我們經常說某個人有創意，有想法，似乎創意只是某種感覺和天賦。但《讓創意更有黏性》一書中，就通過實驗證明，想讓用戶在海量信息中記住你的品牌或想法，創意的構建過程是有方法可依據的。

這就是今天要講的六大原則 —— 簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。

一、簡單，核心精煉信息

對任何一款產品或一次傳播，要提煉出創意最關鍵的信息，再用短小精悍的方式表達你的創意（精煉）。

最典型的例子是諺語，從豐富的經驗中提煉出的短句，卻可以跨越地域、語言的界限，讓所有人領略背后的文化含義。

酸葡萄的故事遠不止一個國家流傳

比如軍隊作戰，實踐表明，對一場戰斗一個軍隊細致化的提前部署全部命令，遠比不了給一個核心指令更有用，因為計劃往往趕不上變化，戰爭尤其如此。一個“保護側翼”的核心命令，往往要比N個具體安排的指令更有用。

再比如電影概念送審，很多影片內容都是新概念，如果詳細描述內容的話，其實很多人理解會不同，有可能導致拿不到投資找不到適合的導演和演員。以《生死時速》為例，如果送審，你會給它一個什么概念？最終送審方給到的是“公交車的虎膽龍威”這個精簡概念。當然前提是虎膽龍威是所有審核人清楚的，再加上個公交車，概念就很清楚了。

參考《生死時速》，《異形》就該是太空中的大白鯊了吧

換到我們日常接觸的品牌和產品也是一樣，產品設計上，過去的遙控器通常有幾十個按鈕，很多鍵都用不到。近些年的智能電視遙控器很好的改進了這一點。同樣地，如果頁面鋪滿功能和信息，用戶也無法使用你的產品。品牌上也一樣，同樣要精簡并聚焦核心信息，以春秋航空為例，口碑可能并不是最好的，畢竟座椅擁擠，還限制托運重量，但為什么還有這么多人選擇，因為品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票價”，其他都要為此讓路。

大家可以思考下自己的品牌，是否有做到信息足夠簡單精煉。

二、意外：吸引和維持注意

意外是要打開用戶的知識缺口，使他們保持興趣、好奇心，集中注意力，我們常說的劇情反轉就符合這一點，猜得到開頭卻猜不到結局。

劇情反轉無往不利

之于品牌，意外能夠滿足KANO模型里面的興奮型需求，當意外成功發酵之后，使用戶產生驚喜。進而對產品服務滿意，提高用戶認知和忠誠度。

KANO模型

比如保險類品牌，就常用這種宣傳方式。往往在一片溫馨祥和的情節氛圍中，出現了某次意外，讓人覺得人生無常，我們要更重視自己和家人的保障。
對于大多數品牌，這里有個案例可以參考，比如美國某百貨商店，會額外提供增值服務，而且可能是關聯度不高的服務。比如為用戶打包商品，無論是否是本商場的商品，比如冬天服務人員會為用戶暖車等等。這里很多增值服務就屬于“意外”，因為完全不應該是這類品牌中出現的。

相應的，網易云音樂的歌詞分享出現前，我們沒想到聽歌也能成為文藝青年的聚集地；微信紅包出來前，我們不知道紅包還能這么搶。所以挖掘產品的潛在需求，無論是產品規劃，還是推廣中，做到不可能的體驗，對用戶是最大的“意外”。

三、具體，幫人記憶理解

將概念具體化，是確保創意對用戶達成一致效果的重要手段。比如畫面感、實物化，圖片比文字更能讓人的大腦感知和記憶，當然也有很多文字已經能夠具備畫面感，比如名人諺語、國家地名等等。

這里要提到寓言故事，伊索寓言、格林童話能夠流傳這么，核心就在于內容夠具體。比如白雪公主和七個小矮人，吃了毒蘋果后被王子吻醒；比如美人魚不能上岸，否則就不能說話；比如小紅帽和狼外婆，太多細節了……

光看圖就知道是什么故事

而具體除了能幫助品牌被人記住外，對品牌也有巨大作用。公益組織品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益組織捐贈，只是會給到一個類別，比如為某某基金會或貧困兒童捐贈多少錢。但當把捐贈頭銜改成捐助到具體的人群，或者具體某個人的時候，整體捐贈效果產生了巨大的變化。捐款人會知道自己捐贈的具體信息，以及受捐人的情況。當然前段時間不了了之的熱門事件就不提了，終歸這種改變讓更多人關注到公益。

四、可信，讓人愿意相信

可信是要通過細節、數據、人性化原則等方式給用戶提供一個信任背景，讓用戶更愿意相信你并做決策。

其中，權威是可信的重要方式，比如很多品牌喜歡找專家背書，或者找某些權威獎項認證，就是這個道理。疫情期雙黃連和連花清瘟的熱銷，一方面是出于大家恐懼，而更重要的一點則是信息來自于權威。

關于權威這里還有個很典型的例子，科學家馬歇爾和沃倫研制治療胃炎的方式，最初的成果根本難受到主流學界認可，直到以身試藥并證明療效，才逐步被認可并獲得諾貝爾獎。而拿到諾貝爾后，再發現某些結論就天然具備更高的可信度，只是因為增加了權威背書。

關于細節或數據可信度，美國曾經有一個實驗，同一個案件，由于細節卷宗描述不同，法官判案也影響了投票結果。這是極端的例子，放在品牌中，我們就會看到銷量多少杯，繞地球多少圈，10個中國人7個都在用，眾多關于細節和數據的宣傳，都是為了增加可信度。

五、情感，使人關心在乎

情感就是滿足人們情感的訴求，這已經是一個老話題了。品牌也在用盡一切手段采用訴諸自身訴求、關聯情感等方式。

比如前面提到的捐贈，以情感的方式講清楚受捐人的過往信息比數據類的效果好；比如我們日常聽到的品牌或名詞，以我們懂得的感情介紹效果更好，比如江小白的“人生第一瓶白酒”；即便我們日常社交軟件的表情包，高頻使用的也往往是更能表達我們情緒的那些。

每個表情包都代表一種情感

書中還有一個例子印象深刻，就是學生們問老師，代數對我們有什么用？可能很多老師會有各自的答案，其中一個答案是“代數對我們大多數人是沒用的，但數學是思維領域的舉重”。這個回答很有智慧，一方面講到了意外（代數無用論），一方面用情感的形容方式，講明了數學對我們思維的價值。

六、故事，促人起而行動

很多演講者都喜歡和聽眾講故事，為什么說故事容易打動人？因為故事提供了模仿和鼓舞，這兩者都在激發行動。

最近ESPN拍攝的喬丹的《最后一舞》，就完美詮釋了這點。關注籃球甚至只關注體育的人都會知道喬丹，就是因為他的故事給到了太多人以鼓舞和模仿，無論面對任何挫折，都勇于追求勝利。這也是我覺得每個人都需要一個優質的體育偶像，因為能給到自己更多的自驅力。

如果僅從紀錄片角度看，值9.7分嗎

其實選秀欄目也是一樣，能火的成員，都是有自己充足故事性的選手，這既是節目需要，也是傳播需要，因為觀眾就喜歡這樣的故事。

莎士比亞說有四種故事類型：簡單喜劇，簡單悲劇，復雜喜劇，復雜悲劇，你的品牌又屬于哪種？

以上六大原則都是以用戶導向思維出發，而我們要做的就是具備同理心，做出被用戶理解并記住的創意。

作者公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
關注市場營銷、品牌公關和職場成長。