文：韓靜儀，編輯：刀姐doris

十個網紅，四個直播帶貨，三個當vlogger，還有三個在做品牌。

這年頭，網紅做品牌不再是小眾現象，反而成為了一種不容忽視的趨勢。

先說海外，卡戴珊家族最小的妹妹凱莉·詹娜(Kylie Jenner)，Ins上有1.6億粉絲，自創化妝品牌Kylie Cosmetics在2019年銷量達到1.77億美元。還有大名鼎鼎的J姐(Jeffree Star)，同名原創化妝品牌去年銷售額也達到了8990萬美元。

國內網紅做品牌的也不少，比如張沫凡的芳療護膚品牌美沫艾莫爾，2017年銷售額就超過1.5億元；還有時尚教主黎貝卡的原創服飾品牌黎貝卡Official，上線7分鐘銷售額就超過100萬元。

都說網紅是燦爛的煙火，燃燒時很美，但生命周期很短，轉瞬即逝。而做品牌的好處，就是可以延長網紅的壽命，讓流量以另一種“物質的方式”流傳下來。

網紅只有一季，但品牌可以活百年。

B站第一美妝男性博主董子初的CROXX美妝品牌、時尚教主黎貝卡的同名服裝品牌、美妝大V張沫凡的護膚品牌 美沫艾莫爾

網紅做品牌，沒那么簡單

很多人覺得網紅做品牌再容易不過，因為本身就自帶巨大流量，隨便找個氣場相符的產品類別，找個代工廠，掛個名就能變現了。

但其實大多數網紅原創品牌都會遭遇：網紅原創品牌陷阱。

當網紅創造的自有品牌銷售額達到1~2億這個門檻后，就很難再有突破性進展了。我在去年采訪過的多個網紅原創品牌的創始人，例如張沫凡、董子初等，都遇到了類似的困境。

網紅人設吸引的用戶往往是單一而有限的，并且這群用戶在購買產品時，很多時候其實是在購買網紅的人設，而非真正因為喜愛這個產品或品牌而買單。當網紅一次性收割完粉絲后，復購往往很難跟上，導致增長瓶頸。

而非網紅原創型品牌的用戶往往是多層次和多維度的，并且消費群體會不斷擴張、破圈、裂變。所以網紅原創品牌往往“成也網紅，敗也網紅”——這就是我所說的網紅原創品牌陷阱。

那網紅原創品牌該怎么做增長？如何才能突破這一增長瓶頸？怎樣才讓品牌更持久，即使網紅過氣或者人設崩塌，消費者也依然能為產品或品牌買單？

為深入回答這三個問題，我請來了在微博上有907萬粉絲，同樣擁有自己原創品牌的“俊平大魔王”方俊平。

俊平是我好友，他的護膚品牌JUNPING是去年雙十一銷量最高的網紅品牌，成功擠進天貓全美妝類目銷售額前一百。2018年產品銷售額就超過一億元，近三年來品牌銷售額翻了14倍，產品復購率近三個月超過49%。

明明想做品牌，卻被生生逼成了坐擁900萬粉絲的網紅。俊平的成名路和發家史，就是一份網紅與品牌關系的答卷。

（在文章的最后，我和俊平還深入探討了網紅原創品牌陷阱，希望我們的對話能給各位品牌操盤手一些啟發。）

01
創立階段：怎么立人設？
—— 學誰都不火，做自己就火了

白癜風后的創業

方俊平今年就要39歲了，接近不惑之年。

這個歲數的網紅很少見，這個歲數還在賣護膚品的男網紅更少見。

在所有網紅都在謀求轉型，給自己找退路的魔幻2020年，方俊平卻埋頭向前。

“我不是一個對所有事都很執著的人，但我有韌性，可以堅持一件事情很多年。”

就比如，“尋找自我”這件事，方俊平就花了將近15年的時間。

如果給他的前半生定一個基調，那就是“尋找”：尋找自我價值，尋找品牌方向。

曾經的方俊平，是個不折不扣的IT男

俊平曾經是一位非常優秀的游戲產品經理，2006年時就能在游戲行業拿到百萬年薪。這樣的人生說實話，我羨慕都來不及。

但不是所有人都會為錢折腰，尤其當金錢是以身體為代價換來的。

像無數初入職場的年輕人一樣，俊平異常拼搏，但持續高壓下，他不小心把自己“干殘了”，患上了抑郁癥，整宿整宿睡不著覺。為了能睡著，他開始服用抗抑郁藥物，但臉上也因此長了白癜風。

突如其來的白癜風，成為他人生最可怕的噩夢。他不敢照鏡子，更不敢出門見人。

因服用抗抑郁藥物，俊平的下巴上長了白癜風

一個帥氣的年輕男人，臉上突然布滿白斑，真不如讓他去死。

俊平沒有辦法接受自己的不完美，于是開始自救。他停掉所有工作，四處尋醫問診，直到接觸了芳療。

芳療老師對他說，你要相信身體有自愈能力，痛苦到達頂點是會下降的。

于是這次白癜風反而讓他踏入了命運寫好的劇本：俊平一邊在全球各地學習芳療，一邊代購精油；跟著雅詩蘭黛歐洲研究所主任法蘭貢博士學習配方，回國后在杭州開了家SPA店，還嘗試自制護膚品。

方俊平去泰國學習SPA按摩職業培訓

但理想跟現實總有差距。俊平當初是滿懷雄心壯志回國的，他考了無數芳療界的權威證書，甚至還去泰國參加了按摩師的職業培訓，為的就是能將芳療理念引進國內，傳授芳療對于人身心的好處。

然而比起芳療的妙用，那些被他SPA店“養生芳療”這塊招牌吸引來的妹子們，顯然更關心自己的美貌和皮膚。

哎我臉上長痘了你給我看看！

我老公不喜歡我了，是不是我皮膚變粗糙了？

方俊平的理想和這些問題一起崩塌了。他意識到，再遠大的理想也需要接地氣，再高級的理念也需要和客人的需求結合。

當然，讓他遭受更大打擊的，是學習芳療和開SPA館都太燒錢了，他很快就沒錢了。

方俊平在學習芳療

 沒錢就要想法子掙錢。俊平搞投資的朋友建議他做產品，開連鎖店。SPA店的客單價再高，客流量也有限，不如賣產品和擴張分店有規模效益。

俊平動心了，2012年也因此成為他事業的新起點。

那年他成立了自己的護膚品牌JUNPING，開始放到淘寶上去賣。

學誰都不火，做自己就火了

沒錢做營銷，又要賣貨，流量怎么來？

在社交網站上曝光自己，是俊平當時想到能低成本獲客的唯一辦法。

他在2010年就開了微博，零零散散解答粉絲關于護膚方面的疑惑。那時微博剛剛興起。像俊平這樣的知識類博主很少見，他毫不費力就積累了一批原始粉絲。

但他很快就遇到了第一個瓶頸，粉絲漲到10萬多就漲不動了。

這時俊平等到了他的第一個風口。

2014年是4G商用元年，那時候美拍很火，短視頻這類流媒體盛行。張大奕、張沫凡、吳大偉這些頭部網紅都開始轉向做小視頻，內容涵蓋美妝、護膚各個領域，吸粉、吸金無數。

看著同期起步甚至更晚入行的同業一個個都乘著風口飛了起來，不眼饞是不可能的，俊平也想在短視頻的紅利里分一杯羹。

對于很多中小網紅和MCN機構來說，人設是制作短視頻時最難把控的尺度。曾經微博上扁平化的文字與照片，充其量只能展示人物的一兩個側面，而動態視頻則能更直觀展現出人物的性格特征和語言魅力。

好的人設往往特點鮮明，既可以迅速攫取新粉絲的注意力，也能增強老粉的黏性，加深人物印象，傳播效果事半功倍。

PAPI醬和反串男網紅：多余和毛毛姐

比如PAPI醬，她快言快語的吐槽風格，主打穩準狠的女性內容向，以女性視角看職場、家庭的種種問題，能迅速圈定20-35歲這個女性粉絲群體，并和她們產生情感共鳴。

再比如多余和毛毛姐的反串人設。近年來越來越多的男性博主開始打反串牌，性別上的差異化營銷能讓他們在博主泛濫的時代快速脫穎而出，立刻奪人眼球。再加上反常識反認知的形象、語氣和聲調，這種怪誕的組合反而能刺激到大眾的神經。

但6年前人們對網紅的人設還沒有完整認知。對于既沒有經驗，也沒有強大MCN作為背后推手的俊平來說，他擁有的只有同樣0經驗的團隊。

沒有獨家風格的時候，就只能模仿，再根據粉絲口味和市場反饋不斷調整方向。就像現在投放抖音視頻要不停變換風格試水一樣，直到某幾段相同風格的視頻獲取了超高流量，再由此敲定人設屬性。

但模仿本身就阻礙了創意的發展，也限制了個人亮點的挖掘。因為模仿吸引來的粉絲，是熱愛這個形式的粉絲，而不是熱愛你的粉絲。

俊平和團隊開始摸著石頭過河。他們絞盡腦汁，想盡各種辦法，把市面已經成熟的短視頻模式都仿拍了一遍。 

方俊平模仿艾克里里講熒光劑

當時艾克里里很紅，俊平就學著他的樣子，裹著一條粉紅色的小被子，講解護膚品中熒光劑的含量和危害。但結果讓俊平大失所望，視頻的轉評贊率遠遠沒有達到預期。

模仿了太多人，屢屢以失敗告終，俊平有些灰心了。

但命運最愛開玩笑。

學誰都不紅的他，在決定做回自己的那一剎那，終于紅了。

方俊平永遠不會忘記2016年3月10日這個日子 —— 在實驗室揭秘素顏霜的視頻突然就在微博火了。

他才恍然大悟，原來對于成分黨，科普黨博主來說，沒什么比身穿白大褂，在實驗室錄制揭秘配方的視頻，更能凸顯自身特點，吸引眼球了。

俊平的素顏霜拆解視頻，在微博一炮而紅

俊平開始反思，素顏霜視頻爆火的真正原因，在于他沒有模仿任何人，他只是做回了自己。

而前期那些失敗的嘗試，只不過因為俊平當時太想迅速竄紅了，又缺乏方法，所以忽略了打造人設的本質與初心。

在俊平成名后接受的很多次采訪中，他都提到了一個概念，叫做“IP品牌化”。作為IP，他既是媒介也是窗口，粉絲能通過他最直觀地認識和了解他的品牌。

網紅IP其實只是品牌營銷的一種輔助形式，是品牌形象的延伸，和品牌價值的表達。

打造IP的初心應該是為品牌的曝光和傳播服務，而核心是需要與品牌的理念相契合，做到IP就是品牌，品牌就是IP。

不能你的品牌主打的是科學專業，你卻習慣打扮得花里胡哨，甚至邋遢亂糟得像個流浪漢一樣出鏡，這樣哪怕粉絲也很難相信你的專業度。 

身穿白大褂的方俊平在實驗室研究配方

俊平的最終成功，恰恰是因為他找對了IP與品牌的契合點。

JUNPING剛剛成立時，團隊就只有兩個配方師，一個是藥學博士生，另一個就是俊平自己。那時候俊平的工作就是每天泡在實驗室，搞配方做研發，只能趁午休拍視頻，素顏霜的視頻就是現場來了靈感拍攝的。

學誰都不火，做自己就火了。

實驗室的暖男人設，讓俊平第一次嘗到了當網紅的甜頭。

02
增長階段：要不要賺快錢？
—— 產品和服務比人設變現更重要

網紅還是品牌？

素顏霜視頻的爆火，讓俊平的品牌進入了第一個飛速增長期，也讓他陷入了創業以來的第一次迷茫。

依托微博的紅利和網紅身份的加持，JUNPING公司在2016年-2017年飛速成長，原來小而美的供應鏈團隊已然應付不了訂單的暴增，新來的粉絲直接把俊平的淘寶店鋪搬空了。

但網紅這個職業，反而成為了一把雙刃劍。

“人紅是非多”這句話，很快在他的身上得到了應驗。

和爆紅并肩而來的是接連不斷的謾罵聲。質疑專業度、質疑配方、懷疑是三無產品、爛臉的評價一時在微博、知乎等社交平臺層出不窮，甚至有專業差評師盯上了俊平。

身邊有腦殘買過，只想說同樣的價格，你干嘛不買大牌？

這個無力吐槽……真的沒有用，鼻子都揉紅了！

知乎上對JUNPING產品的質疑和差評

看到這些評論，方俊平的內心動搖了——

一開始成為網紅的時候，他的內心是很爽的。誰又能拒絕爆紅和巨大流量帶來的成就感呢？

但很快，他就感受到了一種無力感。好評惡評像潮水一樣向他襲來，仿佛有一只無形的手推著他往前走，他自己也不知道該去往何方。

曾經他覺得自己的小目標就是把自己的病治好，再開個小芳療店，有客人喜歡他就足夠了。但這股網紅潮流硬是將他帶到了一個分叉口，逼著他作出選擇。

是繼續做小而美的小生意，過好自己觸手可及的小日子？

還是擴大生產，成為企業家，把芳療的理念帶給更多人？

是只對自己負責，做個名不見經傳的小網紅？

還是要對更多的人負責，用品牌的力量去影響更多的人？

幾經思索后，俊平選擇了是后者。因為他在自己的微博下面看到了這些話——

我在你這買的東西挺好的，你看我皮膚是不是嫩了很多？

用了你的東西，香氣好天然啊，聞了心情好好，和身邊人關系也變好了……

微博上的好評讓俊平意識到，他正在做的事情是有價值的，確實給別人的生活帶來了真實的改變。

他希望將這種美好傳遞給更多的人，這讓他義無反顧決定做好自己的品牌。

方俊平籌建的新實驗室設計圖

合伙人的退出

俊平好不容易確立了方向，還沒有來得及喘息，就迎來了事業上的滑鐵盧。

合伙人的退出，成為俊平在2018年最痛苦的事情。

當時JUNPING品牌正處于快速增長期，整個團隊都躊躇滿志，覺得可以好好做為一番，想辦法從營銷上入手，多賺一些錢。

但賺錢的路子有很多，擺在俊平團隊面前的是無數的岔路口。

首先，JUNPING顯然已經具備了初步規模，那么在這個關鍵騰飛節點，是要乘勝追擊謀求快速增長，壓低利潤做爆品迅速搶占市場，還是選擇穩扎穩打保守增長？

其次，目前“俊平大魔王”的IP已經取得了一定影響力，是要在流量紅利期快速進行人設變現，還是先專注于“養號”，重視品牌建設，先維持好產品的高逼格？

這些選擇的本質問題是：要效益優先還是品牌優先？是先提升產品的銷量，向利潤看齊，還是先建設公司的品牌，向影響力看齊。

畢竟想品效合一，企業增長和價值傳遞兩手抓，對缺乏經驗的創業公司來說并不是那么容易。有些時候，只能二選其一。

在這些問題上，俊平和他的合伙人選擇了截然不同的答案。

合伙人給出的策略是賺快錢，讓人設盡快變現。

因為畢竟品牌價值的沉淀需要時間，影響力的擴大、好感度的提升并不能直接反映在銷售數據上，很難用指標來衡量。相反，打造爆品和擴大銷路產生的利潤能更直觀地反饋在報表上。

合伙人打算通過壓低毛利，用淘客來打爆款，實現薄利多銷，擴大銷售渠道，然后再去進一些大路貨來賣，增加利潤點。

這一想法的確可以賺快錢，但淘客這類短視營銷帶來的弊端，就是會養成消費者的惰性購買習慣，看到便宜才會下單，因為便宜才購買這個產品，而不是因為認同這個產品的質量和理念。

就像國內快時尚品牌URBAN REVIVO，它對標的是老牌服裝快消品牌ZARA，通過壓低毛利的方式搶占市場，大眾服飾品牌的倍率（零售價與成本的比率）一般在5以上，而UR只在2.5~3倍的水平。

這一定價政策的確幫助UR以“便宜”這一痛點迅速占領消費者心智，快速提升了市場份額，但它也讓消費者對服裝的層級定位產生了誤區。雖然UR一直努力在品質和價格上尋求平衡，但它的價格策略始終沒讓消費者覺得它是個“一線快時尚”品牌。

賺快錢不是不行，但任何營銷策略都要與品牌的最終定位相吻合。不能說你的目標是做護膚界的愛馬仕，你卻賣出白菜的價格。便宜雖然能讓你的銷量暴漲，但也同時會讓人覺得你的品牌很low，與你最開始對品牌的期待大相徑庭。

比起看得見的利益增長，俊平更在意看不見的價值增長。他想好好做產品，讓消費者因為認可品牌而下單，而不是因為價格。于是他和合伙人起了爭執。

兩人僵持不下，最后以合伙人退出公司告終。合伙人帶走了一些員工，甚至還帶走了一些公司的資源，公司立刻開始人心浮動。

JUNPING公司部分員工的合影

這堪比夫妻離婚式的分家，讓俊平備受打擊。在巨大的打擊下，俊平把淘客、分銷這類營銷方式全都停了。

本來對增長給予厚望的2018年，也因為公司的分崩離析而以虧損收尾。年初時的信心滿滿，到年尾時只剩下遺憾和失望。那些接受不了這個方式，仍想激進賺快錢的同事，則選擇了離開，JUNPING團隊一下子從104人，銳減到52人。

俊平真的想放棄了。

他甚至覺得，還是單純做個小網紅好，非要做什么企業家呢？

在絕望的邊緣，他發了一條微博。

“假如JUNPING突然消失在這個世界上，你們會懷念它的是什么地方？”

俊平的絕望微博，配圖是他當初在杭州開的SPA店

粉絲紛紛留言：“我們會懷念你的純露、產品，當然，還有你這個大叔。”

更有霸道粉絲說，“不準你消失！我老了還要讓我女兒用你的產品呢！”

這些回復讓俊平直接淚崩。

得過抑郁癥的人，情緒會很容易陷入低谷，敏感而脆弱。時至今日，俊平提起這段往事，眼圈仍會泛紅。

但也正是這件事，讓俊平堅定了把品牌做好的決心。粉絲留言讓他感受到了品牌存在的意義。他對留下來的人說，“我只希望好好做產品，好好服務客人。哪怕這個人不買，也要服務好，下次或許他還會帶朋友來。

一切營銷都是為了企業發展，增強品牌力只是營銷的其中一個目的。不僅要讓消費者購買你的產品，更要讓消費者知道你代表了什么。俊平選擇了不賺快錢，踏踏實實做產品，扎扎實實做品牌。

“一個品牌要走的遠，關鍵在于有多少人為你尖叫，熱淚盈眶要買你的東西。而不是在于打折打得多狠。”

堅定了這一信念，俊平在2019年迅速對公司做了調整。他將整個公司的目標定為“讓客戶滿意”，而全部人要做的事情就是更加努力開發產品，服務好每一位客戶。

03
網紅原創品牌陷阱：到一億了怎么辦？
—— 成就他人，品牌才有意義

2019年，JUNPING的銷售額超過了一億元，并在天貓化妝品行業排行中闖進了前100。

對品牌來說，營業額到達一億是令人振奮的節點。這意味著企業已經初具規模，在業內有了一定知名度，同時產品也得到了消費者的廣泛認可。

但對于網紅原創品牌而言，1~2億是一個讓人歡喜讓人憂的門檻。因為在突破這一關口后，品牌往往再難有顯著增長了。

就像前文所說，這種奇怪現象我叫它：網紅原創品牌陷阱。

這個陷阱的本質問題，是網紅原創品牌到后期，售賣的到底是網紅的人設，還是網紅的產品？再換句話說，粉絲到底是在為偶像買單，還是因為你的產品本身足夠優秀吸引人？

而網紅原創品牌與真正品牌的區別，就像那句話說的一樣，“你喜歡雅詩蘭黛不是因為雅詩蘭黛這個女人，而是因為你喜歡這個品牌。”

就像你購買香奈兒的產品，不是因為你喜歡嘉柏麗爾?香奈兒這個人，而是你喜歡2.55的包、山茶花的護膚品和經典的細管唇膏。

網紅自創品牌的特點，就是品牌很難和IP分開。正如你沒有辦法割裂俊平和JUNPING的關系一樣，俊平就是JUNPING。

JUNPING的天貓旗艦店

IP品牌化的好處在于，網紅的巨大流量能在品牌初創期就鎖定一批潛在消費者，而品牌不需要額外的營銷投入，只需要吃網紅的紅利，就能獲取源源不斷的由粉絲轉化而來的客源。

而真正的問題只有當既有粉絲的轉化率接近飽和時才慢慢顯露出來。無論是帶貨轉化還是自有品牌營銷，大多數網紅的輻射范圍只有自己的私域流量，很難突破自己的粉絲圈層。

破圈困難就勢必導致企業獲客渠道受限，尤其當互聯網的流量紅利逐漸減少甚至消失后，拉新將越來越艱難。新客只能從粉絲中轉化，想要獲客就必須要擴大粉絲圈，而網紅自己的人設模式又是固定的，大規模獲新客要么依賴砸錢營銷，要么依靠人設轉型。

因此我常說，網紅容易單次收割，但很難引起復購和裂變，由此導致增長瓶頸。

而品牌則是多次收割，只要消費者愛上你的產品和理念，就會不停消費，以此來促進長期增長。

我甚至一度覺得IP品牌化是一個雙刃劍，品牌和IP的聯系過度緊密，還會容易引發公關危機。

比如有一天網紅的某條微博突然玩砸了，或者在公共場合IP掉線了，被黑粉圍攻，甚至被全網封殺，那你的品牌還做不做？如果品牌的營銷幾乎全部依靠網紅，那有一天網紅過氣了，難道品牌的生命也到頭了嗎？

為回答上面這些問題，我和俊平進行了一次深入靈魂的探討，以下是我們對話的精髓部分。

我和俊平的談話精華

刀姐doris：品牌是消費者對于產品和公司的認知，而網紅則只是品牌的形象延伸。你怎么看待你和你品牌的關系？

俊平：我是本來想做品牌，卻一不小心做成了IP。我就是輔助JUNPING這個品牌的存在，是個產品經理，是純粹的產品驅動和用戶驅動。

刀姐doris：你覺得網紅原創品牌，和我們說的那些非網紅原創品牌有什么區別？

俊平：網紅與品牌之間，有一條模糊的分界線。網紅是塑造自己，而品牌是成就他人。網紅的漲粉，為的是樹權威、造IP，而品牌其實是在服務用戶，是在給予。

刀姐doris：我非常同意。網紅可能本身是在成就自己，而品牌就是在服務他人。這讓我突然想起了通用已故前CEO Jack Welch曾說過的一句特別扎心的話，“在你成為領導之前，成功就是專注于你自己的成長；在你成為領導之后，成功就是幫助他人成長。”

我覺得這句話在品牌建設上依舊適用。品牌出名之前，就專注于品牌增長；品牌已經出現規模效應后，掙錢就不再是企業的唯一目的，而應該關注更長遠的價值。

刀姐doris：那你怎么看待我說的這個網紅原創品牌陷阱？

俊平：說實話我從來沒擔心過這個問題。與其過分在意這個增長瓶頸，我想繼續打磨產品，持續不斷為他人帶來價值。

通過直播和課堂分享護膚常識，利用我們獨家的AI技術和皮膚問診技術去幫助更多的人。我覺得只有關注產品，我們才能走得更遠。而傳遞價值，能讓品牌更有生命力。說句不好聽的，品牌或許很多年后會被他人收購，但這種服務他人的精神是永存的。

刀姐：你覺得繼續專業化，成為在這個行業里的權威，能讓你的品牌更持久嗎？

俊平：沒人能成為權威。與其成為權威，倒不如省下這個時間成為連接者，與真正的權威合作，與科學家、配方師、芳療師深度合作來服務更多的人。

刀姐doris：品牌若想做得長久，需要重新審視與消費者的關系。你覺得未來的品牌和用戶關系是什么樣的？

俊平：我覺得品牌長久的秘密，在于與消費者共生。我甚至想過要和用戶一起創造一個“共牌”，就是我們共同打造的品牌，我和用戶們成為命運共同體，一起去塑造品牌。

刀姐doris：是的。我覺得未來品牌和用戶的關系就會是這樣。品牌和用戶不再是單純因為產品而連結的供需關系，兩者不再對立，而是融合在一起。

俊平：用戶成為品牌的一部分，每個人都真心喜歡你的產品，認同你的價值與理念，人人都是KOC，與品牌共生、共創甚至共情。

畢竟有人喜歡你，只能令你存活一時，而當有源源不斷的人為你瘋狂，品牌才真正有意義。

刀姐doris：你擔心未來有一天你過氣了怎么辦嗎？萬一你不火了怎么辦？

俊平：我其實特別期待我不火的那一天，因為那時我們會成為一家更好的公司。

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