1920年，Coco Chanel 根據水手的喇叭褲設計出寬松自在的女性褲裝，在歐洲火速風靡。她對所有的少女說：“你可以穿不起香奈兒，但永遠別忘記那件叫「自我」的衣服。”

曾經以反叛和邊緣面貌示人的女褲，早已成為一種大眾時尚。第一個選擇穿上褲子的女性，同時選擇了穿衣和審美的自由。

隨著女性在政治、經濟、文化等諸多領域的參與度越來越高，她們擺脫種種社會枷鎖的意識也越來越強烈。

面對人生接踵不斷的選擇題，遵從內心逐漸成為最佳答案。女性消費也由此進入到一個新階段 —— 更加關注自身的需求，對自己的生活方式進行選擇。 

4月3日，第一財經商業數據中心(CBNData)發布《2020女性品質生活趨勢洞察報告》（以下簡稱《報告》），深度洞察當下中國女性消費群體的整體面貌，探尋新一代女性對品質生活的態度和實踐。

一、顏值當道
她的美麗拒絕被定義

在自我意識覺醒的社會語境中，當下女性的審美日趨多元化。她們拒絕被外部界定，更樂于自我定義和表達對美的理解。 CBNData《報告》顯示，越來越多的女性開始關注對自己外在形象的話語權，近年來彩妝消費需求強勁。55%的女性每天化妝，64%的女性擁有10件以上的化妝品。

化妝的目的不再只是為了“吸睛”，還要用精致妝容幫助提升氣色、增強自信，為每天的生活按下愉快的開啟鍵。

圖片來源：《2020女性品質生活趨勢洞察報告》

而移動互聯網時代，人人都可以成為彩妝大師，《報告》發現，七成女性通過在社交媒體瀏覽美妝博主視頻學習化妝。日常通勤妝、蜜桃烏龍妝、黑絲絨紅酒裝、氣質港風妝……面對職場、約會、逛街等不同場合，花式妝容層出不窮。除此之外，女性的穿衣風格也呈現個性、多元化發展，美麗和帥氣不再對立，休閑、商務、設計師風格成為年輕女性的偏好，新中產則在衣櫥里增添了潮流尖貨與高奢品牌。場景差異帶來的服裝需求也更加細分。白天身著商務套裝的端莊職場人，夜晚立刻化身亮片禮裙蹦迪咖，特殊節日更要華麗變身，節日場合服裝的消費熱度則在特定節點前就開始高漲。

圖片來源：《2020女性品質生活趨勢洞察報告》

二、“悅己”有術
自律的人生才自由

“關愛自我”是當下女性持續關注的命題，堅持自律成為她們精致人生的必備修養。從皮膚保養到體型維護，她們致力于讓自我保持健康的最佳狀態。 

CBNData《報告》指出，近兩年內，護膚、口服美容等與顏值相關的品類帶動萬億級的消費增長，其中洗臉儀、按摩儀、蒸臉儀等高科技美容儀備受青睞。55％的女性每年護膚品花費超過3000元，超過半數的女性每天花在護膚上的時間超過20分鐘。

圖片來源：《2020女性品質生活趨勢洞察報告》

當“潤物細無聲”的日常護膚無法滿足肌膚修補需要時，醫美成為一種新選擇。新氧發布的《2019醫美行業白皮書》顯示，中國醫美消費者平均年齡為24歲，她們在面部整形和抗衰老方面的需求快速增長。在未曾嘗試過醫美的女性中，有62%的人表示感到很心動。 

在體型維護上，規律的健身和健康的飲食結構呈現大眾化趨勢。CBNData調研發現：近八成女性有健身習慣，超四成每周至少運動三次。大腿和臀部等“梨型區域”是女性最希望塑形和優化的部分。跑步、器械、操課、跳舞、拳擊……運動方式因人而異，且更加具有局部針對性。

圖片來源：《2020女性品質生活趨勢洞察報告》

在飲食消費上，代餐食品成為新“食”尚。CBNData《報告》顯示，26%的女性至少每天一次代餐，超10%的女性一年花費在減肥（健身）上超過2000元。

女性對代餐的消費熱情也驅動了線上代餐市場的爆發，以天貓為例，近三年代餐市場女性占絕對主力，年消費金額逐年走高。 

三、能掙會花
盲目為家庭犧牲已成過去

在過去，“完美主婦”以家庭為生活中心，女性生活的主題永遠都是親密關系和親子關系。相比傳統妻子和母親，走入家庭的新世代女性依然對自己的人生抱有明確的追求和規劃。 

CBNData問卷調研數據顯示，近60%的婚后女性在“自己、老公、孩子”的地位排序中，選擇將自我放在第一位。

圖片來源：《2020女性品質生活趨勢洞察報告》

在職場上，男性及女性在不同年齡段的收入差距也在逐漸縮小。CBNData《報告》指出，30%的女性希望有良好的職業發展，18％實現自主創業。多數女性認為，在身體允許下要盡量保持工作量和學習進度，以求晉升和發展。 在“家庭與職場”的永恒困局中，當代女性在不斷尋覓更輕松、高效的生活方式。近九成新晉媽媽希望借助工具從繁瑣的育兒事宜中得以解放。

CBNData《報告》顯示，線上智能母嬰用品以高于整體品類平均3倍的增速發展，其中智能調奶器、智能吸奶器、智能暖奶器最受歡迎。

圖片來源：《2020女性品質生活趨勢洞察報告》

在智能吸奶器的線上消費中，可穿戴式雙邊吸奶器增長顯著。以英國品牌elvie埃爾薇為例，可穿入內衣的一體化機身、靜音高效的泵吸技術、實時監控的個性化智能模式，能夠有效解決“背奶”問題，成為新手媽媽的育兒好幫手。

圖片來源：《2020女性品質生活趨勢洞察報告》 

家庭生活的一地雞毛之外，“能掙會花”的當代女性也不忘關愛自身，她們的個人體驗型消費增長突出。尼爾森中國消費趨勢指數顯示，54％的女性熱愛度假遠足，電影、音樂會、藝術展覽等自我提升類文化活動的參與度也大幅提升。

四、自我表達
有態度也有主張

自我意識的萌發，疊加社交媒體的普及，讓女性在內容創作領域開始嶄露頭角。

描繪伊甸園生活的李子柒、直播帶貨女神薇婭、育兒專家年糕媽媽……新世代女性開始用屬于自己的方式記錄生活，表達自己的態度和主張。

以今日頭條平臺為例，女性創作者占比近40%，截至2019年年底，女性創作者發布的內容總數持續高速增長，同比增幅18%。她們的創作領域往往從生活出發，其中情感、美食和時尚成為熱門領域。

從內容體裁來看，圖文和直播更受青睞，僅在2019年直播的創作內容數量增幅近900%。從話題來看，95后學生黨熱愛設計和數碼，90后事業狗關注電視劇和綜藝，80后的內容關鍵詞則是育兒。 同時，越來越多的女性讀者開始愿意為優質內容買單。以今日頭條為例，截至2019年底，全年平臺女性付費專欄作者近5000人，女性付費用戶有近百萬，其中90后占24%。在所有的付費專欄里，親子教育、商業財經和職場技能類專欄最受女性用戶喜歡。

圖片來源：《2020女性品質生活趨勢洞察報告》

由此可見，以李子柒、果姨媽育兒等人為代表的女性創作者，在不斷探索內容創意展現形式的同時，也在積極表達自己對生活最真實的態度，通過創造力和想象力逐漸在內容創作領域占有一席之地。 

正在崛起的新時代女性拒絕完美女性的典型符號，不斷跳脫社會給予她們的既定身份。CBNData與四位不同身份的女性展開對話，她們是大學生、職場人、新晉媽媽和醫美小萌新。

她們與刻板對抗，直面自己的真實境遇。她們積極表達自我，愿為品質生活買單。她們每一個人，都是鮮活、具體、真實的新女性。

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