作者：吳鴻鍵，首發：深響

 核 心 要 點 

• 在明星帶貨浪潮中，過往直播帶貨龍頭主播的位置開始模糊。

• 隨著直播帶貨越發火熱，平臺紛紛加碼明星直播，既是想借助明星影響力做大直播盤子，也是不愿在拼搶流量的競爭中落下風。

• 直播帶貨行業馬太效應顯著，平臺拼搶直播流量的下一步是優化資源配置，實現去中心化。

618 的硝煙已經逐漸散去，但行業的變動仍在持續。

與去年雙十一風頭無兩的高光時刻相比，在疫情之后的第一個大促活動 618 上，直播帶貨一哥李佳琦的聲量卻似乎大不如前了。

在直播江湖里，李佳琦和薇婭是常被拿來對比的“雙巨頭”，不過，如果對直播帶貨的觀察依然停留在李佳琦和薇婭上，可能已經有些過時。

在剛過去的 618 大促中，從草根做起的頭部主播不再是平臺的唯一主角，傳統意義上的各路名人得到了更多追捧：

• 在劉濤、汪涵開播后，淘寶直播在明星帶貨上持續發力，618 期間列出了包含吳亦凡、朱一龍、鹿晗、迪麗熱巴等 300 多位明星的開播日程表，幾乎集齊了半個娛樂圈。

• 京東直播請了上百位明星，除了常見的品牌合作直播，還舉辦了包含馬東、大張偉、郭麒麟、林允等名人的“一起熱愛趴”，以及將二手玫瑰、草莓音樂節、崔健等演出導入線上直播間。

• 快手直播不再總是熟悉的“老鐵”，呼聲頗高的“姐姐”張雨綺成了快手電商代言人。6 月 16 日晚，張雨綺和辛巴聯手賣貨，還上演了給 iPhone “任性降價”的戲碼。

• 在羅永浩、陳赫、蘇世民等名人入場后，抖音繼續加碼名人直播，618 期間，抖音舉辦明星直播巡演，牽手楊迪、肖驍、柳巖、袁弘等一眾藝人。

天貓 618 的明星開播日程表

無論是在 APP 顯要位置的推廣、對 Push 位的利用，還是在輿論上的造勢，各平臺對自家的明星直播都給到相當大的資源傾斜，明星直播也給出了可觀的成績，比如劉濤在最近一場聚劃算直播的下單金額超 2.12 億；京東“一起熱愛趴”成交額破 4.75 億；張雨綺首秀 4 小時支付金額超過 2.23 億等。

熱鬧聲中，李佳琦們的聲勢似乎變弱了。

去年雙十一，李佳琦可謂如日中天，人物稿鋪天蓋地，帶著“創收 10億”、“驚動外媒”等詞語的標題及文章在大眾面前迅速造神。但今年，這樣的情景很難再現，現在搜索“ 618 ”和“李佳琦”，出現最多的是“鄧倫李佳琦 618 直播”，熱度該歸誰，很難說清。

李佳琦和鄧倫

根據小葫蘆的監測數據，李佳琦 6 月 18 日直播的總銷售額為 2.23 億元，只看銷售額的話，李佳琦仍是淘寶直播平臺最頭部的主播，但相繼入場的明星和名人們，無疑正在稀釋他的影響力。

江湖里仍有李佳琦的位置，只是風云變幻太快，曾經能夠呼風喚雨的龍頭位置已經不再那么堅不可摧。

看上去，李佳琦的“新對手”是涌入直播間的明星們，但細究之后不難發現，直播帶貨行業變天了才是一切改變發生的根本原因。

被時代選中的李佳琦

從李佳琦們到名人，平臺喜新厭舊的背后，是正在發生劇烈變化的行業格局。

曾經，明星帶貨與車禍現場幾乎是劃等號的。

去年下半年，李湘、王祖藍等明星試水直播帶貨，但其在現實世界的名望并未在直播間取得理想轉化。襯托之下，李佳琦、薇婭兩大頭部主播的力量被進一步放大，兩位的聲望在 2019 年雙十一達到峰值。此后，時有傳統名人做客直播間，但主角始終是草根出身的主播，而非名人。

高曉松做客李佳琦直播間

疫情讓看似模式已基本確定的行業發生了巨大變化。

電商平臺和短視頻平臺之間本來邊界清晰：前者的流量靠交易變成營收，后者靠內容聚集流量，通過廣告和導流抽傭來變現，雙方合作大于競爭。

疫情促使直播帶貨興起后，內容流量的電商價值被迅速放大。為了吃到紅利，流量和用戶粘性上更勝一籌的短視頻平臺，在短時間內無法快速打造超級帶貨主播的現實困境下，選擇借力名人影響力。

抖音簽下羅永浩是平臺發力名人直播帶貨的標志性事件之一。

今年 4 月，羅永浩的抖音直播首秀帶出了 1.9 億的銷售額，同時也把“在抖音也能買買買”的電商認知進一步播撒到了 B 端和 C 端，嗅到流量紅利的商家聞風而動，紛紛提高在短視頻平臺的營銷預算——即便 ROI 暫時不如相對成熟的淘寶直播。

羅永浩是否是一名成功的主播尚存爭議，但他對名人直播帶貨風潮的興起功不可沒。在羅永浩之后，陳赫、王祖藍等明星也走進抖音直播間。

面對抖音砸錢砸人的姿態，快手不甘示弱，進一步加大了對明星做客快手直播間的宣傳力度：618 期間，快手頭牌主播辛巴與張雨綺的直播利用 iPhone補貼造梗，引發不小討論。

抖快暗自掰手腕的同時，曾經的直播帶貨平臺老大哥淘寶直播快速跟進。

就在陳赫直播首秀的前后，5 月14 日，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時賣光 1.48 億；5 月 17 號，汪涵淘寶直播帶貨首秀，最終成交額破 1.56 億；5月 22 日，京東直播拉上了京東零售集團 CEO 徐雷，在直播里直接開始賣房。

陳赫、劉濤、汪涵的直播首秀海報

到了 6 月，平臺更不會放過 618 這個時間窗口，直播間里頓時眾星云集，行業進入明星資源的“軍備競賽”中。

名人成為今年 618 期間各家的主打牌，背后原因不難理解：

• 電商平臺獲客成本高昂，自帶流量的明星能幫平臺帶來增量。

• 當前的直播帶貨更偏沖動消費，變現邏輯是將用戶注意力轉化為交易，是傳統貨架電商的補充，而明星的影響力能進一步放大直播帶貨的優勢。

• 同時，明星們自身也有行業幾近停擺后，需“再就業”的現實需求。

具體到各家平臺上，打名人牌的出發點及策略又各有不同。

• 抖音想借勢名人快速打開直播帶貨的局面。

• 淘寶直播雖是直播帶貨的先行者，但在行業競爭驟然升級時，只靠薇婭和李佳琦已經滿足不了競爭需要，孵化劉濤、汪涵等明星專業主播，為的是在競爭中掌握更多話語權。

• 快手請來張雨綺，選品升級意圖“攻入五環內”；網易創始人丁磊也做客快手直播間，安利自家好物。

• 京東直播采取了“泛娛樂+社交直播”的差異化打法，試圖用綜藝和演唱會來吸引流量，進行話題營銷，在社交平臺形成裂變。

丁磊上午上市敲鑼，晚上快手直播

整體來說，一方面，平臺各懷心思，都有加碼名人帶貨的意愿；另一方面，商戰中“囚徒困境”的存在，也讓各家的比拼無法輕易停歇。

就這樣，被時代選中的李佳琦們，如今也正面臨被時代背棄的危險。

但與直播帶貨界初代網紅李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播相比，名人直播帶貨真的能幫助平臺打開更大局面嗎？

值得肯定的是，盡管此前明星直播帶貨看上去難言順利，但在今年諸多平臺共同發力、探索的背景下，名人直播帶貨的路已經越來越順暢。

除了繼續邀請當紅藝人，平臺正在有意識地孵化兼備人氣和銷售能力的專業明星主播。以淘寶直播為例，化名“劉一刀”的劉濤是這類主播中戰力最高的角色，618 期間，汪涵、林依輪、吉杰在淘寶直播主播 Top 20 里同樣榜上有名。

汪涵、林依輪、吉杰在淘寶直播帶貨

結合明星影響力和帶貨業務的同時，平臺還在嘗試放大直播的內容屬性，用內容話題度形成“破圈”效應。

在之前的一段時間里，直播帶貨雖然火，但也存在“弱傳播性”的問題。一場直播動輒 3、4 小時，且大部分時間都在賣東西，難有吸引人的剪輯片段，即使人氣爆棚如李佳琦也是如此。但如今，社交媒體上的直播片段越來越多。

平臺也在有意造梗，為直播打造出更濃厚的綜藝感，比如李佳琦和演員金靖的“嗩吶-銅鑼” battle、張雨綺讓辛巴“崩潰”、王耀慶在薇婭直播間里大跳《無價之姐》等，平臺把做綜藝的思路植入直播帶貨中，內容哪怕和帶貨無關，也能吸引潛在流量。

李佳琦+金靖、辛巴+張雨綺、薇婭+王耀慶

頂流藝人+專業主播+內容出圈，平臺在明星帶貨上逐漸形成套路，在獲得正面反饋后，進而投入更多資源。

但事情的B面是，名人入局雖然將直播帶貨的熱度再推上一個臺階，卻并未破解直播帶貨當前存在的問題，狂歡過后，行業自我迭代必將迎來洗牌期。

火拼之后的下一步？

對于近期各平臺頻秀肌肉、直播帶貨金額屢創新高的現象，前淘寶直播負責人趙圓圓的評價是：吹牛。

6 月 9 日、11 日，趙圓圓連發微博，直指直播帶貨行業目前“個個都在放衛星”、“薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年卻輸給了吹牛”。

趙圓圓微博截圖

趙圓圓的言論雖然犀利，但也并非脫離實情。

當前，直播帶貨行業存在看似互斥的兩個現象：一方面，上億的直播銷售額不斷沖擊消費者和商家的神經，明星、老板又先后為直播站臺；另一方面，行業人士在熱潮中都形成共識——直播帶貨還處于初級階段。

行業會形成“初級階段”的判斷主要在于市場環境亂、馬太效應嚴重。從公開報道中不難發現，隨著直播帶貨越來越火，亂象也層出不窮：

• 用戶在直播買到的東西“貨不對板”，或是質量低劣，售后基本不存在。

• 直播數據浮夸，MCN機構靠假數據招商，坑位費高昂。直播看似幫商家拿下大量訂單，但貨品隨后又被大量退回。

• 機構向商家保證業績，但對賭的前提是先拿高昂服務費。對賭期內，機構將服務費投入金融市場，業績沒完成也只需把本金還給商家，實際上把直播帶貨做成了金融業務。

直播帶貨亂象頻發已成輿論焦點

對于各種亂象，業內人士心知肚明。李佳琦期間在接受《新京報》的采訪時也表示，“直播行業現在是風口，不規范、造假的情況肯定是有的”。

因此，名人群體的加入雖然在短時內可以提升直播帶貨的熱度，但并不能解決直播帶貨存在的本質問題。而且，名人主播的加入，雖然可以稀釋頭部主播的影響力，但也存在進一步固化平臺頭部效應的風險。

回到行業本身，灰色地帶和套利空間之所以會形成，資源分配不均是主要原因。

直播帶貨興起后，MCN機構如雨后春筍，商家持續投入，各方都想在熱潮中乘風破浪。但問題是，撐起直播行業業績的只是少數頭部主播，中腰部力量無力消化涌入的需求。行業環境如此，參與者想要分一杯羹，只能走旁門左道。

馬太效應帶來的困境，商家苦，平臺也苦。

對于平臺來說，直播業務和少數頭部主播強綁定，會有“雞蛋都放在一個籃子”里的風險。

快手和辛巴的關系是平臺和主播博弈的典型例子。今年 4 月，因網上約架、喊話平臺，辛巴被快手封禁，但僅過了一個多月，短暫退網的辛巴又回歸快手，并給出了總銷售額 12.5 億的復出成績。有意思的是，辛巴復出的時間正好是618前夕，平臺用“臺柱子”拼業績的意圖不難看出。

快手主播辛巴曾與其他主播起沖突

按照招商證券的報告數據，快手電商直播去年的 GMV 是 400-450 億，辛巴團隊則宣稱去年的銷售額為 133 億。也就是說，辛巴團隊撐起了快手電商直播的小半江山，平臺很難不受掣肘。

麻煩的是，即使主播和平臺之間相安無事，頭部固化也給直播業務本身帶來隱患。

由于頭部主播虹吸效應明顯，產生的溢價讓中小商家失去入局的可能，就算是掏得起錢的大商家，直播帶貨本身可能也不賺錢。當然，商家醉翁之意不在酒，花大錢也要跟頭部主播合作的目的在于清庫存、打廣告。

在疫情的特殊時期，直播帶貨為商家清庫存提供了有力渠道，但這個“劍指萬億體量”的產業能做的顯然不應止步于此。

阿里巴巴集團董事局主席張勇在財報電話會中也曾表示，直播帶貨最終要看整個商業價值能否被實現，銷售帶來的用戶在未來是否能夠被持續經營，而不只是一次性的銷售。

另一類商家把直播當作廣告投放渠道，以期獲得高曝光、搜索流量、以及名人背書。有品牌告訴「深響」，頭部主播坑位費雖然貴，但考慮到對品牌價值的意義，ROI 其實要高于傳統的廣告投放，直播是現在的“流量洼地”；反之，如果不和頭部合作，品牌的“爆張力”不足。

把直播當作廣告用是聰明的玩法，但平臺未必樂見其成。

一方面，直播的廣告價值被放大，平臺本身的廣告業務收入將被分流；另一方面，所謂的“洼地”其實是平臺在直播發展期流量分配不均的結果。站在平臺的角度，如何平衡各項業務，實現最佳的貨幣化率才是該考慮的重點。

早些年，淘寶直播重點打造李佳琦和薇婭兩位超級主播，為的是在商家端普及直播帶貨，招商的同時吸引產業鏈上的其他玩家入局，但隨著直播帶貨熱度不斷提高，超級主播的階段性使命已經完成。

薇婭和李佳琦

行業需要走向下一步，而大家的共同指向是：去中心化。

從平臺紛紛加碼明星帶貨的動作來看，其去中心化進程的思路是：憑借明星影響力，加速直播帶貨在B端和C端的滲透，做大直播盤子，進而優化資源分配和直播生態，但這不是個簡單的活。

去中心化意味著原先的頭部主播的地位將被模糊，由于頭部主播擁有可觀的粉絲粘性和議價權，平臺如何平衡好利益糾葛，十分考驗其運營能力。要實現平穩過渡，做大流量盤子是讓新老玩家都“有肉吃”的最佳路徑。

一家在抖音直播有多次合作經驗的品牌告訴「深響」，在抖音做直播的問題是流量忽高忽低，在她看來，平臺是有意為之，因為抖音并不希望出現把其他人遠遠拋開的“李佳琦”。

對于直播江湖當前的頭部力量來說，在去中心化浪潮中如何迎接沖擊是首要問題，但換個角度看，變化之中也不乏機遇。

以明星帶貨為例，明星并非專業銷售人員，經紀公司也缺乏直播 MCN 機構在電商領域的積累，合作是實現優勢互補的有效路徑，目前聯手的例子已經不少，比如蘭渡文化和魔筷科技共同創立了魔碟活動策劃，前者擅長綜藝營銷，后者則是網紅電商綜合服務平臺；明星主播林依輪的簽約 MCN 機構，正是薇婭背后的謙尋文化等。

從普及直播，到搶流量做大生態，直播帶貨的重要性越來越高，“鐵打的平臺，流水的主播”是平臺們正在努力的方向。歷史的進程不可阻擋，是對抗還是順應新浪潮，“李佳琦”們已經迎來大考。

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作者公眾號：深響（ID: deep-echo）