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作者：Yi L.
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遠在西班牙的好友 G 發來消息，說當地超市的衛生紙賣脫銷了。另一對英國友人則搬去了僻靜的農場暫住，據說那地兒方圓幾百里除了山羊，什么都沒有。

「我們只比你們晚了幾個月，經歷這場疫情。」隔離，返家，網絡辦公，視頻教學，足不出戶……跟隨身處異國的他們，我仿佛又回到了 2020 年的初春。也許是提前經歷過疫情之下的某些情節，此刻隔海遙望，心中百味雜陳。

那么海外廣告人現在忙些什么呢？他們會如何講述疫情之下的人間故事？品牌又將以何種姿態參與社會？帶著這份關心與好奇，我找到了克里奧獎（Clio Awards）旗下 Ad of the World 網站的疫情廣告合集（點擊進入），刷了自 3 月份以來的近 70 篇海外廣告。

令人欣慰的是，盡管戶外拍攝受限，員工隔離居家辦公，仍阻擋不了好創意的涌現。圍繞「社會隔離」和「居家」兩大主題，這些作品從不同視角出發，予以受眾疫情警示，也送去了溫暖的慰藉。

印象最深刻的是它們對「家」的概念打造。要知道，讓崇尚個性和自由的西方人好好在家待著，并不是件容易事兒。品牌方和創意機構也的確想出了各種演繹手法，試圖賦予家以魅力。在其身后，是正向思考的強大驅動：外部環境足夠喪，但是別慌，我們依舊有保持積極的理由。

氛圍篇：「回家吧，屋里也很美」

如果說戶外象征著自由、開放與冒險，與之相對的家則代表著穩定、安全與親密。家是完全私人化的，折射出人內心深處想要去完全擁有某樣事物的欲望。它只向私密的社交圈開放，心理距離稍遠者無法入內。社會制度也保護著家的私密性：房門一關，窗簾一拉，我家的事，與旁人無關。

人回到家中，便自動完成了在身份屬性上的轉換：從社會關系中扮演的各樣角色中抽身出來，成為他人的丈夫、妻子、兒女。家中安全氛圍的營造，也允許人完全敞開自身，去擁抱內心真實脆弱，釋放情感。

Stay Home

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西班牙宜家的這則短片名副其實在為「家」打廣告，讓它不再是冷冰的屋子和其中擺件，卻擁有了溫暖的人格。通過與其主人對話式的自白，「家」的形象被塑造成人類長久的、值得信任的伙伴，并向主人發出更進一步實現彼此親密的邀約。鏡頭掃過家中場景，有孩子的嬉戲、個人獨自的落淚、家庭成員的互相打鬧等等。配合文案露出，這則短片雖然簡樸，卻十分動人。

I’m the place where you have taken refuge from the bad.
我就是那個當你遭遇不測時，給與你庇護的地方。

I’m the place where you can be yourself.
在我這里，你可以做自己。

I am your home, and I’ll be here for you , no matter what.
我是你的家，無論發生什么事，我都在這里。

西班牙宜家《Stay Home》廣告片文案節選，中文由本文作者翻譯

廣告幕后制作還有一段小插曲：據 Muse 報道，當西班牙政府宣布關停學校后，宜家與麥肯馬德里（McCann Madrid）決定立即停止此前正在進行的商業推廣項目，推出更貼合當前形勢的宣傳片。僅用了數小時，創意人在居家辦公過程中完成了提案。又因疫情影響無法執行線下拍攝，它的鏡頭素材便來自于此前拍攝好的另一只短片。

誠然，回歸家庭也可能意味著社會性的退化：人類總是很難在閉合的家庭空間與外部社會的拓展與延伸之中尋求平衡。英文有句諺語，叫‘a man's home is his castle（一個人的家就是他的城堡）’。用“城堡”來形容家，可見它的堅固與結實，但也可能過于堅固與結實，導致里面的人走不出去，外面的人走不進來。就像一顆顆孤立的原子，無法彼此觸達。又或者，我們可以尋找到更好的解決方式，居家隔離的同時，保持對外連接。

With Love, Jack

Energy BBDO 為杰克丹尼（Jack Daniel's）拍攝的這支名為《With Love, Jack （帶著愛，杰克）》的廣告片，配合著《True Colour》的動人旋律，將疫情之下的人間溫情演繹得格外真摯。距離再遙遠，只要我想，依舊有辦法望見你的臉，與你聊聊天。各自居家隔離的人們，通過視訊設備，用高科技成功抵達彼此，持續社交。對著屏幕，可以如往昔一般，歌唱、對壘、博弈、飲酒。此刻雖我一人居于家中，心卻向遠方的人們敞開著。正如片尾出現的文字所言，保持了社會距離，卻不會讓人們真正遠離彼此。

廣告片截圖 ? Jack Daniel's

功能篇：「有我在，宅家其實并不難」

營造和諧、美好的住家氛圍是一種創意形式，而有些品牌的推廣策略則更加直接：從功能維度出發，告訴消費者，有我在，宅家其實并不難。解決居家隔離期間的吃喝拉撒睡，再到提升御宅們的生活愉悅感，總而言之，要讓產品及服務成功抵達用戶家中，成為疫情之下他們理想的生活陪伴。

Stay Home, We Deliver

廣告片截圖 ? Domino's

這是沙特阿拉伯達美樂披薩（Domino's）推出的一則廣告，題為《Stay Home, We Deliver （在家待著，我們會配送）》，由創意代理商 Bold 制作。片頭呈現了疫情之下一系列空蕩蕩的場所，包括橋梁、球場、餐廳、停車場等等。鏡頭一轉，街道上出現品牌外賣騎手的身影，他正一個人驅車前行。畫外音說著：「您將健康和繁榮視為關鍵，我們也做好我們該做的。那么就和您愛的人一起待在家里吧，我們會將食物送到您的家門口。」與空曠的外界環境相比，廣告片中逆行著的外賣小哥顯得有些孤單，卻將品牌的社會責任感與奉獻精神詮釋到位。

那么問題來了，除了提供配送服務，餐飲品牌還有辦法將自家食物成功送達隔離期間的用戶手里嗎？答案是肯定的。前不久創意代理商 Buzzman 為法國漢堡王（Burger King）制作了系列平面廣告，在社交平臺及戶外均有投放。這波海報堪稱「泄底式」分享，將品牌的幾款經典漢堡拆解為基礎款原材料，包括手把手教大家如何將面包、洋蔥、碎牛肉、西紅柿等疊放在一起，變成一只皇堡。既然客人無法出門用餐，品牌又無法提供配送，那么就把秘方告訴給你吧。但別忘了，這些可都是漢堡王教的。

廣告海報 ? Burger King

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通過提升人們在居家期的生活情趣，品牌也在不斷挖掘產品與消費者的關聯與粘性。兩性用品品牌 SKYN 發布了一系列題為《Stay And F*** At Home》的海報，由創意代理商 Sid Lee 操刀完成，其內容與創意手法仿佛在向同行杜蕾斯致敬。在 SKYN 的文案渲染下，居家隔離不但不無聊，還可以增進伴侶間的親密。介于翻譯都無法全然捕捉原文的神韻，以下直接上海報。

廣告海報 ? SKYN

情懷篇：「我們一起，等待明天」

當然，疫情之下，并非所有品牌都能以功能型方式，為消費者繼續提供服務，戶外運動、汽車等就包含其中。但這并非意味著只能沉默應對：像每一位居家隔離的人一樣，品牌也在耐心等待著明天。在屋內安靜遙望遠方的特殊視角，也可能成為下一個靈感創意的來源。

廣告海報 ? Jeep

The best view for these days.
這些天最好的風景。

Off home, In house.
不離家，待在屋子里。

秘魯 Jeep《Off home, In house》廣告海報文案，中文由本文作者翻譯

以上系創意代理商 Mood 為秘魯 Jeep 品牌制作的一款海報，以后車廂尾窗的特殊視角，描繪了一輛吉普車在疫情之下身處停車房的特殊處境。通過擬人化的手法，讓車子表述了一段略帶幽默感的獨白，分享同樣被隔離在家的心情。品牌于是成為社會成員中的一份子，共同經歷著當下的變化，也因此，找到了觸達消費者并與之產生對話的可能。

廣告海報 ? Nike

If you ever dreamed of playing for millions around the world,
若你曾夢想為全世界數百萬觀眾打比賽

Now is your chance.
現在，機會來了。

Play inside, play for the world.
在家打比賽，為了全世界。

耐克《Now is your chance》廣告海報文案，中文由本文作者翻譯

3 月 21 日，耐克（Nike）通過品牌官方推特發布了以上這則海報，由 Wieden + Kennedy 代理。用寥寥數語，便完成了一次及時、富有思考且鼓舞人心的創意作品。品牌方從消費者的當下體驗出發，體恤大家無法去到戶外享受競技之樂的心情，同時也發出了為人類共同體福祉共同努力的號召：此刻待在家中，我們所有人都來自同一個團隊，為了全世界，要去贏得這場特殊比賽的勝利。盡管遠離了戶外，但品牌還是找到了屬于自己的方式，與消費者并肩站在一起。

結語

在回顧這些海外廣告的過程中，我腦海里不時閃現國內品牌的身影：比如與宜家類似的，方太通過演繹居家隔離期間的廚室煙火，傳遞出「家」的溫情；比如達美樂披薩外賣小哥的國內同行餓了么騎手，也是一群逆行著的人，用他們的付出支撐起城市流動著的活力線；還有李寧那條從頭到尾都無人出鏡的廣告片，有當下寧靜的等待，也有對明日在球場重逢的無限期許。

好創意不分國界，又因著共同的經歷，海內外廣告的演繹手法有著不少相似之處，述說的都是人們在面對災難時的堅強，以及對美好明天的渴望。出于疫情之下創作條件的局限，這些作品大多都樸實無華，僅用了若干鏡頭，或是幾句話，卻格外打動人心。在艱難的外部環境下，我們看見品牌依舊努力參與社會，傳遞出大家渴望并需要聆聽到的，充滿溫情與正能量的聲音。疫情過后，真希望這些作品還能被記住。畢竟，它們是全人類一段特殊經歷的印記。

參考資料

1.Ads of the World: Collections COVID-19 Ads.
2.David Gianatasio, Ikea Crafts an Emotional Ode to Home in Urgent Plea to Stay There, Muse, 24/03/2020.