從事文案工作這些年，看了不少書，文案類型的有《文案創作完全手冊》《小豐現代漢語廣告語法辭典》《科學的廣告》《蔚藍詭計》《創意之道》《文案發燒》《一個廣告人的自白》等等，都是網絡上流傳的經典；還看了很多營銷書籍：《定位》系列、華與華《超級符號就是超級創意》、《史玉柱自述：我的營銷心得》，葉茂中《廣告人手記》《沖突》《營銷的16個關鍵詞》等等，當然還有更經典的科特勒《營銷管理》。

其中，反復讀的也就那么幾本，科特勒《營銷管理》、特勞特與艾·里斯的《定位》系列、喬治路易斯的《蔚藍詭計》《廣告的藝術》、華與華《超級符號就是超級創意》、葉茂中的《沖突》，這些書讓我受益良多。

很多從業者看不上本土廣告人，對華與華和葉茂中都是輕視態度，但在本土化營銷實踐過程中，兩者都可以稱作是行業標桿。

另外，史玉柱是真厲害，《史玉柱自述：我的營銷心得》強推一下，自己做腦白金的全部實踐過程復盤。還有推薦杜國楹在混沌大學的演講，B站有資源，大家總說人家是個“大忽悠”，能連續忽悠中國人這么多年，你覺得有沒有干貨？

以上出現的書名，我本人都比較喜歡，也推薦大家讀讀，尤其是職場新人，對營銷、廣告都會有新的理解。對了，忘了兩本書，《讓創意更有粘性》以及《行為涉及學：打造峰值體驗》，希思兄弟出品，必屬經典。

回到正題，今天我們談談從廣告大師那里偷點“藝”。

我有個案例庫，里面整理了一些我個人比較喜歡的作品，多是4A體系里的那些老家伙的作品。有些作品放在今天肯定是過時的，但是獨辟蹊徑的角度還是可以學習學習。

每個大師都有自己寫作文案的“套路”，比如瑞夫斯的“USP”、奧格威的“3B”、伯恩巴克“ROI”等等，每個人都有自己習慣的方式以及思維邏輯。

而我今天寫的內容，是從我個人視角，總結出那些廣告大師令人傳頌的作品特點，希望給大家借鑒。

1、“扎眼”貨架思維
    ——穿海撒威的男人

奧格威有個著名的廣告案例“穿海撒威襯衫的男人”，一個獨眼龍形象一下讓大家記住這個廣告，并且成為經典。

一個“扎眼”的形象，刺中人們記憶中的聯想。我們會十分詫異：咦？這個人為什么獨眼？他有什么故事？由此帶動更多人去探索，去了解，甚至通過閱讀廣告去尋找答案。

利用一個令人驚詫的形象作為鉤子，吸引更多人的注意力，從而推銷自己產品或品牌的信息。如同走在超市，在一大堆產品之中，按個最亮眼的包裝一定會抓住你的注意力，讓你多瞟一眼甚至購買一樣，我稱之為廣告創作的“扎眼”貨架思維。

“扎眼”貨架思維邏輯：

1）有一個令人觀看的異類形象

獨眼龍本身就是一個很有故事感的形象，他和那個時代其他的廣告模特都不一樣，一下子成為話題中心。

2）形象本身對于行為有驅動力

所謂驅動力，是指讓觀者看到廣告以后產生某種行為。不一定是直接購買，可以是閱讀、觀看、傳播、討論。就獨眼龍來說，他本身足以引發好奇，讓人閱讀廣告，并且向別人傳誦內容。

3）擁有激活購買欲的理由

購買欲望的產生一定是認知產品之后的行為。當人們真的注意到一則廣告，并對其傳播的產品感興趣的時候，有可能做出購買力上的支持。并且向大眾推薦。

華與華有個知名的案例——廚邦醬油。當初，他們借助綠格子餐桌布這一令人熟悉的文化母體，打造出廚邦醬油瓶的包裝，讓其在貨架上“一見如故、一目了然”，促進了大眾的購買。

同樣的，我們看一下淘寶商品的購買頁面，花花綠綠的樣子讓人不知走進哪一家，這時候如果一個頁面圖設計有創意的產品是不是更加具有識別力，以此為牽引，最終就是讓更多人走進店鋪。

在我們如今信息過載的時代里，獲取注意力已經是一個非常大的廣告業務難題，而通過一個特別的形象，讓別人走過來，愿意主動了解我，是一件非常重要的事情。

所以，對于文案來講，無論是標題的命定還是畫面的設計，都可以再創新一些、再反叛一些、再具有沖擊力一些。

2、“理想型”減肥邏輯
   ——歡迎來到萬寶路的世界

所有的減肥產品都有前后對比照，就是要告訴你吃了我的減肥藥，可以快速瘦身到圖片中的樣子，這種就是“理想型”狀態的塑造。

早年間有一款豐胸內衣產品：婷美內衣，風靡大江南北。至今還記得它在各大衛視投放的廣告片：倪虹潔胸部一翹，“做女人挺美”。這就是給女人的理想型塑造。

廣告不斷強化“理想型”，就是在打造品牌受眾的理想人設。比如一個騎哈雷摩托的人，呈現出那種皮衣、紋身、大肚子的霸氣形象，就是這個品牌的理想型。

而廣告就是要向大眾傳遞這個形象，促使喜歡這一類型的人喜歡某個品牌，成為這個品牌的擁躉。

李奧貝納給廣告史上帶來的杰出貢獻，就是將萬寶路從最初的女士香煙定位升級為一個代表男子漢力量的品牌。

他借助西部牛仔的形象，打造出一系列萬寶路男性氣質的廣告，廣告語很簡單——“welcome to Marlboro”。通過向大眾塑造極度鮮明的品牌形象，迅速讓其具有明確的品牌美好聯想。

1）尋找鮮明個性的理想形象

什么樣的形象最能代表男子漢？美國文化當中的西部牛仔，揮舞鞭子、馳騁荒漠的狀態，不就是男子漢的理想型嗎？極具鮮明個性的理想形象，成為品牌好感的基礎。

2）展現理想型生活場景

西部牛仔田園牧歌的生活場景，淡煙變成重口味的香煙，將兩者全部濃縮一起。你看見的是粗狂、豪邁的男人生活場景，他們都抽著萬寶路，他們一起展現出向往的生活圖譜。

3）讓形象與品牌關聯起來

利用標題或是設計，可以簡單將形象標識與品牌結合起來，當人們看見西部牛仔時，就能將萬寶路關聯起來，形成強記憶。

廣告是為品牌服務的，廣告是塑造品牌個性的必經之路。當我們在創意過程中，找到那個理想型的形象，以此為基礎寫文案、做創意，可以為品牌積累資產。

3、“逆思維”光頭場域
——艾飛斯甘居第二

伯恩巴克為出租車做過一個“甘居第二”的定位，讓其成為當時美國出租車行業的崛起品牌。

后來，DDB公司的特勞特，搞了一個定位公司，搖身一變成為定位大師，還在《定位》這本書上提到過這個案例。并將其總結為“定位思維”。

當然，我的偶像喬治·路易斯也說過，定位是個屁，這跟上廁所之前要拉鏈一樣，是基本功。

但是說實在的，從《定位》這本書上我獲益不少。拿艾飛斯出租車來說，他們的文案寫的是“當你只是第二，你會更努力”，完全契合人們對于“第二”的印象。從而打動人心。

這就是我要說的，“逆思維”光頭邏輯。

我們很容易在人群中找到一個光頭，并且記住那個光頭，甚至談論那個光頭。這就是當年《非誠勿擾》剛開播時，孟非和樂嘉兩大光頭主播瞬間成為熱議。如果我問，你印象中的光頭都有誰？我猜你的記憶里一定有陳佩斯、郭冬臨、葛優、徐崢、張衛健這些人，甚至你還能想到史玉柱，這種光頭，反叛于我們日常大眾的審美，以極具辨識度的標簽銘刻腦中，成為我們長期的記憶。

仔細想想，這里面暗含一種“逆向思維”方式，這就是我要說的“光頭場域”：那些逆思維的產物，更具辨識度。

無論是做廣告還是寫文案，和別人不一樣本身就是一種創意。尋找一個未曾被注意到的視角，就可以創作出本身具有影響力的作品。

例如，奧格威的經典廣告“多芬香皂”，產品本來定位是給男士干完活洗臟手用的，但是奧格威尋找到了一個更加“性感的場景”——女士洗澡護膚使用。他把多芬香皂定位為“皮膚干燥的女人使用的沐浴香皂”，一下子便風靡全美，我覺得這都可以稱作為化妝品廣告鼻祖。

產品定位女性護膚，借用美女洗澡場景，文案為“新的洗浴香皂在沐浴時滋潤您的肌膚”“多芬令您肌膚完美”等，成為經典之作。

我們自己創作時，也可以通過逆向思維，另辟蹊徑，找到一個類似“光頭場域”的側重點，讓產品脫穎而出，成為亮點。

4、“真實感”說服藝術
——百年不變甲殼蟲

在我整個廣告學習過程之中，如果讓我為大師的案例做個排名，我一定首選“甲殼蟲”系列作品。這套作品寫了N多年，也不知是伯恩巴克的創意，還是喬治·路易斯的創意，也有可能是兩位大佬在辦公室共同迸發的靈感，文案撰稿是朱里安·柯尼格（Julian Koening），記住這個偉大的名字！

甲殼蟲系列文案，應該是至今為止做過的最長的文案，將一個汽車所有為人詬病的“壞處”都轉換為消費利益點，每一篇都是經典，每一篇都有專屬場景。

仔細讀來，這些系列作品的創意點，都是“真實”的出發點。別人覺得丑、小，甲殼蟲并沒有反駁，而是全盤接受，并以此為切入點，開展相應的文案游說，“想想小的好”，“它很丑但是它能帶你到想去的地方”“丑只是表象”“你因收入太高而不買它”等等，一張圖、一個標題、一段文案，將大眾所有被人詬病的點都轉化為賣點，成功地解決了“在猶太城賣納粹車”的問題。

“真實”需要太大的勇氣，尤其對于廣告人來說。廣告人善于說“謊”，但是真正面對產品的問題、品牌問題的時候，往往難以直直接面對，反而更多的是搪塞。入行這么久以來，我耳邊經常聽到的竟然都是“這個問題你不要提，客戶也意識到了，這么說會下不來臺”，往往這種時候，我都為這個行業感到悲哀。

但是，我們其實很早就在大眾甲殼蟲的廣告身上，看到了很多閃光點，它們正視自己的問題，比如小、丑、沒面子等等，然后向大家表明小的好處、丑只是表象，這種基于“真實”而來的廣告，像是一個人的自嘲，反而獲得了更多人的好感。

唯一遺憾的是，甲殼蟲還是停產了，它定位于性價格比、耐用的本色，似乎在高昂的價格面前也成為“謊言”，可見真實很難、真實不易、一直真實下去需要勇氣。

對于如今的廣告人來說，甲殼蟲廣告的意義是，它證明了消費者是聰明的，和消費者真誠溝通，自然能收獲真實的購買力。

5、“你不行”挑釁話術
  ——你永遠買不起的芝華士

尼爾·法蘭奇大爺，富有傳奇的一生，讓他的廣告也顯得個性十足。他的作品之中，最令大眾熟知的莫過于皇家芝華士。

他塑造的系列文案中，“你不配”的邏輯，反而引發大眾好奇心，通過挑釁大眾的方式，凸顯出皇家芝華士的高貴，塑造出一種“你不行”“高攀不起”的感覺，強化品牌定位，激活消費者叛逆心理，促使更多消費體驗。

使用“你不行”的語感，可以迅速拉高品牌調性。我嚴重懷疑羅永浩的錘子品牌slogan“天生驕傲”就是從尼爾法蘭奇這里得來的靈感，那種與生俱來的勇氣和自信，老羅語錄中“剽悍的人生不需要解釋”也像極了“翻過這一頁吧，年輕人”這種戲謔口吻。

只是，一般人和品牌都學不來這種自信。

6、“夸張感”戲劇沖突
  ——給你一個新太太

李奧貝納廣告強調“與生俱來的戲劇性”，在他創作的廣告之中，除了萬寶路以外，綠巨人也是格外出眾。

以極具夸大化的綠色巨人形象，呈現出戲劇感的畫面張力，抓住大眾眼球，這種夸張的形象第一次讓人們看到品牌IP的效能。夸張感的戲劇沖突，核心目的就是李奧貝納所說的“找出商品能夠使人發生興趣的魔力”。

因為廣告只有讓人產生興趣以后，才有可能之后的行為轉化。同樣的，葉茂中沖突理論之中，同樣強調“沒有沖突就沒有營銷”“沒有沖突就有需求”“沒有沖突就沒有戲劇”，這跟李奧貝納所言大相徑庭。

在最早給罐裝豌豆的廣告之中，李奧貝納打造了一個巨大的綠色巨人，在夜深人靜的時刻，他似乎要將月亮偷走一樣，整個形象刻畫了一個時刻都在進行光合作用的豌豆人，以極強的視覺沖擊力給人留下深刻印象。《月光下的收成》是他為這個廣告取的名字，文案配著“無論是日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳——從產地到罐裝不超過三小時。”

很多大師的作品之中，我們都可以看到類似“夸張感”的畫面表達。例如伯恩巴克公司給奧爾巴克百貨出品的一則廣告：“慷慨的以舊換新”。一個男人夾著自己的妻子，走向奧爾巴克百貨店，文案是“帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新女人。”通過幽默的表達，讓人明白百貨公司帶來新的體驗，當時看這幅作品時，總覺得有一種戲劇夸張感，一個女人像模型一樣被夾在懷里，有點搞笑，還有點記憶深刻。

我們的創意大神喬治·路易斯，他可以說是將這種“語不驚人死不休”的感覺發揮到了極致。他一會兒將安迪沃霍爾裝進番茄醬里，一會兒讓伏特加像個色鬼一樣調戲西紅柿，一會兒又將賭馬搞成體育運動，在他的作品之中，你可以看到N多種極富戲劇感創意的內容。

總之，夸張感戲劇沖突的營造，需要遵從一個原則三個基本點——

一個原則：受眾看了會尖叫

三個基本點：

1、和其他作品不一樣；

2、畫面一定要刺激；

3、賣點也能看得見。

當你發掘到產品與生俱來的戲劇感之時，將它放大，或許可以找到令人眼前一亮的創意作品。

7、“非正常”場景切入
 ——因為你是芝華士

芝華士父親節的文案，運用N多個因為開頭，塑造了不同的場景。這一系列文案的作者大衛·阿伯特，總是能找到一些獨特的切入點，給人以震撼的效果。

他曾經說過自己的創作理論，我摘抄了五句話，與大家共勉：

1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案，只有感動自己才能感動別人。

2、用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時最好的文就是沒有文案。

3、如果你相信事實勝于雄辯，你最好學會寫明細，叫他讀起來不像明細。

4、坦白對靈魂有益，對文案亦然。

5、別讓人煩。

仔細看他的文案，就會發現他能找到一些獨特的切入點，通常在文案上就能讓你感受到畫面感。

比方他為《經濟學人》雜志寫的文案：“我從來不看《經濟學人》雜志——42歲的管培生。”通過一個特別極端例子，一個42歲從未升職的職場人視角，描述看《經濟學人》的益處。

平常的創意人，可能對這一命題的處理方式，是找一幫成功人士為其背書，都是正面表達，讓商業老鳥說“我經常看經濟學人”，從而達到傳播效果。但是大衛·阿伯特偏不，他找了一個混不好的職場人代言，找他混不好的原因，竟然是從未讀過《經濟學人》，一下子可以擊中平凡人不成功的心里歸因，促使更多普通大眾也對這本雜志感興趣。很妙！

同樣的案例，你可以看他為沃爾沃汽車做的一則廣告，將一個孩子像糖一樣裹起來，文案說“或者買輛沃爾沃。”言下之意是，不買沃爾沃，不夠安全，就只能將自己的孩子像包粽子一樣包起來。

一點幽默感，就讓創意更好玩、直觀、有趣，而且還將賣點進行了強化。所以，當你再看芝華士文案的時候，你就明白了那則文案為何經典。他全篇以自己與父親之間的情感場景描述，引發大眾的共鳴，最后巧妙的帶了一點點產品，讓這則文案不讓人煩，而且流傳了這么多年。

簡直太厲害！

因此，我們可以學習他的切入點，找尋出一些或幽默、或獨特、或感人的場景，將它呈現出來，文案四兩撥千斤，達成最佳效果。

7種不同的文案切入方式，都是從那些廣告大師那里“偷”來的。每個人的思考方式和創意思維不同，因此創作習慣也就不同，我們找到自己適合的方式可以學習。

總之還是那句話：一切都要化為我用。

8、總結

1、我開了一個我自己讀過的廣告營銷類書單，大家可以買來看，受益匪淺。

2、7個創意思維，都是從經典廣告案例整合而來，大家可以找到適合自己的方式，進行創作實踐。

3、文案有時并不是文采的好壞與高低，找到切入點，與創意畫面完美配合，可能產生爆炸的化學反應。

4、喬治·路易斯、尼爾·法蘭奇、朱里安·柯尼格、伯恩巴克都是我的偶像，甲殼蟲系列文案真棒!