本月，重返中國(guó)大陸市場(chǎng) 41 年的可口可樂迎來(lái)了它自己 134 歲的生日，它聯(lián)合漢字推廣機(jī)構(gòu)“好字在”和專業(yè)字體設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)“方正字庫(kù)”，給中國(guó)消費(fèi)者精心準(zhǔn)備了一份禮物——一套中文字體：可口可樂在乎體。

聽說(shuō)可口可樂這個(gè)賣飲料的品牌做了一套字體的時(shí)候，我第一感覺以為的可口可樂在乎體長(zhǎng)這樣：靈動(dòng)、活潑、飄帶、輕快……

可實(shí)際上的可口可樂在乎體長(zhǎng)這樣：圓融、力量、中正、渾厚……

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看到這個(gè)，我腦海中不禁冒出一個(gè)疑問：這中正嚴(yán)肅的在乎體字體和可口可樂“分享歡樂、輕快律動(dòng)”的品牌調(diào)性不沖突嗎？順著這個(gè)問題摸索下去，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)做飲料的跨界搞的這套字體，背后的策略和洞察并不簡(jiǎn)單。

一、著眼于品牌，「在乎體」立體呈現(xiàn)其本土化營(yíng)銷

一套品牌字體，不僅可以承載字體所指代的文字內(nèi)容含義和字形美學(xué)價(jià)值，還能透過字體設(shè)計(jì)的初衷洞察到品牌濃縮其中的理念和哲學(xué)。「在乎體」作為一套品牌方和專業(yè)字庫(kù)合作的商用標(biāo)準(zhǔn)中文字體，除了常見的字體設(shè)計(jì)價(jià)值外，相信還包含了可口可樂在中國(guó)本土化的諸多愿景和期待。

01
字體設(shè)計(jì)背后，是關(guān)于“水”的品牌內(nèi)涵

可口可樂在乎體，是由可口可樂品牌方、漢字推廣機(jī)構(gòu)“好字在”和專業(yè)字體設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)“方正字庫(kù)”共同合作完成，耗時(shí) 400 多天打造，共包含 7745 個(gè)字符（漢字 6769 個(gè)，其他字符 976 個(gè)）。

除了囊括了人們的日常生活和工作用字外，還專門設(shè)計(jì)了中華傳統(tǒng)民俗文化中的“合體字”（如民間常用的喜慶漢字“囍”）和陜西特有的“biang”字，以及可口可樂的在乎笑臉，打出“：）”就可以顯示。

不細(xì)看，總會(huì)下意識(shí)覺得在乎體像是楷體家族的一員，但通過和方正粗楷的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)在乎體的一些可愛之處。

（1）彎折圓潤(rùn)，藏鋒顯厚

以“樂”字為例，豎鉤筆劃落筆藏鋒弱化，豎劃蒼勁決絕，鉤劃卻不顯山露水，把鋒芒藏于末尾。像是闡釋著品牌深厚的文化底蘊(yùn)，卻從不盛氣凌人的品牌風(fēng)骨。

（2）點(diǎn)似水滴，劃出軌跡

作為一家飲料品牌，對(duì)于“水”的尊重和理解也在這套字體中體現(xiàn)得淋漓盡致。比如在“心”字以及上文中“樂”字中的兩個(gè)點(diǎn)畫之間的呼應(yīng)，好似一滴水珠在紙上雀躍得來(lái)，軌跡行云流水，肉眼可見。

更好地印證這一想法的還有下面“川”字和“中”字的豎劃，一個(gè)是垂露豎，一個(gè)懸針豎，把中國(guó)書法的水墨韻味發(fā)揮到極致。

無(wú)論從單字細(xì)節(jié)還是整體數(shù)量上來(lái)說(shuō)，這套在乎體都是一套成熟的商業(yè)字體。令人欣喜的是，這套字體對(duì)于個(gè)人非商業(yè)使用、公益使用開放，免費(fèi)授權(quán)。由個(gè)人層面來(lái)傳播的 2C 傳播方式，字體就好像水一般無(wú)孔不入，進(jìn)入消費(fèi)者的生活學(xué)習(xí)中，間接為可口可樂的口碑傳播、群體傳播埋下種子，最后字體和用戶之間的相互作用，不斷積累起一筆不小的品牌資產(chǎn)，從而讓品牌價(jià)值不斷提升。

02
字體設(shè)計(jì)面前，是不惑之年的品牌應(yīng)變

其實(shí)，早在在乎體這套字體放出之前，可口可樂就已經(jīng)運(yùn)用各種機(jī)會(huì)和媒介，推廣「在乎」的核心營(yíng)銷理念。

2018 年是可口可樂重返中國(guó)大陸市場(chǎng) 40 周年，為紀(jì)念和致敬這 40 年的時(shí)光變遷，可口可樂中國(guó)與央視財(cái)經(jīng)合作，推出「時(shí)光在變 在乎不變」可口可樂迷你罐限量禮盒，一度受到網(wǎng)友的熱捧。

《時(shí)光在變 在乎不變》

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從 1978 到 2018，可口可樂是中國(guó)改革開放的見證者，作為改革開放后第一家進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)，它也是中國(guó)改革開放的開拓者和參與者。一個(gè)迷你罐限量盒不足以宣誓可口可樂對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的在乎。于是，它后來(lái)又發(fā)布了一支視頻廣告《在乎是什么》，用 2 分 44 秒盤點(diǎn)可口可樂與中國(guó)發(fā)生的大事件。

《在乎是什么》

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從改革開放后在中國(guó)建廠開始，陪伴中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革，見證了奧運(yùn)、亞運(yùn)、世博等歷史時(shí)刻，到如今把全球第二大研發(fā)中心建在上海，不斷豐富的產(chǎn)品線，讓可口可樂不僅僅只是賣可口可樂，讓國(guó)人知道它在乎的不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)，用實(shí)際行動(dòng)詮釋在乎是什么。

作為一家深耕中國(guó)市場(chǎng) 40 年的美國(guó)老牌企業(yè)，可口可樂對(duì)于中國(guó)文化有著獨(dú)到而深刻的理解。品牌表示：學(xué)習(xí)中文是可口可樂來(lái)到中國(guó)做的第一件事，也是一直在做的事。所以除了以上這支視頻外，可口可樂還于去年 10 月 24 日，在成都中糧廣場(chǎng)中庭的藝術(shù)空間舉辦可口可樂“中國(guó)字 在乎體”文字特展。

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結(jié)合可口可樂即將發(fā)布的“在乎體”中文字體，可口可樂聯(lián)合數(shù)位藝術(shù)家共同打造了這一京城網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)。以下是該特展開幕式的開場(chǎng)動(dòng)畫，其中將傳統(tǒng)東方美學(xué)與當(dāng)代動(dòng)畫美學(xué)“中西結(jié)合”，用新穎的視覺表現(xiàn)形式重新展示漢字的美，無(wú)一不流露出可口可樂對(duì)于中國(guó)文化的致敬和創(chuàng)新。

可口可樂《中國(guó)字 在乎體》特展開幕動(dòng)畫

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動(dòng)畫開場(chǎng)的點(diǎn)畫似水滴一般滴落，而后幻化成雞鴨禽獸的足跡，從植物到動(dòng)物，隨著文字的出現(xiàn)，人類得以屹立于天地之間，波普風(fēng)的橫紋蕩漾開，生出萬(wàn)物，頗有中國(guó)道家“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的隱喻之感。人們通過文字交流，形成文化，文化集群、演化、穩(wěn)定，形成文明，而后文明的不斷發(fā)展，促使時(shí)代使命的肩負(fù)者開始思考回饋天地自然，而可口可樂這樣的國(guó)際企業(yè)就是一個(gè)這樣的角色，它學(xué)習(xí)中文、造在乎體，便是在乎世界，在乎中國(guó)的體現(xiàn)。這種關(guān)于水的哲學(xué)，在后來(lái)在乎體的造字思想中，也在上文中有闡釋。

可口可樂作為一個(gè)世界級(jí)飲料品牌，在全球飲料市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從福布斯發(fā)布的《2020 全球企業(yè) 2000 強(qiáng)》榜單來(lái)看，可口可樂位于第 96 位，成功超過石油、房地產(chǎn)等這些在人們認(rèn)知中的暴利行業(yè)企業(yè)。

有著如此強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的可口可樂，把中國(guó)作為它海外最大的研發(fā)和創(chuàng)新中心，而中國(guó)也成為了它世界第三大的消費(fèi)市場(chǎng)。所以除了深耕品牌，發(fā)掘品牌價(jià)值，更要在乎本土化所面臨的消費(fèi)者變遷。

二、植根于受眾，「在乎體」被賦予了更多意義

可口可樂作為一家擁有 134 年歷史的全球跨國(guó)公司，在世界各地都有自己的工廠和消費(fèi)群體，面對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)、文化習(xí)俗的消費(fèi)者，可口可樂有著千人千面的本土化策略。在廣闊的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，可口可樂從最初的波折進(jìn)出，到如今的堅(jiān)定發(fā)展，也有著與其他消費(fèi)市場(chǎng)不一樣的本土策略。這套「在乎體」字體，不僅是它送給中國(guó)消費(fèi)者的禮物，也是它對(duì)本土化策略的一種獨(dú)特理解。

01
復(fù)古字體：情懷營(yíng)銷下的本土產(chǎn)物

據(jù)悉，在乎體的造字靈感來(lái)源于可口可樂重返中國(guó)大陸時(shí)所用的經(jīng)典瓶身商標(biāo)。這四個(gè)留存在人們記憶中的字符非常親切，把人瞬間就拉回了那個(gè)穿喇叭褲、燙爆炸頭、跳迪斯科的 80、90 年代，那是一個(gè)潮流涌動(dòng)、勃勃生機(jī)的年代，每個(gè)人臉上都洋溢著改革開放帶來(lái)的自信笑容，眼睛里充滿著無(wú)盡的求知光芒。

沒有共鳴？不如先觀看一下這支中央電視臺(tái)播出的第一則可口可樂廣告，這也是可口可樂第一支由中國(guó)本土制作和拍攝的電視廣告片。用 1 分鐘，帶你回味那個(gè)熱情似火的歲月。

《擋不住的感覺》

這支廣告出現(xiàn)于 1986 年 10 月某天的《新聞聯(lián)播》播出之后，當(dāng)晚央視及全國(guó)其他 18 家電視臺(tái)同時(shí)響起了這首在當(dāng)年膾炙人口的可口可樂廣告旋律，該廣告歌曲由當(dāng)紅明星“臺(tái)灣四大天王”之一的童安格演唱，全片充滿著歡笑和悠閑的畫面，在這些場(chǎng)景中必然出現(xiàn)一樣紅色的杯子或玻璃瓶裝著的咖啡色液體。

最后以一句“我有我的可口可樂，擋不住的感覺”結(jié)尾點(diǎn)題并成功“洗腦”當(dāng)時(shí)的電視觀眾。以至于在后來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的椰風(fēng)芒果汁廣告詞“椰風(fēng)擋不住”中也能看到這支廣告的影子。

在當(dāng)時(shí)，可口可樂零售價(jià)兩塊多，這對(duì)于每月薪水十幾塊到幾十塊不等的工薪階層來(lái)說(shuō)是奢侈品一樣的存在，但中國(guó)消費(fèi)者依然以用可口可樂慶祝歡樂時(shí)刻為風(fēng)尚，尤其是在這支長(zhǎng)達(dá) 1 分鐘的廣告播出之后，可口可樂逐漸走進(jìn)尋常百姓家，融入到普通人的日常生活中。有了央視做背書，作為一家剛剛改革開放后就進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)，可口可樂從此力排眾議，開始放心大膽地在中國(guó)做生意了。

至于在乎體的“可口可樂”字樣，我們可以在這支廣告中看到多處。做字體只是跨界營(yíng)銷的一種手段，希望通過字體的版權(quán)獲利也不是可口可樂的初衷，復(fù)刻這款經(jīng)典字體，并以“在乎”之名去勾起消費(fèi)者記憶，引起消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴，最終對(duì)品牌產(chǎn)生好感甚至激發(fā)購(gòu)買行為才是可口可樂的最終目標(biāo)。而這套在乎體本身，就是情懷營(yíng)銷的一大“藥引”，四十年來(lái)從未改變的可口可樂是一味神秘的“本土化西藥”，藥引搭配上這如今已是平常物的“西洋藥”，治的是消費(fèi)者喜歡懷念舊時(shí)光、舊物件、舊朋友、舊地方的“心病”。

進(jìn)入千禧年，消費(fèi)主義盛行，人們的念舊情懷被日益豐富的消費(fèi)品填補(bǔ)，物質(zhì)的極大豐富讓消費(fèi)者不再愿意去回憶那個(gè)什么都物以稀為貴的年代。值得慶幸的是，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的“心病”，有的人因此扼腕嘆息，而我卻因?yàn)橛羞@樣的“心病”而感到快樂。

02
肥宅快樂水：符號(hào)消費(fèi)帶來(lái)的精神慰藉

當(dāng)我們購(gòu)買奢侈品包包時(shí)，我們想消費(fèi)的不止是它的收納、裝飾功能，主要還是基于烘托社會(huì)地位、建構(gòu)社會(huì)形象的考慮。

當(dāng)我們?nèi)胱∥逍羌?jí)酒店時(shí)，我們追求的不僅是睡眠和溫飽，更多的還是滿足享受特權(quán)服務(wù)滿足虛榮心理需求、滿足社交需求等等。

這種趨勢(shì)在生產(chǎn)型社會(huì)中我們稱之為超前消費(fèi)、炫耀型消費(fèi)，而在如今物質(zhì)極大豐富的消費(fèi)型社會(huì)，我們對(duì)它有了新的認(rèn)知，把它叫做“符號(hào)消費(fèi)”。所謂符號(hào)，就是能指代自身之外事物的事物，相當(dāng)于 A 事物不僅具有代表 A 本身的含義，它還指代 B 事物。每當(dāng)提及 A 的時(shí)候，人們能夠領(lǐng)會(huì)其所指代的對(duì)象 B 。所以符號(hào)消費(fèi)，不僅是對(duì)物質(zhì)財(cái)富的消耗，還是從符號(hào)中解碼得到樂趣，滿足生理和心理等不同層次的需要。

如今，眾品牌都在保持優(yōu)良傳統(tǒng)的情況下，積極謀求年輕化之路。可口可樂也不例外，作為一家百年老字號(hào)，有深厚的歷史可以講，當(dāng)然也要順應(yīng)新一代年輕人的需求。所以，“肥宅快樂水”這一略帶自嘲自黑的名詞，就成為了當(dāng)代年輕群體關(guān)聯(lián)可口可樂的重要關(guān)鍵詞之一，如今的消費(fèi)社會(huì)環(huán)境，也藉由這種鮮明的符號(hào)，不斷分化出新的受眾群體，引領(lǐng)著品牌產(chǎn)生新的營(yíng)銷視角。

當(dāng)碳酸飲料進(jìn)入人們口腔的時(shí)候，氧化的碳酸和口腔壁及舌尖味蕾發(fā)生強(qiáng)烈的反應(yīng)，口腔中的灼燒感和刺痛感反饋給大腦皮層，刺激大腦分泌大量的多巴胺，而這種名叫多巴胺的物質(zhì)，就是我們感受到快樂的重要媒介。

可口可樂作為最為常見的碳酸飲料，能夠?yàn)椴幌矚g在現(xiàn)實(shí)世界中社交活動(dòng)或在現(xiàn)實(shí)生活學(xué)習(xí)工作中失意的“御宅族”提供觸手可及的短暫快樂，同時(shí)又因?yàn)楦邿崃扛咛欠值目煽诳蓸啡菀资沟眠@些成天宅在家不運(yùn)動(dòng)的御宅族發(fā)胖，變成“肥宅”，所以“肥宅快樂水”也就通過二次元圈的自嘲自黑，最后演變成為可口可樂的代名詞。

當(dāng)然，經(jīng)過發(fā)展至今，“肥宅”不再是單純地指代某一個(gè)群體或某一類人，還可以用來(lái)形容一個(gè)人的心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)。比如五一假期不想出門，我就好好在家做個(gè)“肥宅”，當(dāng)然不一定要喝肥宅快樂水才叫肥宅。

總之，“肥宅”現(xiàn)如今已經(jīng)成為一種指代符號(hào)，這種符號(hào)是二次元文化和消費(fèi)主義文化碰撞出的新詞匯，隨著新一代年輕人和二次元網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，它還會(huì)有更多的符號(hào)指代意義。

但是，“肥宅快樂水”卻只有可樂一種，且通常是指可口可樂。而印有在乎體“可口可樂”的可口可樂，或許將會(huì)成為那一代充滿念舊情懷的人聊以慰藉的“良藥”，又或許會(huì)變成新一代“肥宅”標(biāo)榜個(gè)性、強(qiáng)行復(fù)古的裝飾品。

三、扎根于中國(guó)，「在乎」有故事可說(shuō)

1927 年，在上海街頭出現(xiàn)一種名為“蝌蝌啃蠟”的碳酸飲料，后經(jīng)全球范圍內(nèi)征集中文譯名，最終采用一位名叫蔣彝的詩(shī)人的譯名，沿用至今的“可口可樂”名稱正式亮相，也標(biāo)志著可口可樂首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

1930 年，上海街頭出現(xiàn)第一張明星代言海報(bào)——一幅“請(qǐng)飲可口可樂”的廣告招貼畫出現(xiàn)，畫面中的明星正是當(dāng)年紅遍上海灘的演員阮玲玉。

1949 年，因?yàn)闅v史原因，可口可樂選擇退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。

1978 年，中糧總公司邀請(qǐng)時(shí)任可口可樂董事 Peter Lee 到成都洽談商務(wù)并達(dá)成協(xié)議：決定采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國(guó)提供可口可樂生產(chǎn)線，在中國(guó)設(shè)專廠灌裝并銷售。同年 12 月 19 日，中美正式建交的第二天，可口可樂宣布重返中國(guó)大陸市場(chǎng)，成為改革開放后第一個(gè)重返中國(guó)的國(guó)際品牌。

1979 年 1 月，第一批可口可樂由香港發(fā)往成都和廣州，這批可樂成為改革開放后最先抵達(dá)中國(guó)內(nèi)地的外國(guó)消費(fèi)品。

1981 年，幾經(jīng)周折，可口可樂在中國(guó)大陸的第一家裝瓶廠在成都建成投產(chǎn)，第一批實(shí)際意義上的“國(guó)產(chǎn)”可樂正式下線銷售。

1984 年，美國(guó)《時(shí)代周刊》刊登封面標(biāo)題——“中國(guó)的新面貌，里根將會(huì)看到什么（China's New Face, What Reagan Will See）”，封面照片是一個(gè)中國(guó)年輕人手持一瓶可口可樂站在八達(dá)嶺長(zhǎng)城上，身穿軍大衣，面帶微笑，展現(xiàn)著改革開放后的中國(guó)新面貌。

1986 年，可口可樂第一支電視廣告在中央電視臺(tái)播出，全國(guó)人民開始有享受“可口可樂時(shí)刻”的消費(fèi)觀念。

2003 年，可口可樂邀請(qǐng)中國(guó)香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)新的中文 logo，取代了 1979 年重返中國(guó)大陸市場(chǎng)后一直使用的中文字體（即今天的在乎體），實(shí)現(xiàn)可口可樂中文 logo 的第一次煥新，并不斷沿用至今。

再后來(lái)，就迎來(lái)了可口可樂重返中國(guó)大陸的不惑之年 2018 年，限量迷你罐禮盒……

再然后，就是從 2018 年以來(lái)貫穿始終的以“在乎”為主線的系列營(yíng)銷活動(dòng)。

如此看來(lái)，可口可樂篳路藍(lán)縷的中國(guó)化之路，在乎體只是一個(gè)逗號(hào)，相信這個(gè)百年老字號(hào)會(huì)給我們帶來(lái)越來(lái)越多的驚喜。不過，可樂作為一種飲料，也許有一天會(huì)不受歡迎，甚至被淘汰。但在乎體這種字體，將會(huì)隨著漢字作為一種承載中華文化的重要載體，與中華民族共同興衰，這也許就是在乎體的意義所在。

想了解更多可口可樂與中國(guó)的故事，請(qǐng)觀看可口可樂大中華區(qū)、韓國(guó)及蒙古區(qū)副總辭張建弢的演講紀(jì)錄短片《起點(diǎn)｜一罐可口可樂，打開 40 年的中國(guó)記憶》。

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參考資料：

1、中央電視臺(tái)第一個(gè)可口可樂廣告
2、歷史上的今天，四十年的中國(guó)記憶
3、一代巨頭的隕落！可口可樂的“那些年”
4、品牌簡(jiǎn)史第七輯：百年超級(jí)單品可口可樂發(fā)跡史