文章內容大綱：

• 1、營銷流派：特勞特、葉茂中營銷機構、華與華。

• 2、創意流派：天與空、勝加、之外。

• 3、4A流派：奧美、電通。

引言

網上有很多對于營銷公司或案例的評論聲，有批判特勞特的“領導者”品牌定位的一勞永逸，有聲討葉茂中的“唐僧”念經式的重復再重復。

其實很多方法論的形成，都是公司在多年實際作業和業務操作中逐步形成的，它是公司作業體系與流程的折射，更是公司營收的項目內核，因為有方法論的加持，作業內容變得更加有價值，看起來更加“科學化、體系化”，簡單的說是靠方法論提供的服務更好賺錢收錢。

因此理論上說方法論無貴賤，無高低之分，它是營銷公司自身的經驗總結與經營指南，透過方法論基本上可以判斷他們是靠什么服務生存下去，所以每一家公司的方法論都不一樣，但是究其根本又都是大同小異。

看人看長處，學習學優點，能夠活下來，活的不錯，活得有章法成體系，活得被討論本身就是一種成功；人生有好的、有壞的評論才是精彩的一生。

所謂的專業其實就是你在屬于你的領域里面熟知運用的套路越多越好，整理只是自我學習的一個總結提升，梳理自己的知識架構體系，借助多元化的知識汲取，最終形成自己的邏輯體系，從而創造屬于自己的方法論。

一、營銷流派

1、特勞特：定位理論

特勞特“定位”概念享譽全球，國內大多數廣告人都應該拜讀過他們的營銷書籍，想當初我第一次讀到《定位》系列叢書的時候，也是異常興奮激動。

廣告的目標其實是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。

定位，簡單的說就是“心理占位”；定位，就是使品牌實現區隔。

這一理論描述起來及其簡單，但是需要營銷人對客戶所在的行業需要有很深的理解，同時需要深入洞察消費者，需要很多年的經驗，不斷去打磨，才能真正的做到“判斷與取舍”，幫助客戶開展定位。

定位的一些基本方法：

• 第一法則：做到第一，搶占第一，開辟第一

• 第二法則

• 功效利益定位

• USP切入

• 消費者群體定位

• 建立身份標準/法則

• 歷史傳統（或出身血統）

• 產品工藝

• 文化精髓

• 概念定位

具體請看我的一篇文章詳細詮釋：《讀書筆記：“品牌定位”理論基礎工具》。

如圖：這個21本基本套系，需要多次認真拜讀，就連營銷鬼才杜國楹老板都說自己項目失敗以后，每做一次產品都苦讀很多遍定位，讓自己成為終極產品經理，不僅僅打磨好產品，更要定位好產品，營銷只是術。

另外，真正讓我覺得非常實操的還有《視覺錘》一書，它是真正將定位理論貫徹的臨門一腳。

視覺錘：可口可樂的瓶身，梅賽德斯奔馳的三角星符號，麥當勞的M大字店招，被咬掉一口的蘋果標志，這些都是令人贊嘆的品牌視覺錘。當然，僅僅依靠視覺錘當然是不夠的，還需要語言的釘子幫助“抽象的概念被細化到最實際的表達”。

語言釘：營銷的目標是在潛在顧客心智中占據一個字眼。比如，寶馬占據了“駕駛”，海飛絲占據了“去屑”。

視覺錘只是幫助品牌把這些語言釘釘入潛在顧客心智的一把工具，寶馬廣告里寶馬車馳騁在蜿蜒公路的畫面，海飛絲廣告里用手撥開頭發露出頭皮屑的畫面，就是他們的視覺錘。

“語言釘”才是最終目的，“視覺錘”只是傳達“語言釘”的工具；“視覺錘”跟“語言釘”一樣，需要不斷去重復、重復、再重復。注意，進入顧客心智的是一個字眼，而不是面面俱到。

創建視覺錘的幾個方法：形狀、顏色、產品本身、包裝、動態視覺、創始人、符號等。

2、葉茂中：沖突理論

眾所周知，葉茂中先生在江蘇泰州電視臺工作。因為春蘭空調“一桿打進6個臺球”的創意，他一炮而紅。春蘭空調將這個廣告播了5年，一共投了3個億的廣告費。這也讓葉茂中獲得了1300元的報酬 —— 相當于他在電視臺10個月的收入。

在意識到廣告賺錢以后，葉茂中開始涉足廣告圈，通過寫文章和出書等獲得關注和生意機會，用現在時髦的話說精準營銷獲得大流量。

如圖：“葉茂中先生個人IP形象特別明顯，十幾年如一日，這也是一種自律精神，一般人真做不到”。

早期的廣告人是從金點子出發，幫助企業打知名度，而最有效最奢侈的方法就是拍廣告片，葉茂中先生就是這個階段這個時代的廣告人“縮影”，基于這個背景你就會發現，葉茂中的生意模式是通過拍攝TVC賺錢，但是那個時代TVC就是企業戰略或者品牌訴求的精華濃縮，那句廣告語要不沖擊人心，要不口口相傳，所以這個TVC的工作會倒逼廣告公司去研究和梳理品牌的前端戰略，慢慢的葉茂中體系就會不得不囊括品牌咨詢版塊。

但恰恰廣告片的威力不是拍出來，而是播放來讓大多數人看到，重復重復再重復，所以慢慢形成了晉江廣告投放模式的三板斧：

郭振璽提供的媒體資源 + 葉茂中提供的一句廣告 + 晉江企業出錢請的大牌明星。

• 地球人都知道 —— 北極絨保暖內衣

• 男人就應該對自己狠一點—— 柒牌男裝

• 洗洗更健康—— 婦炎潔

• 關鍵時刻 怎能感冒 —— 海王銀得菲

• 思想有多遠 我們就能走多遠 —— 武漢紅金龍

• 鶴舞白沙 我心飛翔 —— 白沙煙

• 大紅鷹 新時代的精神 —— 大紅鷹煙

廣告業進入資本化時代與移動互聯網的來臨給葉茂中先生造成的內心失落與焦慮，估計都不及這么多年中國營銷基礎理論體系的缺失，尤其是作為行業標桿性人物。

所以當葉茂中提出《沖突》理論的時候，我就趕緊第一時間去拜讀。

為什么會有沖突？他認為人有左腦和右腦，心有感性和理性，在我們的思想和行為的過程中，就必然導致了我們在分析、判斷事物時，往往會出現理性和感性不一致的情況，這就是沖突的主要來源之一。

沖突是一種思維模式，也是一種系統方法，在做營銷之前，圍繞三個中心思考：

• 以消費者為中心 —— 消費者的沖突有哪些

• 以競爭對手為中心 —— 尚未被競爭對手解決的沖突是哪些

• 以自我為中心 —— 我的產品到底解決那個沖突

三流營銷：發現沖突；二流營銷：解決沖突；一流企業：制造沖突。

沖突從哪里來 —— 洞察。洞察沖突不僅僅針對消費者，針對市場，要從產品，價格、渠道、促銷入手。洞察沖突的目的 —— 懂消費者，成為消費者。

總之，沖突產生需求，沒有沖突就沒有營銷。

部分沖突案例：

3、華與華：超級符號論

在國內大家知道，行業剛開始或者說你的知名度沒有那么高，如果純靠賣咨詢方案很難賺錢的，因為大老板大boss是要真金白銀的掏錢的，他們可是不見兔子不撒鷹，他們會要不覺得方案華而不實，要不覺得虛頭巴腦，因為他們覺得沒有看到干貨；另外一種就是靠設計賺錢，你也很難收個好價錢，很有可能變成體力活。所以當前端頂層戰略結合老板們能看得見的設計落地的時候，老板們就樂呵呵的掏錢了。

華與華深知其中道理，超級符號就是超級創意，超級符號就是超級生意！

超級符號就是人們本來記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的原力，是人類大腦深處的集體潛意識。

例如：豎中指，豎大拇指代表的意思應該是全球人類共識的意思表達。

華與華方法的邏輯是通過市場研究，消費者研究，競爭研究，企業自身研究之后，提煉出一個核心價值，或者叫定位，或者叫購買理由，占據一個詞語。就是品牌諺語或超級話語，要能讓人行動，必須要嵌入產品名稱。

順口溜，口語套話，諺語，陳述句，行動句，就是華與華方法中的超級話語。

超級符號是要幫助消費者記憶和識別，而品牌話語就是提供給消費者讓他幫我們傳播的關鍵。

華與華引以為豪的超級案例：

品牌要有畫面感，提起廚邦，人們馬上能想到它的綠格子包裝形象，這就是華與華為廚邦創作的超級符號。

品牌要能傳誦，這就得有一句話，說起廚邦，人們會脫口而出 —— “曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”這就是華與華為廚邦創作的超級話語。

個人感覺華與華的理論雛形還是來源于特勞特的《視覺錘》，“視覺錘 + 語言釘”與“超級符號 + 品牌話語”。兩本一起讀會有全新的收獲。

二、創意流派

4、天與空：跨媒體廣告+核磁共振傳播

頂著“4A升級版”、“中國廣告公司革命”、“獨立廣告公司領袖”、“中國創意熱店第一股”等諸多光環，天與空是個人非常喜歡的一家公司，創始人楊燁炘老師說過，拿 100 座金獅，不如一件改變社會的大創意，廣告公司太多的名與利，但是真切覺得創意改變社會的俠氣與格局，不得不叫人喝一聲彩。

他提出的社會創意，讓創意滲透到社會的每一個角落，參與社會，并塑造社會，以創意傳播手法促進社會進步的作品，社會創意≠公益廣告。當然，社會創意可以運用到公益廣告的創作當中，也可以運用到商業廣告的創作當中。社會創意可以是由品牌組發起、由個人發起，也可以是由政府發起、由社團組織發起。

行為藝術、前衛裝置、事件營銷……這些被視為外界為其貼的標簽，甚至有人說他們最大的標簽應該是“跨媒體廣告”，天與空6年來始終強調的“跨媒體創意”，是把創意體現在營銷的多種環節、渠道、形式上，用創意解決客戶面臨的多種問題。這個等到電通廣告理論的時候再贅述。

中國獨立創意萬歲！天與空六周年作品回顧

個人愚見結合學習總結，基于大傳播尤其是互聯網傳播下的“核磁共振”，創意需要核裂變式樣的自傳播，場景需要和創意發生相吸擴大效應，同時我們深入了解人性，洞察消費者的“七情六欲”。結合品牌能夠給予用戶的利益點或挖掘情緒共通點，尋找最匹配的場景化陣地，相輔相成，相得益彰、相互成就，通過創意大爆炸，打動用戶廣泛“播傳”。

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2020年的春天，天與空正式加入中國4A，恭喜他們！

5、勝加：品牌大信仰

勝加，一直信奉“觀點用故事表達”的理念，當事實或廣告以故事形式呈現，才有可能在場景、情節、人物上與你產生共情，勝加，堪稱廣告界的故事大王。

創始人孫衛東先生是早一批的老奧美人，所以據說他很注重公司汲取4A體系下不斷沉淀的基本功練習經驗，所以個人將其劃到創意領域有失偏頗。

用故事為品牌塑造獨一無二的社會角色，勝加作品背后幫助品牌優化長效管理的品牌資產核心方法論——「領袖人格論」便應運而生，《從領導者到領袖的信仰之躍》。

下面是品牌大信仰的理論陳述：

勝加致力于為品牌在中國消費升級時代下，在中國消費者重構價值觀與生活方式的關鍵階段，塑造獨一無二的社會公眾角色，以及完整的傳播內容體系。

將品牌的實力轉化成品牌的魅力，如何提升自己的魅力？對手越強，能力越強；責任越大，魅力越大。

勝加認為那些已經真正成為領袖的品牌，他們為自己挑選了最強大的對手。

• 耐克 just do it , 對抗不作為。

• 李維斯的 go forth ,對抗躑躅不前的懦弱。

• 可口可樂的 open happiness, 對抗吝嗇。

• 阿迪達斯的 impossible is nothing , 對抗宿命論。

• 蘋果的 think different，對抗霸權主義。

• 奔馳的 the best or nothing , 對抗自甘平庸。

領袖的對手是人性中普遍存在的負暗面，當消費者每每與自己負暗面對抗的時候，當消費者試圖成就更好的自我的時候，他們會第一時間想起自己的領袖，并從中獲得源源不斷的精神動能。

• Keep 的「自律給我自由」，對抗懶惰與放縱。

• 銀聯的「付出必有回報」，對抗消極主義。 

• 方太的「因愛偉大」，對抗自私自利。

領袖不屑于攻擊自己的商業對手，他們帶領人們，抗擊人性的負暗面，在持續不斷的戰爭中獲得榮耀與成就感，并與人們結成牢不可破的關系。

他們助力個人成長，也驅動社會發展。他們和全人類站在一起，代表正能量、代表對美好的不懈追索，代表人性的偉大之光。

這種魅力，就是信仰之力。

個人總結：從奧美品牌大理想到勝加的品牌大信仰，是品牌理論的一種升級，尤其是中國經濟的不斷崛起，領導品牌需要向領袖品牌邁進。

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6、之外：沖擊波理論

廣告已經不是幾句廣告語，一條廣告片的輕量化時代了，營銷的產業鏈條也可以用帝國來形容了，所以逐漸分化出不同的細分領域，產生不同的業務導向公司；聚焦小而美的“之外創意”更加將創意利器打磨的異常尖銳。

鄭大明老師提出沖擊波營銷理論，以任何可能的創新+任何可能的媒體，創造強大內容，引爆自傳播，從而讓每一次傳播都成為案例，當傳統廣告投資回報率為1的時候，“沖擊波營銷”的回報率，可以達1+N倍。

他指出：世界已經改變，信息爆炸的時代，消費者接受的信息超載，我們所知道的廣告理論，已經失效，因為：廣告這種單向灌輸的形式本身已經落后，被別人詬病；所有的強行的展示廣告都是低效的、討厭的、錯誤的；各自為戰的碎片化的傳播，廣告費用浪費驚人。

他的關鍵發現：消費者和媒體每天都在分享、轉發、熱議有意思的、有價值的內容，稱之為“自傳播”，“創新內容”會產生自傳播。

沖擊波案例：

華帝董事長正式簽字登報：
法國隊奪冠，華帝退全款！

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三、4A流派

7、奧美：360°品牌管理+品牌大理想+fusion?

因為在奧美體系里面待過，接收過系統培訓，奧美真是家偉大的廣告公司，早些年如果你真的認真學習理論，然后不斷去實操案例，真的會有火箭式的進步，誠然大家可能看到工具只是一眼而過，且短暫的篇章是真的解釋不清楚，算是只可意會不可言傳，真的是需要大家做下來靜下心來，花幾天好好的在一起大家相互學習、切磋、領悟打磨。

360°品牌管家

奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。將VI規劃、廣告、公共關系、媒介、顧客關系、互動等等手段加以整合，運用專業方法打造及呵護品牌，并在品牌與消費者之間建立有效的溝通。

品牌大理想

品牌的新挑戰：傳播的碎片化與不可控，造成品牌形象塑造的難度，于是大家開始注意到理想/理念在企業中的價值，很多利潤豐厚的企業, 他們的目標都不是很直接地以贏利為主導，他們看起來都有一個更崇高的目標……一個理想！

品牌大理想：讓品牌創造更高的意義價值

品牌的最佳優勢和表現 + 社會的需求世界的議題 ＝ 更高的意義價值

我們透過一句話幫助我們捕捉品牌大理想：（XXX品牌）相信如果……，世界將會變得更美好。

案例：廣汽傳祺。

品牌大理想特別適合梳理一些發展壯大或集團多業務類型公司的品牌戰略。

fusion工具

你遇到過一下這些挑戰嗎？

• 對客戶生意的問題，缺乏共識；

• 打動消費者變得比以往任何時候更加復雜困難；

• 圍繞一個共同的計劃來整合多種傳播技能、多家代理和各種本位主義， 困難重重；

• 在其他傳播渠道，傳統廣告點子或方案很多時候無法運用；

• 擁有太多的資料與數據，但卻不甚了解哪些有效。

Fusion這一作業系統，是為了回應上述五項挑戰而開發的，其目的是通過提供五種簡單工具（也即一種共同語言），讓各個傳播技能團隊一起寫作，從而協助大家發展真正的整合營銷解決方案，把最好的融合在一起，這就是Fusion。

 8、電通：跨媒體溝通策略

目前我在電通體系覺得非常好的一個營銷理論是差不多10年前的一個營銷理論，它仍然很很吻合當下的移動互聯網時代的傳播需求，我也在不斷的學習與實踐：

互聯網數字營銷時代的碎片化，用戶注意力的切割分散，如何將消費者從“信息屏障”中吸引出來變得至關重要；日本電通總結出了一套方法論 —— 電通式跨媒體溝通策略。

如圖：從AIDMA到AISAS，消費者主動搜索、分享、制造、傳播信息。

消費者 ＝ UGC + PGC + KOL + KOC + 自媒體……

克洛思維奇(cross switch)意為“通過實現跨媒體溝通(cross media)，打開消費者心中的開關(switch)”，能夠自然主動的吸引消費者的關注，形成讓他們主動行動的態勢，讓企業和消費者或品牌和消費者之間構筑更緊密的關系。

用跨媒體溝通從而規劃溝通導線取代傳統的“媒體組合”策略，特別適合移動互聯網時代當下，碎片化的短、平、快營銷小戰役。

另外類似于科特勒剛剛基于移互時代更新的新營銷理論、陽獅的故事場景摩天樓、麥肯錫、埃森哲等公司理論工具，大家有空都可以自己去學習研究。

科特勒營銷革命4.0

陽獅：故事場景摩天樓 + 數字化營銷框架

總結：

目前市場上營銷理論大概有營銷及咨詢公司、4A廣告、創意熱店等幾大體系，他們的理論體系非常龐大，而且幾乎都積淀多年，所以并非三言兩語能夠說得清，他們中的大都理論和案例，也是一直跟蹤學習多年，而且他們很多出了相當多的理論著作，也是盡量去重復多次的認真拜讀，所以上面的一些知識點梳理，只是淺表性的淺嘗輒止，更多像是拋磚引玉式的菜單索引，要想認真學習，還是需要大家自己系統的認真拆解拜讀，更重要的是依靠理論，活學活用和為我所用，而不是照本宣科，畢竟實踐是檢驗真理的唯一標準，然后百戰歸來再讀書，相信那時才會有更深的心得。