作者：李校掌
原標題：李校掌：絕味鴨脖38元1斤賣不動，改成19元半斤后，客單價大漲，原因是........

第28篇深度好文：3796字丨8 分鐘閱讀

今天，我們聊一聊顧客的購買行為。

華與華在給絕味鴨脖做營銷優化時發現一個問題：

絕味鴨脖賣38元/一斤，可是顧客們都嫌太貴了，所以購買時都說來10塊錢的。

后來華與華幫助他們把燈箱廣告改成了19元 /半斤，然后買半斤的人就開始多了起來。這一項小小的門店改善行為卻帶動了絕味鴨脖整體銷售業績的提升。

華與華做對了什么？為什么把一斤的價錢改成半斤的價錢，人們的購買就開始多了起來呢？難道寫38元/斤的時候，人們不知道38元/斤=19元/半斤么？

要解釋這個問題，就需要搞清楚消費者是如何做購買決策的。

消費者在不同情境下購買不同產品的決策類型有很大差異，比如：消費者購買一個面包和購買一個手機的決策過程就完全不一樣。

亨利·阿薩爾(Assael)根據消費者購買時的決策參與程度和不同品牌的差異程度，將購買行為劃分為四種類型：

第一種：復雜的購買行為

這類購買行為通常消費者決策參與程度更高，主要因為產品價值較高、了解過程較為復雜并且不同品牌之間也存在著較大差異。

比如房子、汽車、電腦、手機等用品，這類產品貨值較高，消費者的消費頻次也較低，不同品牌之間可能存在著巨大的差異，因此消費者在購買決策時會分配更大的精力去調查、分析、判斷和決策。

比如汽車，消費者往往會通過已經儲備的汽車知識（比如親朋同事們都開什么車、大街上經常見到什么車、自己更喜歡什么類型的車）結合自身的經濟能力形成一個初步的購車意向；

然后可能會上汽車網站查看不同車型配置和評測視頻，進一步了解不同汽車的優缺點和尋找適合自己的車型；

之后會到不同4S店進行試駕，對空間、內飾、性能等因素形成一個具體的感受，并會對比不同車型的優惠信息等參考條件。

最后會在一定周期內不斷和家人、朋友探討分析選取哪款車型，并不斷重復之前的環節動作，直到完成最終的購買行為。

在復雜的購買行為中，決策時間較長，影響因素也很多。最終影響消費者購買的可能是評測視頻的某個觀點、某個導購的積極促進、某款車型的獨有配置、某家4s店的大幅優惠，也有可能是某位家人的參考意見。

在這種復雜的決策過程中，企業要重視每個環節對消費者的影響，既要在公關層面與汽車評測者保持和諧共榮關系，又要在管理層面保證銷售終端的銷售素質，還要在不同的觸點與消費者建立良好的品牌印象關系，讓品牌在消費者心中有態度、有溫度。

有時，決策過程太復雜反而會困擾消費者的選擇，所以消費者更希望看到簡單、易懂、有效的推廣信息，來幫助自己簡化購買決策。

在這種決策模式下，更強大的品牌效應往往給消費者選擇提供了決策依據。

那么多樓盤，消費者很難對比誰家的質量更好，所以更相信大品牌；也許國產車也不錯，但是合資車更讓人放心，還是買合資車吧。

這種情況下，如果是強勢品牌就要進一步宣傳品牌優勢，讓消費者省去復雜的對比過程，相信選擇大品牌才是最符合自身利益的選擇；

反之，弱勢品牌就應該利用更多的產品細節對比、配置對比、第三方評測等有效信息向消費者傳遞產品優勢，弱化競品品牌光環。

這就是為什么蘋果總是高高在上，小米一言不合就跑分的原因。

第二種：降低失調的購買行為

這類購買行為的特點是這樣的：購買者參與決策程度較高，所購買的商品價格比較昂貴，但又很少購買，風險高，不同品牌之間差異不大。

生活中我們有很多這樣的購買行為：比如家裝行業里的櫥柜、沙發、馬桶等等。

這些商品的差異并不會很大，銷售也很難說出同檔次的馬桶比競品到底好在哪，因為兩者真的差不多。

這種情況下要想爭取消費者有兩個選擇：

第一是在沒有差異的市場中找出差異，這樣你就能和其他產品明顯區別開來，給消費者明確的選擇依據。

比如吸油煙機，結構簡單就是一個風扇，又有很多價位、款式、性能都相似的品牌，但老板為自己確立的大吸力油煙機的定位就有效的和其他品牌區別開來，消費者如果非常在意吸油煙效果就會傾向選擇老板，因為老板在差異不大的產品中找出了差異化。

第二是在渠道上確立優勢，比如你要買一輛電動自行車代步，不同品牌無論在價位還是在品質上都區別不大。

但如果有一個品牌的專賣店正好開在你家門口，就很容易獲得你的購買，相差不大的產品消費者都會哪個方便買哪個。

這類行為雖然消費者參與程度比較高，但因不同品牌差異很小，所以消費者在簡單對比幾個品牌后就直接做出選擇，但如果后期了解到其他品牌的優點以及購買品牌的缺點，很可能引起消費后的心理失調。

而購買家門口的品牌，在遇到各種售后問題的時候都能以最方便的方式解決，省去了很多售后的憂慮，這也是給消費者找到了一個消費理由。

第三種：習慣性的購買行為

這類品牌的消費者通常決策參與度低并且品牌差異性不大，我們生活中的柴米油鹽、日化用品等都屬于這一類。

你買一塊香皂會仔細研究對比么？很多人恐怕都不會，一般都會習慣性的購買常用的品牌。

如果要影響這類行為的消費者，通常有幾種辦法：

第一，可以嘗試用較大的促銷力度吸引消費者。這類消費行為，消費者往往沒有太高的品牌忠誠度，買一個衣架或者酒杯，款式差不多的情況下，往往優先選擇搞活動的，所以促銷能夠最直接的影響這類消費者。

第二，可以嘗試為產品建立差異化。比如洗發露的差異不大，基本都是去屑、柔順，但滋源卻主打護理頭皮，就給了消費者一個新的選擇消費的理由。

瓜子也是差異化很小的產品，三胖蛋瓜子提出了“十斤瓜子選二兩”和“瓜子就是大，和誰比都不怕”的品牌口號，突出了產品定位和賣點，也獲得了一部分高要求客戶的歡迎。

哈啰出行提出信用騎，比起其他單車來不用交押金就能使用，給消費者提供了很大的方便。另外，共享單車也是典型的渠道型產品，品牌忠誠度很低，哪個品牌的車源更多，也就更容易被選擇。

即使是在食鹽這個產品差異化極低的品類，日本味之素推出的嬰兒寶寶鹽還是大受歡迎，只有100克一瓶的食鹽卻賣到27元的高價。

第三，用廣告洗腦消費者。既然消費者參與度低，品牌之間差異又很小，那就讓消費者形成品牌直覺，直接購買。

比如王老吉與和其正，很少有人能喝出兩者的不同，但依靠廣告轟炸出的消費選擇慣性，兩者在市場上的銷售業績猶如冰火兩重天。

本文在一開始提到的絕味鴨脖的案例，就是通過巧妙的轉換了消費者的消費習慣而達到提高銷售額的目的。

消費者在日常生活中有很多習慣性的購買行為，那就是喜歡湊整數。我們平時買肉或者買水果都會說來一斤或者來二斤，很少有人會說來一斤六兩或者來17塊錢的。

一般來說，不太貴的東西，我們都喜歡按重量的整數購買；而對于單價比較高或單次使用（食用）量不大的商品來說，我們如果按重量的整數購買就會感覺到太貴或沒必要。

人們買鴨脖多是當作小菜搭配著吃，一次買38元的顯然是有點貴了，而且一次也吃不了這么多，于是從消費習慣出發自然隨口說來10塊錢的，就像是我們買散裝瓜子都會說來半斤或者來一斤一樣。

華與華通過將1斤鴨脖拆分成半斤售賣，并通過廣告展示強調19元/半份是主推產品，不斷引導和迎合顧客的消費習慣；單價降低到19元，分量減少到半斤，店方主推的產品越來越接近消費者購買需求和習慣的時候，還會有多少人拒絕半斤而堅持選擇3兩呢？

第四種：尋求多樣的購買行為

這類行為消費者通常決策參與度很低，但品牌差異化很明顯。

比如餐飲，不同的餐飲品牌差異很大。在這種購買行為中，消費者有時很難保持品牌忠誠。并不是因為品牌做的不好，而是品嘗不同風味的美食正是樂趣所在。

這種情況下，企業可以建立多元化的子品牌。比如

瑞幸咖啡推出茶飲品牌小鹿茶，呷哺呷哺推出高端品牌湊湊。

九毛九集團除了九毛九面館，還推出了太二酸菜魚、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等子品牌，主打不同品類市場。

外婆家前幾年就推出三個子品牌：動手吧（徒手料理，主要將以演出效果作為招牌），鴨爸（主推杭州料理），小吳哥（引進柬埔寨料理，聯手名人名家打造）。

另外，顧客雖然喜歡“嘗鮮”，但也只是嘗嘗而已，企業不能為了差異而差異化，建立差異化時一定要考慮到未來市場的容量。

我家門口開了家鱷魚餐廳，主打各類鱷魚美食，其實這類餐廳受消費人群和復購率的影響很大。

鱷魚肉比較另類，首先它已經把一部分無法接受這種肉類的消費人群排除在外。其次，能夠接受鱷魚肉的消費者通常也只是嘗個新鮮而已，復購率通常很低。流量少+復購率低會讓餐廳的經營遇到很大的問題：新客不愿意來，老客沒興趣再來。

這種情形下解決的辦法是將鱷魚肉當做餐廳的一道特色菜品，然后推出更多大眾喜愛、老少皆宜的家常菜品（可以參考西貝），這樣就解決了受眾人群和復購率的問題。

針對尋求多樣的購買行為，除了推出更豐富的產品供消費者選擇，企業還可以推出活動鎖定消費者。

西貝推出了299/年的付費會員模式，附贈多項核心權益，相當于用核心權益提前鎖定核心客戶的一年中的消費機會。

但顧客要想把299的會員費“吃回來”，恐怕一年至少得去吃十幾次才行。

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