阿里全家桶傾巢出動(dòng)，騰訊股東賣(mài)藝求上首頁(yè)：真正的B站紅利，才剛剛開(kāi)始。

01

如果你最近去問(wèn)你身邊的小朋友最恨聽(tīng)到什么聲音，他一定會(huì)咬牙切齒地?cái)D出一聲「ding」！本以為疫情期間放假在家，就是每天開(kāi)心地農(nóng)藥吃雞，不曾想知識(shí)的海洋巨浪滔天，你不想蕩漾其中，也要拍在你臉上。無(wú)數(shù)小學(xué)生被迫下載釘釘，在家遠(yuǎn)程接受老師們愛(ài)的關(guān)懷。

你以為釘釘?shù)?logo 是蝙蝠翅膀？不，那是知識(shí)的浪。

憤怒的小學(xué)生們無(wú)法抵抗家長(zhǎng)與學(xué)校的「暴行」，于是轉(zhuǎn)頭把怒火宣泄在了釘釘上，紛紛打開(kāi)app store獻(xiàn)上一星好評(píng)。

但到底是年輕人，還是單純，以為互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界就跟學(xué)校里的考試一樣，分?jǐn)?shù)低了回去會(huì)被爸爸打。沒(méi)有想到，雖然釘釘在app store上已經(jīng)跌到 2.6 分，他的爸爸阿里卻笑開(kāi)了花。

真正決定社畜的分?jǐn)?shù)叫做KPI，與釘釘日益走低分?jǐn)?shù)相對(duì)的，是它日益飆升的下載量。就沖這個(gè)下載增量趨勢(shì)，阿里爸爸別說(shuō)打孩子了，給釘釘?shù)膲簹q錢(qián)估計(jì)做夢(mèng)都能讓人笑醒。

接下來(lái)釘釘?shù)牟僮鞑豢芍^不騷，直接在B站發(fā)了一個(gè)《釘釘本釘，在線(xiàn)求饒》的鬼畜視頻，毫無(wú)節(jié)操地給小學(xué)生們下跪喊爸爸。截止3月9日，這個(gè)視頻在B站已經(jīng)收獲1900萬(wàn)播放量，24萬(wàn)條彈幕，釘釘?shù)墓俜劫~號(hào)@釘釘 Ding Talk 粉絲量也突破了50萬(wàn)。

短短一周就比我辛苦熬夜爆肝脫發(fā)三個(gè)月效果還好，早知如此，我也下跪喊爸爸了。

不得不說(shuō)，釘釘這個(gè)做法，說(shuō)明不僅是知識(shí)的浪，他們的市場(chǎng)部是真浪。

作為一款辦公軟件，釘釘給人的印象一般比較嚴(yán)肅。嚴(yán)肅的人一旦浪起來(lái)，真是止都止不住，直接浪到人盡皆知，全網(wǎng)轟動(dòng)。各大平臺(tái)紛紛開(kāi)始討論，如何看待釘釘這么浪？

騰訊也緊跟其后下場(chǎng)。畢竟王者榮耀這些騰訊系的游戲，多年來(lái)就是靠著小學(xué)生們充錢(qián)發(fā)展壯大。若論當(dāng)小學(xué)生的兒子，誰(shuí)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙任邑S富？

于是騰訊二話(huà)不說(shuō)，打開(kāi)B站的騰訊官方賬號(hào)，接連發(fā)送了兩條視頻《【鵝廠(chǎng)】祖 安 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 司 機(jī)》和《【被迫營(yíng)業(yè)的騰訊】B站股東賣(mài)藝求上首頁(yè)》，論給小學(xué)生當(dāng)兒子的心意，與阿里不遑多讓?zhuān)踔烈齺?lái)了支付寶等阿里親兒子的圍觀(guān)。

這種騰訊叫支付寶「支支」的奇景，恐怕也只有B站能看到了。加油，希望下次看到馬化騰叫馬云「云云」。

兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在B站給小學(xué)生爭(zhēng)當(dāng)兒子這件事上，達(dá)成了共識(shí)。

02

其實(shí)釘釘和騰訊的B站官方賬號(hào)早在2019年就開(kāi)始發(fā)布視頻了。或許是斗爭(zhēng)久了有了緣分，兩家還都是在雙十一這天推送的第一支作品。

由于疫情導(dǎo)致春節(jié)后復(fù)工時(shí)間一直后延，線(xiàn)上辦公成為剛需，同時(shí)也成為阿里和騰訊兩大巨頭互相角力的新戰(zhàn)場(chǎng)，因此很明顯從2月14日開(kāi)始，雙方的視頻都開(kāi)始選擇制作「線(xiàn)上辦公」相關(guān)的內(nèi)容。釘釘?shù)摹夺斸敱踞敚诰€(xiàn)求饒》爆火之后，騰訊也開(kāi)始摸索到了在B站運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)的方法。

騰訊這家市值4700億美元的巨頭盡管在發(fā)展中有許多波瀾壯闊的故事，但其成功籠統(tǒng)地來(lái)說(shuō)就是做對(duì)了兩件事：

第一是創(chuàng)造了QQ，第二是創(chuàng)造了微信。前者是PC時(shí)代最大的IM軟件，幫助騰訊站穩(wěn)了二十一世紀(jì)第一個(gè)十年，后者則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的IM app，讓騰訊在二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年繼續(xù)風(fēng)生水起。而眼下，二十一世紀(jì)的第三個(gè)十年到了。

阿里當(dāng)然也知道到一款通訊軟件是多么重要，于是當(dāng)年動(dòng)員整個(gè)集團(tuán)所有力量開(kāi)發(fā)「來(lái)往」app，對(duì)標(biāo)微信做「熟人社交」，還要求員工集體使用。結(jié)果投入了大量人力物力，最后用戶(hù)數(shù)才兩百萬(wàn)，被微信吊起來(lái)錘，直接宣告敗北，乃至最終留下了「阿里沒(méi)有社交基因」的歷史結(jié)論。

釘釘就是在「熟人社交」這條路走不通后，原來(lái)往團(tuán)隊(duì)的一些成員另辟蹊徑想出來(lái)的道路。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)找到幾家企業(yè)調(diào)研，碰一鼻子灰，都沒(méi)搞懂，我在工作中再弄個(gè)IM工具干嘛。

直到碰到一家叫康帕斯的企業(yè)，老板一聽(tīng)就興奮了。像他這樣的企業(yè)，員工年齡差距大，有用短信的，有用QQ的，有用微信的，合作方還有用郵件的，溝通起來(lái)就非常低效。于是，釘釘當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)就圍繞這個(gè)痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了具備打卡等基礎(chǔ)管理功能的IM軟件，那個(gè)一聽(tīng)就讓人胃疼的「Ding」聲，就誕生了。

阿里雖然沒(méi)有「社交基因」，但是特別有「社畜基因」，深諳企業(yè)端管理者的需求。于是釘釘在這個(gè)基本無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里攻城略池狂奔猛進(jìn)，到去年用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破2億，有超過(guò)1000萬(wàn)的企業(yè)和組織入駐。而騰訊直到2016年才反應(yīng)過(guò)來(lái)要進(jìn)軍B端市場(chǎng)，推出了企業(yè)微信。

相比阿里多年來(lái)在B端的耕耘，騰訊顯然是略有忽視的。畢竟這么多年，憑借著微信這個(gè)大殺器在C端市場(chǎng)無(wú)往而不利，釘釘并沒(méi)有給騰訊帶來(lái)真正的威脅。但是隨著這兩年互聯(lián)網(wǎng)流量漸漸達(dá)到天花板，B端市場(chǎng)成為了新的戰(zhàn)場(chǎng)，甚至間接推動(dòng)了騰訊的改組。

而這次的全民被動(dòng)家里蹲事件，讓中國(guó)更加快速地進(jìn)入了遠(yuǎn)程辦公時(shí)代。從2月5日起，釘釘就超過(guò)了微信、QQ這兩大IM巨頭，占據(jù)了app store免費(fèi)榜榜首，這是個(gè)歷史性的時(shí)刻，代表阿里在企業(yè)IM領(lǐng)域，終于暫時(shí)勝了騰訊半籌。

如果說(shuō)這只是疫情期間暫時(shí)發(fā)生的特殊現(xiàn)象，那釘釘反手切入遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域，布局校園市場(chǎng)，就觸動(dòng)到騰訊的基本盤(pán)了。

就在這樣的情況下，釘釘還巧妙利用被小學(xué)生們一星差評(píng)的熱度，四兩撥千斤，在B站發(fā)鬼畜視頻，在年輕人群體中賺了一波口碑。這說(shuō)明釘釘已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地去樹(shù)立品牌年輕化的形象，讓釘釘在人們心目中從一個(gè)企業(yè)IM工具，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w群體更廣的社交軟件。

事實(shí)是每一代年輕人都會(huì)需要新的社交工具，這一點(diǎn)中西方都一樣。美國(guó)證券公司 Piper Jaffray曾調(diào)研了全美10000名24歲以下的年輕人，結(jié)果顯示48%的人已經(jīng)有一個(gè)月未登陸過(guò)Facebook。問(wèn)這些人最喜歡什么社交軟件，有35%回答SnapChat，有24%回答instagram，而喜歡Twitter和facebook的人加起來(lái)只有13%。?年輕人們會(huì)本能地不喜歡父母長(zhǎng)輩活躍著的社交軟件，這是任何一個(gè)社交軟件都會(huì)擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題：被年輕人拋棄。

正因如此，平均用戶(hù)年齡21歲，新注冊(cè)用戶(hù)的平均年齡甚至只有 19.8 歲的小破站，成為了阿里和騰訊兩家巨頭，向年輕人傳達(dá)理念，完成品牌年輕化的戰(zhàn)場(chǎng)。

03

擁有廣大的年輕用戶(hù)，自然是巨頭選擇在B站做營(yíng)銷(xiāo)的原因之一。但除此之外還得益于B站獨(dú)特的社區(qū)文化。

B站是一個(gè)流量相當(dāng)健康的戰(zhàn)場(chǎng)。如今絕大部分平臺(tái)都陷入虛假流量的陷阱，花錢(qián)買(mǎi)數(shù)據(jù)熱搜熱榜什么的早已經(jīng)不是秘密。

但是B站的分發(fā)體系并不以流量論，而是用戶(hù)與內(nèi)容之間的互動(dòng)。

我在B站發(fā)第一個(gè)視頻的時(shí)候，就有朋友問(wèn)我要不要幫忙給你多看幾遍，刷一點(diǎn)播放量。但其實(shí)B站的視頻每個(gè)IP的點(diǎn)擊量每日只計(jì)算一次，而且必須是點(diǎn)開(kāi)后持續(xù)播放一段時(shí)間才計(jì)算一次點(diǎn)擊。你只能靠?jī)?nèi)容本身去引起用戶(hù)的強(qiáng)烈互動(dòng)討論，而無(wú)法通過(guò)灰色手法去增加流量。

依靠二次元發(fā)家的小破站，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展早已形成獨(dú)樹(shù)一幟的社區(qū)文化。很多人覺(jué)得這種文化太過(guò)小眾，卻忽略了年輕人的成長(zhǎng) —— 影響世界的終究是年輕人。他們把這種社區(qū)文化帶到了中文互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，制造了無(wú)數(shù)個(gè)「梗」，比如「前方高能預(yù)警」、「awsl」、「極樂(lè)凈土」等等。

憑借這種濃郁的社區(qū)文化，B站毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)下的中國(guó)最強(qiáng)大的PUGC平臺(tái)，讓其它平臺(tái)想要效仿也難以下手。比如2014年前后，優(yōu)酷就曾砸錢(qián)買(mǎi)下敖廠(chǎng)長(zhǎng)、萬(wàn)和天宜等優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，但是這些創(chuàng)作者最后還是漸漸將陣地轉(zhuǎn)移到了B站。

陳睿說(shuō)，“我對(duì)社區(qū)的理解是，第一用戶(hù)的體驗(yàn)不是來(lái)自于你的產(chǎn)品本身，而是來(lái)自于這個(gè)用戶(hù)跟其他哪些人在一起。第二是社區(qū)滿(mǎn)意度比單個(gè)用戶(hù)滿(mǎn)意度更重要。”

B站因此非常重視和扶持它的創(chuàng)作者。比如2017年，B站管理層決定將首頁(yè)從分區(qū)改為智能推薦，這個(gè)決定一度遭到用戶(hù)的反對(duì)，但是最終陳睿拍板決定執(zhí)行。

這個(gè)決定并不是想通過(guò)算法讓用戶(hù)更加沉迷，而是希望這樣能夠讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者擁有更大的曝光度。

在這個(gè)前提下，一個(gè)品牌如果能夠掌握這種社區(qū)文化，利用這種社區(qū)文化，就能直接和這個(gè)社區(qū)中的所有年輕人溝通，并且獲得他們的喜愛(ài)。

2015年，小米董事長(zhǎng)雷軍在印度的發(fā)布會(huì)被人剪輯成鬼畜視頻，一曲《are you ok》風(fēng)靡B站，獲得兩千五百萬(wàn)點(diǎn)擊。雷軍沒(méi)有抵制這種鬼畜，相反很快將這首歌買(mǎi)下，作為小米手機(jī)的官方鈴聲，隨后的小米9手機(jī)還有 are you ok 的官方手機(jī)殼。

小米的這種態(tài)度獲得了年輕用戶(hù)的極大好感，效果甚至超出請(qǐng)來(lái)的流量明星代言。

而這次釘釘?shù)某晒Γ僖淮巫C明B站早已不是一個(gè)單純的二次元社區(qū)。任何行業(yè)的企業(yè)，都可以在B站找到自己的用戶(hù)群體，也都應(yīng)該去B站找到適合自己的方式來(lái)和B站用戶(hù)溝通。

這種方式，不僅僅包括鬼畜，也包括用深度內(nèi)容來(lái)展示企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性。

04

在許多人的印象里，B站似乎還是一個(gè)小眾的亞文化網(wǎng)站，這是出于對(duì)B站的不了解，因此忽略了用戶(hù)群體和社區(qū)文化共同催生出的創(chuàng)作能力。

說(shuō)其他例子太遠(yuǎn)了，拿我自己舉例吧。我從去年4月份做公眾號(hào)開(kāi)始，就一直在謀劃視頻化。但是因?yàn)樽龅膬?nèi)容多是商業(yè)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察，所以沒(méi)有想清楚利用哪個(gè)平臺(tái)。

我之前也寫(xiě)過(guò)分析B站的文章，也很認(rèn)可B站是國(guó)內(nèi)最接近YouTube生態(tài)的網(wǎng)站。但也是受制于「小眾」的刻板認(rèn)知，拿不準(zhǔn)該不該做。直到2019年12月份B站財(cái)經(jīng)區(qū)崛起，我才意識(shí)到B站的內(nèi)容非常多元化，B站的用戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容是有渴求的。

千萬(wàn)不要小看現(xiàn)在年輕人的學(xué)習(xí)欲望。

當(dāng)時(shí)恰逢雙十一沒(méi)過(guò)多久，我在公眾號(hào)寫(xiě)了三篇關(guān)于淘寶直播和電商的文章，和很多一線(xiàn)從業(yè)者有過(guò)交流，積累一些資料。于是拍板將李佳琦和薇婭的故事制作成視頻放上B站。

當(dāng)時(shí)做出這個(gè)決定很猶豫，因?yàn)檫€摸不清大家會(huì)不會(huì)喜歡這樣的故事，在 B 站搜索李佳琦和薇婭，內(nèi)容不多，關(guān)注度也不高。所以我對(duì)這個(gè)視頻的期待也不高，播放量能破1萬(wàn)我就歡天喜地了。

沒(méi)想到視頻上線(xiàn)后，播放和互動(dòng)的效果相當(dāng)不錯(cuò)，甚至因此獲得了推薦位，第一天播放量就突破了10萬(wàn)，大大出乎我的意料，也印證了我對(duì)B站的判斷：這是一個(gè)還有許多內(nèi)容藍(lán)海可以挖掘的平臺(tái)。

中文互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容輸出經(jīng)過(guò)了幾個(gè)時(shí)代的變化。論壇和博客時(shí)代，人們都是閱讀長(zhǎng)文。微博的興起將這種習(xí)慣打成了碎片化，大家開(kāi)始只接受更短小精悍的文字。人們對(duì)于閱讀信息的追求越來(lái)越輕量化，這是不可逆的趨勢(shì)。

但這并不意味著人們就不關(guān)心更深度一點(diǎn)的內(nèi)容了。短視頻固然很火，但娛樂(lè)向的內(nèi)容非常容易同質(zhì)化。

B站的特點(diǎn)在于，它的視頻是可短可長(zhǎng)的，內(nèi)容形態(tài)相當(dāng)豐富。你既可以做一些娛樂(lè)向的短視頻，譬如釘釘就很短。也可以做 10min 以上的科普長(zhǎng)視頻，這在B站也有相當(dāng)多的受眾。

從信息的接受度來(lái)講，視頻顯然比文字和圖文更容易讓人接受。如果你是一家企業(yè)，想要做品牌公關(guān)或者營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，短視頻平臺(tái)多數(shù)情況下只能滿(mǎn)足「帶貨」的需求。而這種帶貨能力并沒(méi)有大家想象中的那么強(qiáng)，品類(lèi)非常單一，且客單價(jià)很低。

圖文時(shí)代的投放邏輯是怎么樣的呢？微博、小紅書(shū)這類(lèi)平臺(tái)可以負(fù)責(zé)種草，知乎、公眾號(hào)這種平臺(tái)則是重要的輿論陣地，是許多圖文信息的源頭。如果你做PR和品牌工作，只會(huì)在微博上做數(shù)據(jù)，而不會(huì)在知乎和公眾號(hào)上發(fā)起有價(jià)值的討論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)不得其法。

視頻時(shí)代也是如此。

短視頻可以種草，但因?yàn)闊o(wú)法深入地討論一個(gè)產(chǎn)品、一件事情，因此很難做到品牌塑造和內(nèi)容出圈能力，這也是為什么短視頻平臺(tái)有點(diǎn)像信息孤島。而B(niǎo)站，這個(gè)越來(lái)越多元化的平臺(tái)，恰好可以承載視頻時(shí)代，企業(yè)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的需求。

B站擁有天然的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。除了視頻平臺(tái)標(biāo)配的流量產(chǎn)品外，B站的 UP 主、社區(qū)盛行的互動(dòng)氛圍、甚至評(píng)論區(qū)和彈幕都是很多領(lǐng)域有效的營(yíng)銷(xiāo)抓手?。

比如飲食領(lǐng)域與文娛領(lǐng)域的合作，去年與涼茶品牌王老吉合作的「王老吉」擬人化形象征集，與動(dòng)漫、繪畫(huà)、音樂(lè)等各圈層 UP 主聯(lián)合共創(chuàng)，激發(fā)用戶(hù)一起繪制出王老吉的擬人形象。

比如時(shí)尚領(lǐng)域和游戲領(lǐng)域的互動(dòng)，LV與LOL推出了元素女皇奇亞娜聯(lián)名皮膚后，也選擇與B站這一國(guó)內(nèi)電競(jìng)愛(ài)好者聚集的文化社區(qū)合作，去向年輕人傳遞LV 攀升巔峰的精神。

B站的游戲、時(shí)尚區(qū)都是大區(qū)。在中國(guó)，你很難找出第二個(gè)同時(shí)在這兩個(gè)興趣圈層均有建樹(shù)的平臺(tái)，能夠像 B 站這樣擁有如此多元的互動(dòng)方式。例如 B 站推出的奇亞娜小視頻貼紙工具，在視頻互動(dòng)中一鍵換裝，由 UP 主邀請(qǐng)玩家與時(shí)尚愛(ài)好者們參與變裝活動(dòng)。

品牌最害怕的永遠(yuǎn)是老化，想要生存，就必須去做年輕化的嘗試。怎么將自己的品牌與年輕人關(guān)心和喜愛(ài)的領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)，是任何一家公司的市場(chǎng)部都要關(guān)心的問(wèn)題。

很顯然，除了互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚、飲食這些領(lǐng)域之外，還有許多品牌存在與B站對(duì)接的可能性，就看你是否能抓住這些關(guān)鍵點(diǎn)。不論企業(yè)還是創(chuàng)作者，只要你敢玩，B站豐富的生態(tài)有巨大的空間供你折騰。

從2019年B站向外界釋放商業(yè)化加速、增長(zhǎng)的信號(hào)來(lái)看，2020 年，將是B站的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)大舉發(fā)力的一年，所以真正的B站紅利，才剛剛開(kāi)始。

這些，也是我一直不遺余力地向擁有內(nèi)容輸出能力的朋友去安利 B 站的原因。我希望他們?nèi)チ私釨站的用戶(hù)和社區(qū)文化，將自己的內(nèi)容放到B站上來(lái)。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，B站還有相當(dāng)豐富的內(nèi)容潛力待更多創(chuàng)作者去挖掘，同時(shí)它已經(jīng)在中文互聯(lián)網(wǎng)中牢牢占據(jù)了一個(gè)生態(tài)位，成為重要的社會(huì)輿論陣地。

一個(gè)坐擁最多Z時(shí)代用戶(hù)，擁有良好社區(qū)文化和強(qiáng)力內(nèi)容制造能力的平臺(tái)，如果你還認(rèn)識(shí)不到其傳播價(jià)值，那么你將錯(cuò)過(guò)許多。

這些年，傳統(tǒng)廣告已死的議論聲不絕于耳。所有人都在尋找最適合這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式，都在思考最適合和這一代年輕人溝通的方式。釘釘?shù)尿}操作證明了 B 站在社會(huì)傳播中的巨大潛力。我預(yù)估今年會(huì)有更多的企業(yè)選擇入駐B站，學(xué)習(xí)年輕人的文化，與年輕人打成一片，挖掘品牌年輕化的價(jià)值。

很多從業(yè)者沉迷于短暫的流量爆發(fā)，總是忽略了，品牌這件事，永遠(yuǎn)需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。未來(lái)永遠(yuǎn)是屬于年輕人的，當(dāng)你與這個(gè)群體脫節(jié)，也意味著失去了品牌的未來(lái)價(jià)值。這也就是為什么阿里和騰訊，都開(kāi)始重視運(yùn)營(yíng)B站的原因。

B站在手，天下我有。2020年，可千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)B站了。

作者：館長(zhǎng)

來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室