Print Ads ?  DENIM

作者：Yi L.
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現如今，女士香水品類豐富，廣告中的香水女郎形象也多元：可濃可淡，可狂野可恬然。總而言之一句話：她噴香水，只要她高興，怎么來都行。相較之下，男士香水就顯得沒那么自在了，比如香味的選擇就少：英國《獨立報》發文稱，普遍海洋風的基調，讓男人們聞起來都一個味。

可誰曾想，香味在最初是由男子演繹的：在埃及神話中，奈夫頓是香氣之神。在畫里他是頭頂佩戴睡蓮、面容姣好的青年男子。前身為天地起初之時，生長于湖水間的一朵藍蓮花。古埃及人常將他的雕像隨身攜帶，以尋好運相協。

遺憾的是，在現代社會，香水仿佛離男性更加遙遠，何況也不是所有男性都能接受自己用香水，或許總覺得有些「不正經」。這與男士香水一貫的包裝策略有關：從 60 年代末至今，男士香水廣告多以兩性關系為題，畫風大膽，將產品功效與兩性魅力直接掛鉤。然而，海報中性感、原野的拉丁情人形象，可以撩撥女性消費者的活躍想象，卻不一定合適所有男性（尤其在東亞）的品味。

隨著社會對何謂「男性魅力」的重新定義，品牌也在嘗試打破傳統包裝風格，用更多元的表達演繹男性與芬香之間的關聯。從案例出發，一起回顧數年來男士香水廣告中，男性形象的塑造與變化。

男士香水，撩妹神器

A sexy man. 性感的他。

Dior Homme （迪奧桀驁男士淡香氛）于 2020 年 2 月推出題為《The Scent of My Man（記憶中他的味道）》系列廣告，總共有三部。均以女性的感官體驗為創作原點，通過她的獨白，描述男友身上的香氣，以及她對男友產生的親密聯想與無限追憶。

從女性視角出發，廣告片中兩性間的情感互動被處理地優雅與細膩，也多了一層迷幻的文藝色彩。臥房、浴室、無人的露臺、深夜的城市、茶庭的隔間…… 私密空間里，荷爾蒙伴隨著他的氣息在空氣中肆意涌流，激情似火光般一觸即發。

The Scent of My Man，Ruby and Mekhi 

視頻文案

I wake up next to him, in our nest of linen.  
在我們亞麻筑就的愛巢里，我于他身邊醒來。

Lost in the morning haze, but his scent pulls me in.
我迷失于清晨薄霧，但是他的氣息引誘著我

I could inhale him for hours. 
我久久沉醉于他的氣息

I sink into his wet skin
我沉溺于他濕潤的肌膚之中

His scent lingers in the wood he burns,  the music he loves, the traces he leaves.   
他的氣息留存于他點燃的木質里，縈繞在他摯愛的音樂和氣味印記中

I take another hit.
我再次深吸

You smell like home. Forever stained with your memories. 
你是愛的心靈棲息之所，將你深深銘刻在我的記憶之中

The scent of my man.
記憶中他的味道

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以兩性關系為題，是男士香水廣告的一個慣常演繹手法，且經久不衰。噴香水的男士，被包裝為成功激起女性情感與欲望的對象：他被凝視，被幻想，被渴望，被親密地觸碰。不論是否真正出現在廣告畫面中，那個受他身體香味誘惑著的女郎一直都存在。

Print Ads ?  Paco Rabanne 

這是 1984 年由 Paco Rabanne 推出的一則平面廣告，畫面中一位男士剛起床，正依偎在枕頭上打電話。整個畫面系暖色調，床單凌亂地擺鋪著，床尾箱子上放著開封了的美酒和兩只玻璃杯。海報右側的文案印證了讀者對廣告內容的聯想：昨晚他果真是與一位神秘女郎共同度過的。右側文字記錄了二人的親密對白，尤其是女生告訴他，自己將他的 Paco Rabanne 香水偷偷帶走了，準備睡前噴一噴以作思念。

雖然沒有使用任何直白的情欲元素，這則含蓄的平面廣告卻把該說明白的故事都說明白了。臥室、神秘女郎、香水味…… Paco Rabanne 用這一場景將自家產品與男士的「撩妹力」成功掛鉤，香水亦成為女性用來感受、體驗并追憶二人親密關系的媒介。

更多品牌采用了更為大膽和直接的敘事風格，比如用精致的形體和五官，直接展現男性的身體之美。在 Giorgio Armani 的這則平面廣告中，散發著原野之美的男模，加上熱烈的眼神，撩撥著每一位正在凝望著他的異性。此刻，承受著香味誘惑的女郎不在畫面內，而是畫面之外的每一個你我。

      
Print Ads ?  Giorgio Armani

也有品牌選擇在廣告中直觀呈現兩性互動。畫面中的女性，看不論是被撩撥還是主動靠近，都因著這股香氛希望與男性實現更進一步的親密。Aramis 早期廣告中，一名男士被女士「壁咚」在墻角，被她深情凝望。廣告配文說：「阿瑪尼是全世界最優雅的男士香水，也是最撩撥人的香水（Aramis was created to be the most elegant men’s cologne in the world, Somewhere along the way it also became the most provocative）」。

Print Ads ?  Aramis

同樣的橋段也出現在紀梵希（Givenchy）這張更為現代的平面廣告中：男女熱烈相擁，女士將頭深深地埋進他的胸膛，一只手撫摸著對方的脖頸，另一只手里著拿著一瓶品牌男士香水。言外之意：這瓶散發著神秘能量的香氛水，足夠催，也足夠撩。

Print Ads ?  Givenchy

雖然演繹的是男士香水，但大多數廣告片中，一定存在著女性元素。香水噴在男性身上，但真正去消費與體驗它的則更像是女性。為何會出現這樣的包裝策略呢？

香水，可謂營銷「黑洞」：你很難用詞語具體描繪它究竟是什么，也很難說清楚它到底有什么功能。通過某種嗅覺體驗，香水營造出的嗅覺氛圍讓人產生愉悅與否的感官體驗，并煥發某種聯想。說到底，賣香水，其實是賣意境，賣想象，賣人設。通過讓對方聞見自身的香味，進而在對方腦海中建構出一種更為美好的自我形象，是人們使用香水的普遍心理。

而廣告要做的，是通過文字或畫面內容，將腦海中因著這股氣息萌發出的朦朧幻影框定下來，將香味具象化，并具體到某一類足夠美好的場景或人設身上。如此看來，以上案例中出現的各路「撩妹達人」，應該也是處在某一社會階段的男士們心中的理想形：一位被異性所愛慕與渴望著的他。在兩性敘事框架下，通過女性的嗅覺體驗，男性可以由現實中的自我，變身成為那個由香水創造出的理想人設。

Print Ads ?  Old Spice

Joan Daly says she likes it when guys wear Old Spice.
Joan Daly 說，她喜歡噴 Old Spice 的男士。

Giles like it. Is there a better reason to wear Old Spice?
女孩兒們喜歡。還需要更好的理由噴 Old Spice嗎？

Old Spice 男士香水廣告文案，中文由本文作者翻譯。

以兩性關系為題講男士香水故事，自然有其局限性：有研究發現，性感符號雖奪人眼球，卻會干擾受眾接受與產品真正相關的信息，影響深度思考過程，且傳播效果轉瞬即逝。也沒有多少證據可以證明，性感是可以真正幫助賣貨的。

此外，也不是所有男性都想成為像唐璜一樣的「撩妹達人」。比如在中國，又壞又性感的男人可能并非主流意義上的優質男性形象，這勢必會降低男性消費者購買產品的動機。「撩妹」場景的設計，也局限了消費者對于男士香水在其他場合——尤其是日常生活中——適用性與表現力的想象。

男士香水，優雅之選

A Noble Man. 高貴的他。

除去提升兩性魅力，品牌還能為男士香水創造更豐富的產品內涵么？

隨著社會觀念與審美的不斷演變，理想的男性形象也在被重新定義：他可能是某一位獨立、優雅的城市白領，也可能是與海浪搏擊的沖浪手，還可能是大家公認的好朋友、好兄弟。僅僅扮演一位完美情人對于當代男性而言，也許太過老派與狹隘。如今他們擁有更多選項，去詮釋與男性有關的優質品格。

Man of Today with Chris Hemsworth

視頻文案（中文由本文作者翻譯）

Success without integrity means nothing
缺乏正直的品格，即便成功，仍沒有意義

Your belongings don’t make you a better man
你所擁有的一切，并不會幫助你成長為一個更好的男人

Your behaviour does
好的行，才會幫助你成為一個更好的男人

Integrity is how you behave when there is nothing to be gained
正直是當你無法從中獲利時，仍然保持良好的行為

We make a living by what we get
我們通過索取，得以生存

But we make a life by what we give
但我們卻是通過給與，實現人生價值

Choose to strive for more, for better
選擇去為更多更好的事情奮斗

Every Hour, every day, Be, the man of today
每時每刻，一朝一夕，成為這樣的當代男士

Boss Bottled
Boss Bottled 男士香水

以上系 Boss Bottled 男士香水 2017 年產品廣告，邀請漫威電影宇宙雷神的扮演者 Chris Hemsworth 出鏡。作為一款發布距今 22 年的經典男香，Boss Bottled 也在不斷調整產品的包裝策略，以適應現代社會對何謂男性魅力的再定義。2014 年，品牌首次推出＃Man of Today（當代男士）的營銷口號，隨后發布系列廣告作品來詮釋這一主題。

在 2017 年的這只廣告中，Chris Hemsworth 飾演了一位衣著優雅、為人隨和、工作熱情的現代都市男性。通過文案，這款男神人設追求的是人性上的正直、給與、與奮斗精神。使用香水產品，被建構為一種屬于當代優質男性的社會禮儀，或者說，是他們走進社會，與人群互動之前，不可或缺的重要環節。男士香水于是走出了私密的兩性關系，延伸出更為日常的、社會的、公共的產品內涵。

ALLURE HOMME SPORT Cologne 2016

在 Channel 于 2016 年為旗下運動型男士香水 Allure Homme Sport 打造的廣告中，經典的黑白鏡頭、簡潔的情節設計、開闊的畫面視野把觀眾瞬間拉到了遼源的荒野和海邊：一位男士策馬前行，與自然博弈，孤獨而無畏。這樣的人設打造也十分符合產品的自身定位，將戶外體驗型男性渴望實現的自我突破與挑戰，用更加藝術化的手法演繹出來。

Print Ads ?  Channel

當然，作為感性體驗的香水味，它最終是指向人際關系的：除去愛侶之間的互動，包括父與子、朋友、伙伴等關系類型，都可以成為創意載體，為男士香水賦予更加豐富和多元的產品內涵。其中「父與子」的敘事結構就曾被包括 Calvin Klein、Kenneth Cole 、Chrome Azzaro 在內的諸多品牌使用：畫面中父親與孩子或彼此依偎，或相互打鬧，十分親昵。

源自父親的氣息，協助孩子建構起對他的感性認知與記憶，也是兩代人之間特殊的情感傳承。Kenneth Cole 廣告所配文案「Everyone can be someone’s hero （每個人都可以成為另一個人的英雄）」，將這股男香與父愛獨有的溫柔與堅毅連結起來。

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Print Ads ? Kenneth Cole

除了成為父親，男性也可以是彼此的好伙伴：以白、藍色調打造出極其干凈的畫風，Chrome Azzaro 的平面廣告中，四位男士將敞篷車停在一旁，嬉戲打鬧。很顯然它要講述的是與兄弟情有關的故事，透過畫面呈現，將男性形象中自然、活力、友愛的一面演繹在消費者面前。

Print Ads ?  Chrome Azzaro

在以上案例中建構出的男性形象被極大地豐富與擴充了：都市白領、戶外體驗者均為男士香水的消費者，故事發生在諸如咖啡廳、會議室等公共環境中，人物關系也多樣化，包括父子、兄弟等都曾被演繹。這些男性形象飽滿而現代，所指涉的理想人設亦十分多元。在豐富了香水本身意涵的同時，它們協助了消費者對男士香水產生更為開闊的認知與直觀感受，進而有了去接受，甚至消費它的可能。

男士香水？不，是全民共享香水

A free man. 自由的他。

近年來也有許多品牌嘗試超越性別鴻溝，避免將香味簡單定義為「男用」或「女用」，實現不同性別間的真正平等。比如著名的中性香水 CK one，自 1994 年誕生以來，其拍攝的廣告中，都是男男女女簇擁或并肩在一起，共同迎接未知挑戰。

平面廣告文案也通過「We are One （我們是一體）」、「for all , for ever（給所有人，直到永遠）」等詞匯，再次重申了產品意涵：打破性別界限，這是一款任何誰都可以享受的香味。每個人都可以突破性別桎梏，更自由的做自己。

Print Ads ?  Calvin Klein

2019 年, Gucci 推出首款男女適用的中性香水氣味記憶 Memoire d'une Odeur。與 CK one 的簡潔、純色、無性別感的包裝風格不同，Memoire d'une Odeur 被演繹得絢爛與華美。在廣告片中，一群波西米亞裝扮的男男女女，在廢棄的古堡前舉行了一場嗅覺盛宴。

不再受到性別制約，片中人物自由裝扮自己，行為與神態之間也弱化了性別差異。仿佛每一個人都能找到自身與美的連接方式，而這種超越性別之外的獨特氣息又與品牌產品緊緊相連。

Print Ads ?  GUCCI

結語

男士香水廣告中對于男性形象的塑造，其實與現實世界中人們如何定義男性魅力息息相關，畢竟這股子香氣要做的，就是營造出一種更加美好的自我形象。而何謂「美好男性」，可能在每個不同的社會歷史發展階段，都會有不同的參照標準。

從經典的「撩妹達人」，再到都市精英，狂野騎士，好父親，好朋友，直至超越男女性別差異的自由樣貌，廣告片中人設的重構，也折射出社會對于男性之期許的轉變。在未來，男士香水還將被如何演繹呢？一起拭目以待。

參考文獻

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