作者：李承澤、沈帥波

今天的內容關于營銷行業的迭代，涉及拼多多、攜程、微信廣告等多個品牌。

并且我認為，2020年能對沖今年營銷市場頹靡的最大動能，會來自騰訊（時間緊迫的朋友可以直接看05）。就像我之前說過的，騰訊系的紅利從未消失，每年都有，但每年都不一樣。

30年前亞細亞的成功讓“顧客至上”的理念在中國商業環境中第一次被普及，隨后標王時代來臨，定位理論、整合營銷的概念流行了十多年，到今天，這些都淪為了“時代的眼淚”。

移動互聯網創造了一個超越時間和空間的生態，導致所有的設定都在被重置，我所認為的營銷迭代本質上不僅僅是方法論的革新，更是一次代際穿越。

一、英雄不見王遂舟

上世紀80年代末，國營經濟的天下。走進國營商場，貨物胡亂堆放，營業員對人愛搭不理，周身散發著“愛買買不買滾”的氣場。

除了鄭州的亞細亞。

根據《大敗局》的描述，他家的營業員“迎接顧客有招呼聲，接待中有介紹聲，顧客離去時有送別聲”。

你能在亞細亞見到迎賓小姐，看到歌舞表演，甚至還能每天跑到商場門口看他們專門培養的儀仗隊升國旗奏國歌。

木秀于林風必摧之。這一通操作讓他們跟傳統國營商場之間大概隔了100個海底撈，急得國營大哥們聯合圍攻，從而引發了著名的“中原之戰”。

開業當年，亞細亞的營業額做到了1.86億，躋身中國大型商場前40，出道即巔峰。這一切都要歸功于它的第一代掌舵人王遂舟。

他將“顧客至上”的理念奮力投擲進宛如死譚的商業社會，以消費者為中心策劃了眾多大型營銷事件，比如央視反復播放的廣告片“中原之行哪里去，鄭州亞細亞”。

這是中國消費者第一次在商業環境中感受到可靠和尊重，以致野太陽沒落多年后，江湖依舊能聽到它和他的傳說。

中原商戰未曾休，月近中秋過鄭州。燈火闌珊回望處，英雄不見王遂舟。

二、時代的眼淚

“年輕人營銷”這五個字想必大家都聽倦了，但就廣告營銷而言，能讓年輕人流下時代的眼淚的，不是開天辟地的亞細亞，而是以下幾個。

首當其沖的便是六字魔音——“恒源祥，羊羊羊”，當年這條廣告播出時不少觀眾以為是電視機卡了。

還有三年六班的李子明同學。

以及令人匪夷所思的劇情。

“為什么追我？”“我要急支糖漿。”……一個獵豹為什么要喝急支糖漿？

還有魔音繞梁，給出上句能唱出下句系列：

洗呀洗呀洗澡澡——

我要O泡我要O泡——

90年代中后期，彩電在中國家庭中普及，楊偉光拍板央視廣告招標，中國廣告正式進入標王時代。

那時候做營銷，家底要厚，然后搞一個重復/獵奇/簡單/洗腦+大投放的廣告片，基本就穩了。

同一時期，企業開始有了品牌意識，尋求差異化的方式向大眾展現自己。

統一集團就把日漫《中華一番》冠名為《中華小當家》，人物名字全部變成了旗下產品。

海爾集團出了一個科普動畫片《海爾兄弟》，從1995年播到1998年，整整播了212集。

三、誰是上帝？

跟隨標王時代和品牌意識抬頭而來的，是中國營銷領域初代的系統理念、方法論——定位理論和整合營銷。

我對歷史上這些創富案例和行之有效的方法論都是認可的，它們曾給我提供了看營銷乃至看世界的不同角度。

這些都是整體中的某一環，我們常犯的錯是，因為這一環是對的，就認為這是全部。那么你下一階段就有可能出錯。

定位理論為什么在上一個階段如此有效？

那時候人們受經濟制約，買東西要師出有名，比如買一件連衣裙是為了約會，購物都帶有明確目的的。

因為是“消費者主動來找產品”，所以定位是有效的。

但今天人貨場已經完全重組。經濟上去后，消費者的購買鏈路是實時的，當場種草當即拔草。這時候想喝飲品，選擇可太多了，可以是一點點、喜茶、樂樂茶，也可以是全家的冰沙。所以“產品要來找消費者”。

如果是白領在辦公室，想喝點什么，那九成九是要打開外賣APP搜索附近的茶飲店，即便是未曾聽聞的牌子，如果在美團上看到它的資質和相關評價都不錯，也是愿意嘗試的。

越來越多的消費行為變成了無意識的。這意味著李佳琦在公眾面前推一個新生品牌也完全能把它賣爆。

標王時代的落幕是由于媒介環境巨變，定位理論的失效源自人貨場的重組，以及再往下挖一層，20年前的消費者和現在的消費者，消費的都是一種信任。

標王也好，李佳琦也好，拼多多的助農活動也好，他們與客戶的關系都是拉長線建立起來的。前者通過央視背書不斷地重復洗腦，后兩者都是有策略的長效運營。顯然，當下的媒介環境和消費者的行為習慣只支持后者。

那么問題來了，既然要長效運營，你得找到能讓你運營的消費者吧。

顧客至上的觀念從王遂舟開始踐行至今已有30年， 品牌都很重視做廣告玩營銷，卻依舊不知道自己的消費者是誰。

沒有數據化定位的情況下，你的廣告面向所有人，比如在地鐵、電梯，這些流于表面的“廣告”不可能達到客戶忠誠（除非產品真的驚才絕艷），也不可能讓你“長效運營”，因為與消費者沒有構建真正意義上的客戶關系。

今日之營銷，如何準確找到消費者，建立信任，深入到客戶關系層面，留住轉瞬即逝的流量已是迫在眉睫。

四、找到TA

在今天的中國，你想精確找人，不可能繞過騰訊這個超級平臺。

騰訊曾自喻為河流。河流，意味著連接，不只是連接用戶與用戶，用戶與品牌，而是將其生態中的各部分有機結合，帶來多場景商業增量的可能。

我之前說過，騰訊是一個基于用戶不同生活場景和需求的全鏈路平臺，它對每一個人生活的核心場景都能進行有效覆蓋，自帶超級賬號體系和社交圈層體系，能實現高效的追蹤。

還有那個經典案例：拼多多。

它是怎么通過騰訊生態發揮社交電商紅利從0快速崛起的？

拼多多不具有實體形態，它的營銷邏輯之一是培養消費者的使用習慣，這不可能一蹴而就，也決定了它無法通過傳統的市場邏輯實現快速增長，只能“放長線，釣大魚”。

“流量的分布和人的行為很大一部分是無法簡單歸類和預判的，于是拼多多會準備足夠多的創意素材，視頻素材，計劃，文案來匹配足夠多的數據，生成無限的結果才能實現效用的最大化。”比如女生收到海藍之謎的廣告，男生收到AJ的廣告。

還有攜程。他的微信小程序目前有3億多用戶，和攜程APP的用戶重合度只有10%。“基于不同用戶匹配，攜程的小程序會分別以美食、簽證、票務、外匯等等服務頁面為主。”相當于是幫攜程實現了場景互補。

五、留下TA

上面的打法適合龐然大物一般的企業，對他們來說效率也是最高的，想要提高留存就根據數據不斷地調整策略。

但對很多體量稍小一些的品牌、電商或者說商品單價高需要進行深度溝通的企業，比如房產、保險，找到人還遠遠不夠，他們需要去維護客戶關系來實現長線運營的目的。

留人這項技能明星和網紅最擅長。

李佳琦在直播間會一直強調品牌給他的價格一定是全網最低價，如果不是，以后不再合作；還會在補貨慢的時候對工作人員語氣嚴厲。

在飯圈這叫寵粉，潛臺詞就是“我以你為先，所做的一切為你好”，本質上就是在跟粉絲建立信任關系。

同樣是建立信任關系長效運營，我們再看企業線上可以怎么做。

中山萬科前段時間投放了微信廣告，添加了79個企業微信的客戶，通過后續的溝通產生了多套成交的房源，ROI極高。

客戶成功添加微信的成本極低，比行業平均客資收集成本低60%。

電視劇《安家》給我們展現過一些房產經紀是如何找客戶加微信的——發傳單，大熱天在街上，一張一張發完，然后聽天由命。

現在企業微信和微信之間打通后，完全可以通過朋友圈投放的形式，將客戶引流到企業微信，省時高效。當線下的場景已經不再奏效，就要去線上造。

投放完成后，潛在消費者從看到廣告、點擊、加上品牌的企業微信，一共只要兩三步，整個流程鏈路極短。

同時，以往的模式容易錯過那些“感興趣但暫時不想買”的消費者，企業微信和微信打通后，客戶即便現在不想買，也或因為感興趣來添加品牌微信。

久而久之，就能慢慢沉淀一批客戶資源，品牌可以用來做社群，或是一對一溝通，最終這些都能聚勢成品牌資產，流量不再直接流走而是留下。

這應該是目前基于數據的玩法中，流量利用率和轉化率最高的一種。

這種玩法最適合傳統的電商行業和房產、保險等需要一對一的線下服務業態。對營銷的理解的進階的另一個層面是因地制宜，適合自己的才是對的戰略。

《2019年中國互聯網廣告發展報告》中顯示，食品飲料與個護及母嬰類兩個品類持續居于互聯網廣告投放的前兩名，占有54.17%的廣告市場份額。

而去年交通、金融保險、網絡通訊、房地產等近半數品類廣告普遍收縮。對于這些不太活躍的行業來說，99%都是因為業務過度依賴深度溝通的線下模式，線上投放大多是信息流廣告，既沒有直接接入用戶日常鏈路的渠道，也無法建立充足的信任感，ROI當然低。

對于這些依賴線下溝通轉化的行業，可以借助企業微信和微信系統打通后的能力，在達到短鏈獲客、激活業務目的的同時也有了新的玩法。比如在朋友圈或者微信公眾號等多個鏈路用優惠活動吸引顧客咨詢，引流到企業微信后，客服再去通過私聊、社群運營、朋友圈三種運營工具導流小程序商城，最終完成轉化

這套邏輯還適用在食品飲料個護，乃至所有運營電商渠道的品牌，包括母嬰、護膚、彩妝等品類，可以通過企業微信導購進一步貼近服務和精細化運營客戶，取得品牌資產和生意的實質增長。

激發不活躍市場的潛在勢能，對活躍市場形成優勢互補。

這也是為什么我在開頭就說，2020年能對沖今年營銷市場頹靡的最大動能，會來自騰訊。

微信事業群副總裁黃鐵鳴在媒體采訪中曾說過的，“不能把顧客看作是可以割的草或者是流水，顧客是有生命力的，顧客需要的是有溫度的服務”。

短期思維的套利空間正在逐漸消失，未來的營銷必須要用長線思維，追求復利增長。

六、共生

今年的微信公開課里，北京大學國家發展研究院院長陳春花提到了一個概念讓人印象深，她說生意就是生活的意義，商業的本質是“提供生活方案”，而非“銷售商品”。

從技術層面來說，與企業微信互通之后，微信廣告生態無疑大大拓寬了企業營銷的邊界，讓獲客的收益在合理范圍內達到最大化，而從營銷邏輯和客戶體驗來講，我相信不僅僅是微信和企業微信，整個市場的商業環境也會進一步走向融合，走向一種消費者、品牌、平臺友好共生的可能。

什么是共生？困難的時候互相守望，有行情的時候一起賺錢。這才是最實在的。

*圖片來自于網絡素材，侵刪。

參考資料：
1、吳曉波，《大敗局》，2001年。
2、鳳凰網，《鄭州亞細亞：隕落的野太陽》，2010年1月23日。

成都廣告公司用戶原創，轉載請遵守規范