疫情下漫長的居家時光，讓大眾開始重新審視自己的生活。根據艾瑞發布的《2020年疫情影響下的中國社區趨勢研究》顯示，居家期間，大眾有超過一半的時間用來享受下廚備餐、親子互動等家庭時光。正因如此，大眾對于“家”這一形態產生了更加多元的理解，并對“生活”的定義和品質要求，擁有了新的認知和渴望。

今年4月，正值十周年米粉節，小米旗下的精品電商平臺小米有品，正是洞察到社會情緒的變化與大眾深層的心理訴求，用一場#新生活宣言#為主題的社會化營銷，成功聚攏了大眾視線。一方面，通過環環相扣的營銷動作，與用戶展開深度的對話和溝通，鼓勵用戶探索理想新生活；另一方面，也通過各類爆品好物，為用戶提供美好生活的解決方案，順勢打響了2020品牌戰役第一槍。

品牌發聲+圈層滲透
構建#新生活宣言#，占據消費心智

營銷的本質，是通過品牌觸點的打造與品牌主張的可溝通性，創造出全新的價值和心智認知。#新生活宣言#是此次營銷活動的核心，因此小米有品聯動眾多品牌率先發聲，從廣覆蓋和垂直滲透兩方面，拉開營銷活動的帷幕。

1、集結百家品牌，共創#新生活宣言#

拋出生活投票小調研，激活互動傳播力

3月27日，小米有品率先在微博發起#新生活你想要干什么#的投票活動。每個投票的選項，都與8個品類日的新生活方式一一對應。

有趣的互動傳播，激發了用戶的參與熱情，喚醒用戶的新生活感知。在短短一小時內，小米有品便收獲超500份選擇，為活動充分預熱。

品牌海報聯合發聲，為新生活全面造勢

此后，小米有品跨界眾多品牌推出態度海報。其中的18張宣言海報，調性清新自然、積極向上；文案以“何不”開頭，用提議的口吻引導大眾暢想新生活，勇于去嘗試生活的更多可能。例如去哪兒海報中的“何不準備出發，與美景重逢”，呼吁用戶以旅行遇見美好。站酷海報中的“何不讓生活，更有創意一點”，則讓用戶用創意把生活點綴得有滋有味。這些海報既加深了用戶對于品牌的認知，也為新生活主張充分造勢。

與此同時，小米有品聯合100+品牌以接龍的方式推出主題海報，完整覆蓋為期4天的超級預熱期。海報以“新生活”為主題，用精致的畫面呈現各類美好生活圖景，幫助用戶實現心中的美好生活愿望；并且百家品牌聯動，以及海泉、迪麗熱巴等商家明星助力加持，將活動充分融入用戶視野。大范圍的曝光形成了流量聚攏，由此吸引而來的消費用戶瀏覽停留時間較日常活動增長了1.5倍，為后續進一步購買轉化創造條件。

線上線下聯動，打造聲量閉環

除了社媒平臺上的聯合發聲，各大品牌利用已有資源，將活動信息從線上傳遞到線下。一二線城市主流商場大屏、全國5000塊社區分眾電梯、500+線下店和北上等6市機場都被廣泛覆蓋。

大規模的線下曝光，觸達了百萬人群，真正將小米有品#新生活宣言#的主張深入人心，最大化提升品牌聲量。

2、聯手快手達人，實現垂直破圈傳播

近些年來，小鎮青年的消費能力和消費意愿不斷加強，逐漸成為崛起的消費新勢力。在此次的營銷動作中，小米有品聯合快手達人盧浩誠和王世不恭，分別推出場景化視頻和海報，傳遞#新生活宣言#主張。

盧浩誠是快手上擁有百萬粉絲的青年守藝人，在生活中常常制作精美又實用的好物；王世不恭則是快手頭部攝影師，常常用拍照的方式記錄親子時光。

短視頻通過展示他們新生活的場景，呈現小鎮青的別樣新生活；而視頻內設置的達人相關的搜索彩蛋，以福利津貼的方式吸引“老鐵們”前往有品站內，打造流量閉環并進一步聚合品牌效力。海報作為視頻創意的延伸，則通過手工場景和家庭親子時光的溫馨，引發受眾內心深處的共鳴。

與此同時，小米有品聯合多家藍V品牌的深度聯動，既擴大了活動聲量，也進一步完成品牌的認知滲透。這些內容利用達人強大的影響力和號召力，吸引大量快手用戶的關注；通過標簽化用戶形象的傳播方式，打破圈層壁壘，完成新用戶拓展。

3、邀請品質生活探索者，發布群像長圖，點燃大眾熱情

此次米粉節期間，小米有品在千萬粉絲中，邀請到18位有著不同背景的用戶作為品質生活的探索者，并推出群像長圖。他們中既有小米有品玩家俱樂部資深玩家，也有品味專題的科技測評大咖，對于生活有著獨到見解和要求。

在長圖中，簡單場景的疊加，刻畫出日常生活的百態，以做飯的喜悅、健身的幸福等情緒共感，引發用戶內心深處的情感共鳴。在每個場景中，小米有品都巧妙地融入了各類產品，將產品的便捷功能與美好生活的場景進行深度關聯，從而點亮大眾對于探索新生活的熱情。

聚焦日常美好場景
以創意視頻開啟新生活樣本

層層遞進的傳播滲透，讓廣大用戶對小米有品的#新生活宣言#主張產生了認知。在米粉節期間，小米有品順勢發布了一支《日常美好，聽得到》的創意視頻，對新生活展開更進一步的具體闡釋。

在視頻中，小米有品以時間為順序，串聯起平常一天的生活場景。無論是吃早餐、喂貓糧，還是白天的工作和運動，都被精致好物所包圍。它們全方位滿足了用戶需求，為用戶帶來了更為便捷、美好的新生活。

為了烘托美好生活氛圍，塑造感同身受的體驗，小米有品采用了ASMR這種藝術化的處理方式。具體而言，在視頻中小米有品收集了用戶使用好物時所發出的聲音，將其進行放大和重復，配以視覺、觸覺、觸覺等多感官的刺激，給予觀眾一種自發性的平靜和舒適之感，進而產生強烈的購買欲望。

在視覺層面，小米有品采用了極具形式感的畫面表達。每一個場景都將好物進行精心布置，富有視覺上的美感；同時畫面動靜結合，既呈現出產品精致的一面，也為場景增添活力，更加具有生活氣息。此外，小米有品還在畫面中融入了諸如綠植、碎花連衣裙等春天的元素，給人以希望之感，象征著全新生活的開啟。

這一視頻充分演繹了#新生活宣言#的主張，并通過具有辨識度的聲音和畫面將精致美好的生活呈現出來。在提升用戶對于生活熱愛、期許的同時，也拉進了用戶與品牌之間的距離，并對小米有品產生更為強烈的品牌認知。

傾力挑選爆品好物
助力用戶實現美好新生活

透過具有共情力的視頻內容，激發大眾對于美好新生活的憧憬，隨之小米有品還成功地將用戶的注意重心轉移到產品層面，用一系列爆品好物助力用戶實現美好生活，刷足存在感。

為回饋品牌粉絲，小米有品從大眾關心的角度出發，以“健康”、“美麗”為關鍵詞，傾心挑選出26款爆品好物，觸發用戶對于美好生活的愿景。這些爆品好物顏值爆表、功能齊全，凝聚了品牌低成本高品質的匠心精神，極大減少用戶的購物決策負擔，充分體現出小米有品具有“想用戶之所想”、“給用戶之所需”的品牌溫度和信仰。

圍繞這些爆品好物，小米有品展開了一系列營銷動作。首先，由于好物酷似字母，小米有品便推出了產品的定制字母海報。一方面海報風格有趣，文案簡單易懂，容易讓用戶產生深刻的記憶點。例如左點小艾智能艾灸盒形式字母D，配上“小問題，也值得深灸”的文案，巧用諧音梗，展現出產品的治療功能。

另一方面，字母方便進行組合拼接，用戶可以用這些字母海報任意拼出單詞，諸如用戶參與拼成的“NEW LIFE”、“ALLBUY”，都表達出用戶對于理想中美好生活的向往，也正與小米有品#新生活宣言#的主張相呼應。

小米有品也在站內預埋了設定好的單詞彩蛋頁，每一頁都為用戶準備了1張專屬的新生活驚喜券，讓用戶在購物的過程中也能產生意料之外的尋寶體驗，進而促進產品的購買轉化。

此外，小米有品還趁勢推出運勢H5，以游戲的形式來讓用戶測試2020年的新生活運勢。在單詞表中選擇第一眼看到單詞的游戲機制，有趣而又具有隨機性，激發出用戶參與活動的熱情；生成的海報，圍繞這一單詞又配上了一段文案，俏皮而又溫暖，給予用戶新一年滿滿的動力。H5之外，小米有品聯動多領域社群傳播，吸引更多用戶參與其中，讓活動再次突破圈層壁壘，極大提升產品曝光。

圍繞這些爆品，小米有品還創造性地將產品字母海報與當下具有話題性的趣味梗相結合，推出全新的字母歌視頻。

掃描二維碼或點擊鏈接查看視頻：https://t.cn/A6wcIwig

視頻風格沙雕鬼畜，融入“giao哥”、“奧利給”等熱點，符合廣大年輕用戶的喜好，極大提升了話題度。視頻背景音樂采用電音的形式，旋律朗朗上口，給予用戶獨特的記憶點。在歌詞中，小米有品將爆品信息融入其中，反復向用戶傳遞，進一步強化用戶對于產品的認知。

與此同時，小米有品選擇B站作為視頻的發布渠道，深耕年輕人聚集的輿論場，更容易掀起他們的廣泛討論，并拉近與他們之間的距離，提升內心強烈的購買欲望。

商戶共創與用戶福利并行
打造一站式營銷全鏈路

對于一場成功的營銷活動來說，僅僅吸引用戶關注、激發購買欲還遠遠不夠，更為重要的是在品牌強勢曝光與用戶福利層面的雙重布局，進而完成產品的最終轉化，實現品效共振。

整合站內外資源，實現產品最大化曝光

在此次米粉節期間，小米有品將站內外資源進行了全面的整合與升級，為商戶打造一站式的營銷解決方案。在站內，小米有品不僅利用霸屏資源、深入頻道、售前售后的全景觸達的方式，讓各類品牌得到優質流量曝光；而且借助獨家米粉節直播活動，通過產品亮相、彈幕互動、測評體驗等環節，以定制化的直播方案，幫助品牌實現全方位曝光與實時購買。此外，小米有品站內的定向推送push、購物車專屬優惠、消息中心信息觸達等功能，打造出品牌與用戶之間多樣化的溝通觸點。在增強粘性之外，以品牌利益點迅速提升了產品的轉化效率。

而在站外，小米以組合式外圍助攻的方式，觸達更廣泛的目標人群，為品牌花式導流。聯合眾多商戶發起“新生活の光”活動，高效聚攏流量；構筑什么值得買、返利網等平臺傳播矩陣，展現各大品牌的高光時刻，制造消費信賴感。

一系列環環相扣的動作，覆蓋到“吸引、注意、到下單購買”的營銷全鏈路，為不同品牌創造出更大的增量空間。

多重福利玩法促成裂變傳播，將社交流量轉化為銷量

小米有品在平臺會場內，以“預見，新生活”為活動預熱期的主題，為廣大用戶準備了多重專屬福利。其中不僅包含大額福利券、限時秒殺活動，降低活動參與門檻；而且在4月2日-4月10日大促期間，小米有品每天都推出一個主題，包括海購品類日、居家生活品類日等等，并為相關產品準備了折扣，有效提升購買意愿。豐富的福利、促銷玩法，一方面有效促成用戶的即時購買，另一方面也成功提高用戶的消費粘性，形成“知道即可觸達”銷售閉環。

除此之外，小米有品還發起“小米10周年瓜分10億紅包”的大型互動活動，以“新愿同享”、“點亮新生活”、“簽到領紅包”、“下單分享紅包”、“首單全額返”、“玩家俱樂部”各類方式，在品牌已有的巨型流量池基礎上，刺激用戶福利的裂變式傳播，最終將社交流量轉化為產品銷量，真正實現品效合一。

總結

周年慶營銷，對于品牌來說至關重要。其往往通過情感溝通重拾與老用戶間的聯系，強化品牌忠誠度；又能夠憑借大規模的品牌曝光，吸引更多用戶了解品牌、認知品牌。而此次的米粉節十周年活動，小米有品通過全新的主張和層層遞進的營銷，完成用戶、品牌、平臺多方共贏的局面。

在用戶層面，小米有品洞察到廣大用戶疫情之下的心理狀態，并通過#新生活宣言#達成情感溝通，滿足用戶對于美好生活的期待，進而產生品牌與用戶間深度的情感鏈接，實現全方位情感認同。此外，小米有品還在活動中給予用戶眾多福利，以超額權益占據用戶心智，幫助他們達成美好生活愿景。

在品牌層面，小米有品通過整合站內站外資源，為各大品牌強勢賦能。在站內，搭建全鏈路資源矩陣、創造多個流量入口，為品牌帶來更大范圍曝光、提升知名度；在站外，通過多元互動、裂變傳播玩法、多渠道曝光等方式，高效為品牌店鋪引流，促成最終的流量轉化。

在平臺層面，十周年米粉節之際，小米有品利用品牌聯合發聲、圈層滲透、創意視頻傳播、爆品打造等方式完成了一次曝光，一方面將用戶、品牌、平臺間的關系鏈接得更加緊密，有利于后續業務的不斷拓展；另一方面則通過#新生活宣言#主張的傳遞，加深外界對于小米有品“品質電商”的認知，塑造出一個懂營銷、懂用戶、懂生活的全新品牌形象。

經過此次十周年米粉節，小米有品刷新了用戶對于自身品牌的認知。在未來，小米有品也一定會為我們帶來更多驚喜，更加滿足大眾的美好生活需求，我們不妨予以期待。

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