原標題：天貓月銷120萬增長到月銷4000萬，這家麥片品牌如何通過頂級營銷超越對手

王飽飽自2018年5月上線以來，以其獨特的“烤麥片”產品定位，優秀的產品包裝，內容營銷，以及好吃又營養的產品力，成功切入沖飲麥片，早餐零食這一紅海市場。

 
之前國內麥片市場大部分以裸燕麥和膨化燕麥為主，王飽飽以烤麥片重新打開一片藍海市場。

自入駐天貓以來，王飽飽首月就取得200萬銷售額的開門紅，雖然后續銷售額稍有回落，但自進入2019年開始，王飽飽從2月份的月銷120萬，持續每月保持高速增長，最終沖到了月銷4000萬的頂峰。成功躋身麥片品類的TOP1。

以下為王飽飽2018年8月~2019年12月銷售額走勢圖。在2019年2月前，王飽飽銷售額一直徘徊在月銷300萬以下，但到2月份之后，一路沖高。（數據來自生意參謀）

這場銷售額的指數級增長，除了有王飽飽不斷加大淘內付費流量的投放力度，網紅產品的口碑爆炸等因素之外，王飽飽在小紅書、B站、抖音三大平臺不同時期，不同階段的內容投放和營銷策略，也是整個店鋪銷售額快速起飛，擊敗競爭對手的關鍵。

王飽飽2018年8月~2019年全年三大平臺投放帖子量，紅色為B站，黃色為小紅書，白色為抖音。可以明顯看出王飽飽在投放時不同階段的策略重點。（數據來自近場電商）

為了使讀者們閱讀本文充滿聚焦感，不會被諸多復雜的數據所干擾，我們希望所有讀者帶著5個思考問題，去閱讀本文。

它們分別是：

• 新品牌，新店鋪上線之后，是優先做站內推廣，還是做站外推廣？

• 新品牌的站外內容推廣應該重點注意什么？

• 在大規模投放之前，需要先做哪些鋪墊？

• 如何在站外對店鋪進行大規模引流？

• 當站外投放數據效果不好的時候，是否還要繼續做下去？

相信本文一定會給到這五大問題一個完整的回答。

一、沒有在用戶心中建立認知的新品牌，早期應優先，大量的在站外做精準內容營銷

王飽飽產品上線的早期，面臨的很重要一個問題就是雖然它是麥片品類，但整個的產品工藝（大量的水果凍干，烘干），以及定位，讓它和之前的傳統麥片有著根本上的區別。對于很多用戶來說，不亞于一個新產品。

對于這樣的產品，如果直接走淘內付費流量渠道投放，想必轉化率一定不會很高，因為用戶對你的產品并不了解，并沒有產生心智，所以就不會有較高的轉化。

所以王飽飽在最開始，就選擇了在小紅書上投放大量KOL，網紅種草的方式，將產品品牌打入目標消費者。

黃色為小紅書，可以看到從8月份開始，王飽飽在小紅書做了較大規模投放。

而在小紅書KOL的投放選擇上，王飽飽也盡可能做到高中低檔都覆蓋。打出“金字塔組合”。

比如在2018年8月份，王飽飽共投放18位KOL，其中包括：

• 2位粉絲近200萬的頂級美食大V；

• 9位粉絲20萬~70萬的中檔廚藝，美妝網紅；

• 7位粉絲1萬~15萬的底部分享，才藝達人。

而在在2018年9月份，王飽飽共投放近14位KOL：

• 1位粉絲80萬的頭部美妝大V；

• 4位粉絲15萬~30萬的中腰部美妝網紅；

• 9位粉絲1萬~10萬的美食，分享達人。

完整覆蓋高中低，像金字塔一樣。

我們在之前的文章中說過，品牌在站外做“金字塔組合”的投放邏輯。

就是要在用戶心中建立：種草——搜索——信任——轉化。

首先小紅書的大V們會制作以王飽飽產品為主的優質產品內容，可能是試吃體驗，也可能是廚藝創作。

通過這些內容，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬，甚至是上百萬粉絲。

當粉絲們被種草后，轉而開始在小紅書搜索品牌的關鍵詞，以尋求閱讀產品更多的相關內容，那用戶就會搜到王飽飽在中腰部小KOL，達人，資深用戶投放的更多的“種草筆記”。

這些內容會喚醒用戶的沖動購買欲，并給予用戶強烈的信任感和安全感。

雖然用戶從來不知道王飽飽這個品牌或產品，但搜了一圈之后，發現大家都說好，那用戶的轉化，自然而然也就水到渠成了。

二、通過內容對用戶進行種草，要給予用戶最好的產品使用方案

當然，不得不提的是，雖然王飽飽是一個美食類產品，但在其投放KOL的選擇上，并沒有完全一味的去選擇美食類，廚藝類KOL，而是會伴有一定量的美妝類KOL作為投放輔助。

這也看得出王飽飽的站外投放只指向一個目標人群：那就是年輕，時尚，追求新鮮的女性群體。

所以各位老板一定要注意，天貓新品牌，新店鋪在推廣初期，一定要注意站外引流的精準性，因為精準的用戶來到店鋪，會給自己的店鋪帶來更多精準，高權重的用戶標簽，從而為后續的站內流量推廣，帶來更高的轉化率。

所以新品牌在站外做內容營銷時，不必過度要求KOL是否與自己的產品屬性完全契合，而是應以引流精準用戶為結果導向。

王飽飽對于投放內容的編排同樣可圈可點。

它的投放內容不僅僅是對產品的單一宣導，而是在于給到用戶一套關于產品最好的使用解決方案。

有大量的內容都在教大家怎么去吃王飽飽，怎么吃比較好吃，尤其重點強調“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合。

甚至怕用戶還不明白，大量的KOL都會附上做法，干水果切片，鋪上燕麥，倒上酸奶王飽飽酸奶水果杯就完成了……

除了強調酸奶的無敵搭配，以及具體做法。王飽飽的整個投放內容非常注重視覺的表達，精美的視覺表達讓王飽飽的每一篇投放內容都充滿食欲。

什么是優質的站外投放內容？

它不僅宣傳出了產品的賣點（健康，天然，營養豐富），還給到了超級簡單卻又完美的使用技巧（加酸奶），同時投放內容的產品視覺令人炫目（酸奶加麥片后五顏六色，非常好看，堪比水果冰淇淋）。

這就是出色的內容營銷。

試想，當用戶被KOL種草，并購買下單，然后按照這個方法去制作，去享用，一定會收到非常棒的用戶體驗，從而形成第一輪的口碑傳播。

而王飽飽天貓店鋪的數據，也佐證了這輪早期小紅書營銷策略的成功。

在2018年8月~11月，王飽飽在小紅書共密集投放了近60位粉絲在百萬，幾十萬，十幾萬的網紅，KOL，達人后，王飽飽天貓店鋪的搜索流量暴增了三倍。

這意味著有大量的用戶被小紅書種草后，通過搜索進入天貓店鋪。

2018年大規模小紅書投放后，王飽飽的搜索流量增長趨勢。（數據來自生意參謀）

同時流量的暴增，也帶來了銷售額的急速攀升，王飽飽整個天貓店鋪的銷售額翻了近4倍，由月銷50萬沖到了月銷240萬，也證明著這些流量都是精準的優質流量。

可以看到銷售額的增長趨勢，和搜索流量的增長趨勢基本吻合，證明“站外營銷種草-引導用戶站內搜索產品下單”的這條鏈路完全通暢，也證明站外營銷的成功。（數據來自生意參謀）

而當王飽飽12月停止在小紅書投放后，如上圖所示，整個銷量和搜索流量都出現了大幅度的下滑。也是側面證明了小紅書種草對于店鋪流量的直接影響。

三、通過站外內容營銷，將產品持續植入用戶心智，為后續大規模起量積累勢能

通過小紅書打響推廣第一戰后，王飽飽除了繼續加強小紅書的投放之外，在2019年2月，還開辟了另一條營銷戰線：

就是以B站為切入點，加強營銷深度，持續的在目標用戶群體中做心智，做品牌強化，為后續大規模推廣積累勢能。

自2019年2月開始，王飽飽開始在B站，以隔月一次的頻率，進行大規模投放。（數據來自近場電商）

為什么選擇B站作為營銷戰線，我們認為主要基于兩個點來考慮：

首先是因為B站存在著大量王飽飽品牌的目標用戶：18~28歲，年輕，時尚，精致，熱愛生活，并對生活充滿好奇的女性群體。

這樣的用戶，B站擁有很多。

盡管暫沒有直接數據證明B站的帶貨能力，但眾多國貨美妝品牌包括花西子，完美日記都把B站當做重要的營銷渠道

其次B站的視頻長度，內容呈現，以及UP主的內容風格（B站KOL，網紅的簡稱）。

都非常便于將產品，更加真實，深度，生活化的植入用戶心智。

我們來看看王飽飽在B站的內容呈現方式。

比如下圖是王飽飽在B站投放美妝博主：“nya醬的一生”的內容。該博主在B站擁有142萬粉絲。

B站美妝博主：nya醬的一生  142萬粉絲

和抖音，小紅書推廣產品的簡單粗暴不同，在B站的投放內容里，UP主會將產品更加自然的融入進視頻中，使之成為非常和諧的一部分。

比如在上圖視頻中，UP主nya醬會挨個介紹她最近購買的一些好用的美妝工具，而在視頻中段，她很自然的就分享起自己最近吃過的一款非常好吃的麥片—王飽飽。

整個產品的介紹和前面的內容銜接非常自然，不像是在推銷產品，更像是一位老朋友，在偶然的向你推薦一款心水好物。

我們再舉個例子，比如下圖是王飽飽在B站UP主xx_hanhan的投放。

我們也不是很能理解為什么要有20萬人看別人秀恩愛。

這個視頻主要是以hanhan和他異國男友回答網友的提問為主。

你們可能會覺得這樣的視頻并沒有多少人看，但該視頻的數據顯示它有近20萬的播放量，上千條彈幕。

在視頻中，hanhan和他的男朋友一邊吃王飽飽麥片，一邊回答網友們的提問，順便還夸贊麥片的可口。整個植入的過程也是非常的自然。

除了以上這些博主，王飽飽還在B站植入了大量美食類和生活類博主。

所以由于B站獨特的以UP主為核心的機制，以長視頻為主要內容的特點，以及對于廣告更低的忍耐度（平臺對于廣告忍耐度低，決定著博主必須用更自然的方式去植入產品），王飽飽在B站的的投放內容更傾向自然的去植入產品。

雖然相比抖音，小紅書少了風格上的簡單粗暴，少了直接的引流店鋪，但這種營銷手段對于店鋪，品牌，產品來說依然非常重要，因為它可以將品牌，將產品，更自然，更春風化雨的植入到用戶心中，從而在用戶心中積聚起品牌的勢能。只待最后點燃引爆。

所以我們最后通過多方數據綜合判斷，B站的投放對于王飽飽店鋪的銷售額拉動并不明顯，但王飽飽依然堅定的在B站做了3次大規模的投放，并在后續繼續保持小規模的投放，這一切，只為最后點燃起：用戶心中對于品牌的勢能。

四、當產品已在站內外有一定認知度，同時支付轉化率穩定后，即可開始大規模拉量

當對用戶的心智進行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，王飽飽認為時機已經開始成熟，于2019年6月，開始大規模投放抖音，同時配合直通車，鉆展，超級推薦，瘋狂拉升銷量。

通過下圖可以看到，王飽飽在2018年簡單試水后抖音投放后，于2019年6月在抖音進行大規模投放。（數據來自近場電商）

在投放之前，王飽飽店鋪的支付轉化率已由10%提升到了15%，這在同類目店鋪中已經算是一個較高的水準。（數據來自生意參謀）

而在抖音KOL的選擇上，王飽飽也是將資源重點砸在了大V上。

比如2019年7月王飽飽在抖音投放10位抖音博主。

• 1位粉絲700萬的頭部搞笑博主；

• 5位粉絲100萬~400萬的美食評測，生活類博主；

• 1位粉絲134萬的生活類博主；

• 3位20萬~70萬的美妝，生活，搞笑類博主。

在2019年9月，王飽飽共投放9位抖音博主：

• 1位粉絲1300萬的劇情類博主；

• 1位粉絲970萬的旅行類博主；

• 5位粉絲100萬-500萬的美妝種草類博主；

• 2位30萬以下的種草類博主。

可以看到6月份之后，王飽飽的抖音投放策略是非常激進的，不斷選取上千萬，百萬粉絲的KOL集中推廣產品。

同時由于短視頻的特性，在整個內容編排上，抖音對于產品的推廣則更加簡單粗暴。

從左至右：

• 播主：破產姐弟，粉絲1300萬，通過情景劇硬植入王飽飽麥片；

• 播主：東北人（醬）在洛杉磯，粉絲900萬，旅行類播主，尬聊植入王飽飽；

• 播主：柚子買了嗎。粉絲407萬，種草類博主，通過兩人對話植入王飽飽。

雖然內容簡單粗暴，但效果明顯，前期積累在用戶心中的品牌勢能被充分引爆，

經過6月份抖音的拉量，王飽飽天貓店鋪的總流量呈現快速爬升趨勢。

同時銷售額也快速增長，由月銷售額700萬向2000萬爬升，最終在11月達到月銷4000萬。

可能會有很多人說，王飽飽最終銷售額沖到月銷4000萬是因為雙11的原因。

但做電商的人一定都會明白，銷售額的增長并不是一飛沖天，一蹴而就，而是通過之前營銷的不斷積累，并最終引爆。

沒有之前小紅書的不斷種草，沒有B站對于用戶心智的品牌勢能植入，難道真的是發幾個抖音就能快速增長到月銷4000萬嗎？

并不是。

五、在投放過程中設置超越節點，并砸入重資源，一步步超越對手，拉開差距

我們在分析營銷策略的時候，總是單一的根據數據，ROI（投入產出比），增長趨勢來去判斷營銷策略是否成功。

其實判斷營銷策略是否成功，還需要和競爭對手的數據進行比較，才能看出孰高孰低。

所以我們也是特地的抓取了王飽飽的兩家直接競爭對手進行數據對比，通過相同時間段的數據對比，你更能感受到王飽飽在站外營銷和投放策略上的步步為贏。

王飽飽的兩家直接競爭對手分別為好麥多和歐扎克。

以下為歐扎克，好麥多，王飽飽三款產品同時對比，你能分清誰是誰么？

我們首先來看好麥多。

應該來說，雖然同樣是掛著網紅品牌的名頭，但好麥多的站外營銷能力遠遠弱于王飽飽。

以下為兩家品牌分別在小紅書和抖音平臺的數據。

右邊為王飽飽，小紅書多篇帖子點贊5000~1W，抖音話題播放量近2000萬。左邊為好麥多，小紅書多篇帖子點贊量在300~500，抖音話題播放量88萬。

在王飽飽剛上線的前幾個月，雙方銷售額一直處于膠著之勢。

但在2019年2月份，王飽飽通過在小紅書與明星歐陽娜娜的合作，銷量直接甩開好麥多

如圖所示，白色為王飽飽，紅色好麥多，在2019年2月份，王飽飽直接甩開好麥多，徹底拉開差距

而在后續，王飽飽一直堅持持續高頻密集的投放，最終一騎絕塵，甩開好麥多。

如下圖所示，王飽飽在3月份甩開好麥多之后，銷售額一騎絕塵，始終沒有給好麥多超越的機會。

接下來我們再來看另一個競爭對手歐扎克。

應該來說，歐扎克的創始時間足足比王飽飽要早三年，所以在整個天貓體系中做的早，做的深，對于王飽飽來說是一個強悍的競爭對手。

通過下圖王飽飽和歐扎克的銷售趨勢對比，也能發現在早期，歐扎克（黃色線）的銷售額均高于王飽飽，甚至在中期，也與王飽飽不相上下。

歐扎克（黃色線）在早期對于王飽飽來說是一個強悍的競爭對手。（數據來自生意參謀）

而王飽飽通過站外內容投放，在兩個關鍵時間點，成功反超歐扎克，并徹底甩開。

王飽飽通過兩大超越點，成功反超歐扎克，一掃銷售額被壓制的態勢。

第一大超越點，依然是2019年的2月至3月，通過在小紅書歐陽娜娜的投放，王飽飽的銷售額由月銷120萬飆升到月銷500多萬，迅速追上歐扎克。

歐陽娜娜這次投放非常成功，如果品牌在站外的投放已經進入了常規輸出階段，可以適當的重金砸砸大V，大明星，拉升銷售層級。

小紅書博主，明星：歐陽娜娜，粉絲640萬。一次投放，超越兩家。

通過2月份一戰，王飽飽迅速縮小與歐扎克的銷售額差距。

這一次超越非常重要，王飽飽在后續保持著對于歐扎克的微弱領先，并為下一次甩開歐扎克積蓄力量。

白色為王飽飽，黃色為歐扎克。（數據來自生意參謀）

第二大超越點發生在2019年7月，王飽飽通過抖音的大規模投放，正式甩開歐扎克，成為該麥片品類TOP1，并保持至今。

白色為王飽飽，黃色為歐扎克。王飽飽在7月、8月、9月連續在抖音大規模投放，不斷甩開對手。（數據來自生意參謀）

從左至右：

• 播主：張之助竟然，粉絲730萬，2019年7月；

• 播主：種草大戶萌叔Joey，粉絲421萬，2019年7月；

• 播主：顏九的鍋。粉絲321萬，2019年7月。

六、關于本文的全部總結

好，今天我們通過多個平臺，渠道的數據分析，完整復盤了：

王飽飽麥片品牌，是如何通過站外投放策略，一步步超越競爭對手，將月銷售額150萬做到月銷售額4000萬。

可能有人會說，這種事后諸葛亮的分析有什么用呢？

當然非常有用，只有對于優質品牌不斷的進行剖析，才能總結出真正的成功之道。

這一點，我們在調研王飽飽的過程中，感觸最深。

比如在最開始試水B站，抖音投放效果不佳時，王飽飽品牌并沒有放棄投放策略，而是后續不斷優化，不斷迭代，不斷提升投放的強度和頻次，并最終收獲想要的。

即使后續營銷重點傾斜到了抖音，王飽飽依然會在B站，小紅書保持一定密度的營銷投放，將勝利果實保存下來。

這種長線營銷，不斷優化，不斷試錯，不斷迭代的意識，是值得所有電商老板，消費品老板們學習的。

即使營銷重心轉移到抖音平臺后，王飽飽依然保持在B站，小紅書的投放規模。

好，那最后讓我們總結一下王飽飽的成功之路：

• 品牌在最開始沒有完全建立認知的情況下，優先做站外精準營銷，首推小紅書。通過內容種草形式，既將產品的特點，使用方法傳遞給用戶，同時還能引來第一批精準用戶，為店鋪帶來精準的用戶標簽，為后續大規模引流做鋪墊。

• 在中期，對于產品的營銷要盡可能植入到用戶心智，植入到用戶的生活場景，這將會為后面大規模引流做好勢能上的鋪墊。

• 在中后期，開始尋找能拉量的平臺，如抖音，快手，選擇優質KOL進行大規模投放，在前期積累的勢能，也將通過此輪拉量，完全引爆。

• 整個營銷投放過程中，要尋找大的網紅，大V，進行階段式的拉量動作，把銷售層級給抬上去。

• 無論營銷重點轉移到哪個平臺，都要保持對于之前營銷平臺的低密度推廣，保住勝利果實。

• 即使初期投放不利，也不能輕言放棄，而是要不斷優化，從優化內容形式，重新選擇KOL，重新制定投放策略，不斷試錯，找到自己的增長之路。

那各位老板，你的店鋪，你的品牌有營銷策略嗎？

你用你的營銷策略能打敗對手嗎？

我想，這個問題，值得所有人去深深思考。

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作者公眾號：近場電商（jinchangdianshang001）