于是釘釘迅速?gòu)亩S形象再次升級(jí)到三維立體形象，最近的招聘廣告極樂(lè)凈土就挺上頭的：

從此，釘釘帶著釘哥釘妹，開(kāi)始進(jìn)軍一言不合就炫舞的世界。

順勢(shì)而為，放飛B站

硬碰不得，就以其“釘”之道還“釘”其人之身。

說(shuō)起來(lái)，釘釘五星分期付清的視頻來(lái)自于B站的up主制作的 “你釘起來(lái)真好聽(tīng)”，十分押韻地把釘釘?shù)穆曇舯茸魑缫箖粹彛瑐涫茏放?。釘釘順?shì)出了個(gè)“我釘起來(lái)真好聽(tīng)”，小詞一改，積極向上，還挺好聽(tīng)。

這招以柔克剛，讓“午夜兇鈴”一拳打到了軟棉花上。不過(guò)既然來(lái)了，那就穩(wěn)扎穩(wěn)打地經(jīng)營(yíng)，釘釘不斷在B站上發(fā)布了各種鬼畜視頻，粉絲和視頻觀看量一路飛起。

組團(tuán)同行，賦能阿里

 一燕火，不叫火，成團(tuán)火，才是火。

此次釘釘一人賣(mài)萌成功出道，順手帶出了一幫互相調(diào)侃的兄弟姐妹。

一捧一逗，互相“調(diào)戲”

總被兄弟調(diào)戲?yàn)樾蹼u：

時(shí)不時(shí)在官微下來(lái)段 “群口相聲”：

阿里是養(yǎng)了一個(gè)動(dòng)物園嗎？怎么個(gè)個(gè)都這么親切可愛(ài)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組團(tuán)出道

最近，釘釘跟支付寶的關(guān)系也愈加密切，組起了CP。

“支釘（置頂）組合” 推出首支出道單曲就在認(rèn)認(rèn)真真地探討“1”和“0”的問(wèn)題，一本正經(jīng)地呼吁大家理財(cái)需謹(jǐn)慎。

釘釘這是要帶火一個(gè)團(tuán)啊。

一只燕的擔(dān)當(dāng)

回過(guò)頭來(lái)，面對(duì)此次疫情，釘釘?shù)谝粫r(shí)間上線員工健康功能，無(wú)接觸打卡，居家辦公指南等，還不斷擴(kuò)容保障著大家的學(xué)習(xí)，也是實(shí)實(shí)在在地做著貢獻(xiàn)。

大家吐槽歸吐槽，看戲歸看戲，但心里還是感受到了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。釘釘?shù)膬?yōu)秀表現(xiàn)甚至起到了教育意義，讓祖國(guó)的花朵都成長(zhǎng)了許多。

這人氣，釘釘完全可以出道了。

其實(shí)回想起一路走來(lái)，釘釘也是挺不容易的。

出身坎坷

釘釘?shù)那吧斫凶?“來(lái)往”。對(duì)于這個(gè)名字大家應(yīng)該都不陌生，是阿里當(dāng)初用來(lái)跟微信競(jìng)爭(zhēng)的社交軟件。沒(méi)錯(cuò)，后來(lái)失敗了。但當(dāng)時(shí)陳航（釘釘創(chuàng)始人，花名無(wú)招）沒(méi)有放棄，他發(fā)現(xiàn)大家使無(wú)論是工作還是生活都使用的同一個(gè)社交軟件，這樣工作時(shí)往往會(huì)受到生活上信息的打擾，從而效率降低，事倍功半。從這個(gè)角度入手，釘釘轉(zhuǎn)而主攻工作場(chǎng)景，因此誕生。

淪為職場(chǎng)噩夢(mèng)

找到生存價(jià)值后，釘釘算是兢兢業(yè)業(yè)地深耕辦公場(chǎng)景，從各個(gè)方面提升工作效率。

從1.0版本到5.0版本，從轉(zhuǎn)移線上到線上線下結(jié)合，從內(nèi)部溝通到外部連接，從軟件升級(jí)到硬件開(kāi)發(fā)，釘釘一步一步地深入辦公流程，簡(jiǎn)化溝通，串聯(lián)各種資源與場(chǎng)景，提高辦公效率。

但同時(shí)，這也讓釘釘成為了很多人的噩夢(mèng)：

其中最有特點(diǎn)的功能，也是最多受詬病的功能：

“已讀未讀”功能本是透明化了信息的傳達(dá)效率，但有人覺(jué)得它是必須秒回的枷鎖；
移動(dòng)打卡本是為了讓打卡更方便，似乎成為了對(duì)外勤員工的不信任；
DING一下的功能本是為了更有效的溝通，卻讓一些人不勝其煩；
智能電話本是讓內(nèi)外溝通更統(tǒng)一便捷，卻讓部分員工變成公司移動(dòng)座機(jī)；
……

身處管理者與被管理者之間，釘釘追求的極速和效率成了資本家剝削勞動(dòng)力的代名詞，甚至背上“反人性”帽子。

釘釘真的“反人性”嗎？

不見(jiàn)得。

知乎上有一個(gè)釘釘算不算反人類(lèi)的帖子，看到的其實(shí)是反駁：“你討厭釘釘，其實(shí)是討厭工作”。

鮮有的反人類(lèi)回答也毫無(wú)說(shuō)服力：

 （寫(xiě)日?qǐng)?bào)反人類(lèi)？小朋友，你是否有很多問(wèn)號(hào)？？？）

也許看看這幾個(gè)反問(wèn)，你會(huì)清醒很多：

釘釘只是個(gè)工具，只要用法不同，得到的結(jié)果就不同。而所謂的反人性，其實(shí)是對(duì)釘釘不合理的用法。

也許只要你換個(gè)角度就能拿到主動(dòng)權(quán)，比如這個(gè)時(shí)隔兩年來(lái)致歉的：

說(shuō)到底，

大家對(duì)釘釘?shù)膼阂猓?strong>是老板和員工之間的使用問(wèn)題，是惰性和效率的本能對(duì)抗。而釘釘只是個(gè)工具，這個(gè)工具映射出了人性。

釘釘成為了妥妥的背鍋俠，不被人待見(jiàn)也是常理之中。試想就算沒(méi)有釘釘，還會(huì)有下一個(gè)接盤(pán)者面臨同樣的處境。

誰(shuí)都沒(méi)想到在這次疫情中，釘釘從一個(gè)被質(zhì)疑人性的軟件，變成了互聯(lián)網(wǎng)上的小可愛(ài)。從冷冰冰的招黑體上，硬生生劈開(kāi)了一個(gè)吸粉的口子，迅速逆襲。

曲線脫黑，破圈而出

釘釘此次借著 “哄小孩” 的機(jī)會(huì)，不僅打響了知名度，還一路突破成為了孩子們心中的黝黑俏皮的小可愛(ài)，也算是進(jìn)行了一次名聲上的曲線脫黑。

同時(shí)新發(fā)布的釘釘5.0版本，不僅在更好的線上辦公上下了功夫，還提出了一個(gè)“圈子”的概念。

這個(gè)“圈子”不局限于工作圈，陳航介紹：“釘釘?shù)娜ψ硬](méi)有非常明確的用戶(hù)群界限，不同行業(yè)、不同群體都可以用釘釘圈子來(lái)進(jìn)行社群的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。比如工作商務(wù)圈、生活?yuàn)蕵?lè)圈、紅娘圈、租房圈、街舞圈、淘寶購(gòu)物車(chē)相親圈等。”

可見(jiàn)，除了提供辦公服務(wù)，釘釘想要的是全民化的突破與改變。

在此次的疫情下，釘釘在小學(xué)生身上找到一個(gè)切入口，打碎了無(wú)數(shù)的人心中以往對(duì)釘釘?shù)目贪逍蜗蟆２粌H僅新增了“中國(guó)杭州高級(jí)網(wǎng)?！?/strong>的身份，同時(shí)也為之后的發(fā)展埋下了更多突破的可能性。

（校長(zhǎng)在線“拉客”）

你看，這邊小學(xué)生還在上著網(wǎng)課，那邊大爺大媽已經(jīng)自發(fā)搞出了相親圈。這樣不斷突破了形象與圈層的釘釘，離全民化還遠(yuǎn)嗎？

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作者公眾號(hào)： 成都廣告公司DIGITALING (ID: digitaling)