裂變是用戶增長研究的重要組成部分。首先，裂變活動只是實現業務指標的一種新方法。裂變活動取得了顯著成效。逐漸地，我們將一些經典的裂變方法模板化，形成固定柱，繼續為業務增長做出貢獻。

許多活動運營商夢想創建一個彈出式活動來獲得“名聲”和“利潤”。本章將以最近準備的小程序裂變案例為例，分解從思考到計劃再到最終啟動裂變活動的全過程。開放前，有必要說明，由于裂變形式和方式的復雜性，并非所有企業都需要自行開發一套裂變方法。各部門人員需提前進行考核，避免資源浪費。

目標明確后，不要直接拍拍腦袋來確定活動內容的播放方法或活動執行情況。下一個最重要的步驟是拆除活動目標。介紹了一種目標分解樹分支方法。樹杈法最大的優點是將目標劃分為多個層次，這樣可以清楚地看到整個目標，知道每一步需要做什么。最后，只要子目標完成了，大目標也就完成了。

有三種常見的生長方式：粘著生長、有償生長和病毒生長。下面的側樹圖是負責作者的小程序可以使用或擴展的通道。上述三種方法也在這里使用，但定義略有不同。（注：由于app是一個固定的排水口，為了便于統計，app入口被定義為一個自然添加。）

在目標被分解后，可以對每個信道的可能增加進行簡單的數據計算和預測。由于本文主要討論的是裂變的思想，我們首先假設如果不采用主動增長模式，那么根據當前所有的信道數據可以增加多少新用戶。

數據分解的目的是預先知道活動需要達到什么樣的效果，要向什么方向推進或擴大，差距是什么，如何解決。根據表格數據估算，如果不進行裂變活動，缺口將增加6850人，無法完成領導下達的關鍵績效指標。

很多運營商得出這樣的結論，認為自己找到了實現目標的關鍵，并急于投入到規劃中。但事實上，下一步還是不要擔心活動和玩法的發展，因為有一個關鍵因素決定著裂變活動的成敗——使用者。用戶流決定了他或她是否愿意參與你的活動，他或她是否愿意為你分享裂變，以及你的活動是否成功，所以用戶流的分析是不能交叉的。

我過去認為，只要活動的主題確定得很好，即使最終用戶不愿意參與或分享活動，也是因為推廣渠道太少，活動覆蓋面狹窄，導致整個活動失敗。

很多操作都和我一樣，帶有這種認知偏差，導致直接頭腦風暴，然后拍拍腦袋確定活動的細節和執行水平，而沒有仔細考慮用戶流的特點。因此，特別從用戶的角度考慮以下問題：

用戶參與活動就是要有“利潤”可抽，而什么是興趣點至關重要。它可以是：

① 價值不菲的禮品或現金紅包，用戶必須在協助后獲得獎勵。

② 共享的助推器海報值得炫耀。比如，分享一雙AJ的運動鞋動力海報和一個電飯煲動力海報都是***，但是AJ運動鞋的禮物會讓用戶覺得味道很高，分享活動很有尊嚴。

③ 分享后，用戶可以獲得干貨。例如，行業數據、案例分析、內部測試邀請代碼

用戶不愿意分享的原因一定有：

① 面子問題：用戶覺得轉發或者邀請朋友參加抽獎都很低，禮物的價值也不大。即使禮物的價值很大，他們也不想在朋友圈被貼上“羊毛黨”或“收集羊毛”的標簽，這與他們自己的個人設置不符。

② 心理問題：用戶之前曾參與過許多類似的裂變活動，但未能獲獎。他們害怕再次被騙。最后，他們幫助官員推銷新產品，感覺損失慘重。

③ 自私：用戶會覺得如果吸引更多的人進來，他們得獎的機會就會降低，所以他們更愿意隱藏。

用戶流需要從用戶的角度進行思考，并有同理心。移情是如何達到的？

① 精神激勵法：可以借鑒網易H5活動玩法。活動的內容或主題非常分散，直接攻擊用戶的心流量。比如說，最近在一個火熱的生活中有100件事要做。然后我們還可以借助流行熱點活動，設計出類似的“流行結束后你想做的100件事”。這樣的活動不僅契合了熱點，而且擊中了用戶想要表達的內心情感，讓他們覺得終于有人理解了他，關心了他的感受。

② 銷售焦慮法：為什么現在網上教育培訓越來越流行？因為企業創造了一種緊迫感，如果不學習，就會被時代淘汰。出賣你的知識焦慮。

③ 意識形態認同方法：利用每個人的愛國情懷等來激發用戶的同理心。例如，《人民日報》推出了“號召中國和阿根廷”和“14億紅旗手”。

④ 參與感。參與意識非常重要。它讓用戶覺得，如果我轉發活動，在軍事章節里就有我的記錄。

在活動上線之前，需要預測所有可能的情況，以降低出錯的概率。例如，在裂變活動上線之前，你需要考慮以下問題：

① 這些活動仍僅用于幫助和分享現有渠道/社區，無法進一步達到傳播的目的。

② 活動參與者仍為原羊毛黨/黑產品用戶，活動禮品由他們領取。

④ 如果病毒營銷效果好，如何保證帶寬問題？

至于裂變，最好用一些經典的裂變方法。什么是經典劇？經典劇意味著你的父母可以玩經典劇。這些游戲方法不需要官方對活動規則的額外解釋。只要用戶進入活動頁面，他自然會知道如何玩。這是永恒的活動玩法。

經典的打法是什么？例如，討價還價、玩偶、打籃球、積木、表揚幫助（最近，品多多想出了一種新的玩法。這叫做搶員工的內部購買價格。事實上，這是變相的裂變推進。）

① 該活動定義了可以提供幫助的人數上限-類似于團隊建設，邀請一定數量的用戶組成團隊并進行劃分，例如邀請5個朋友。

② 活動中能幫忙的人數沒有上限——類似討價還價的活動，邀請的人越多，成功減少禮物的可能性就越大。

最后，結合先前的活動目標、用戶流程、活動可能出現的問題等維度，提出了可行的裂變播放方案。例如，這次我將使用討價還價。

活動效應的預測實際上就是流量的預測。流量估計可以大致確定活動最終聯機的效果，而無需等待活動聯機。在此階段，您可以預先評估活動計劃是否可行、是否值得進一步開發和是否有價值。

效果預測可以像下表一樣簡單地列出所有數據，甚至每個級別的轉換率。另外，我們提醒大家，有統計數據的童鞋要記得被數據欺騙。數據本身的絕對值沒有值，所以轉換率有值。為什么？很多運營商看到高活躍度的數據都很高興，覺得活動效果很好，但可能只是虛榮心的數據，所以一定要注意轉化率和增長率。