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從左至右：Ivan Chermayeff，Sagi Haviv，Tom Geismar
原標題：專訪CGHNYC：國家地理、紐約大學、大通銀行…承包全球一半logo
1957年，Ivan Chermayeff和Tom Geismar共同創建了Chermayeff & Geismar設計公司；2006年，Sagi Haviv成為了他們的第三位合伙人，于是公司也改名為Chermayeff & Geismar & Haviv（以下簡稱CGHNYC）。
他們的作品廣受好評且流傳甚廣，為人所熟悉的國家地理、美國全國廣播公司NBC、美國網球公開賽、康奈爾大學、紐約大學、哈佛大學出版社、普林斯頓大學出版社、大通銀行、CFA特許金融分析師協會、美孚石油等logo均出自他們之手。今天，我們將和CGHNYC的合伙人Sagi Haviv聊聊視覺設計二三事。
A：當時我在讀庫伯高等科學藝術聯盟學院，碰到一本“商標設計”《TM》(普林斯頓建筑出版社，2000年)，里面介紹了Chermayeff & Geismar設計公司所做的logo，這些logo或極簡、或大膽，我仿佛與它們產生了奇妙的連接，與此同時，我簡直不敢相信它們全都來自一家公司。
接著，我對簡單的、有輪廓且具備識別性的設計產生興趣，我夢想著能夠在這家公司里工作。當我離開學院的時候，我獲得了這家公司的實習機會。
Ivan Chermayeff & Tom Geismar
A：過去十年中，產生最大變化的領域應該是社交媒體，我覺得它確實促進了數字革命的發展趨勢。有重點且簡單的標記成為數字時代設計的要素，而我的合作伙伴60年代就開始嘗試這樣的設計了。
我要提到“Chase Bank”，那實際上就是他們設計的第一個logo，它對于當今的社交媒體來說再完美不過，沒有比這更有力、更大膽、更獨特的設計。盡管這個設計發生在1960年代計算機出現之前。 時代在飛速變化，但我們的設計方法論并沒有完全改變，因為簡單、大膽、獨特且適合公司的logo，放到現在仍然行之有效。
Chase Bank Logo, Identity
1960年那個時候技術是有限的，而logo需要以3D效果在當時半色調網線黑白報紙上呈現，所以這種簡單的設計在當時就很有幫助，而現在，它又需要以微小的尺寸作為APP圖標或出現在社交媒體當中。相同的“簡單性”可以達到不同的目的。
最簡單的“生命力”也就越強。所以即便現在的媒體和平臺不斷變化也沒關系，因為簡單是不變的規則。
Sagi Haviv工作中
A：適當的，令人難忘的，簡單的。(Appropriate, Memorable, Simple. ) 當你看到一個logo，你會想到它要表達的內容，但這些內容在logo當中是沒有的。如果有人試圖對logo做太多宣傳的話，它本身的識別度就會受到影響。我們強調識別，但不會在logo上說太多東西。比如你看國家地理的標志在說什么？標志本身什么都沒說，但這很好。
logo會隨著時間的流逝而逐漸建立起它們自己的意義。我認為一個logo相當于一面旗幟，盡管它什么都沒表達，但是它很堅固、大膽，且與眾不同，可以代表它所要代表的國家。這個比喻可以傳達出我們對于logo的理念。
我們在世界范圍內開展各種大型項目，但我們只在紐約設有一個小型辦公室，我們是自己的設計師，且不屬于任何大型廣告代理機構，這也是我們控制工作質量的方法。
我們也面臨到有大公司希望收購我們的情況，但我們都拒絕了。因為出現收購行為之后，設計仿佛就不再與質量有關，而是與金錢、增長這些東西有關。但我們更關注設計質量，我們要保持優良的設計原則。為此，我們必須保持獨立，這家公司已經獨立存在63年了。
A：假設，你是第一次看到這個“國家地理”的黃框，但是你對“國家地理”這個品牌一無所知，你會有什么想法？沒什么，這只是一個黃色的矩形，如此而已。 但事實上，當這個logo和“國家地理”的名字相結合，并持續使用之后，它就開始變得有力，因為它已成為承載人們與該品牌的所有關聯的平臺，這也就是為什么logo不會令人“一見鐘情”的原因。
National Geographic Logo, Identity
在1960年，只需要獲得CEO的批準就可以更換logo了。但是在今天，每個人對logo都有意見，滿意或不滿意，他們可以在社交媒體上表達出來。有時，這對我們來說確實是個挑戰。 我們曾經與墨西哥一所大型的私立大學有合作，這所大學容納來自全國的數十萬學生，被認為是墨西哥的“麻省理工”，同時也算得上是一個創業基地。
Tecnológico de Monterrey 舊logo
Tecnológico de Monterrey Logo, Identity
許多未來的企業家出身于那所學校，這是一個意味著進步、進取的學校。但是他們有一個糟糕的logo，我們對此就做了些改變。當logo變了之后，招致了強烈的不滿的意見，似乎每個人都討厭它，兩周內在FACEBOOK上獲得了200w+負面反應，我們會告訴客戶，就是會如此。
事實上我們在幫這所墨西哥學校更換logo之前，我們在大學logo這個領域里就有很多經驗了，比如我們在1969年為NYU做logo，以及康奈爾、布朗和美國的諸多大學。我們會把校徽變成更為大膽有力的logo。
University of New Hampshire（左）舊logo | （右）新logo
我們有一個心得，那就是“發布logo的方式意味著一切”，UNH就選擇用學生和教職工喜歡的方式去公布這個logo：比如在曲棍球比賽中投放，把帶有新logo的T恤扔在陽臺上，甚至為其制作一個視頻循環播放，這些都是非常成功的舉措。接著每個人都開始變得喜歡這個logo，甚至有同學把它貼在臉上。
University of New Hampshire Logo, Identity
時間是必要的，人們需要時間去接受，這對于我們來說存在難度，因為我們總是在第一時間就要把這些畫面展現出來。 再舉個哈佛大學出版的例子。他們的印章很傳統，在社交媒體上的展示效果不好，他們希望自己的logo能看起來更現代化一些，于是我們做了一個完全不同的logo，這個logo的想法是各種書在書架上的樣子，而且你還能在logo里看到隱藏的H。
Harvard University Press（左）舊logo | （右）新logo
他們真的很喜歡這個想法，過一段時間后，我們又設計了logo在其書脊上的規格以及它與其他品牌中共同出現的展示方式。這個logo在數字世界中的表現也很好，盡管它看起來很小很小，但識別度很高，且這個畫面看起來不會過于現代也不會太老舊，它仿佛一直就是存在的。
Harvard University Press Logo, Identity
A：我覺得最難的應該是“保護國際基金會”這個項目，這是一個非常重要的組織，在40多個國家/地區都設有辦事處。保護國際基金會在很長一段時間里都使用原來的logo，但從比較現代的視角去看，原來的logo挺可怕的，它看起來實在太復雜了。
他們之所以來找到我們，因為他們的使命從專注于樹木和動物的保護變成了專注于人的生態問題，例如食物、淡水、漁業、農業，甚至城市化問題，但他們原先的logo里面沒有人。
他們提的意見就是在logo里面再加入“人”的元素，但是我們想做一些不同的改動。于是，我們做了長達幾十頁的研究和探索，最后，我們選擇了這個想法。
Conservation International（左）舊logo | （右）新logo
我們認為這個簡單的輪廓可以表示地球，藍色星球，所有事物的整體，不是某個物種，而是象征著整個星球，綠色則是作為下劃線去強調它。（通常你在給單詞標下劃線的時候就是去強調這個單詞對吧。）這確實是一個很大的變化。因此，對于他們來說，這非常困難，我們去了律師行，并確保從商標的角度來看，全世界每個地方都可以使用它。然后，我們為這個logo又設計了一個文字標記。
接著我們開始將其印刷在名片上，并且建立一個系統，用這個logo就可以識別他們在世界各地的辦公室。
Conservation International Logo, Identity
它即使變得很小也能被識別，現在它也會出現在星巴克的杯子上、印在T恤衫上……我們向他們證明了，新的logo不是一種“進化”，而是為了傳播。
A：之前也提到過，從某種程度上來講，我們工作的一部分是說服和爭論。不得不說，當今優秀的設計師應該像文藝復興時期的藝術家一樣，必須擅長很多事情，比如萊昂納多(Leonardo Bruni)，他是藝術家，也是科學家，同時是天文學家，他甚至還會解剖尸體。
在我們的工作當中，我們為了設計logo并在世界上廣泛傳播，我們不僅要會設計，也必須了解很多領域，要管理好員工，要會團隊協作，要兼顧策略和業務，同時要和客戶建立關系并善于和他們進行協商溝通。雖然說“我（只是）一名設計師”，但實際上一位設計師需要做很多事情，才能簡化到一個logo的，并使之在世界上長存并傳播。
A：盡管客戶是他們自己領域的專業人員，但他不是設計這方面的專家。因此，從這個角度來說，我們對每個客戶進行教育、解釋并實踐給他們看，盡管他們總是會對簡單的設計提出一些修改想法。但結果是，我們總能說服他們，并且讓他們真正感到滿意且為他們的新logo而感到自豪。
A：CGHNYC是一個非常自由的環境，正因為如此，我們吸引了許多享受設計的人。我們有來自世界各地的員工，無論東南亞還是歐洲的人，每個人都非常不同，但大家都很努力，且看重團隊合作。彼此都像家人一樣一起工作。基本上，每個人的綜合能力都很強，以及協同工作的能力對于我們來說是很重要的品質。
CGHNYC 團隊協作中
A：阿里巴巴，我覺得對這樣一個重要的公司來說，他們現在的logo可以升級下。
A：目前正在探索的問題應該是AI，以及大家總是存在這樣一個疑惑，也就是AI將來是否有可能取代設計師。因為我也考慮了很多，但我的答案是“不”。首先，設計需要真正了解客戶并與之建立關系；其次，我們真的需要去說服客戶去做正確的選擇。 有時你必須“反對”他們的想法。我來舉個簡單的例子。
Animal Planet （左）舊logo | （右）新logo
去年我們為動物星球制作logo。在他們找到我們的時候，所使用的就是這個奇怪的文字logo，雖然他們不太確定自己的方向，但他們有很強烈的訴求，比如他們不要大象的元素，且想要保留綠色的元素。但我們最后給他們制作的logo卻是如此——“一頭藍色的大象”。 結果是，他們很喜歡它，超級喜歡它。但AI永遠不會提出違反客戶需求的方案。設計師是有思想的人，這些想法構成了“設計”，我認為這是一項非常人性化的職業，無可替代。
Animal Planet Logo, Identity
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