作者：孫獻明
原標題：2020全球大公司品牌設計報告

在去年的10月份，國際品牌咨詢公司intebrand發布了全球最有價值品牌排行榜，100名世界最具品牌價值的企業入選榜單，根據二十年來制定的權威評估方法，并不僅是在財務營收方面取得成功，intebrand對那些在品牌建設方面、技術創新層面、市場未來前景層面產生影響力的品牌，作出價值排名。

不同于小的企業品牌，那些大型的企業創造的影響力要遠大的多，他們不僅改變著人類的生活、社會的發展，甚至會是一個國家的經濟命脈，大品牌給人的印象往往是龐大的、可靠的、具有雄厚財力的，但是據觀察在過去的10年間正在發生一些改變。

越來越多的大品牌正在變得更友好和親民化，更加注重環保和社會責任，更加擁抱新技術的突破和人文的探究。

我們看到像蘋果這樣的品牌已經蟬聯榜首7年了。這家公司在推出革命性產品iphone之后一直被視為技術引領的代表，它不僅取得卓越的業績表現，更是改變了人們的生活，引領跨行業的新的工業革命浪潮。

在品牌設計層面，在10年間受大浪潮的影響，對于一些大的品牌來說，他們的發展歷經幾十年甚至上百年，要照顧到鞏固品牌資產和尋求創新，所以大部分品牌選擇了在現有品牌資產的基礎上提出新的概念，進行全方位設計，根據我們的洞察，我們搜集了過去兩年時間以來的一些大品牌升級，發現了一些趨勢規律。

比如剛剛進行品牌升級的德國大眾，我們捕捉到了一些新的行業動向。

近些年來受到新能源汽車新貴品牌的沖擊，那些龐大的車企感受到了空前的壓力，他們在新能源汽車方面布局的遲緩正在培育起一些新的競爭對手。作為汽車霸主大眾必須作出跨越式改變。

來自德國的設計公司KMS team聯合大眾集團，設計了全新品牌形象，提出了“律動活力”的品牌態度，他們為新大眾創建了一個基于扁平、簡約、靈活性的品牌視覺系統，以及數字化的視覺語言；

作為合作伙伴metadesign北京為大眾中國的品牌化落地起到了關鍵作用，值得一提的是，大眾中國品牌官方將本次品牌形象升級提升到品牌戰略高度，在全方位的載體上進行傳播，傳達新大眾的年輕化、靈動性，以及與數字未來的連接。

在過去的2019年，我們看到有很多大品牌跟隨在大的品牌簡化浪潮中，他們不乏汽車品牌、航空媒體品牌、甚至更多行業。扁平化是一個大趨勢，我們正處在這個品牌簡化的大浪潮中。

2019年作出扁平化升級的品牌

mastercard萬事達在最近的品牌聲明中多次提到，他們將成為一家數字化公司，而不僅僅是信用卡服務方或者金融伙伴，為了更好的更靈活的在數字中傳播和工作，紐約設計機構五角設計在視覺形象層面作出了傳達的信號，在最新的品牌升級中萬事達邁出了關鍵一步，他們在logo中弱化了品牌名稱，類似于蘋果那樣通過符號產生記憶，將品牌極簡化。

品牌簡化和扁平化同屬一個大范疇，我們無法把它分開來看，但是總結來看，雖然每個品牌的戰略不同、行業不同，品牌升級的動機不同，但他們都在往越來越少的設計去作出改變，因為這就是目前的大趨勢，它的原因我們在去年的品牌趨勢中提到過，與人的需求有關，與社會發展的規律有關。

2019年作出品牌簡化升級的品牌

如果你覺得品牌將會越來越簡單，那你就錯了，知名的廣告媒體大鱷wpp在2018年品牌升級后激起波瀾，很多人在無法理解這個品牌設計后發出驚嘆，這是什么？它波光淋漓，它炫目繽紛，它還會動！它到底是個什么？品牌不是應該越來越簡單么？為什么wpp卻走向復雜！？

先驅者總是出手不凡，他們在制定新的標準。WPP作為一家富有創意的公司，它創造了一個動態的識別，并且根據不同的形態產生變化。  

徽標由許多部分組成，這些部分結合在一起形成整體-WPP的人員，機構，能力和市場的代表，它們共同為客戶服務。  在屏幕上，它的設計具有不斷變化的形式和顏色，象征著創造性的轉變。

我們觀察到在汽車行業正在發生變革式的動向，這受到新能源動力汽車革命的興起。很多傳統的品牌逐漸往未來方向進發，這已經引起了一場革命。

2019年數字化升級的品牌

富有咨詢界高盛之稱的麥肯錫，迎來了數字化變革，作為一家智庫型服務機構，英國設計機構wolffolins 為他們制定了一套可控的數字化視覺系統，為了更好的梳理統一復雜多樣的數據指標。

勞爾斯·羅伊斯公司是一家生產飛機發動機的品牌，他們的客戶群遍布全球120個國家，市場占有率僅次于英國的通用電氣。五角設計在原有品牌資產的基礎上進行品牌煥新。

并不是品牌換新一定是新的改變，我們發現很多品牌正在鞏固過去的品牌資產，受世界金融經濟遲緩的影響，有部分品牌正在重整業務創建一個更可靠的品牌形象，回歸本真；在餐飲和食品行業，出現了一個返璞歸真的跡象，人們越來越多的喜歡原始的事物、自然的食材、手工的工藝。

2019年更穩健的大品牌

還有一些品牌他們在品牌logo沒有改變的基礎上，進行了系統性創新，新的品牌更注重與人的關系，事物之間的連接和創新，星巴克咖啡在過去的一年重新制定了一套視覺體系，它將用于全球的多國市場，為了更好的連接各個地方的文化與用戶，它必須作出一些在一個框架下可變式的品牌系統。這也反映了星巴克尊重用戶和文化的表現。

品牌的年輕化，我們常常把互聯網品牌做舉例，但事實上很多跨行業的品牌正在實施年輕化戰略，來自中國東北的哈爾濱啤酒，在啤酒這個悠久傳統的行業作出年輕化是艱難的，但他們做到了，nike by you 讓新一代的消費人群進入了更具體驗式的品牌國度。

2019年年輕化升級的品牌

 總結 

巨無霸一樣的大企業品牌，不再像過去給人刻板嚴肅的印象，這在過去的10年間發生了巨大的改變，這些大型的機器正在變得親和、可愛，謙虛、靈活。

他們對品牌的投入隨著行業變革正在轉型，潛移默化的對人們的生活，以及世界經濟產生著影響。

他們開始真正的研究人的需求和潛在需求，他們開始向技術型的小公司學習，在大經濟背景下，他們的選擇更務實更沉穩，這一切都在往好的方向發展。

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