作者：Momo（Wenky），首發：FBIF食品飲料創新

山川異域，風月同天——這是日本給中國的捐贈物資包裝箱上的文字。

許多網友都說在新冠病毒面前，中國人感受到了日本人的友好與溫暖。如今日本疫情也不容忽視，外交部長華春瑩最近還在推特上發了一條“救患若一、所憂同也”的推文。

日本人對中國傾情援助，有很大一部分原因是他們感同身受。日本是個自然災害多發國，經常遭受地震、臺風等災害，他們在應對特殊時期上頗有經驗。在之前的文章中，我們為大家帶來了日本防災食品的解讀。

日本自動販賣機
圖片來源：明石じゃーなる

今天將為大家解讀日本食品飲料自販機市場。無人零售的熱度在逐漸上漲，自動販賣機、自動取貨點等無人零售渠道不斷涌現。眾所周知，日本是自動販賣機大國，是世界自販機密度第一的市場。根據日本自動販賣機系統工業協會2018年末的統計，日本自動販賣機的數量為2937800臺，約每43人就有1臺自動販賣機，這些自動販賣機的年銷售總額超過600億美元。在自動販賣機上，我們能從日本吸取哪些經驗？

01
遍布日本大街小巷的自販機，都賣什么好吃好喝的？

去過日本的人可能都會發現，無論是熙熙攘攘的城市街頭，還是僻靜的鄉下小道，路邊都有一排排自動販賣機。在日本，自動販賣機比便利店還要常見。

日本的自動販賣機都賣些什么呢？

食品飲料是最常見的，畢竟人們的口腹之欲是最基本的需求。對于吃貨來說，隨時隨地想吃就吃是最快樂的。日本的自動販賣機中，飲料販賣機是占比最多的。根據日本自動販賣機系統工業協會數據顯示，截至2018年年末日本共有2423，800臺飲料販賣機，占總自販機數量的57%。常見的飲料，不常見的飲料，都能在自動販賣機中買到。日本幾大飲料巨頭都擁有自己的飲料自動販賣機。

日本自動販賣機各種類占比
圖片來源：日本自動販賣系統工業協會

顯眼的手寫體標志和經典紅白配色，一看就知道是可口可樂的自動販賣機。日本可口可樂是日本第一大飲料公司，自販機產品超300種。根據官網顯示，日本可口可樂的清涼飲料在全日本自動販賣機中屬于前列，多款產品銷量第一。

日本可口可樂自販機
圖片來源：日本可口可樂官網

日本可口可樂銷量前列的自販機飲料
圖片來源：日本可口可樂官網

食品自販機的數量是第二多的，2018年末日本共有72000臺食品自販機。說起食品自販機，在中國見得最多的是零食自販機，里面有餅干、膨化食品等小包裝零食。而在日本，食品自販機的種類可謂五花八門，從生鮮到熟食、從小零食到大米，甚至到現制作泡面、烏冬面，都能從一臺自動販賣機里“滾”出來。

水果自動販賣機在日本很多地方都有，人們可以隨時補充維生素。蘋果、香蕉、小番茄，一袋袋洗好的水果排排放在貨物架上。就拿蘋果來說，有去皮的、不去皮的，蜂蜜味的、焦糖味的，全都被切成塊狀。吃完一小包蘋果，你就是精致男孩女孩了。

方便熟食在日本又被成為冷凍食品，人們一般是在商超后買回家加熱后食用。而熟食自動販賣機的出現，讓人們能夠立刻吃上熱騰騰的美味。比如日本著名的冷凍食品品牌ニチレイ（nichirei）就有專門的自販機食品，而且24小時運營。從日本的手握飯團、唐揚雞塊，到臺灣鹵肉飯、美式漢堡薯條，再到意大利披薩，一臺自販機就涵蓋了多國風味美食。試想在寒冷的冬夜，加完班的上班族買上一份熱漢堡，是多么溫暖又滿足。

日本ニチレイ自販機所售產品
圖片來源：ニチレイ官網

除了這種可以直接加熱的速食，需要加水等稍微復雜工序的泡面也可以由自販機完成加工。泡面鼻祖日清食品，為了泡面黨推出可以直接吃方便面的自販機。這種自販機有兩個設備，一個是正常的自販機，一個是加水設備。人們只需投幣，選擇產品，然后取出杯面，再放在加水設備中，就可以吃到現泡的杯面了。

日清杯面自販機（左加水右買杯面）
圖片來源：株式會社ミリオン

生活離不開柴米油鹽，有時候做飯突然發現調料用完了，也是一件尷尬事。日本就有專門的調料自販機，一般除了醬油、醋，還有日本特色的出汁料。喜愛米飯的日本人，在吃米飯這件事上認真到推出大米自販機。24小時全年無休、產地直送、新鮮應季都是日本大米自販機的特點。

日本調料自販機
圖片來源：picuki

大米自動販賣機
圖片來源：kaeroom-toku

02
小小自販機，年銷售總額憑什么超600億美元？

日本有這么多五花八門的自動販賣機，給人們的生活增添了不少便利性。而對日本企業來說，為何都選擇加碼自販機渠道？除了創收，自販機還有哪些好處？

1、 增加流量入口，用數字化懂消費者的心

1888年，日本使用最早的自動販賣機誕生（日本現存最早的自販機是1904年的郵票信紙自販機）。1962年，當美國大飲料制造商將自動販賣機安排在日本，日本食品飲料自販機的大幕正式揭開。

日本是個少子高齡化的國家，這樣的社會結構導致人力不足、用人成本偏高。其次，日本的國土面積小、人口密度大，土地稀有，所以店鋪租金也不菲。在這樣的情況下，將成本控制到最低的自販機自然成為日本主力零售渠道。

一方面是控制成本，一方面是擴大收入。自動販賣機的出現，讓食品飲料企業多了一個銷售渠道，增加了流量入口。比如日本DyDo DRINCO飲料公司就以自動販賣機為主要銷售渠道。根據其官網信息顯示，DyDo DRINCO通過采用將生產和物流外包給外部合作公司的`“無工廠管理”，建立了獨特的業務模式，將管理資源集中在產品開發以及自動售貨機的開發和運營上。

憑借這樣的業務模式，DyDo DRINCO的自販機數量在日本自販機行業中位列第三。而自販機帶來的銷售額占公司總銷售額的80%以上。據DyDo DRINCO的調查，日本飲料行業的自販機銷售額占比約為30%。

DyDo DRINCO和飲料行業關于自販機銷售額占比的對比
圖片來源：DyDo DRINCO官網

自動販賣機增加了流量入口，也增加了與消費者溝通的入口。自販機是一臺機器，它可以將消費者購買行為化為數據。比如消費頻次最高的是什么時間，銷量最高的是哪款產品，哪個地方的自販機最受歡迎等等，這些全部可以轉為數字，給企業的產品研發、自販機布局策略等作參考。

如DyDo DRINCO將自販機安裝火車站，辦公室，工廠和學校等地，每臺自販機的首選產品取決于客戶的年齡和性別。因此，基于累積在自販機中的銷售數據將具有相似銷售趨勢的自販機分組，并根據其特征顯示產品。

DyDo DRINCO基于不同消費者群體布局自販機產品
圖片來源：DyDo DRINCO官網

2、 創意營銷、強化VI，自販機就是一塊廣告牌

根據日本自動販賣機系統工業協會的調查，自動販賣機的各種功能中，廣告屬性占了18%的比例。

最會做廣告的可口可樂，在自販機上也將創意發揮得淋漓盡致。去年，日本東京銀座附近的東京Midtown日比谷廣場，出現了一臺按鈕有3米高的可口可樂自動販賣機——最高處的飲料按鈕有3米48，最低的按鈕也有3.09米。

這是日本可口可樂根據排球運動員的跳躍高度，定制的“排球自動販賣機”，3.48米與3.09米正是男子排球運動員和女子排球運動員的跳躍高度。一般人想要跳著點自販機幾乎不可能了，這年頭喝杯可樂也要動腦筋。

日本可口可樂“排球自動販賣機”
圖片來源：日本可口可樂官網

可口可樂在許多國家都出過“奇葩”的自販機，比如擁抱自販機，只要擁抱這臺自販機就可以喝到一瓶飲料。

日本可口可樂“擁抱自販機”
圖片來源：日本可口可樂官網

像在日本這樣的自動販賣機大國，走幾步就有一臺自販機，所以打造自販機的獨特外觀很是重要。可口可樂以紅色為主、白色為輔，麒麟飲料則恰好與可口可樂相反，自販機大面積采用白色，而朝日飲料是藍色。自動販賣機無疑加強了消費者對于品牌VI的感知，以視覺沖擊留下印象。

麒麟飲料自販機
圖片來源：麒麟控股官網

3、 災害自販機、小型Wi-Fi點、外國游客交互機，自販機的用處真不少

出售食品飲料等產品是自動販賣機的主要用途，而日本的自販機由于其數量多、密度大又充當了許多角色，尤其是應急救援時起到大作用。

在文章開頭說到，日本是在災害多發國，所以他們的防災意識很強。當地震來襲，擁有特殊構造的災害自販機不僅不會被震倒，反而能起到臨時物資點的作用。日本許多食品飲料公司都和當地政府有合作，擁有“災害時救援應對機”。這種機器在災害來臨時被解鎖，用于給民眾提供免費的食品飲料供給。

日本可口可樂災害救援自販機
圖片來源：日本可口可樂官網

在發生地震等災害時，信息也是至關重要的。地震發生時，日本當地政府防災主管部門會將有關防災重要信息設置在帶有電子公告板的自販機上顯示。

自販機日常也可以充當城市的信息版。當人們在陌生的地方遇到事故等緊急事件，并撥打110或119時，可能無法提供給救援具體所在地址。日本的自動販賣機行業與警察和消防隊合作，從2005年開始在自動販賣機貼上地址標簽。

朝日飲料的自動販賣機，在2012年推出了日本第一款配備WiFi功能的自販機，使自動售貨機周圍的區域成為免費的Wi-Fi站點。

朝日飲料提供WiFi的自販機
圖片來源：朝日飲料官網

此外在2016年1月，朝日飲料在東京淺草的Kaminarimon附近實驗性地安裝了一臺交互式自動販賣機，該機以英語提供詳細的產品信息，為外國游客推薦產品，并介紹附近景點，具有日常交談的感覺。

朝日飲料給外國游客提供向導的自販機
圖片來源：朝日飲料官網

自販機的這些其他用途，體現了企業的社會責任和為消費者提供服務的用心。雖然短時間在銷量數字上沒有直接反饋，但從長遠來看有利于提高企業名譽，建立良好的企業形象。

03
自販機其實是門學問，學到才能賺到

在中國，自動販賣機并不是一個新鮮的事物，甚至在前幾年還被業內人士關注，統一、康師傅、農夫山泉都已有布局。但是在百度搜索“自動售貨機”，出現許多“自動售貨機虧了”“投資自動售貨機失敗”等信息。如今，自動販賣機似乎不被看好。

而隔壁日本的自販機年銷售額居然能達到600億美元。自販機雖然只是一臺自動化設備，但卻有大大的學問，學到了，研究透了才能賺到錢。

1、人貨場：把握好這三要素的自販機就是好自販機

現在講到新零售，都會提到“人貨場”這個詞。對于自販機來說，人貨場更是是否成功的關鍵。而且從某種意義上來說，做好自販機的人貨場比其他渠道簡單多了。

在人貨場的考察中，因為自販機幾乎可以放置在任何場所，所以是不需要優先級的，而要綜合考慮。什么地方有什么人，這些消費者喜歡買什么，這些都是相輔相成的。比如在學校，自販機可以放在教學樓、圖書館，那么可以是小面包等有飽腹感的零食，為沒吃早飯的學生提供簡單早飯，或者在晚上自習時解饞。而在操場邊的自販機，主要以飲料為主——飲用水、運動飲料，或者巧克力等提供能量的食品。

還有一些細節需要注意，如在夏天和冬天，要注意適時地提供冷飲和熱飲。日本自販機出售的冷罐頭飲料通常冷卻至5℃左右，熱罐裝飲料在55℃左右出售。又如產品的數量和排列，這個需要運營一段時間根據消費在這反饋的數據規劃，把賣得最好的產品放在上面的顯著位置，或者擺放多款同樣產品。

2、不僅要好看，食品本身才是消費者復購的原因

有時候一些企業會花心思在自販機的外觀上，試圖通過外觀吸引消費者購買。事實上，食品本身才是讓消費者復購的原因。

由于放在自販機中，食品飲料處于封閉的環境，空氣、陽光條件等都和在商超大不同。所以食品自販機的特別需要注意產品的質量問題：不能變質、外觀不能變、口味口感不能變。日本在這方面可以學習。如前面提到的包裝切塊蘋果，據悉是使用了維生素的特殊制法，從而防止了蘋果的變色，賞味期限可達11天。

又如擁有2500臺面包自販機的日本COMO公司的面包，賞味期限長達35-60天，卻沒有添加任何防腐劑。日本一檔節目曾機密過COMO面包長保的秘密。原來COMO面包添加了一種名為“panetone”的菌種，這種菌天然地存活在意大利科莫湖的附近。低水分使霉菌難以在面包上生長，從而難以損壞面包。由于panetone菌可以用少量水發酵，因此制作出的面包可以長時間保存，而無需使用任何防腐劑。

日本COMO長保面包
圖片來源：テレビドガッチ

3、不能忽視：售后、用電、廢物回收

自販機是無人零售的典型，但這并不意味著消費者的所有行為都由機器來處理。不少企業會忽視一個問題，就是售后。當消費者花了錢，沒出來產品怎么辦？或者喝了一口咖啡發現變味了怎么辦？做好售后，體現無人零售背后的人心。企業可以設置售后系統，消費者可以用手機直接和售后聯系。

許多自販機都是24小時、全年無休，這也是自販機的優勢之一。那么如何節約能源？

日本飲料自販機能耗變化圖
圖片來源：日本自販機系統工業協會

日本自動販賣機系統工業協會早已開始采取節能措施，并通過1991年至2012年降低能耗的計劃，將每罐/瓶自動販賣機的年能耗降低了70%以上。日本企業主要采取如下幾個方式節能。

區域冷卻：通過僅冷卻即將出售的產品而不是像冰箱一樣對冰箱的整個內部進行冷卻來減少功耗。

傳感器調節亮度：通過那些安裝在室外的傳感器由感應周圍亮度的傳感器控制。另外，熒光燈本身也被逆變器調暗，從而減少了用電量。近來，已經開始采用具有較低功耗的LED。

計算機智能調溫：自販機中內置的微型計算機可以分析到目前為止的銷售數據和其他數據，并根據結果自動激活節能功能。

熱泵：重復利用冰箱內部產生的熱量來加熱熱飲。

隨著飲料自販機的增多，PET瓶和鋁罐的回收也是問題。根據日本飲料協會和自動販賣機系統工業協會簽署的協議，不少飲料企業都在自販機旁設置了回收裝置。有一些自販機還有攢廢瓶兌換飲料的鼓勵設置。

4、創新玩法，讓自販機不是一臺冷冰冰的機器

企業們還可以創新自販機的玩法，增加與消費者的互動。比如現在流行的盲盒自販機，也可以用到食品飲料行業中。食品飲料相較于潮玩價格低很多，人們即使買到不喜歡喝的飲料也不會太在意，反而可能刺激消費者再次購買。

日本DyDo DRINCO飲料就有一種自販機，在自販機上購買飲料后，如果價格顯示屏上顯示的四位一樣的數字，則可以獲得另一份免費的飲料。

日本DyDo DRINCO飲料自販機
圖片來源：DyDo DRINCO官網

又如麒麟飲料和LINE FRIENDS聯名的自販機Tappiness，人們每購買一瓶飲料就集一個點，集滿15點便可獲得免費飲料，且這些點數可以送給LINE好友。

日本麒麟與LINE FRIENDS聯名的自販機Tappiness
圖片來源：日本麒麟官網

總的來說，運營自販機是有門道可循的。雖然不需要許多人力，但需要用心。

在中國，我們看到農夫山泉、瑞幸咖啡都在自動販賣機上有新動作。中國的自販機是時候覺醒了，在無人零售的路上，食品企業不妨看看前方的日本，或許可以獲得不少啟發。

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作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation）