每周一期的成都廣告公司「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

愚人節品牌們扎堆開玩笑、羅永浩首次直播賣貨突破1億、4月8日0時武漢解封熱干面回家，品牌集體做海報歡迎......4月的廣告業，一開始就充滿了活力和陽光，哪兒都擋不住創意的誕生！我們從過去兩周的成都廣告公司項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來康康4月初的精彩吧！

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、羅永浩抖音直播倒計時，海報示范如何帶貨

品牌主：抖音

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推薦理由：

羅永浩突然宣布進軍電商直播的消息讓很多人感到震驚，加上抖音與羅永浩的成功牽手，4月1日抖音首場直播的熱度也是直線上升。直播開始前，借著抖音短視頻的特性，羅永浩還“入鄉隨俗”地拍了一些預告視頻，并結合了抖音傳播度比較高的梗，讓我們看到了與之前不一樣的老羅。倒計時海報也延續了羅永浩一貫的特色，將問題與顯而易見的答案一起拋給觀眾，放大了這場直播的特點，戲很足。

精彩點評：

Murphy，甲方品牌營銷主管：

羅永浩和抖音電商直播的結合相對來說比較新穎和出乎意料，可能我們誰都想不到羅永浩會去做直播。在這一點上，前期的營銷層面比較成功，很有噱頭，吸引了很多關注。 “整體海報+短視頻”的營銷方式是抖音傳播的特色，體現羅永浩個人特色的同時，還能通過反復傳遞直播的時間和地點，讓這些信息深入人心。個人很喜歡這類懸疑的倒計時海報：“如果不是全程都——、如果不是都漲——、如果沒有大量的發——”。大家幾乎能猜到“——”是什么，但又會有一絲疑惑，想要在直播間內一探究竟。整體傳播層面可以說做得“戲”很足，但是如果消費者心理預期過高，那么最終能否成功，就有賴于整場直播羅永浩的表現了。

未已：

羅永浩和抖音的直播帶貨首秀合作，幾乎完美復制電商直播“頭部流量+低價折扣”的帶貨公式，是一次噱頭和效果都玩得很大的營銷。“交個朋友”看起來非常符合老羅語錄一貫腔調，海報設計和傳播預熱方式，也抓住了抖音和羅永浩之間為數不多的結合點。不過，無論海報還是小視頻，賣貨品牌和低價折扣力度一點信息都沒有透露，只是沿用羅永浩的梗放出一些隱晦信息，雖然能理解是出于制造懸念的目的，但也導致合作雙方對觀眾的心里預設，欠缺一個足夠有力的導向。

2、B站愚人節很敢想，量子彈幕劇情修改器

品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩

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推薦理由：

今年的愚人節一如既往的成為了“黑科技節”，在一眾品牌的酷炫黑科技中，B站的量子彈幕劇情修改器成為了一股清流。“遇事不決，量子力學”，B站將本是調侃的彈幕變成了“現實”，把用戶在看劇過程中的小愿望實現，雖然這一切都是假的，但對于每一個B站用戶來說，B站通過這波操作成功地拉近了與用戶的距離，并且還吸引了很多不是B站用戶的人關注。

精彩點評：

SoulFa：

眾所周知，影視劇內容是不能根據用戶需求時時改變的，這受到時空和預算的限制。一旦實現，將會是引人注目的內容分發方式，這在之前某些電視劇的“彈幕互動播放”已經實現過，證明用戶可以根據自己的喜好選擇幾個劇情走向，雖然是有限的角度，但畢竟證明是可以做到的。 B站這款充滿想象力的愚人節產品，是對于品牌調性的強化，也是和用戶的狂歡。

首先，彈幕作為B站的核心競爭力，彈幕的多元化、解構化表達一定程度上反應著用戶群的偏好、具體畫像等等，也是用戶連接用戶的重要方式，這種以彈幕為核心展開的想象再次強化了B站的初心。

其次，“用彈幕修改劇情”是每個視頻忠粉都想象過的事情，上述視頻中的“實現”是根據劇情需要，把相同或不同題材的素材進行挪用、切割重組、拼貼甚至改寫，基于原劇情主線上進行再創作，這恰恰是B站一大特色視頻——鬼畜，創作的深層邏輯，在這個層面上，這支視頻起到了很好的引導和激勵作用。

最后，關于取名上：“量子彈幕劇情修改器”應該是來自于網絡流行語“遇事不決，量子力學”，形容無法解釋的問題，或企圖用高深莫測的“量子力學”來蒙混過關，這種詞匯反應，正是那些希望通過B站獲得愉悅的受眾心態，不是喪，也不是混，是一種面對困難的積極樂觀。所以這里不僅僅是對于目標用戶群體的一套迎合“組合拳”，也是對于圈外人的層層營銷“沖擊波”。

未已：

最近幾年，品牌越來越喜歡在愚人節用一個腦洞大開的創意刷刷存在感，在這樣的大環境下，品牌的營銷其實很難出彩。B站這次的量子彈幕劇情修改器的創意，來自所謂“遇事不決，量子力學”的彈幕文化梗，讓用戶感到“情理之中，意料之外”。彈幕文化發源于主流文化的解構，而在愚人節提出“用彈幕修改經典劇情”，從本質上符合這一文化屬性，也是B站回歸到重視用戶價值的品牌文化。

3、日本小雞拉面三分鐘倒計時廣告：
細數生活中的那些煩心事

品牌主：NISSIN 日清食品

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推薦理由：

日本小雞拉面誕生于1958年，至今已是60多歲，作為一款經典的拉面品牌，雖然擁有著不少忠實老粉，但隨著消費升級、競品增多，也面臨著年輕消費群體逐漸遠離的困境。如何與年輕人對話，重回年輕人視野，小雞拉面選擇了從年輕人的日常痛點出發，通過細數小年輕們那些生活中的煩心事，來拉近用戶距離，提升品牌年輕化形象。

精彩點評：

老聶，高級品牌經理@老聶談品牌（公號：laoniedushu）：

廣告片是我本人非常喜歡的類型，一方面是畫風，又有趣又能體現出喪感；另一方面則是場景，這里面太多場景夠經典夠戳中人，且配合小雞這個形象恰到好處，從內容上做得足夠。另外，可以看到小雞拉面品牌，在有意識同年輕群體對話，用喪文化、萌寵、以及經典的場景案例，去博得年輕用戶的關注。

單從內容看，這組宣傳做得確實不錯，但回歸到策略上，生活不順、心情沮喪這些場景，是否和超級辣的小雞拉面等產品特點強關聯，關于這點力度可能還不夠，容易讓人看過后不聚焦在品牌和產品，這可能是個值得探討的命題。

Rocky，創始人@創意復興廣告：

小雞拉面走的也是吉祥物的路線，這樣可以建立一個非常差異化的品牌形象。辣是整個拉面品類的利益點，走品類利益點（category benefit），最好是領導品牌。目前不太清楚日清小雞拉面是否是這個細分市場的老大，如果不是，其實小雞需要更加努力發掘自己產品的USP，小雞的辣和競品的辣到底有什么不同？比如小雞的辣是那種變態辣，吃了一定會讓你像小雞一樣尖叫。 

另外，卡通小雞代表的是小雞拉面的形象，現在演的場景都是卡通小雞遭遇各種小煩惱。我認為或許可以這樣演繹，由真正的普通人來遭遇各種小煩惱，卡通小雞跳出來幫他們宣泄壓力。這樣的話，品牌角色會更清晰，而且除了TVC之外，還可以做各種特殊媒體social/digital ，通過不同渠道來幫消費者宣泄生活壓力。

朱敏碩，高級公關經理@喜馬拉雅：

走在路上，和人打招呼被無視；躺在床上玩手機，手機砸腦袋上；掛鉤滑落地猝不及防……誰沒有這樣的倒霉時刻呢？這只魔性小雞，不就是我們在悲催和尷尬時，內心氣到變形的自己嗎？日本小雞拉面這支3分鐘倒計時廣告，喪感與趣味性皆足，平均5秒一個煩心事，構建起了一個好奇心滑梯。滑梯的盡頭，泡面熟了，喪炸了，那不如就讓煩心事隨著火辣的泡面一掃而光吧。 通過對年輕人生活的細微觀察，日清的小雞拉面抓準了消費者在生活不順、心情沮喪時的情感共鳴。感同身受的力量是強大的，小雞拉面的吉祥物 Hiyoko-chan 在“惡魔運動”后，以悲慘、暴躁、平凡的形象圈住了越來越多的粉絲。

4、蝦米音樂直播首秀：
蝦仔制造商店驚喜營業啦！

品牌主：蝦米音樂

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推薦理由：

“蝦仔”，作為蝦米音樂的吉祥物，自去年誕生后就沒有停止賣萌，精心經營著自己的蝦可愛形象，并在“創業”這條路上努力搗騰，繼“蝦米唱片店”、“蝦米電臺”后，又開始了“蝦米直播”，從事賣藝，不，賣貨行當。看上去似乎是蝦搞，其實每一次營銷背后都是不可忽視的品牌動作，比如這次直播首秀就讓大家知道了淘寶“蝦米官方旗艦店”的存在，想必也是在為后續的產品以及營銷活動埋下伏筆。

精彩點評：

Rocky，創始人@創意復興廣告：

對于蝦米音樂來說，品牌IP化本身就是個大創意。通過蝦仔這樣一個呆萌的形象，很容易吸引年輕人，和他們玩在一起。 不過蝦米音樂直播首秀，所售賣的蝦米周邊還不夠好玩，腦洞可以再開大點，比如聽音樂可以吃的食物蝦仔蝦條、蝦仔面之類的。其實之前蝦仔做的一些表情包“蝦鼓掌”、“蝦高興”，已經玩了一個“蝦”和“瞎”的自黑諧音梗，或者提些無聊瞎（蝦）樂的周邊年輕人會更喜歡。另外“蝦仔制造商店”也要加強跟蝦米音樂的關聯，改成“蝦仔蝦樂店”會更好些，建議有句統一的campaign line “一起蝦樂”。

朱敏碩，高級公關經理@喜馬拉雅：

素有阿里動物園之稱的阿里帝國，一直在品牌吉祥物的道路上不停開創新玩法。蝦米通過吉祥物“蝦仔”直播賣貨這一噱頭，帶出蝦仔制造商店正式營業的訊息，無疑大大吸引了一波新關注。再看直播首秀視頻，既是模擬直播帶貨現場，也不乏“無抽獎、搞氣氛、冰箱翻車”等反套路埋梗，不浮夸、無套路，反倒讓我等路人粉覺得蝦仔的安利真誠有趣，好感度+1。 回到品牌周邊上來，蝦仔手辦、冰箱貼、包包等商品，時尚元氣的外形設計，展現著蝦米品牌的活力與創造力，而蝦仔萌趣真誠的人設，又勾勒和填充了蝦米獨特的品牌文化。

老聶，高級品牌經理@老聶談品牌（公號：laoniedushu）：

可以看到蝦米也在有意識將蝦仔這個品牌IP運營起來，從包裝到廣告片創意，都集中在蝦仔很萌很可愛的形象上。從周邊設計來看，也符合這一定位，畢竟萌寵類IP始終還是最受用戶歡迎的切入點，而宣傳片結合目前火熱的直播形式做創意，也能讓人get到點。

稍顯欠缺的，可能就是周邊數量不夠多，是否能支撐起品牌IP化還待驗證，需要看后續是否有更豐富的品類上架，以及階段性的配合營銷活動。其次，就是關于競品間格局，騰訊有版權優勢，網易云也早就通過一次次戰役，抓住了文藝青年的心，蝦米品牌IP形象或其他策略，或許需要更聚焦，才能達到預期效果。

5、中國無人機影像大賽：別人想出圈，我想上天

品牌主：SOHU 搜狐
代理商：你說的都對 北京

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推薦理由：

這是一次號召大家一起“上天”的傳播campaign。中國無人機大賽利用航拍素材，二次創造，腦洞大開，玩起譯制小劇。以濃厚的譯制腔調、魔性的聲畫表現，搶占了網友的視聽領域。從傳播物料層面來看，視頻、不同主題海報、聯動海報的環環相扣，在社會化傳播層面做到了一定的完整度。

精彩點評：

野叔，主理人@404黑店：

作為一個十八線的無人機愛好者，我先站在非廣告人的角度來聊聊我的看法吧，整波campaign唯一觸動我的是那組航拍海報，其他都扯淡。我接觸的無人機飛手們基本上都是比較野的一幫人，他們恨不得把自己綁在無人機上飛起來的那種；站在廣告人的角度來看，傳播物料略雜亂，什么都想說什么都沒說。如果還有下一屆，不妨可以試試這個創意：用數架無人機，在天空上拉出一個巨型鏡面，通過反射讓大家直接感受無人機視角下最震撼而又堅韌的景色。其實，鼓動大家上天沒毛病，關鍵是怎么上？天空鏡面可以提供一個思路給到官方組織。

童軍，創意合伙人兼事業群總監@有門：

也許初心是想用惡搞來達到刷爆小破站的目的，但是老套的諧音梗玩法還是令人笑不起來。主題到底要講堅持還是向上，和這次無人機大賽的關聯不容易讓人看明白，為什么用動物世界的素材也和賽事本身沒什么邏輯關系。總之，形式大于內容。

王紅梅梅：

第一次看到譯制腔視頻后，的確給我留下了印象。譯制腔的感受力一下子把我拉到曾今在電視上看CCTV譯制片的那個年代…真的好像呀！真的好好笑哈哈哈哈哈哈哈。但是回過頭，不勉細品出幾個bug，主題“堅韌的力量”從何而來？#好好堅持 天天向上#的含義是什么？它與主題的關系是什么？搜狐作為主辦方，它的主旨是什么？這些背景與策略并沒有在案例中交代，就顯得物料和主題之間是割裂的。典型的“說一套 做一套”。好的廣告不僅僅是形式上做足文章，其內核也得經得起深究。（萬一這是案例復盤者的鍋呢233）

6、耐克：哪兒擋得了我們

品牌主：NIKE 耐克

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推薦理由：

耐克的核心價值一直是弘揚不斷挑戰自我的體育精神。這一次，NIKE把焦點聚集在特殊時期“被困住的運動者”。國家運動員在家展示花式訓練方法、長跑愛好者圍繞按摩床完成6小時66公里記錄、普通人解鎖了親子運動等等，這些溫暖真實的舉動，并不會困住他們的運動精神，因為“太陽出來了”。

精彩點評：

野叔，主理人@404黑店：

品牌和消費者從來都是是互相成全的，當疫情期間多數品牌趨于保守傳播時，NIKE卻鼓舞著「我們」這幫忠實的粉絲，相信太陽依舊會照常升起。#哪兒擋得了我們#自帶的這種痞勁兒，不是宣言，卻勝似宣言。除了Slogan外，相比那些刻意煽情的視頻，NIKE卻輕描淡寫地用“一首歌+UGC視頻”把大眾情緒慢慢帶了出來，看似簡單其實很難。

童軍，創意合伙人兼事業群總監@有門：

疫情期間的條件限制，并沒有限制住NIKE的表達水準。雖然素材沒有往年精美，但是傳遞的內涵和精神讓人回味。如果在4月8日引爆，引用武漢的真人真事改編，可能會更打動人。估計接下來有一大波品牌要傳遞類似的心智，還好NIKE這波先走一步。

王紅梅梅：

耐克做的并不是廣告也不是公關，就是如實地把社會背景下一些“小事兒”展示出來。在漫長的特殊時期里，我們看到很多品牌組織發聲，同樣積極樂觀、同樣溫馨動人、同樣的背景主題、同樣的記錄剪輯，為什么NIKE看著最舒心，為什么NIKE的做法最得我心？可能有些是借勢而為，而它是順勢而為。可能這就是冥冥之中真正品牌的力量，克制又溫厚。

歡迎大家持續關注成都廣告公司項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！