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活動策劃攻略

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為什么Airbnb與《奇遇人生》能產(chǎn)生有趣的“化學反應”？ - 成都廣告公司

時間：2020-02-25

2020年春節(jié)期間爆發(fā)的這場疫情給了眾多中國企業(yè)一個措手不及的打擊，隨著疫情防控進入關鍵時期，部分企業(yè)也逐漸復工。但是，對于民宿短租平臺 Airbnb而言，要想恢復往日的生機，還需經(jīng)歷一個漫長的回血期。

2008年，民宿短租平臺 Airbnb 橫空出世。

自成立以來 Airbnb 就背負著很多標簽：硅谷超級獨角獸、共享經(jīng)濟鼻祖、背包客的首選……在2017年的最后一輪融資之后，Airbnb 當時的估值已經(jīng)高達310億美元。

2015年，Airbnb 就已經(jīng)在中國的旅游愛好者、年輕群體中激起了不小的水花。2016年，Airbnb 正式進入中國市場。在意識到中國市場的無限潛力之后， Airbnb 在營銷上屢次發(fā)力：正式啟用中文名「愛彼迎」、搭建用戶社群、與各大中國本土品牌聯(lián)名合作、邀請明星體驗平臺上的房間……一系列的營銷方案成功讓 Airbnb 從小眾圈層中“出圈”，成為中國民宿短租平臺的領跑者。

然而，硅谷獨角獸的野心不止于此，Airbnb 一直想要講好“中國故事”。2019年底，Airbnb 成為爆款綜藝《奇遇人生2》的冠名品牌。正是這場冠名，讓我意識到， Airbnb 終于又在本土化的進程上邁了一大步。

《奇遇人生2》預熱海報

一、 Airbnb 挑對了綜藝

《奇遇人生》第二季嘉賓之一大鵬在節(jié)目上談到，當他初次與這檔綜藝的導演見面時，導演便說，“你的質(zhì)感跟我們節(jié)目不一樣。”的確，喜劇演員出身的大鵬乍一看確實與這樣一款“談人生的慢綜藝”的調(diào)性很不一致。

在中國的綜藝生態(tài)下，《奇遇人生》算是一檔很特別的綜藝節(jié)目。《奇遇人生》也被貼上了很多標簽：紀錄片式綜藝、金句制造機、2018爆款綜藝……《奇遇人生》第一季在豆瓣上的評分高達8.9，這一分數(shù)足以傲視同時期的國產(chǎn)綜藝。頂著第一季的盛名，2019年10月《奇遇人生2》正式播出，再次掀起了熱議，作為贊助商的 Airbnb 也受到了關注。

其實，此次的贊助并非 Airbnb 與《奇遇人生》的第一次碰面。

2018年底，《奇遇人生》第一季剛結束，Airbnb 就聯(lián)合騰訊視頻打造了一場「請回答普通的我——向普通青年隔空投送100個漫長奇遇夜」主題活動，圍繞普通青年困惑的十個問題，向他們隔空投送100個漫長奇遇夜，希望能夠通過免費送普通青年去經(jīng)歷遠方的奇遇人生，來告別日復一日的相似生活，找尋人生的答案與更豐盛的自己。

似乎是覺察到了自身與《奇遇人生》這檔綜藝的「質(zhì)感」的高度一致性，Airbnb 直接贊助了《奇遇人生》第二季，來了場更加深入的內(nèi)容合作。

1、急需講好故事的硅谷獨角獸，遇見了最會講故事的綜藝

在進入中國之前，Airbnb 已經(jīng)風靡歐美，成為無數(shù)年輕背包客的旅行首選。

與其他短租平臺不同的是，Airbnb 一直有一個很酷的品牌故事：房東分享出自己多余的居住空間，有償提供給房客居住，與千篇一律的酒店相比，更能讓房客體驗真正的本地生活。這一品牌故事在2014年被提升為一個更大的品牌愿景：Airbnb 想讓全世界的人都感受到“家在四方（ Belong Anywhere ）”。歸屬感和人情味是這個故事中最吸引人的地方，而這兩點《奇遇人生》里面也都有。

2、最會講故事的《奇遇人生》，描繪出了現(xiàn)代伊甸園

《奇遇人生》為什么如此吸引人？

從出廠設置來看，《奇遇人生》既有大廠騰訊保駕護航，又有眾多一線明星加盟，已經(jīng)初具“爆款”的潛質(zhì)。而真正地讓這檔綜藝既出圈又高分的原因在于，它開創(chuàng)了一種新的綜藝模式：紀錄片式綜藝，其最大的特點就是真實。

讓明星們與世界各地不同的人奇遇，讓他們走進普通人的故事，讓明星們在鏡頭前卸下偽裝，袒露真實的自我。透過明星的視角，《奇遇人生》展現(xiàn)了姿態(tài)萬千的人生，也讓我們意識到，原來世界上還有這樣一群人，過著我們向往的生活。

可以說，《奇遇人生》拿捏住了當下部分青年群體的情緒痛點：他們渴望追逐世俗意義上的成功，但又對這種追逐心生厭倦，詩與遠方成為他們心中最后的伊甸園。《奇遇人生》的魅力就在于，它告訴了這群年輕人，這個伊甸園真實存在。

《奇遇人生2》預熱海報

二、綜藝營銷，絕不是贊助就完事了

在這場贊助中，Airbnb 也開辟了一條新的綜藝營銷之路。在傳播節(jié)奏上，配合著《奇遇人生》的拍攝、播出，Airbnb 在不同的時間節(jié)點都有相應的營銷方案；在傳播渠道上，Airbnb 充分整合資源，線上線下聯(lián)動，促成轉化；在傳播內(nèi)容上，Airbnb 也最大程度地挖掘了《奇遇人生》的內(nèi)核，借助這一大IP的力量，講好自己的品牌故事。

Airbnb 與《奇遇人生》究竟產(chǎn)生了哪些有趣的“化學反應”？下文將以時間維度全面復盤這場綜藝營銷。

1、節(jié)目錄制中：邀請嘉賓入住 Airbnb，講述每個房間的獨特故事

除卻傳統(tǒng)的口播、畫面露出，在這一季的《奇遇人生》中， Airbnb 還邀請了每一位明星體驗了平臺上的民宿服務。

北極、加拿大、英國、澳大利亞、日本、中國，每一期的拍攝地點都不同，Airbnb 邀請明星入住的民宿也不盡相同，每一間都充滿著各地的本土特色以及房東的個人意志。但相同的是，房東們都熱情好客、渴望帶給房客們不一樣的體驗。

本季《奇遇人生》的第 5 集更是直接圍繞著一位 Airbnb 房東的故事展開。

在這一集中，主持人阿雅與嘉賓周迅住進了日本的“忍者小屋”。這間民宿由一位 76 歲但依舊優(yōu)雅、獨立的日本老奶奶勝瀨道子經(jīng)營。盡管已經(jīng)年過古稀，道子女士堅持自己為房客收拾房間、準備日本傳統(tǒng)餐食、每周還會親自駕車進行采購。兩個兒子在有需要的時候也會來幫忙，但大多時候還是道子女士堅持親力親為。正是因為勝瀨道子的“硬核”，她被房客們稱為“忍者”一樣的人物，這間民宿也就有了“忍者小屋”的稱號。

看似平安順遂的勝瀨道子，也正經(jīng)歷著生活給予的磨礪。道子女士相伴 50 余年的丈夫深受阿茲海默病的折磨，已經(jīng)完全認不出她來，但是道子女士沒有放棄希望，每周定期看望丈夫，等待著他認出自己的那一刻。

阿雅與周迅與道子女士一家在一起

節(jié)目中，阿雅、周迅體驗了地道的日本民居，享受了道子女士烹調(diào)的傳統(tǒng)食物，通過勝瀨道子及她兩個兒子的介紹，體會到了真實的日本社會；在聽完道子女士的愛情故事，并近距離地體會到這對伉儷之間的深情后，兩人也從中汲取到了新的人生體悟。

外來旅者在本地房東的帶領下體驗純正的本地生活，在與房東的接觸中接觸到不一樣的人生，并從中產(chǎn)生新的人生感悟。這不正是對 Airbnb 品牌內(nèi)核的完美詮釋？

2、節(jié)目開播前：制作相關預熱視頻，制造懸念、引發(fā)關注

有了第一季的鋪墊，《奇遇人生 2 》還未播出就已經(jīng)引起了無數(shù)觀眾的期待。在這個時候，Airbnb 也順勢推出了一款預告片式的 TVC ，吊足觀眾的胃口。

在 TVC 中，Airbnb 打出了“相遇就有奇遇”的概念，再次強化了品牌的精神內(nèi)核：“來無人的公路流浪，再去有人情味的家落腳”， Airbnb 就是一個能夠帶來人情味、歸屬感的平臺。這也是 Airbnb 與連鎖酒店最大的區(qū)別。

Airbnb 預告片式 TVC

3、節(jié)目開播時：線上、線下聯(lián)動，最大程度增加銷量

《奇遇人生 2 》播出期間， Airbnb 的宣發(fā)能力也很優(yōu)秀！

每一集播出前， Airbnb 都會在官方微博上就相關內(nèi)容進行預告；播出后， Airbnb 還會根據(jù)這一集的主題推出系列海報，給更多充滿奇思妙想的民宿一個展示的空間。

第 1 集中，阿雅與嘉賓 Angelababy 一起跟隨 74 歲的騎行愛好者徐玉坤騎行 800 公里趕往溫哥華。在路上，他們探索了地圖上沒有顯示的小路，也在路邊搭帳篷睡覺，體會到“風餐露宿”的滋味。 Airbnb 就以“冒險”為主題，制作了 6 張主題海報，介紹了更多 Airbnb 平臺上充滿冒險元素的民宿，例如“長在樹上的房子”、“私人航班”、“ UFO ”等。

這種聯(lián)動方式不僅讓 Airbnb 更深度地與《奇遇人生 2 》這檔爆款綜藝“捆綁”，也給予平臺上的民宿更多曝光機會，讓觀眾們能夠更深入地了解 Airbnb 。

Airbnb 推出的聯(lián)動海報

與此同時，Airbnb 沒有僅著眼在增強品牌曝光度、加強與受眾的互動。在《奇遇人生》播出期間， Airbnb 還推出了首屆“奇遇民宿節(jié)”，與 Farfetch 、東方航空、餓了么星選、悟空租車等品牌聯(lián)合“放價”，以實打?qū)嵉膬?yōu)惠提升轉化效率。

“奇遇民宿節(jié)”上線

Airbnb 聯(lián)手眾多品牌打造“奇遇民宿節(jié)”

在網(wǎng)站、App 的視覺上，愛彼迎也有“小心機”。配合著《奇遇人生》的播出時間，Airbnb 也把主視覺換成了相應的主題插畫。

《奇遇人生2》正在播出道子女士的故事，Airbnb 配合著把網(wǎng)站主視覺也換成了道子女士與丈夫的插畫

4、節(jié)目完結后：頒發(fā)首屆“愛彼迎年度房東大獎”，延伸 IP 的價值

在《奇遇人生 2 》播出之前，愛彼迎就發(fā)起了 2019 “年度房東大獎”的評選活動，設置了「奇遇房東」、「新晉房東」、「房源設計」、「待客之道」、「社區(qū)貢獻」、「創(chuàng)業(yè)精神」六大獎項。

第二季結束一周內(nèi)，Airbnb 揭曉了“年度房東大獎”獲獎得主。從海報上可以看出，此時的 Airbnb 依舊沿用了“相遇就是奇遇”的概念，再次強化品牌與《奇遇人生 2 》的關聯(lián)度，借用這一高分綜藝的 IP 加深自身的品牌內(nèi)涵。除此之外，Airbnb 還以紀錄短片的形式，講述了“年度房東大獎”獲獎者們背后的故事，讓 Airbnb 與《奇遇人生 2 》的這場合作余韻悠長。

Airbnb 評選出來的「奇遇房東」

三、 Airbnb 的營銷策略：用有人情味的故事打動 Z 世代

千禧一代正在成為旅游市場的主力軍。較之他們的父輩，千禧一代的旅行不再停留在走馬觀花式的游覽，他們更向往的是遇到更多新奇、有趣的人與事，渴望在旅行中提升自我。

作為全球知名的民宿短租平臺， Airbnb 自創(chuàng)辦之初就把目光對準了這批愛闖、有想法、重視體驗感的千禧一代。《奇遇人生》的觀眾與 Airbnb 的受眾高度重合，這也是促成此次合作的原因之一。

（愛彼迎中國市場營銷負責人）陳慕儒稱這次合作背后的品牌邏輯簡單而清晰，“就是認清楚我們的對象是誰：我們想要溝通的對象、受眾是誰，他們的痛點、癢點是什么，思考了這些之后，看怎樣做才能夠讓他們真的靜下來聆聽。”
——鈦媒體《愛彼迎為什么要贊助一檔“野外求生節(jié)目”？》

2020 年是 Airbnb 正式進入中國的第四年。在陳慕儒看來，“愛彼迎的目標是打造一個有歸屬感的世界，讓陌生人互相信任，讓世界因為這樣的交流，變得更加美好溫暖而有人情味。”

如何打造歸屬感和人情味？「真實的故事」是關鍵。

《奇遇人生》是一個“去偽存真”的綜藝，它帶著明星們走出聚光燈，去見證那些粗糲、野蠻的自然；去偶遇那些執(zhí)著、堅定的人；去與這個世界產(chǎn)生更深層次的連結；去吐露自己的真情實感。正是因為真實，《奇遇人生》中的故事才能引起共鳴，故事里的人才能夠賺走觀眾的眼淚。

Airbnb 的思路也是這樣的。在中國的四年內(nèi)，Airbnb 一直很重視社區(qū)的搭建，它明白只有人情味、歸屬感才能夠使它從激烈的民宿短租平臺賽道中跑出來。無論是贊助《奇遇人生》還是打造“年度房東大獎”， Airbnb 都在竭力挖掘房東與房客身上的真實故事。用真實引起人們的共鳴，用真實幫助品牌傳播。

從 Airbnb 一系列的動作可以看出，這個來自硅谷的民宿短租平臺正逐漸轉型為一個集住、食、行于一體的整合旅行平臺。2020年，Airbnb 必然還有營銷大動作，這個品牌值得期待。

Airbnb 配合《奇遇人生2》制作的 “相遇就是奇遇”系列海報都很出彩，文案也十分優(yōu)秀。整理出來，希望能給到大家更多啟發(fā)。已經(jīng)將圖片打包，下載方式見文末。