前段時(shí)間常跟策劃新手們一起過(guò)方案，發(fā)現(xiàn)大家策劃過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)諸多共同的錯(cuò)誤，而這些錯(cuò)誤也是我剛做策劃常踩的雷區(qū)。

本文將基于這些雷區(qū)，按照策劃流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，梳理“排雷”實(shí)用技巧，希望策劃新手們能少加點(diǎn)班，少挨點(diǎn)罵，少掉點(diǎn)頭發(fā)，也給老策劃們敲個(gè)警鐘，避免“道理我都懂，可就是忘了”的情況發(fā)生。

當(dāng)然，策劃大神請(qǐng)?zhí)^(guò)此文。

 “排雷”實(shí)用技巧將分為兩部分內(nèi)容：

 一、策劃前必備3大排雷護(hù)身符：

這3大護(hù)身符是我們策劃前，乃至整個(gè)策劃過(guò)程都需要牢牢記住的原則，樹(shù)立正確的策劃思維方式，才能從源頭杜絕踩雷的可能性。

二、策劃過(guò)程15大排雷術(shù)：

本部分將圍繞策劃過(guò)程中六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的 “雷暴高發(fā)區(qū)”，給出相應(yīng)15大排雷術(shù)。

（PS：這六個(gè)環(huán)節(jié)并非策劃案的完整流程，媒介規(guī)劃等其他環(huán)節(jié)在本文將不做重點(diǎn)闡述）

一、策劃前必備3大排雷護(hù)身符

1、同理共情身份雙代入

初做策劃時(shí)，很多人從心理上只把它當(dāng)作自己的一個(gè)任務(wù)，完成了就好。所以就會(huì)有類(lèi)似這樣的想法：“這個(gè)創(chuàng)意好”“這種概念形式也挺火”……把這些拼湊一下，方案就完整了，任務(wù)也大功告成。但這些好東西是不是真的好，卻從未仔細(xì)思考衡量，也不知如何衡量。

同理心便是做好這個(gè)衡量的一把首要標(biāo)尺，這需要我們代入兩種身份，從兩個(gè)角度去衡量我們的策劃案是不是能解決問(wèn)題：

（1）站在客戶的角度思考問(wèn)題

當(dāng)我們站在甲方的角度思考問(wèn)題，才能真正感知Ta的痛點(diǎn)，知道乙方什么樣的服務(wù)才最省心貼心，知道什么事情才是我最亟需乙方幫我解決的……這樣根據(jù)Ta痛點(diǎn)制定出的方案，才能真正幫助客戶解決問(wèn)題，讓我們的客戶覺(jué)得：你是懂我的。

尤為一提的是，當(dāng)我們能夠真正做到換位思考，就不會(huì)只把這個(gè)方案當(dāng)成“這只是一個(gè)任務(wù)，完成了就好”，而是會(huì)把客戶當(dāng)朋友，幫客戶往長(zhǎng)遠(yuǎn)去想，做什么才最有利于Ta和企業(yè)未來(lái)發(fā)展，讓客戶覺(jué)得：你不僅懂我，還幫我把未來(lái)的事兒也想好了。

（2）站在受眾的角度思考問(wèn)題

只站在客戶角度看問(wèn)題自然是不夠的，策劃的最終成果畢竟還是作用于受眾，好不好還得市場(chǎng)反應(yīng)說(shuō)了算。所以另一方面我們需要站在受眾的角度感受他們的需求。

例如做一場(chǎng)活動(dòng)策劃，我們可以想象自己就是一名活動(dòng)參與者，閉上眼睛沉浸式地體驗(yàn)整個(gè)活動(dòng)，從接受邀請(qǐng)，到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（如何簽到，現(xiàn)場(chǎng)布置等等）到最終離開(kāi)……在這個(gè)過(guò)程中，什么傳播內(nèi)容可以極大地吸引我？什么環(huán)節(jié)設(shè)置可以讓我擁有舒適體驗(yàn)？……只有這樣，最終輸出的內(nèi)容才能真正引發(fā)受眾的共鳴，為他們營(yíng)造良好的體驗(yàn)。

2、情感代入感性配理性

策劃套路對(duì)小白來(lái)說(shuō)確實(shí)是提高效率的重要法寶，但就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人只是照著模板套進(jìn)去寫(xiě)，特別是方案的分析部分，按部就班，有些地方可能連自己都不知道為啥要有這些，但覺(jué)得有總比沒(méi)有好，最起碼看起來(lái)內(nèi)容完整有理有據(jù)。有的童鞋有時(shí)發(fā)現(xiàn)按著模板，有些模塊的資料根本搜不到，還會(huì)用上些很牽強(qiáng)的資料，硬是把模型給補(bǔ)充完整圓進(jìn)方案里了。

但這樣的做法其實(shí)已經(jīng)喪失了方案的基本邏輯，只是一堆素材和資料的堆砌，毫無(wú)打動(dòng)力。

方案的基本邏輯說(shuō)白了就是幫客戶找出問(wèn)題明確目標(biāo)，制定解決問(wèn)題的策略，最后圍繞策略制定具體的執(zhí)行方法。但在理性的基本邏輯上，我們還需要代入自己的情感，融入感性的元素，這才是方案的打動(dòng)力所在。  想想我們的情感在哪？觸動(dòng)我們的是什么？切忌形成固化思維，一拿到方案就想著找資料，套方法論，得出結(jié)果，這樣機(jī)械型地做方案，永遠(yuǎn)成不了一個(gè)好策劃。畢竟我們的目標(biāo)受眾是人，人面對(duì)廣告看的是第一反應(yīng)的直觀感受，不會(huì)去分點(diǎn)羅列思考背后的邏輯。 

例如一個(gè)品牌定位的傳播案，我們可以把這個(gè)企業(yè)、這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做我們的情人，情人眼里出西施，通過(guò)搜集的資料，用心去感受它最獨(dú)特最打動(dòng)我們的點(diǎn)是什么，或許這個(gè)點(diǎn)就會(huì)成為我們Big Idea的來(lái)源，基于這個(gè)點(diǎn)我們?cè)傧胂胍鯓觽鞑ゲ拍茏尨蠹叶几惺艿竭@獨(dú)特的一面。當(dāng)然如果擔(dān)心自己抓的點(diǎn)有偏頗，我們可以預(yù)設(shè)多1-2個(gè)，讓團(tuán)隊(duì)一起討論。

相信當(dāng)我們真正代入情感寫(xiě)方案時(shí)，會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，寫(xiě)方案不再是面對(duì)一個(gè)個(gè)冷冰冰的方法套路，而是就如我們意外獲得了一個(gè)大家都未曾發(fā)現(xiàn)的好東西（即企業(yè)或產(chǎn)品的亮點(diǎn)）后，帶著雀躍的心情急于與周?chē)暮门笥岩黄鸱窒恚ǚ桨福尨蠹叶贾浪暮谩?/p>

3、策略創(chuàng)意等價(jià)不等重

經(jīng)常有人爭(zhēng)論策略還是創(chuàng)意更有價(jià)值。

支持創(chuàng)意更有價(jià)值的一方覺(jué)得，沒(méi)必要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力在“解讀需求、搜集分析、制定策略”這些前期工作上，這些費(fèi)時(shí)燒腦的東西最后出不了街，有些客戶時(shí)間一急還經(jīng)常說(shuō)我們跳過(guò)前面直接看創(chuàng)意吧。說(shuō)白了策略是為了給創(chuàng)意指一條明路，找到核心問(wèn)題，提供核心思考。沒(méi)了策略，我們后面輸出的創(chuàng)意再好也只能淪為放到哪里都能用的創(chuàng)意，也就是變成了廣告人的自high。有句話說(shuō)得好：創(chuàng)意是在策略的指導(dǎo)下，帶著鐐銬舞蹈。

那么支持策略更有價(jià)值的一方就覺(jué)得，只要策略定了，創(chuàng)意一抓一大把。要如果真是這樣，那些打動(dòng)人心的文案、驚爆眼球的創(chuàng)意形式人人都能想出來(lái)了？

所以說(shuō)策略是傳播創(chuàng)意或活動(dòng)規(guī)劃的核心指引，而創(chuàng)意是策略實(shí)現(xiàn)的有效手段，兩者相互依存，價(jià)值是同等的。就像是我告訴你告別單身的方法是要提高顏值（策略），提高顏值的其中一個(gè)方法是先換個(gè)帥點(diǎn)的發(fā)型（創(chuàng)意）。我們沒(méi)法說(shuō)清哪個(gè)對(duì)我們最終告別單身更有價(jià)值吧？

但這是否意味著策略創(chuàng)意同等重要呢？這就需要具體情況具體分析：

（1）結(jié)合客戶的需求分析。如果是一個(gè)較簡(jiǎn)單的活動(dòng)執(zhí)行案，客戶自己已經(jīng)對(duì)核心需求把握很清晰了，那我們前面自然無(wú)需贅述太多她已經(jīng)知道的信息，把重點(diǎn)放在創(chuàng)意上；而如果是一些年度傳播案，自然重點(diǎn)要放在策略上，因?yàn)橐脕?lái)引導(dǎo)整年的傳播節(jié)奏和創(chuàng)意規(guī)劃。

（2）結(jié)合決策人情況分析。舉個(gè)例子，通常情況下，甲方偏執(zhí)行層的品牌對(duì)接人，會(huì)更側(cè)重方案具體的創(chuàng)意內(nèi)容；而甲方領(lǐng)導(dǎo)層，他們一般只抓頂層重點(diǎn)，具體執(zhí)行一般都交給下屬去把控，會(huì)更側(cè)重方案的策略。所以提案現(xiàn)場(chǎng)參與人及決策人的情況就很大程度決定了方案策略、創(chuàng)意這兩部分的比重，也決定了Ta會(huì)不會(huì)對(duì)我們的方案感興趣。

小結(jié)一下本部分的3大排雷護(hù)身符，最好形成自己做策劃前的肌肉記憶呦~~

二、策劃過(guò)程15大排雷術(shù)

有了護(hù)身符護(hù)體，我們就可以正式踏上策劃的戰(zhàn)場(chǎng)了，這部分我會(huì)圍繞下圖六大策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)的“雷暴高發(fā)區(qū)”梳理相應(yīng)15大排雷術(shù)，助你通關(guān)，攻下策劃堡壘。

     （一）解讀需求

上戰(zhàn)場(chǎng)，我們得先摸清戰(zhàn)場(chǎng)情況。這部分主要針對(duì)客戶需求解讀與溝通中易產(chǎn)生問(wèn)題的4種情況給到排雷術(shù)，避免因理解不到位或偏差而導(dǎo)致方案出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤。

第一招
讀懂客戶的“口是心非”

我們不要相信客戶真的可以一次性講清Ta的真正需求，Ta有時(shí)只能講出基本的需求，更多詳細(xì)具體的內(nèi)容需要靠我們?nèi)ネ诰颍贿€有時(shí)ta講的需求跟實(shí)際的需求是不一樣的，只是Ta的表述讓人產(chǎn)生誤解……要想規(guī)避出現(xiàn)“口是心非”的情況，會(huì)有兩種比較常用的方法：

1、深入追問(wèn)溝通

在客戶提出需求后，盡可能深入挖掘需求背后的原因及深層需求，搞清楚其真正的目的。因?yàn)榭蛻粲袝r(shí)提出的需求，可能是根據(jù)需求自己加工處理過(guò)的信息，例如有可能講的只是解決需求的辦法，但這種辦法有時(shí)并不正確。在這種情況下，如果我們直接很“聽(tīng)話”地按客戶說(shuō)的完成任務(wù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們跟客戶的出發(fā)點(diǎn)完全不同， 解決不了Ta想解決的問(wèn)題。

舉個(gè)例子：

客戶提出想要借最近的熱點(diǎn)做個(gè)活動(dòng)，這時(shí)候我們的第一反應(yīng)不應(yīng)該是順著客戶去了解Ta想做什么活動(dòng)，而是要反向溯源去了解客戶想要做熱點(diǎn)活動(dòng)背后的原因是什么，比如是為了解決曝光不足擴(kuò)大開(kāi)口的問(wèn)題？還是口碑偏差認(rèn)知的問(wèn)題？抑或是新品上市清庫(kù)存的問(wèn)題？ 這樣我們才能與客戶的出發(fā)點(diǎn)保持一致的共同解決問(wèn)題，同時(shí)我們也可以從專業(yè)角度幫客戶分析追熱點(diǎn)是否是解決Ta痛點(diǎn)的最好方式。

2、嘗試性溝通摸準(zhǔn)需求

對(duì)于一些單純靠描述還是模不清對(duì)方喜好的事，我們要嘗試在一個(gè)具體的事上進(jìn)行溝通，看看對(duì)方的反應(yīng)，才能明白對(duì)方完整的想法。因?yàn)閺V告策劃畢竟一定程度上主觀因素影響很大，每個(gè)人的感受都不一樣。

舉個(gè)例子：

我們想要提前了解把握客戶的設(shè)計(jì)風(fēng)格喜好，問(wèn)了客戶，客戶說(shuō)：“都可以，我們企業(yè)風(fēng)格很多變的，你們把握，好看就行。”聽(tīng)到這句話時(shí)，我們不能單純以為客戶真的“都可以”，Ta可能只是“不知道”。所以我們要拿出一些風(fēng)格作品跟Ta碰碰，這時(shí)Ta才會(huì)發(fā)現(xiàn)，“哦，這個(gè)就肯定不是我們企業(yè)喜好的風(fēng)格”，這樣碰下來(lái)，我們就可以慢慢摸準(zhǔn)客戶的喜好，降低后面內(nèi)容輸出“觸雷”的風(fēng)險(xiǎn)。

第二招
愛(ài)不能是一次性的滿足

客戶往往會(huì)提出諸多述求，我們要學(xué)會(huì)化繁為簡(jiǎn)，透過(guò)表面看本質(zhì)，抓住最核心的述求，然后跟客戶溝通確認(rèn)。如果我們想著滿足客戶的每一個(gè)述求，那么寫(xiě)出來(lái)的方案必然會(huì)毫無(wú)重點(diǎn)，最后的結(jié)果也只有事倍功半。

舉個(gè)例子：

客戶想舉辦一個(gè)論壇，通過(guò)論壇提升高端人才對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，還要能夠初步建立企業(yè)的品牌形象，還要有曝光度解決知名度比較低的問(wèn)題等等。這么多個(gè)目標(biāo)，想要胡子眉毛一把抓，最后只能適得其反，所以我們需要引導(dǎo)客戶一起溝通確認(rèn)方案的核心目的需求究竟是什么。比如，如果最核心的目的是提升高端人才對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，完成招聘目標(biāo)，那我們就要在媒介上選取高端人才聚集的招聘渠道，論壇的每一個(gè)環(huán)節(jié)也要以最大程度提升目標(biāo)人才應(yīng)聘率為目標(biāo)去設(shè)置，但這樣的設(shè)置明顯不適應(yīng)于最大程度滿足其他目標(biāo)。

 第三招
看菜下飯，看人做案

做方案前一定要搞懂客戶方參與決策人是誰(shuí)，最終決策人是誰(shuí)，以及決策的風(fēng)格是什么。因?yàn)榉桨傅暮脡牟幌駭?shù)學(xué)題，對(duì)錯(cuò)只有一個(gè)，方案的好與壞完全取決于人的主觀判斷。我們只有知道方案要交到誰(shuí)的手里，這些人判斷方案的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么，我們才能有的放矢，正所謂“看菜下飯，看人做案”。這點(diǎn)對(duì)于方案策劃的影響主要有三方面：

一是降低需求產(chǎn)生偏差的風(fēng)險(xiǎn)。

比如甲方與乙方的關(guān)系鏈條常是這樣：甲方領(lǐng)導(dǎo)提出需求-交待給下屬-下屬跟廣告公司對(duì)接需求-廣告公司輸出方案-甲方領(lǐng)導(dǎo)最終決策。像這種情況，廣告公司是直接與領(lǐng)導(dǎo)下屬對(duì)接需求，但下屬是否真的完整準(zhǔn)確的向我們傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)需求？如果下屬有傳達(dá)不到位的情況，那方案在提案現(xiàn)場(chǎng)被推翻的可能性則極大。所以我們?cè)谇捌谛枨鬁贤〞r(shí)，要提前了解決策人情況，盡可能約到?jīng)Q策人參與需求溝通，實(shí)在參與不了，要及時(shí)提醒對(duì)接人可能存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，多維度了解決策人的真實(shí)想法，以及通過(guò)對(duì)接人向決策人及時(shí)反饋我們的關(guān)鍵信息。

二是判斷方案構(gòu)成的比重。

比如通過(guò)客戶身份需求判斷策略創(chuàng)意的構(gòu)成比重，這一部分在前面“排雷護(hù)身符三：策略創(chuàng)意等價(jià)不等重”已有詳敘，就不重復(fù)講了。

三是判斷方案的邏輯順序。

比如有次跟客戶溝通需求，問(wèn)到企業(yè)的決策風(fēng)格，她說(shuō)我們是“結(jié)果導(dǎo)向“。然后就給了我們一個(gè)很關(guān)鍵的提醒，她說(shuō)：”你們方案記得要把做這個(gè)事可以取得的成效盡量往前提，標(biāo)題也直接把結(jié)果就點(diǎn)明了，我們企業(yè)都是以“能取得什么效果”作為做不做這個(gè)事的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。“這樣我們方案的呈現(xiàn)邏輯肯定就要非常注意了。

第四招
別擔(dān)心預(yù)算是鬼話

如果我們問(wèn)客戶預(yù)算，客戶告訴我們：“預(yù)算不用擔(dān)心，大膽按你們的想法來(lái)。”可千萬(wàn)不要相信！往往這種情況做下來(lái)，客戶收到預(yù)算表會(huì)直呼震驚：“怎么這么貴！”，最后方案還會(huì)被cut掉一大半。客戶有時(shí)可能確實(shí)沒(méi)有明確的預(yù)算，或者是需要拿著我們的方案去申請(qǐng)預(yù)算，但我們可以詢問(wèn)Ta一個(gè)價(jià)格范圍，或者給Ta幾個(gè)價(jià)格范圍區(qū)間，讓Ta做甄選。客戶肯定心里有個(gè)底，就看我們能不能探得到。

（二）搜集分析

明確了客戶的需求，摸清了戰(zhàn)場(chǎng)情況，我們就可以開(kāi)始準(zhǔn)備策劃的“彈藥”了，這里的彈藥就是方案前資料的搜集或調(diào)研，為方案做好事實(shí)依據(jù)的支撐。這一階段的工作龐雜而費(fèi)時(shí)，也是雷暴高發(fā)區(qū)。

第五招
胸有成竹再搜索

有些策劃新手在接到搜集企業(yè)資料的任務(wù)后，會(huì)直接就開(kāi)始百度搜索企業(yè)名，然后想到哪搜到哪，把一段段資料copy下來(lái)，最后再標(biāo)識(shí)下重點(diǎn)。這樣提交上來(lái)的文檔不知道重點(diǎn)是啥，結(jié)論是啥，收集起來(lái)的資料還只能是資料。

搜集資料的正確操作路徑應(yīng)該是：根據(jù)客戶需求明確目標(biāo)，確定方案基本的研究路徑，再根據(jù)框架路徑去搜尋詳細(xì)資料，做到搜索前已經(jīng)胸有成竹。打個(gè)比方，企業(yè)的問(wèn)題就像病人生病，我們作為醫(yī)生，明確看病的基本路徑是：望、聞、問(wèn)、切，然后我們?cè)購(gòu)倪@四方面去搜集信息，找出病因。

這樣一方面可以提高搜集效率，有的放矢才能事半功倍，盲目搜尋到頭來(lái)可能發(fā)現(xiàn)很多資料是沒(méi)用的；另一方面可以保證資料獲取的完整準(zhǔn)確性。如果我們是邊想邊找，難免會(huì)因?yàn)槿狈φw性思考遺漏某些方面的關(guān)鍵信息。

 第六招
不止有搜索引擎

百度、Google等是我們搜索資料的途徑，卻不是唯一途徑，搜索引擎資料龐雜，哪怕只是單純地加上百度高級(jí)搜索都比直接使用百度搜索的效率高多了。但更有效還是我們要不斷積累垂直類(lèi)網(wǎng)站，根據(jù)我們想找的內(nèi)容到垂直搜索渠道搜索。例如：找行業(yè)報(bào)告，要去艾瑞網(wǎng)、易觀、企鵝智酷等；找視頻創(chuàng)意，要去新片場(chǎng)、開(kāi)眼、B站廣告……如果還是找不到，還可以淘寶花點(diǎn)小錢(qián)或者知乎付費(fèi)咨詢。

第七招
做高效的信息整理者

做好了搜索還不夠，還要掌握邊搜索邊整理信息的技能，提高后期信息應(yīng)用效率。我們?cè)凇暗谖逭校盒赜谐芍裨偎阉鳌钡幕A(chǔ)上，可在資料搜集表格中按資料的關(guān)鍵程度進(jìn)行顏色標(biāo)識(shí)分級(jí)，例如分一級(jí)（黃）：關(guān)鍵信息；二級(jí)（綠）：次重要信息；三級(jí)（藍(lán)）：輔助理解信息，另外在旁另起一欄歸納這個(gè)資料提煉的觀點(diǎn)是什么，最后附上原鏈，方便信息回溯。

資料搜集分析的部分，我以做年度傳播案為例，給大家制作一個(gè)完整的表格示例，方便大家直觀理解這節(jié)的知識(shí)點(diǎn)：

搜索前我們先搭好框架，年度傳播案的話，一般會(huì)從環(huán)境、行業(yè)、企業(yè)、對(duì)手、消費(fèi)者5個(gè)角度分析，細(xì)化到各個(gè)維度，環(huán)境又會(huì)分宏觀環(huán)境pest和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境swot去分析。然后我們?cè)侔言年P(guān)鍵內(nèi)容copy進(jìn)去，在提煉觀點(diǎn)一欄寫(xiě)我們的觀點(diǎn)或感受，最后附上鏈接。

（三）制定策略

有了“資料”做彈藥，我們就可以瞄準(zhǔn)方向來(lái)發(fā)射炮彈了。瞄準(zhǔn)方向的過(guò)程，正是“制定策略”的過(guò)程，為我們的方案提供方向性的指導(dǎo)。

第八招
模型軟用不硬用

大家知道，業(yè)內(nèi)策略模型非常多，例如360品牌傳播羅盤(pán)、PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型、增長(zhǎng)黑客模型等等。但對(duì)于策劃新手來(lái)說(shuō)，一方面因?yàn)閷?duì)模型了解不夠透徹，另一方面掌握的模型數(shù)量有限，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)模型生搬硬套，或者不管什么案子都只用一個(gè)模型的情況。

想要掌握好的策略模型思路，“軟”用模型，沒(méi)有捷徑可以走，主要做到以下三點(diǎn)：1.多學(xué)習(xí)經(jīng)典的模型，深入剖析反復(fù)應(yīng)用，才能做到應(yīng)用自如；2.在使用模型時(shí)，可以根據(jù)方案的實(shí)際情況加以改進(jìn)，并不是只能用原型；3、勤于總結(jié)，歸納什么類(lèi)型的方案適用于什么模型，也可以嘗試自己總結(jié)提煉一些實(shí)用的模型。

（四）提煉主題

找準(zhǔn)方向，我們就可以發(fā)射炮彈了。主題就是那顆最大最關(guān)鍵的炮彈，這顆炸好了才能為后面的創(chuàng)意奠定勝利的基礎(chǔ)。

第九招
好聽(tīng)易記講人話戳痛點(diǎn)

提煉主題確是一個(gè)死腦細(xì)胞的活兒，看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，需要理性地凝練核心價(jià)值點(diǎn)于主題中，又需要有感性的文案去傳達(dá)，只有大量的文案積累和日常細(xì)致的洞察才會(huì)有好的靈感，靈感有時(shí)確實(shí)是可遇不可求。

實(shí)在太燒腦，策劃們有時(shí)就會(huì)有些偷懶的法子，比如根據(jù)核心價(jià)值點(diǎn)，找一些同義詞，然后把這些同義詞拼湊拼湊，再用文案修飾一下，變成辭藻華麗，對(duì)仗工整的主題語(yǔ)，例如“XXXX,XXXX”這種格式就非常常見(jiàn)。

毋庸置疑，有時(shí)這種方法出來(lái)的slogan不會(huì)有錯(cuò)，但絕不會(huì)是好的slogan。想要擬定好的主題有以下三個(gè)點(diǎn)是需要注意的：

1、根據(jù)策略搞清楚我們要走什么類(lèi)型的主題定位：是宣傳功能主張？還是彰顯品牌形象？還是為了差異化區(qū)隔？因?yàn)橹黝}定位的類(lèi)型會(huì)一定程度決定我們slogan的語(yǔ)言風(fēng)格。例如OPPO“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”是定位于產(chǎn)品功能，風(fēng)格就簡(jiǎn)單講人話又接地氣；但如KEEP“自律給我自由”是定位于彰顯品牌形象，所以更多的是展現(xiàn)一種個(gè)性生活方式；

2、根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品提煉的關(guān)鍵詞，將自己沉浸到情境中去想象，集中精力去想這句話我們要戳的點(diǎn)是什么，直到戳透為止，并把想象到的場(chǎng)景或詞語(yǔ)記錄下來(lái)；

3、細(xì)細(xì)地推敲、雕琢、組織記錄下來(lái)的內(nèi)容，用好聽(tīng)好記易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

道理都懂，實(shí)際操作確實(shí)很死腦細(xì)胞，但希望大家有意識(shí)的，每次想slogan的時(shí)候都告訴自己不要用固定格式拼湊，嘗試突破，日積月累才能有所進(jìn)步。

（五）創(chuàng)意輸出

主題的大炮彈放出去了，接下來(lái)就靠創(chuàng)意“槍林彈雨”做攻陷了。但“槍林彈雨”并不意味著隨心所欲的發(fā)射，接下來(lái)三招就助我們莫踩雷，集中創(chuàng)意火力攻打策劃堡壘。

第十招
把握創(chuàng)意的核心靈魂

創(chuàng)意自始至終要圍繞主題來(lái)走，這樣整個(gè)方案才會(huì)有主心骨，所有的創(chuàng)意也才有核心靈魂，而不是東一塊西一塊的創(chuàng)意大合集。

有種情況需要特別提一下，有時(shí)企業(yè)擬定了一個(gè)不是很可感、具象化的活動(dòng)主題，需要我們圍繞這個(gè)主題策劃活動(dòng)。

這里解釋一下什么叫“不是很可感的活動(dòng)主題”。例如2019央視主持人大賽的slogan：奮斗有我，為夢(mèng)發(fā)聲，這樣的活動(dòng)主題很難讓我們很快就在腦海中浮現(xiàn)一個(gè)具體場(chǎng)景或物體來(lái)代表這場(chǎng)活動(dòng)。而像知乎的線下活動(dòng)主題叫“不知道診所”，這樣的活動(dòng)主題讓我們很快就浮現(xiàn)一個(gè)診所的場(chǎng)景在腦海中，圍繞這個(gè)場(chǎng)景我們也能很快就能展開(kāi)相關(guān)創(chuàng)意聯(lián)想。

當(dāng)遇到這種難以具象化的主題的時(shí)候，策劃們會(huì)很容易陷入誤區(qū)。

舉個(gè)例子：

有一個(gè)科技型企業(yè)，因?yàn)槠浠顒?dòng)主題也存在不夠具象化的問(wèn)題，于是在想創(chuàng)意的時(shí)候我們賦予了這場(chǎng)活動(dòng)以“浪潮”的概念，原意是他們是掀起“科技浪潮”的弄潮兒。但在策劃過(guò)程中，我們走著走著走歪了，過(guò)度強(qiáng)化了“浪潮”概念，科技感的元素在活動(dòng)中反而被弱化了，結(jié)果沒(méi)能把企業(yè)的核心特色展示出來(lái)。

規(guī)避這種情況出現(xiàn)主要有兩個(gè)方法：

一是一開(kāi)始主題的設(shè)置要盡量具象化，易讓我們產(chǎn)生畫(huà)面感；二是如果這個(gè)主題已經(jīng)定了，確實(shí)需要去找具象化的概念來(lái)包裝活動(dòng)。

那么需要注意的點(diǎn)：這個(gè)具象化的概念不能過(guò)分脫離企業(yè)的特性，太過(guò)概念化；也不能喧賓奪主，我們核心要宣傳的是企業(yè)，而不是我們的創(chuàng)意或概念。

第十一招
創(chuàng)意要有血有肉

我剛?cè)胄凶霾邉澋臅r(shí)候，往往在想創(chuàng)意的時(shí)候想HIGH了，只顧著好玩、亮眼，卻脫離了核心賣(mài)點(diǎn)。這樣一來(lái)后面的創(chuàng)意與前面的推導(dǎo)就形成了邏輯斷層，二來(lái)喪失了企業(yè)做品牌的初衷，畢竟創(chuàng)意存在的價(jià)值不是逗人開(kāi)心，而是樹(shù)立形象并解決問(wèn)題。

創(chuàng)意不是拍腦袋的事兒，在輸出具體創(chuàng)意前，我們要先梳理產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)是什么，然后把核心賣(mài)點(diǎn)融入到創(chuàng)意中去呈現(xiàn)，這才是有血有肉的創(chuàng)意，而且不同的創(chuàng)意對(duì)核心賣(mài)點(diǎn)的呈現(xiàn)應(yīng)各有側(cè)重，這樣各個(gè)創(chuàng)意才能形成一個(gè)密不可分的整體，客戶也才不會(huì)隨便去掉我們的一個(gè)創(chuàng)意，因?yàn)樯倭艘粋€(gè)對(duì)整體傳播都會(huì)有很大的影響。

第十二招
該露的露，該省的省

這里我主要講的是創(chuàng)意呈現(xiàn)要詳略得當(dāng)。有的策劃新手把全部的創(chuàng)意都寫(xiě)得很細(xì)，導(dǎo)致方案太長(zhǎng)，客戶聽(tīng)得很累，費(fèi)時(shí)也不討好；有的人又寫(xiě)得太簡(jiǎn)，很難GET到創(chuàng)意的亮點(diǎn)。

創(chuàng)意的呈現(xiàn)還是要根據(jù)方案的整體情況安排詳略關(guān)系，方案里面如果是最亮或最重要的創(chuàng)意就不僅要寫(xiě)思路，還要把詳細(xì)內(nèi)容都寫(xiě)出來(lái)；如果是有幾個(gè)類(lèi)似的創(chuàng)意，那就以一個(gè)為例寫(xiě)詳細(xì)些，其他的簡(jiǎn)略帶過(guò)即可；如果是一些普通的輔助性創(chuàng)意，那則簡(jiǎn)單講下思路和作用即可。

（六）內(nèi)容呈現(xiàn)

戰(zhàn)爭(zhēng)要取得勝利僅有實(shí)力還不夠，還得打出氣勢(shì)來(lái)，有時(shí)“虛張聲勢(shì)”還真就能助我們臨門(mén)一腳。這里的“聲勢(shì)”指的就是策劃案的呈現(xiàn)方式，有好的內(nèi)容還得有好的呈現(xiàn)，才能把一手好牌給打好了。

第十三招
好內(nèi)容還得靠邏輯串

方案呈現(xiàn)的邏輯是策劃新手的踩雷高發(fā)區(qū)，我會(huì)從四個(gè)角度來(lái)闡述：

1、邏輯結(jié)構(gòu)完整

方案展示還是有基本的框架邏輯順序，即背景（現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、目標(biāo)等）-策略主題-方案內(nèi)容。

有些新手PPTer方案一開(kāi)頭“啪”一下就把big idea亮出來(lái)了，覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意概念超牛逼的，最重要的內(nèi)容要放在前面展示。這樣的想法其實(shí)有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：一是客戶要是真的如我們所想認(rèn)可我們的創(chuàng)意，則可，要萬(wàn)一覺(jué)得不好，后面的內(nèi)容就全黃了，況且最好的東西我們還是要吊吊客戶胃口；二是不經(jīng)過(guò)任何鋪墊，客戶很難與我們的想法產(chǎn)生共鳴。有了前面內(nèi)容的鋪墊，一方面讓客戶知道我們是懂Ta的，另一方面客戶才知道創(chuàng)意誕生的思路是什么，我們的思路才能帶著別人的思路走。

2、邏輯承接流暢

規(guī)避邏輯不流暢有一個(gè)辦法，寫(xiě)完方案后，以提案人的角色去讀方案，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某兩頁(yè)內(nèi)容銜接表達(dá)不是很順暢的時(shí)候，那么很有可能這兩頁(yè)的邏輯就存在斷層。

例如：我們上一頁(yè)寫(xiě)的是品牌需要解決的問(wèn)題，然后下一頁(yè)沒(méi)經(jīng)過(guò)任何分析，就“啪”一下把解決辦法亮出來(lái)了。這樣的呈現(xiàn)方式在受眾看來(lái)思維是非常跳躍的，并不知道我們這個(gè)解決辦法產(chǎn)生的過(guò)程和邏輯是什么，也就會(huì)導(dǎo)致客戶很難對(duì)我們的想法形成共鳴。

3、邏輯關(guān)系對(duì)應(yīng)

新手策劃很容易一不留神就出現(xiàn)前言不搭后語(yǔ)，邏輯不對(duì)應(yīng)的問(wèn)題。我們方案前面提的問(wèn)題，埋的伏筆，后面要有所回應(yīng)；反之，前面沒(méi)有鋪墊出現(xiàn)的東西，不能在后文突然出現(xiàn)。

例如方案前面列了當(dāng)前品牌形象需要解決的4大問(wèn)題，但是根據(jù)問(wèn)題卻提出了3大解決辦法，還有1個(gè)問(wèn)題的解決辦法不知道跑哪去了，這樣的邏輯關(guān)系就不對(duì)應(yīng)。

4、邏輯關(guān)系清晰

有時(shí)在方案內(nèi)容較多的情況下，童鞋們直接就開(kāi)始一個(gè)內(nèi)容緊接著一個(gè)內(nèi)容呈現(xiàn)，聽(tīng)著聽(tīng)著受眾就會(huì)聽(tīng)了后面的忘了前面的，腦子里也只有東一個(gè)西一個(gè)的創(chuàng)意內(nèi)容，難以入腦。

解決這種情況有兩個(gè)辦法，一個(gè)是我們?cè)谥v詳細(xì)內(nèi)容前先把框架放出來(lái)，讓受眾帶著我們的框架思路了解具體的內(nèi)容就不會(huì)亂；另一個(gè)是每個(gè)板塊的分析都要階段性的結(jié)論，最后再由每個(gè)板塊的結(jié)論總結(jié)凝練出最后的結(jié)論。這樣前有框架，后有結(jié)論，受眾就能更清晰準(zhǔn)確地獲取關(guān)鍵信息。

第十四招
“花言巧語(yǔ)”俘獲人心

有時(shí)一些方案該有的內(nèi)容有了，邏輯也沒(méi)問(wèn)題，但就是感覺(jué)整個(gè)方案很平，這時(shí)候可能就需要對(duì)方案“包裝”一下，來(lái)點(diǎn)花言巧語(yǔ)。“包裝”有兩種方法：

1、用概念對(duì)方案的邏輯線條進(jìn)行包裝，讓內(nèi)容鮮活起來(lái)。例如：某企業(yè)的品牌傳播節(jié)奏分為四個(gè)階段：預(yù)熱-啟動(dòng)-升溫-收官，我們根據(jù)企業(yè)特性將其傳播節(jié)奏四個(gè)階段包裝為春-夏-秋-冬，這樣受眾在感受我們傳播創(chuàng)意的時(shí)候，就像在經(jīng)歷一場(chǎng)四季變幻之旅，好的創(chuàng)意就會(huì)變得更加有打動(dòng)力。

2、在關(guān)鍵的主題概念、創(chuàng)意后面可以加一頁(yè)P(yáng)PT，通過(guò)優(yōu)美的文案和配圖對(duì)主題進(jìn)行闡釋，就像一首小詩(shī)一樣。這樣一方面深化客戶對(duì)我們關(guān)鍵內(nèi)容的理解，另一方面優(yōu)美的文案可以帶著客戶跟我們一起想象，讓客戶產(chǎn)生代入感。

第十五招
顏值即正義

這里的“顏值”指的是方案的PPT要長(zhǎng)得好看，畢竟客戶是直觀感受我們的方案，長(zhǎng)得不好看的話可能內(nèi)容都不想去看了。想要好看要注意以下六點(diǎn)：

1、盡量以圖代字

盡量用簡(jiǎn)要的文字和圖形去表達(dá)我們的思考，避免出現(xiàn)大段文字，這樣一方面可以直觀簡(jiǎn)要地向受眾傳達(dá)內(nèi)容，另一方面可以有模型感，提高一點(diǎn)level。當(dāng)然這里不是鼓勵(lì)我們亂用模型，搞得很復(fù)雜，講了老半天其實(shí)就是個(gè)簡(jiǎn)單的道理。

2、關(guān)鍵文字表達(dá)盡量對(duì)仗工整

標(biāo)題或關(guān)鍵語(yǔ)句表達(dá)盡量字?jǐn)?shù)上對(duì)仗工整，一方面呈現(xiàn)美觀體現(xiàn)專業(yè)性，另一方面使語(yǔ)言表達(dá)盡量簡(jiǎn)潔。

例如：科技發(fā)展激發(fā)增長(zhǎng)空間，先發(fā)視角洞悉未來(lái)發(fā)展

3、PPT排版配色美觀合適

做到美觀合適有以下4個(gè)點(diǎn)需要注意：

（1）根據(jù)方案的主題和調(diào)性甄選合適的排版，如果一個(gè)活潑有趣的活動(dòng)我們卻選了一個(gè)正經(jīng)的商務(wù)模板，那無(wú)疑會(huì)給客戶的直觀感受大打折扣；

（2）PPT設(shè)計(jì)能力比較弱的童鞋，建議可以去PPT STORE上購(gòu)買(mǎi)模板，PPT的美觀度就完全不一樣，花點(diǎn)小錢(qián)，就省了我們大把時(shí)間。網(wǎng)上確實(shí)是有蠻多免費(fèi)模板，但事實(shí)證明，花錢(qián)和不花錢(qián)的確實(shí)不一樣。

（3）有了美觀的PPT模板，我們?cè)诂F(xiàn)有排版的基礎(chǔ)上調(diào)整配色，一般會(huì)以客戶爸爸的VI色作為基本色。

（4）PPT的配色可以大致分為深色底（多為黑色）和淺色底（多為白色），這兩種配色各有優(yōu)劣，深色底的會(huì)顯得更為高大上，但想配得好看會(huì)有一定難度，一不小心就會(huì)顯得整個(gè)配色太過(guò)陰暗。淺色底會(huì)顯得較為普通，但相對(duì)深色底來(lái)說(shuō)，配色失敗的風(fēng)險(xiǎn)較小。

4. 字體要“求同存異”

“同”指的是一份PPT的字體，一般使用不超過(guò)3種字體。一般是正文1種字體（多用微軟雅黑），最多不超過(guò)2種，這是為了體現(xiàn)統(tǒng)一性；“異”指的是，在關(guān)鍵頁(yè)面的大標(biāo)題（例如slogan等）使用一種符合文字所傳達(dá)情感調(diào)性的字體，這是為了讓受眾更能直接感受文字背后所蘊(yùn)含的情感，提升代入感。

 5.   高清合適的配圖

 甄選與畫(huà)面文案相適應(yīng)的PPT背景圖片是為客戶營(yíng)造方案代入感的絕佳方式，讓我們的主題文字瞬間就變得直觀可感。找高清配圖，像全景網(wǎng)、攝圖網(wǎng)、Pixabay等都是非常好用的垂直圖片搜索網(wǎng)站。

 6.   培養(yǎng)格式強(qiáng)迫癥

居中！ 對(duì)齊！ 等距！ 同大！

道理雖簡(jiǎn)單，但有些道理要反復(fù)注意養(yǎng)成習(xí)慣才能真正記住。下面我示意一種比較常用的矩陣配圖所要注意的格式點(diǎn)。

 小TIPS：PPT視圖中的標(biāo)尺、網(wǎng)絡(luò)線、參考線都是很好的格式調(diào)整參考工具，多多運(yùn)用起來(lái)呦！

這會(huì)可能有童鞋說(shuō)了，我看有些不規(guī)則的排版比這規(guī)規(guī)矩矩的排版好看多了。沒(méi)錯(cuò)，我講的只是最基礎(chǔ)的排版呦，學(xué)會(huì)了最基礎(chǔ)的，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，在肯定不會(huì)錯(cuò)的基礎(chǔ)上再追求高階排版，況且高階排版某種程度上也是遵循著基礎(chǔ)排版的規(guī)則不是？

新手策劃入行的“3大護(hù)身符+15招排雷術(shù)”實(shí)用技巧就都介紹完了，最后用一張圖再來(lái)整體回顧一下：

祝大家永不踩雷，不用改稿，早日攻下策劃堡壘！

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