社群運營：如何建設高活躍的用戶社群？ | 成都傳媒

時間：2020-05-19

社群是用戶拉新的重要手段，獲客成本低，而且用戶精準、轉化率高。但是社群運營并不僅僅是拉人頭、發紅包那么簡單，維持社群的活躍和促進用戶轉化是一門大學問。社群運營如果不得要領，往往很快就會從熱情高漲到揠旗息鼓。

筆者將根據以往的工作經驗來分享關于建設用戶社群的幾個經驗。

一、社群的定位：目的單一、話題集中

社群的本質是一群有著同樣目的的人在一個群內為了同一件事進行交流，用戶加入社群也是基于某個目的，比如“PPT學習群”是學習PPT技能，“錢大媽內購群”是為了每天領錢大媽的優惠券。

我們在做社群運營的時候都會首先對社群進行定位，然后根據社群定位進行話題和內容的規劃。但是很多人卻往往將社群定位的很寬泛、不聚焦，導致社群的話題太廣、不明確，最終無法保持社群的活躍。

我曾經加入過某第三方營銷平臺創建的“運營交流群”，群中都是這個平臺客戶的運營負責人，有幾百號人的規模，一開始的時候群主每天會發起一些話題討論，有一部分群友會參與討論。但是半年之后由于活躍度很低，群主發起討論的熱情也減退，這個群就幾乎銷聲匿跡了。

為什么類似于“運營交流群”和“運營學習群”這種社群活躍不起來？

我覺得最重要的就是這個群的定位太寬泛、不聚焦，沒有集中在具體業務上，群主不知道每天該輸出什么內容，用戶也不知道在社群中能獲取什么。運營的概念本來就很廣，進群的人雖然都是干運營的，但是每個人關注的運營業務可能都不一樣，如果群里討論的話題不是自己關注的，那么很快就會對這個群失去興趣。

假如將“運營交流群”拆分為“新媒體運營群”、“短視頻運營群”等若干個以具體業務為話題的社群，并以這些話題去運營這些社群，我相信效果可能會更好。

因此，社群的定位要聚焦單一目的、話題集中，才能匯聚起有同樣需求和目的的人在一起形成討論的氛圍。

在我的工作中就有這樣的經驗。我們曾經先后創建“港股通交流群”和“AiPO-數據交流群”。前者的定位是交流港股通市場的投資經驗和心得，后者是港股新股的數據和資訊分享。

從話題范圍來看，“港股通投資”比“港股新股數據”的范圍要廣很多，范圍大了反而不知道該聊啥，造成的結果就是這個群沒有持續的話題、活躍度不高，用戶數維持在100多個就上不去了，而且聊天的內容也是以閑聊為主，沒有太多有價值的內容。

相反，“AiPO-數據交流群”的話題集中在港股新股上，用戶的目的都是為了打新股，大家圍繞具體的新股標的進行分析交流，形成了很好的社區氛圍，再加上港股的新股發行很密集，話題不斷，因此這個群的活躍度很高，用戶數很快達到500,并且從1個群發展到5個群。

二、持續內容輸出是社群拉新的動力源泉

明確社群定位之后，我們就要著手社群用戶的獲取，包括種子用戶的篩選和用戶的持續增長。

1. 種子用戶的篩選

社群剛創建的時候的需要有第1批種子用戶，再通過種子用戶的邀約獲取第2批用戶。一般來說第1批種子用戶來源于同事和老用戶，數量在20-50左右，再通過種子用戶邀約20-50個好友進群，這樣就可以保證新社群有50-100人的用戶基數。

我們要注意的是種子用戶一定要保證質量，不能為了湊人數而不做任何選擇的拉人頭。

符合社群的定位，有相關的需求；比如我們不能把一個炒A股的朋友拉到一個炒港股的社群；
老用戶的選擇需要符合2點：一是有產生過關系，比如提過意見反饋、參與過平臺活動，二是對產品和公司比較認可，能產生正面的口碑傳播。
邀約前告知社群定位，獲得認可。這一點對于種子用戶來說很重要，因為只有獲得對方認可，對方才能真正參與到社群中來，并且幫助你邀約更多的人。

2. 活動拉新

活動拉新的形式有很多種，我舉2個典型的活動拉新方式的例子。

①社群招募活動

社群招募活動是最直接的社群拉新方式，直奔主題把社群定位、入群標準等公布于眾進行公開招募社群成員。公開招募的好處是效率高，能短時間招募到大量成員，壞處是質量難以把控。

怎么樣保證入群人員的質量？

可以適當的提高入群門檻，方法一是付費入群，付費金額可以設置成0.1元或1元，這樣可以擋住那些因為好奇而進群的人，而真正有需要或認為社群有價值的人不會因為這些錢而放棄入群。
方法二是入群前要求做一些專業的小測試，就好比B站的會員需要先通過200題的考試才能購買，以保證購買會員的用戶是真正符合B站的氣質。

②課程招募活動

課程招募活動是知識付費平臺常用的拉新活動，通過限時免費或限時特價的價格優惠吸引有需求的目標用戶進群，在群內進行課程學習互動，并且長期維護這群用戶，最終使其成為平臺的忠實用戶，提高用戶產出。

除知識付費平臺外，其他行業也可以利用課程招募的形式進行社群拉新，比如教育類、金融類以及其他專業性較強的行業。我們可以把某一領域的專業內容包裝成一個課程，以限時免費或超低價的形式招募學員。但是獲得限時免費或超低價的條件是轉發朋友圈，領取優惠的方式是進群領取，這樣就可以通過現有老用戶去裂變更多新用戶進群。

3. 持續的內容輸出

前文說過每個加入社群的用戶都帶有目的而來，作為社群的創建人和管理者我們必須持續為用戶創造有價值的內容，才能保持社群的活躍。

從我的經驗來看，內容的價值并不局限于活躍用戶，也能對用戶拉新產生重要作用，持續的內容輸出是社群拉新的動力源泉。

在運營“Aipo-數據分享群”的過程中，我們會定期把一些固定內容分享到群里，每次分享之后都會有新的朋友入群，而這些新入群的都是群內的老用戶分享內容之后產生的拉新作用。

為什么我們的內容能產生這么好的拉新效果？

①內容專業性強

我們有專業的內容運營同事深度挖掘新股數據，將核心內容提煉成通俗易懂的內容模板，既保持專業性又保證大家都看得懂。正因為這樣，群友們都很樂意分享到他們的圈子。

②內容形式好

微信群里最易于閱讀和分享的內容是圖片，因此我們把每一個內容模板都制作成圖片，而不是資訊文章，這樣便于用戶分享。

③迭代創新

我們保持持續的迭代創新，避免用戶審美疲勞，也保持市場領先地位。不僅從UI效果上保持迭代，在新的內容模板和專業性上也保持迭代。

④入群引導

我們在每個內容模板圖片上都加上了入群二維碼，便于新用戶進群。

三、建設用戶層次使社群步入自運營軌道

每個加入社群的用戶都希望從社群中有所收獲，而不是為了消磨時間在聊天。如果社群的用戶層次單一，用戶能收獲的東西就不多。所以，我們要注意社群用戶層次的建設，除了普通用戶外，還要把領域內的大牛和其他對用戶有幫助的人請進群。雖然每個層次的用戶都有不同的利益訴求，但是每個層次的用戶對其他層次的用戶也有不同的功能，大家是相互成全的。

就以前文舉例的“AiPO-數據分享群”來說，群里的用戶除平臺（群管理）外還有3個層次的用戶：

第一層是券商，他們的利益訴求是獲得客戶，功能是提供投資資訊和投資渠道。
第二層是KOL，他們的利益訴求是獲取粉絲和影響力，功能是提供投資建議和專業分析。
第三層是普通投資者，他們的利益訴求是獲得投資資訊和專業建議，功能是成為券商的客戶和KOL的粉絲。

雖然從用戶數量來看，第三層的占比是最大的，但是第一層和第二層的用戶同樣很重要。如果只有第三層普通投資者在群里，大家的專業水平都不高，產生不了很多有價值的互動，這個群最終會變成一個閑聊群。只有當KOL和券商進入之后才會引領話題的討論，這個群的互動才會產生價值。也正因為這個群有很多KOL和券商，我們作為群管理員也就不用刻意發起話題去“強運營”，因為群友之間相互請教和交流就已經產生了很多話題，群的活躍度已經很高了。

因此，我們在運營社群的過程中一定要注重用戶層次的建設，不能僅僅把我們認為對我們有價值的用戶和潛在用戶拉進群，我們應該把那些對我們的用戶有價值的人也拉進群，使這個社群的用戶可以相互依存，建設一個社群的生態系統。這樣才能實現社群的自運營，而不是靠群主的“強運營”維持活躍。