一、找出當(dāng)前面臨的問題

在這兒運(yùn)營人員無異于一個醫(yī)生，產(chǎn)品如同是患者，只有先找到癥狀才能對癥下藥，因此我們第一步要做的就是弄清楚運(yùn)營的過程中面臨的最大的問題是什么。一個產(chǎn)品當(dāng)前面臨的癥狀，可能是用戶量不夠、用戶來了不轉(zhuǎn)化、用戶不活躍等等。一般來說，產(chǎn)品初期，個更重要的應(yīng)該是弄懂用戶核心需求，到了中期，問題可能就會是喲用戶不來、用戶不轉(zhuǎn)化等，而到了成熟期可能更需要關(guān)注用戶流失、用戶不活躍等問題。

二、針對目標(biāo)提出解決方案

以用戶不來為例，這個時候我們要做的就應(yīng)該是尋找流量機(jī)會，流量機(jī)會的來源可能是推廣的新用戶、用戶自傳播、回頭的老用戶、其他用戶群體等。如果希望加大新用戶的流量進(jìn)入，則應(yīng)該精準(zhǔn)定位人群，畫出用戶畫像，增加廣告投放；如果是希望用戶自傳播，則應(yīng)該琢磨如何激勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

三、 明確目標(biāo)

設(shè)定目標(biāo)

首先說一下運(yùn)營的目標(biāo)，說到這個很多人會有各種各樣的答案，通常的來說，運(yùn)營有以下三大核心目標(biāo)：

拉新。通過活動、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、付費(fèi)推廣等方式吸引用戶的到來，這兒常的指標(biāo)如新增用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。

活躍。用戶好比一個水池里的水，通過拉新讓不斷有水源進(jìn)入，那么促進(jìn)用戶活躍的作用就應(yīng)該是減少水池里的水漏出（節(jié)流）。這兒常用的方法包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦、養(yǎng)成用戶習(xí)慣、增值產(chǎn)品（如禮包、特權(quán)等），常用的指標(biāo)就是用戶活躍度，包括日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)、季活躍用戶數(shù)等。

變現(xiàn)。完成公司的根本目標(biāo)——賺錢。常見的方式包括廣告、傭金、會員等，常見的指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，除了這三個核心目標(biāo)以外，還有如品牌形象、應(yīng)用商店排名、搜索引擎優(yōu)化等眾多目標(biāo)，運(yùn)營就是去做一些工作促進(jìn)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是在個人看來，上面的說法頗有些復(fù)雜，因此，我以個人的觀點(diǎn)來看，這個定義應(yīng)該簡化為：運(yùn)營的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)或者多項(xiàng)指標(biāo)的提升。這指標(biāo)應(yīng)該是明確的、可量化、可落地的（如日均新增用戶量、月活躍用戶、用戶轉(zhuǎn)化率等）。

細(xì)化指標(biāo)

個人認(rèn)為這一部分是目標(biāo)設(shè)定的關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)橹笜?biāo)的設(shè)定關(guān)系著運(yùn)營人員能否完成工作以及工作積極性等，指標(biāo)包含的內(nèi)容、指標(biāo)設(shè)置的高低都得考慮在內(nèi)。

以一個電商促銷活動為例，目標(biāo)是為了提高店鋪的下單量，那么最關(guān)鍵的指標(biāo)當(dāng)然是GMV（商品交易額），其他的指標(biāo)可以設(shè)置為以下幾個：活動頁P(yáng)V、UV、點(diǎn)擊率、跳出率、頁面訪問深度、商品頁面平均停留時長、瀏覽轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率等。通過設(shè)置這些指標(biāo)，可以分析用戶的行為規(guī)律和原因。

再說指標(biāo)的高低，指標(biāo)的高低設(shè)置應(yīng)當(dāng)根據(jù)多種因素進(jìn)行綜合衡量，然后設(shè)定，需要考慮的包括公司決策方向、生產(chǎn)現(xiàn)狀、市場規(guī)模、市場用戶總量、行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭格局、用戶重合度等。如果一款商品已經(jīng)擁有了幾億的用戶，占據(jù)了9成的市場，那么想再像其初期一樣實(shí)現(xiàn)較高的用戶增長幅度，幾乎是不可能，因此指標(biāo)就得相應(yīng)的向下調(diào)整。

四、產(chǎn)品運(yùn)營

定位

做好定位的意義在于能夠更好的了解自己的產(chǎn)品，另一方面也是為了制定運(yùn)營方案做指引。它的定位決定了你將要面向的細(xì)分市場或用戶群體，因此我們的產(chǎn)品定位應(yīng)該是圍繞著當(dāng)前的目標(biāo)的，針對當(dāng)前的解決方案找到發(fā)力點(diǎn)。應(yīng)該綜合考慮其階段、功能、優(yōu)劣勢、使用場景、細(xì)分市場等因素。簡單的來說，產(chǎn)品定位的目的就是為了要明確：在什么場景下，用什么成品形態(tài)，滿足什么用戶什么需求。

以王老吉為例，運(yùn)營的目標(biāo)是提高在飲料市場的市場份額，解決的方案就是抓住怕上火的用戶人群，獲取到這些新用戶。那么用這個模子簡單的來說他的定位就是在吃火鍋等易上火的場景中，作為飲料，滿足吃火鍋的顧客降火解渴的需求。

明確用戶群體

這部分的工作主要目的基本上可以分為兩個：了解用戶基本特征、抓住用戶核心需求。以共享汽車為例，通過調(diào)研或者第三方的數(shù)據(jù)報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，用戶大致有以下特征：25-35歲學(xué)生或自由職業(yè)者、收入中等，學(xué)歷較高、居住在人口密集城市。在從這些用戶的基本特征可以畫出用戶畫像，將核心用戶群體精確至這一小塊。

再分析這部分用戶人群的生活習(xí)性，挖掘更多更深層次的信息，做到知己知彼。根據(jù)飛豬和易觀的報(bào)告中顯示，這部分用戶群體愛好旅游、愛玩、經(jīng)常在路上等特點(diǎn)。我們在進(jìn)行廣告投放的時候應(yīng)該更多的考慮用戶的特征和生活習(xí)性，以增加在這部分核心用戶群體中的曝光，提高廣告投放效率。

分析用戶需求包括用戶使用產(chǎn)品的場景、使用產(chǎn)品的原因等。共享汽車的核心場景是非用戶居住的旅游城市，需求是快速方便的去到想要達(dá)到的目的地（景點(diǎn)）。因此我們在進(jìn)行文案的設(shè)計(jì)的時候可以更多的偏向于這一核心需求，抓住用戶痛點(diǎn)。

文案的設(shè)計(jì)

通過文案，向用戶傳遞產(chǎn)品關(guān)鍵信息。那么這些關(guān)鍵信息是怎么得來的呢——應(yīng)當(dāng)是來自于用戶生活習(xí)性、需求和我們想要傳遞的商品價(jià)值。文案的設(shè)計(jì)很大程度上決定了商品的轉(zhuǎn)化率。用戶在看到文案的第一個瞬間，如果不能夠吸引住用戶，那么幾乎就等于失去了這個用戶。一個好的文案應(yīng)該突出產(chǎn)品的屬性、功效、用戶滿足感、價(jià)值觀。再以王老吉為例，王老吉的屬性就是飲料，功效是能解渴、降火，用戶滿足感是不用擔(dān)心火鍋的火氣刺激上火了，而到了價(jià)值觀層面可能就是更好的享受生活之類的。

作者：木子李

來源：公關(guān)之家