作者：范耀威；插畫：豬堅強；首發(fā)：小a亂彈

0薪你還愿意干嗎？

收到一份簡歷，年輕人熱血沸騰，說不要薪水，沒有桌子給他，沒關(guān)系，他自帶板凳上班。讓人感動，但最后沒讓他來。不是不想，是不敢。

作出這么大的犧牲，他的期待該有多大呀，若最后沒有達到目的，搞不好他會操著殺豬刀沖進公司。

這讓我想起多年前，發(fā)生在老家的一樁命案。男女談婚論嫁，男方給女方送去一份大額彩禮，后來女方家長反悔，也不愿退還彩禮。有一天，在女方一家?guī)卓诔晕顼埖臅r候，一根導火索“嘶嘶”燃燒的炸魚炮穿過窗戶，落在飯桌中央。

言歸正傳，經(jīng)濟前景不明朗，薪水真要降為0，你，還愿意接著干嗎？大多數(shù)人二話不說打包走人，開玩笑！說好的13薪加公司旅游呢？少數(shù)人會留下，就像黑幫片，老大眾叛親離，總有一個叫阿強死忠小弟斬釘截鐵地說：大哥，你在我在！0薪也愿意干，真愛實錘了。

確實有那么一些人，自帶雞血，想點子時絞盡腦汁不休不眠，勸客戶時曉之以情動之以理，盯執(zhí)行時完美主義細節(jié)至上，嘔心瀝血，只為閃光的點子出街，被公眾拍手贊許。他們?nèi)缰惺兰o的苦修士那般，忍受肉體痛苦，換取心靈愉悅。外行覺得這太殘忍，這日子是人過的么？子非魚焉知魚之樂罷了。我所認識的那些出人頭地的廣告人，沒有誰只為錢而干。他們?yōu)闃啡ざ桑槺阏局彦X掙了。我向這些人致敬，他們是這個行業(yè)仍然迷人的理由。0薪只是一個假設(shè)，這些人絕對不會被虧待。

人多力量小

真人真事。兩家公司參加一次比稿，一家團隊8人，一家團隊4人。結(jié)果人多的輸。頭腦風暴，一旦超過三人，效率就變差。

法國人林格爾曼在1883年做了一個拉繩子的試驗。2個人一起拉，是自己單獨拉繩子所用力的93%，3個人是85%，4個人是77%，8個人時，每個人僅貢獻了自己最大力量的50%。

參加同一項目的人太多，后果通常有兩個：一是公說公有理，人人為自己的ego大打出手，最后談崩，浪費時間；二是一團和氣，照顧所有人的意見，一個簡單犀利的點子，被添油加醋后臃腫得無以復加，殊不知杰出的點子都是brutally simple（極端單純）的。

人多不是問題，可以分成若干小組，這些小組各出方案，最后擇優(yōu)。

不要搞吃大鍋飯，縱容濫竽充數(shù)。我認為，在未來的商業(yè)實踐中，三個人都嫌多。要考慮如何用最少的人，在最短的時間里，完成最多的工作任務(wù)。也許，一個人就夠了，所謂“一個人就是一支軍隊”。我有幸見過Droga5的一個策略+創(chuàng)意方案，從頭到尾靠一人之力完成的，水平還挺高。

一人食，可以借助越來越聰明的辦公自動化軟件，可以找外援牛人線上指點。貝多芬、達芬奇和亞里士多德從來不搞什么頭腦風暴。

當然，因為他們是貝多芬、達芬奇和亞里士多德。這些天才單兵，需要我們想盡一切辦法去尋找。《哈佛商業(yè)評論》最新的文章標題是“聽說都在裁員？明智的企業(yè)已經(jīng)準備好搶人了”。現(xiàn)在正是好時機。

用年輕人對付年輕人

沒有哪一個國家的廣告，像我們的那么熱衷于討好年輕人。

因為“90后的消費力正迎頭趕上，線上人均消費持續(xù)走高，青年力成為本輪消費升級的重要驅(qū)動力”。年輕人掌握足夠多的知識，明辨是非所以難被忽悠，極端求真因此嘲弄權(quán)威。跟他們溝通并非易事。

《 人民日報 》在2014年08月05日一篇文章感嘆道：“'你若端著，我便無感。這是'90后'們的名言。年輕人永遠是對的，因為他們身上有未來的味道。如果看不見、看不懂、看不慣，也許是你的問題。” 什么樣的方式是青年的心頭所好？我們不妨問問，為啥星爺?shù)碾娪耙恢睘榈讓忧嗄曜钒簦繛樯堕_心麻花一再創(chuàng)造票房奇跡，廣受小鎮(zhèn)青年青睞？為啥朱一旦的枯燥生活被年輕人津津樂道？共同點：解構(gòu)權(quán)威。

是的，廣告若是端著，年輕人便無感。端著就意味著不真誠，無法跟他們推心置腹和勾肩搭背。想交心，先成為哥們或姐妹吧。但是，當我們解構(gòu)權(quán)威，又會衍生另外一個問題：一切主流的價值觀都有其歷史和現(xiàn)實的基礎(chǔ)，道德、愛情、理想、民主、愛國主義、民族主義……

解構(gòu)，可以沒有底線嗎？不需要任何神圣的號召嗎？廣告背后的品牌會不會成為眾矢之的？也許我們還是得向好萊塢學習，不管過程多么不羈，多么戲劇，最終還得回到普世價值。

總之，遇到跟年輕人溝通的任務(wù)，首選讓年輕的策劃與創(chuàng)意人員去解決，他們跟TA在同一個頻道。

為何甲方要參賽國際大獎？

本來，戛納國際創(chuàng)意節(jié)6月中舉辦，因為疫情，起初是推到10月，后來干脆明年見。

明年，有條件的話還是去一下。不僅乙方，甲方也應該去開開眼界。

沙灘、美女、啤酒、派對這些歡樂時光自不用說，更重要的是，它啟發(fā)你下一年市場該怎么打。每年，谷歌、蘋果、Facebook、可口可樂、聯(lián)合利華、宜家這些產(chǎn)業(yè)巨頭的市場負責人都悉數(shù)到場，國內(nèi)的幾個互聯(lián)網(wǎng)大廠騰訊、阿里、抖音這幾年也紛紛到場宣講。

一方面交流、學習最新的營銷理念，另一方面，觀摩優(yōu)秀作品。

坊間確實有些人對廣告獎有誤解，但事實證明，創(chuàng)意杰出的作品真的會帶來真金白銀的收益。麥肯錫的研究數(shù)據(jù)證實：占據(jù)戛納獲獎名單前25%的品牌中，有67%的品牌收入增長超過平均值。

英國廣告從業(yè)者協(xié)會（IPA）也表明：獲獎的廣告活動，推動市場份額的增長，比沒獲獎的效率高6倍。

新版《奧格威談廣告》第182頁更是講到“一項戛納創(chuàng)意獎得主的研究報告顯示，獲獎的廣告活動相較于未得獎?wù)撸墚a(chǎn)生11倍之多的效果”。中國商業(yè)活動最快從疫情中恢復，中國的經(jīng)濟也一定會成為世界的領(lǐng)頭羊。

我們的品牌會越來越多投身全球競爭。我們的品牌主是否做好了心理準備？國際大獎場合，盡量參與。說到底，創(chuàng)意與創(chuàng)新才是業(yè)績的發(fā)動機。

發(fā)郵件VS發(fā)微信

遠程溝通，外資客戶愛用郵件，不管公司多小，一般是上午發(fā)出下午回復；國內(nèi)客戶喜歡微信發(fā)文字消息，不管公司多大，一般是半小時內(nèi)回復。

請問，郵件好，還是微信好？我認為都不好。商場如戰(zhàn)場，生死就在分秒之間——優(yōu)衣庫那么成功，創(chuàng)始人柳井正經(jīng)常朝令夕改，決策分分鐘在變。戰(zhàn)場上，你會用郵件或者微信的文字消息溝通嗎？最好的辦法是視頻，其次語音。

前段時間跟歐洲制作公司合作，起初用郵件溝通，經(jīng)常一個小問題得幾個來回才把說清楚，加上7小時的時差，很耽誤事。后來我要求多用Skype視頻，效率一下子上去。

文字除了低效，還缺乏說服力。你有沒有試過，看到男朋友/女朋友的短消息你一肚子火，對方打電話來解釋一通你又笑了。

加州大學洛杉磯分校的Albert Mehrabian博士研究表明，在我們接收的全部信息中，只有7%的信息是通過語言傳達的，有38%的信息是通過聲音語調(diào)傳達的，還有55%的信息是通過肢體語言傳達的。

這就意味著，溝通對象所接收到的93%的信息，與我們說的話無關(guān)！所以，提呈顛覆性想法，別光發(fā)一個干巴巴的PPT了事，要當面，最差也得視頻，別浪費另外93%的信息。

博一博，單車變摩托

年前豪擲數(shù)億廣告預算的一個頂級品牌，春季貨賣不動，不敢大手大腳花錢了，“等四季度吧”，負責人直言；另一個品牌，原計劃在夏季投八百萬搞大事件，現(xiàn)在說只剩一百萬，因為一季度的銷售近乎為零。

還有一些操盤品牌的朋友也活動頻繁，準備找下家。大家抬頭望天，焦急地等雨來。當多數(shù)人不做推廣時，就是你做推廣的好機會，媒體環(huán)境安靜了，你的發(fā)聲很容易被聽見。

菲利普·科特勒認為，“40年來的證據(jù)表明，平均而言，與那些削減投資的公司相比，在經(jīng)濟衰退時愿意投資的公司改善了它們的前景。”并不是鼓吹砸鍋賣鐵，而是CMO們可以思考，怎樣花小錢刷大存在感。除傳統(tǒng)廣告，還有很多可以操作的方法。

谷歌宣傳自家人工智能，選項1：花幾百萬美金請好萊塢大導拍大片，再花幾千萬美金投放電視或視頻貼片；選項2：組織一次阿發(fā)狗單挑李世石的棋局，包裝成人機世紀大戰(zhàn)，博全球主流媒體免費報道；沃爾沃卡車給新車造勢，將四輛重卡疊羅漢組成15米高“馬路巨獸”，讓總裁Roger Aim站在最上面那輛車的貨廂頂，隨“巨獸”在黑暗和暴雨中平穩(wěn)前行。

甲方要有以小博大的勇氣，乙方要有單車變摩托的智慧。效果可以不錯，但投入不一定高。

讓無法創(chuàng)新的人先走

疫情很可能像6600萬年前白堊紀那顆隕石，直接把恐龍從地球上除名。

專業(yè)不精，年紀較大的從業(yè)者首當其沖，他們被列入老板抽屜中的第一批名單。“大蕭條之前在廣告界呼風喚雨的那幫人漸漸銷聲匿跡，他們做生意的方法就是陪客戶打高爾夫球”，親歷美國30年代大蕭條的廣告名人William Benton說。“大蕭條加快了營銷研究的應用”。

解決客戶問題，說到底還得靠專業(yè)水平，創(chuàng)新能力。谷歌牛，是牛在它的“工程師文化“，在這種文化之下，谷歌奉行為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不是看這個產(chǎn)品能為公司帶來多少利益，它相信好的產(chǎn)品自然會一切順其自然，盈利只是副產(chǎn)品。

同理，一家廣告公司牛，是因為它有很強的“創(chuàng)新者”文化，使命是為客戶提供極具創(chuàng)意的營銷方案，幫助品牌以最小的投入，取得最大的推廣效果。盈利只是水到渠成的結(jié)果。

什么樣的人屬于這個行業(yè)？那就是站在客戶面前，讓人家心服口服的。廣告公司要把身上的水分擠干，把無法創(chuàng)新，也無法支持創(chuàng)新的人員移除。持續(xù)提高創(chuàng)新人才密度，這也是谷歌、Netflix這些企業(yè)的成功之道。

廣告人鐵肩擔道義

經(jīng)濟要恢復，消費得先行。國際貨幣基金組織預計今年全球經(jīng)濟將萎縮3%，將經(jīng)歷上世紀30年代大蕭條以來最嚴重的經(jīng)濟衰退，程度將比2008年開始的由金融危機引發(fā)的衰退更嚴重。

廣告人能做什么？我們可以鼓勵消費，加速經(jīng)濟鏈條恢復運轉(zhuǎn)；我們能鼓舞人心，給逆境中的大眾加油。關(guān)于疫情，碰瓷是不道德的，借勢是不合規(guī)的，可完全當沒發(fā)生過，也是不應該的。

今年剩下的時間，策劃與創(chuàng)意的機會點在哪？各國封城，人人自危，生命凋零，這給所有人帶來強烈的心理沖擊。經(jīng)濟蕭條帶來的裁員、減薪，降低人民的幸福指數(shù)與加劇社會階層的矛盾。我們面對的是一個“憂傷的火藥桶”。

未來很長一段時間，人們潛意識都會求安慰，求治愈。

一位從事心理咨詢的朋友說：“短時間內(nèi)就別想著回到從前了，要找到新秩序，學會如何與不安全感相處。” 不管你想調(diào)動哪種情感，手段都應該溫和。煸情到大家落淚？何必，人們并不缺悲傷；惡搞到人人爆笑？世界尚未恢復太平，氣氛不對；制造爭議事件？上熱搜容易撤熱搜難。照顧受眾的情緒，給予共情，順勢而為。