首發：文案人于極

最近在營銷領域，各種新概念風起云涌。 

這些新概念經過了很多專家的討論，褒貶不一，但根據我的一點觀察，如果我們以私域流量，KOC等新概念視角去操作市場營銷，那么從根兒上就錯了。 為什么呢？下面就談論3條不成熟的小建議。

• 1、重新思考一下，營銷到底是什么？

• 2、為什么需要營銷（文案、廣告、新媒體等）？它們的作用是什么？

• 3、在這個時代，消費路徑的演化是怎樣的？ 

一、你是否想過，營銷到底是什么？

如果問“營銷到底是什么”，很多人也許會回答“當然是使用各種策略、技巧和方法，將產品賣給消費者”。這個回答沒有錯，但這只是“營銷”的方法，而不是營銷的核心，營銷的核心是什么呢？ 營銷的核心，永遠是“為消費者創造價值”。

科特勒在《市場營銷原理與實踐》中將市場營銷定義為了，一句十分拗口的話（當然，也許是翻譯的鍋）：企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。

這句沒有逗號的長句子，是什么意思呢？它有3個邏輯要點： 

• 1、企業要為顧客創造價值。

• 2、企業為顧客創造價值，才會獲得收益。

• 3、為了讓企業長期獲得收益，我們必須和消費者建立穩固的關系。 

所以按照科特勒對于市場營銷的定義，它的核心始終在于“價值”——消費者由于產品的“價值”而購買，并且由于你的“獨特價值”，產品才在市場具有一席之地。 

當你的產品具有無與倫比的獨特價值時，你便有了彼得·德魯克所說的完美市場營銷——“使推銷成為多余。” 如果大家還是難以理解的話，那么我再解釋一下：

市場營銷并非從“產品”開始，而是從“市場”開始，市場營銷人員的工作是：

“在已知存在的市場中，找到目標消費者，洞察其需求，然后通過一系列營銷手段，構建產品的獨特價值，讓消費者購買并滿意”。

比如你的企業是生產“手機攝像頭”，而你是分管市場部的總監，那么市場營銷該怎樣做呢？下面就通過一些分析來說明一下。細節地方可能不盡專業，但是邏輯是適用的。

1、首先要分析手機攝像頭的市場是否真的存在（比如大蒜味的香水，就不可能有市場），然后從市場中找出誰是我們的消費者。

市場當然是存在的。那么消費者是誰呢？普通手機用戶嗎？并不是。

一般我們使用的手機，攝像頭不需要我們自己安裝，即使有意外情況讓攝像頭損壞，也很少能自己修理，而是返回廠家修理或者直接換新機。 所以我們的主要目標消費者，自然是這些手機生產商。 

2、手機生產商的需求是什么呢？

是你攝像頭的品牌知名度嗎？并不是。

大部分的非發燒友消費者，對攝像頭品牌并不了解，也沒有興趣了解，他們只關心手機拍出的照片清不清楚，好不好看。 所以手機生產商對于攝像頭產品的需求，就是技術成熟、穩定和更完善的拍照解決方案，當然如果價格低一些會更好了。 

3、在確定了目標消費者的需求之后，我們可以選擇營銷手段來構建價值了。

既然目標消費者是各大手機廠商，那么做電梯廣告、貼片廣告這樣的大眾廣告有用嗎？當然沒什么用。 

所以合適的營銷手段，便是把經費的大頭撥給研發，研究出更好的技術解決方案，通過獲得業內高水平獎項，或者國際上的某項高水平認證，取得圈內知名度，以構建自己的關鍵價值。

然后才是通過企業公關等等技巧，去接觸各大廠商，打開銷路。

4、一點辯證：在以上的這種情況，“私域流量”或者“公域流量”還有用嗎？

當然沒什么用，就算你有再大的流量，也沒什么用。

如果你不能與幾個大手機廠商的研發和采購，形成良好穩定的合作關系，即使消費者再喜歡你，你也很難發展，因為消費者總不能把手機上的攝像頭扣下來，去換成你的吧。 

所以這就是為什么雖然作為手機消費者，很多人都去關心手機的拍照效果，卻不知道幾個攝像頭品牌的原因。 因為手機攝像頭廠商，根本沒有必要去花錢，將自己打造成為一個大眾品牌。

我們再來看一個相反的例子，如果我們想要創造一個時尚潮牌，又該怎么去市場營銷呢？我們還是按照以上的邏輯分析。 

1、首先我們要分析市場中，到底誰是我們的消費者？

消費者當然是熱愛時尚的青年男女，而不是像上文說的各大廠商，除非你可以定制工裝的。

但是既然你是做“潮牌”的，然后又去接定制工裝的活兒……可能是瘋了。

2、這些目標消費者的需求是什么呢？ 

最基本的需求就是緊跟時尚潮流、夠酷、穿出去既可以彰顯個性品位，又能閃瞎路人的雙眼。

3、在確定了目標消費者的需求之后，我們可以選擇營銷手段來構建價值了。

找幾個真正有實力的設計師，讓自己的衣服夠“潮”肯定相當重要；聯系幾個時尚圈的KOL，給自己加持一下也是必須的；上上時尚雜志當然更好；要是能讓青年明星們參加綜藝的時候穿一穿，然后發個微博艾特一下品牌方，當然是也十分重要……

4、一點辯證：在以上的這種情況中，所謂 “KOC（關鍵消費者）”有用嗎？

我認為沒有什么用。

一個潮牌如果沒有大的KOL、設計師、明星來給自己的“品牌價值”去加持，靠消費者去集體認證一個“潮牌”，簡直有點癡人說夢。

就像有一天你發現哥們兒，穿了一個熒光綠的球鞋，你可能會覺得丑爆了。 但是如果你發現偶像科比，竟然穿了一個熒光綠的球鞋，你是不是想打聽一下可以從哪兒可以買到？ 

這個球鞋的營銷邏輯就是：“科比穿一下”會增加產品的無形價值——科比都穿這雙鞋！ 但是“你哥們兒穿一下”，除了可能被踩了幾個腳印，不能為品牌增加任何價值。

所以從價值附加角度，KOL不會被KOC取代，至少很多行業不會。

綜上所述，營銷并非從廣告、推廣等環節開始，而是從產品誕生之前就要考慮了，它包括對于消費者需求的洞察，產品價值的構建，以及如何在推廣環節去附加和傳遞產品價值。

這也就是史玉柱為什么說“廣告營銷需要公司一把手來抓”的原因，因為營銷不僅僅是市場部的事情，而是要組建一個，貫穿于各個環節和部門的“價值鏈”。

按照這個邏輯下來，既然市場營銷的核心在于“價值”，如果產品具有消費者需要的獨特價值，那么就不需要廣告、文案、營銷，貼一個告示不就好了。 接下來，就回答這個問題。

二、為何需要營銷（文案/廣告/新媒體等）？它們的作用是什么？

首先第一點，消費者并不是絕對理性和客觀的，因此他們有時候，不能正確理解產品的“價值”。

比如在iPhone橫空出世之前，消費者覺得自己手里那種能砸核桃、能打電話、能發短信，能玩貪吃蛇，能拍張照片、能待機一星期的手機，還真的挺棒的。

作為普通消費者，我們當時并不知道什么叫做“智能手機”，也無法體會刷“智能手機”刷到半夜兩點半的那種暴爽快感。 

但是當喬布斯在發布會上將“一個iPod＋一個手機＋一個互聯網設備”的奇怪玩意，以一場極致的發布會推薦給人們的時候，消費者才認識到智能手機劃時代的價值。 

于是移動互聯網時代開啟了。

所以廣告、文案、新媒體、定價等營銷手段的存在，并不僅僅是為了銷售產品，它的根本功能，也是為顧客創造或者傳遞價值，并獲得顧客回報。

前提依然是為顧客創造價值。

如果我們以這個角度思考，那么很多營銷問題便會迎刃而解，比如“私域流量”。 

當我們組建朋友圈這個私域流量池的時候，就要先考慮這個私域流量池，憑什么可以留住消費者。是游戲不好玩兒，還是抖音不好看，人家憑什么去看你的朋友圈呢？

其中關鍵就是，是否為消費者提供了價值。 

我曾經在淘寶上買了一套男士護膚品，然后按照返現卡片上的指示，加了店主的朋友圈。 

店主讓消費者加朋友圈肯定不是義務勞動，但是他也并沒有像微商式的，一天幾條干巴巴的廣告，而是發布一些實用的男性護膚知識。當微視可以發布30秒視頻時候，他又自己親自出演了一系列，質量很高的男性護膚知識小視頻。當然，他試用的產品，則肯定是他店里的產品。

這就是為私域流量池中的用戶，提供了具體的價值，而店家又能獲得收益。 

反觀一些企業的私域流量池，比如某些官方公眾賬號的內容，要么官樣文章，枯燥無味毫無用處，要么全是軟硬廣告。

這樣的佛系內容，對消費者而言當然毫無價值，消費者的反應自然也是佛系——我懶得取消關注你，但也不看你。 

所以，當你組建私域流量池的時候，一定要考慮好可以為池中的用戶提供什么價值。這個問題如果沒有想好，就沒必要玩私域流量了，即使強玩也沒啥用處。

我們再來看另一個為消費者提供價值的案例： 淘品牌阿芙精油，在“制造驚喜”方面相當可以。

有一次我買了一個一百來塊錢的香薰，沒想到他除了附送的一封信、一些試用品外，還有一個很大的娃娃。雖然我是一個男的，對于娃娃沒有什么興趣，但是它卻依然是一個“驚喜”，而這個驚喜，就是阿芙為我這個消費者創造的價值。 

那么阿芙精油有獲得收益嗎？當然有。 要知道超過預期的“驚喜”是傳播的最大動力，于是那天我為阿芙精油的大娃娃發了一個票圈，并在之后經常給朋友們推薦阿芙。 

按照今天的說法，在阿芙這個例子里，我其實就是一個KOC（關鍵消費者），而我之所以成為KOC，也是因為品牌為了提供了“超過預期的價值”。 

一切沒有以“價值”作為支撐的營銷，都是空中樓閣，因為消費者的習慣就是“為價值而來，為沒有價值而離開”，不管你是私域流量，還是KOC，消費者都會一視同仁。

最后，廣告或者文案，對于“價值構建”來說具體有什么用呢？

傳播或者說傳達，當然是廣告文案的首要任務，但是它對于所謂“價值”有什么具體的作用呢？

首先是，翻譯價值

上面說過了，消費者有時不能準確理解產品價值，所以我們要通過廣告，將產品價值翻譯為消費者能理解的購買理由。

比如當手機的視頻拍攝技術上有了進步，那么這個產品的獨特價值，怎么傳達給市場中的用戶？怎樣讓消費者理解這種技術的價值呢？這時候就需要將這種“產品價值”，翻譯成消費者聽得懂的語言。就像下面這張海報，將技術特性直接翻譯為消費者的使用體驗——拍視頻超防抖，更穩更清晰。

其次，附加價值

有些廣告不但可以很好的傳達產品價值，有時候還可以給品牌附加價值。比如廣告史上最成功廣告之一的《think different（非同凡響）》，就為衰落時期的蘋果品牌，重新賦予了創新者的角色和價值觀，并在喬布斯帶領下開啟了全盛時代。 

三、由于消費路徑的演化，產品將回歸到“真正價值”

互聯網的進化，已經明顯改變了人們的消費路徑。 

比如經典的“AIDA模型”，它曾經準確描繪出消費者在消費過程中的四個關鍵步驟，它包括：注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(action)四個環節。

像之前要買一個化妝品，我們要先“注意”到它的廣告或者產品；然后它成功引發了我們的“興趣”；再然后通過誘人的廣告詞或者導購推薦，點燃我們要購買的“欲望”，最后才完成掏錢“購買”的行動。

但是現在不同了，由于網絡生態的漸漸成熟，人們“產生興趣”之后的動作，并不是“欲望”，而更多的是“問詢”。

比如當女生看中一款化妝品之后，通常要到小紅書等平臺，看看其他用戶反饋的實際使用效果，然后才決定是否購買。 

這一點的變化，也直接導致了某些“流量電影”的撲街。

之前的“流量＋大IP”幾乎是百試百靈的票房靈藥，因為這兩個元素的組合，完美的完成了AIDA的前兩個任務：注意、興趣——流量明星負責吸引人們的注意，大IP負責激發人們的興趣。 按照之前的邏輯，只要知名度足夠大、感興趣的人足夠多，那么票房便有了保證。 

但是現在越來越多的人，在看電影之前，都會參考豆瓣等各平臺的評分（問詢）。而這些評分，絕大部分是由觀眾，根據真實的觀影體驗而做出的。

電影雖然可以邀請KOL來做一波有傾向性的評論，但是卻很難控制普通觀影者的評論，所以當一部電影的“觀賞價值”不足時，就會在評分平臺遭遇“差評”，繼而影響后續觀眾是否觀看。

所以在這個已經馬上就要邁進的5G時代，消費者在網絡上的無障礙交流，會讓產品趨近于“透明”，而在透明的環境中，依靠廣告或者流量，而不提供真正“價值”的產品，勢必會被市場淘汰。 而由于這種消費路徑的演化，產品也必將回歸到“真正價值”。

參考資料/案例來源：《營銷革命4.0》科特勒/《市場營銷原理與實踐》科特勒、阿姆斯特朗/《MBA教不了的創富課》雕爺

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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）