原標題：“難搞的”年輕人，該怎么搞？

年輕人是大眾品牌營銷中永恒的話題，如何俘獲年輕人的心，始終是品牌的重要課題。可是，今天品牌與年輕人的互動溝通中，營銷翻車事件卻頻頻發(fā)生，其中不乏一些大品牌。

中國Z時代這屆的年輕人與過往年輕人相比，形成鮮明特色：他們愛表達、有個性、不滿足……作為完全生長于互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們的特點就像一把雙刃劍：對他們胃口的品牌，他們是消費者，也是傳播者甚至參與者；不對他們胃口的品牌，他們才不管自己的父母甚至哥哥姐姐曾經(jīng)如何喜歡，也會有自己的選擇和判斷。除了消費者，新進上線的Z時代明星們，也不是那么“聽話”。

傳統(tǒng)的營銷套路在失效。

究其原因，就是這屆的年輕人，太“難搞”。

必須向年輕人出發(fā)

年輕人是什么？

年輕人一直是機會和趨勢。

在中國消費升級的浪潮下，不少老字號牌在2015~2019年間開始逐漸進行品牌年輕化改造，以匹配這屆年輕人的消費審美，“國潮”也一度成為網(wǎng)上的熱門話題。早年間曾因品牌年輕化翻車的李寧，也由于其“國潮化”改造，成為今天品牌年輕化的一大標志性案例。

我們不用再懷疑這屆年輕人的消費力及傳播力，對于品牌而言，這些樂于傳播分享的年輕人，不僅是品牌的消費者，更是品牌的塑造者。從“awsl”這類年輕人的黑話，到“盲盒”、“潮鞋”、“漢服”這類新興文化破圈，年輕人既在主導大眾網(wǎng)絡文化，站在了互聯(lián)網(wǎng)主流舞臺上，也成為當下消費市場的重要支柱，成為品牌們必須爭奪的人群。

從數(shù)據(jù)上，我們也不難看出這屆年輕人的分量，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，早在2017年“Z世代”（15-23歲）便已經(jīng)成為了中國最龐大的細分群體，達1.49億人。而根據(jù)巴萊克銀行預測，2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40%。

從這些數(shù)據(jù)和趨勢來看，是否能“搞定”年輕人甚至將影響不少消費品牌未來的生死存亡。

年輕人在影響著將來，也已經(jīng)開始“占據(jù)”現(xiàn)在。

這點從越來越多的大牌，開始選擇“Z世代”代言人成為自己的核心代言人，就能看出來。

馥蕾詩邀請王源作為品牌代言人、Armani Exchange邀請歐陽娜娜作為品牌代言人，Prada邀請蔡徐坤作為品牌代言人、植村秀邀請王一博作為品牌大使……幾乎每一個“Z世代”流量明星，都至少手握一個國際大牌的代言。

就連最沉穩(wěn)的豪車們，也開始行動了：今年4月，寶馬中國選擇了19歲的易烊千璽成為新生代代言人，易烊千璽與03年出生的木村光希共同與寶馬3系登上《時尚芭莎》封面。此外，同是出身TFBoys的王俊凱也成為了雷克薩斯代言人。

可以看到，向年輕人出發(fā)，已經(jīng)是大多數(shù)零售品牌必須要做的事情。

但是，以前的年輕人營銷，至多是無法獲得當時年輕人的心，亦或是走的太快，而得罪了老客戶（90后李寧和SKII“剩女”廣告片）。

但是現(xiàn)在，針對Z世代的營銷，卻讓一些大牌屢屢翻車。這屆的年輕人“很難搞”，表現(xiàn)在品牌無法用傳統(tǒng)套路來取得傳統(tǒng)效果了，而且總是游走在悲喜交加的邊緣——被強烈的喜歡，也被兇狠的罵著。

這屆年輕人“很難搞”

讓我們先來看看，有多少大牌在面對年輕人的營銷中翻車。

4月26日，阿里巴巴官方賬號在B站放出了一支馬云對阿里橙點公益獎的寄語演講，標題最初被取為《商業(yè)本身就是最大的公益》，結果在B站年輕人中引起大量爭議。馬云似乎并沒有通過演講說服年輕人們，直到最后，這支視頻不得不被阿里刪除。

2月17日，共青團中央在社交平臺中展示了兩位虛擬偶像，分別被命名為“紅旗漫”、“江山嬌”，試圖作為共青團的形象代表。此舉顯然是效仿年輕人喜愛的二次元偶像，以拉近與年輕人之間的距離。但始料不及的是，此舉遭到了正反兩面的爭議，共青團虛擬偶像上線四小時便下線。

除此之外，還有LV的直播首秀翻車、麥當勞B站直播翻車、喜茶杜蕾斯跨界爭議、肯德基母親節(jié)營銷爭議……

這屆的年輕人，和之前的那幾屆中國年輕人，有什么區(qū)別？

看看這屆年輕人最喜歡的傳播平臺之一——B站，就知道這屆的年輕人有多特別。

什么是B站？

要答題成為會員、充滿惡搞精神、高品質視頻、大量用戶參與、反對硬性商業(yè)植入……這些也表達著Z時代年輕人的與眾不同。

一個傳播平臺的火熱，背后是一個時代人的特征和印記，盡管這種轉換，在中國實在太快。

在B站，品牌們是被“且罵且成名”的。

今年2月，由于疫情緣故釘釘成為學生的上課工具，并被中小學生用戶“玩笑式”的打為1星評分，2月16日釘釘官方通過B站發(fā)布了《釘釘本釘，在線求饒》洗腦歌曲視頻，在滿屏的求饒中，用最低的姿態(tài)，受到了年輕人的喜愛和好評，這也可以算是B站平臺“破圈”后的一大標志性營銷案例。

5月4日，B站本身為五四青年節(jié)創(chuàng)作了一支《后浪》視頻，視頻內容主要是通過青年畫像文案的方式，獲取新生代群體的認同感。

盡管視頻本身在朋友圈刷屏，但也引發(fā)了巨大爭議。

或者，你可以說，在充滿質疑與爭議的同時，也達到了巨大的聲量與傳播效果。

自釘釘一戰(zhàn)成名之后，騰訊、盒馬、網(wǎng)易考拉、麥當勞等各路品牌都陸續(xù)入駐B站運營。時趣資深客戶總監(jiān)姚奕琪表示，相較于其他社交媒體和種草平臺，B站不僅更匹配95后/00后的目標人群，還更具有圈層效應。

但是，從以上的案例可以看出，品牌們不是入駐B站，花了錢，就能搞定的；你還是要真正搞定B站的年輕人，而且，也要接受，戰(zhàn)役可能需要態(tài)度鮮明且引發(fā)兩級討論的結果。

除了年輕的消費者難搞定，這屆年輕的明星也容易翻車。

2019年4月，lululemon宣布因《流浪地球》走紅的新生代明星屈楚蕭成為品牌中國區(qū)代言人。值得注意的是，lululemon在以往的明星藝人合作中都相對謹慎，而屈楚蕭是該品牌在中國市場上首位啟用的明星代言人，可見品牌對此次營銷動作的重視程度。但在2020年4月，屈楚蕭在微博上被爆出“前女友事件”引起風波不斷，此后lululemon便悄悄換下了屈楚蕭的代言物料，此次新生代明星的代言營銷最終不了了之。

近年來陷入困境的內衣品牌維多利亞的秘密，在調查中顯示對“Z世代”的吸引力逐漸下降，而品牌方近期決定采用更“中性風”的周冬雨作為大中華區(qū)全新代言人，意圖重新詮釋“性感”，此舉卻在社交網(wǎng)絡上引起了兩極分化的評價。

而肖戰(zhàn)的粉絲更是讓肖戰(zhàn)本人的明星形象不斷受損，狂熱的粉絲舉報知名同人網(wǎng)站AO3，而肖戰(zhàn)本人也因種種粉絲事件不斷對外發(fā)聲，這甚至讓肖戰(zhàn)的品牌代言合作受到很大影響。

這樣看來，Z世代的明星，個性是他們吸引年輕受眾、吸引流量的法寶，但是也是容易帶來翻車的因素，再加上“水能載舟亦能覆舟”的飯圈，就給和Z世代明星簽約的品牌，在營銷技巧上提出了更高要求。

毫不夸張的說，如果不謹慎選擇合適的年輕化營銷手法，年輕化營銷可能會成為品牌“自殺”的工具。

但是，上面我們也說了，品牌“必須向年輕人出發(fā)”，否則就是慢性自殺。

那既不想自殺，也不想“慢性自殺”，品牌們就只有一條路：贏取這屆年輕人真正的欣賞。

這可有點難搞。

你真的懂這屆年輕人？

如果說，70、80后是紅旗下教育、小富即安的一代；那么95后乃至00后，就像是“富二代”。他們從小生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，并且趕上了中國經(jīng)濟高速發(fā)展的年代，因此有著更多機會去發(fā)展多元化的興趣和審美，也擁有著更加充沛的社交表達欲望及自信心。

品牌，要讓這些“富二代”們開始欣賞并愛慕，難度肯定提高了。

時趣研究了大量關于這屆年輕人的專業(yè)數(shù)據(jù)研究報告及營銷實操洞察，從大量報告中，總結出這代年輕人的四個核心差異點：

1、懂世界，也懂自己

簡單來說，這屆年輕人不好“忽悠”了，他們對品牌的營銷信息有著自己的獨立判斷，對這個世界有著自己獨特的看法，品牌難以像傳統(tǒng)營銷那樣進行“洗腦”，尊重年輕人的獨立思考能力，是品牌未來營銷內容創(chuàng)作的基本原則。

這屆年輕人從小生活在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字經(jīng)濟和虛擬現(xiàn)實的生長環(huán)境讓他們的物質、消費、教育觀念都不同于前輩。互聯(lián)網(wǎng)化的成長環(huán)境，讓這屆年輕人能夠接觸更多的信息源，因此也就有多更多的視野及判斷依據(jù)。

圖片來自《酷鵝俱樂部：深度解讀95后互聯(lián)網(wǎng)生活方式》

向這屆年輕人說教式營銷所引起的爭議，從B站《后浪》的討論中便可見一斑。我們從年輕用戶的消費購物欲望渠道來源分析也可以看出，傳統(tǒng)的品牌營銷形式（尤其是線下營銷）的影響正在減弱，而社交媒體、品牌APP的影響力增長加強。

圖片來自OC&C《無國界的一代：擁抱Z世代消費者》

2、既大眾，也夠小眾

這屆年輕人的興趣讓人眼花繚亂，盲盒、球鞋、漢服、Lo裙……還有很多小眾的興趣領域可能你聞所未聞，這種多元化的興趣當然也提升了品牌營銷的難度。

由于成長在更加優(yōu)渥的物質條件下，這屆年輕人得以去接觸更多新領域并發(fā)展成興趣，這也導致了年輕人無法被統(tǒng)一對待及劃分，不同垂直領域中都會分化出不同的興趣圈層，而圈層與圈層之間的差異巨大，同時由于這屆年輕人從小擁有良好的付費意識，他們也更容易為了興趣而付費。

圖片來自CBNData × 天貓 × 虎牙《Z世代圈層消費大報告》

興趣多元與圈層聚攏給傳統(tǒng)營銷帶來的直接挑戰(zhàn)是，統(tǒng)一的物料及投放難以吸引新生代年輕人的關注，傳統(tǒng)的高舉高打式營銷轉化率近年來也正在走低。由于媒體碎片化的環(huán)境，用戶更多會把注意力放在TGI指數(shù)較高的興趣信息中，因此“千人千面”式的定制化營銷將成為未來趨勢。

圖片來自騰訊QQ × 城市畫報《95后興趣報告》

3、樂于分享，愛憎分明

這屆年輕人更愿意在網(wǎng)絡中發(fā)聲，不難發(fā)現(xiàn)，近年來各大危機公關事件的背后，都有著大量年輕人的主動發(fā)聲表態(tài)，而且，年輕人也敢于對各類社會事件亮出自己的觀點。這背后自然是新生代自信心的增強，但也意味著品牌對輿論更加難以管理。

根據(jù)酷鵝用戶研究院數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計，95后群體更樂于發(fā)布原創(chuàng)內容并參與討論、互動，此外95后群體還擅長對原創(chuàng)內容進行二次創(chuàng)作。這與相對保守的上一代人，呈現(xiàn)出了明顯的差異。

更樂于分享表態(tài)的年輕人是一把雙刃劍，當品牌營銷能夠匹配年輕群體需求時，品牌可以收獲無數(shù)“自來水”粉絲，例如釘釘?shù)腂站《釘釘本釘》視頻刷屏就是品牌與年輕用戶共振的結果；但若品牌營銷內容并不匹配年輕人的需求，那么樂于表達的年輕用戶將可能會引起一場公關危機，讓品牌陷入被動。

4、社交生活，習慣種草

這屆年輕人的消費決策與前輩們不太一樣，他們更傾向于向社交圈層好友尋求產(chǎn)品建議，也習慣給好友們推薦產(chǎn)品，而這也說明傳統(tǒng)廣告方式在相對失靈。

根據(jù)OC&C的《無國界的一代：擁抱Z世代消費者》報告數(shù)據(jù)顯示，在Z世代發(fā)現(xiàn)品牌的各類渠道中，傳統(tǒng)品牌曝光、代言人、報章雜志廣告都出現(xiàn)了不同程度的回落，而通過朋友推薦、通過家人的渠道都顯著提升。

圖片來自OC&C《無國界的一代：擁抱Z世代消費者》

這屆年輕人的社交化趨勢讓品牌營銷更加聚焦于社會化媒體傳播，運用多種形式的新媒體、內容營銷搶占年輕群體的用戶注意力，而社交化裂變分享、私域流量也成為近年來最具爆發(fā)性的品牌營銷/運用手段。

經(jīng)過我們非常明確且清晰的分析，現(xiàn)在，就剩下最后一個問題。

怎么搞定這屆年輕人？

傳統(tǒng)的品牌理論的力量仍在，但是人卻變了。

或者說，“愛”的原理仍在，但是品牌要更少套路，更多創(chuàng)新。

前端：品牌營銷感知煥新

擺在這一屆年輕人面前的是無數(shù)個品牌和產(chǎn)品，任何消費欲望都能被隨時隨地解決，他們在一堆優(yōu)質的產(chǎn)品面前，品牌的視覺體驗、情感體驗的重要性會無比重要。這些體驗都可以歸類到品牌的感知度，既對企業(yè)營銷內容的“感知質量”(perceived quality)，感知質量，又包括了視覺感知和價值觀感知。

品牌的視覺感知，包括從產(chǎn)品包裝到營銷內容這些環(huán)節(jié)。而做好視覺審美需要的主要是兩方面的功力，第一個是品牌的美學能力，第二種是對消費者的洞察力。

這其中最典型的案例當屬李寧，它首先在產(chǎn)品設計上做到了突破，推出非常符合這屆年輕人審美的潮服系列，這是品牌的美學能力；

更為重要的是，品牌還洞察到了這屆年輕人的民族文化自信崛起，于是在視覺和營銷中始終抓住了“中國元素”，以“國潮”、“中國李寧”這樣的標簽，既在視覺上，也在價值上回應這屆年輕人的民族歸屬感。

同樣，在時趣分析的某DTC品牌案例中，它推出的面部精華產(chǎn)品后，產(chǎn)品效果不是最主要的討論，年輕的消費者反而對其包裝設計倍加喜愛。這是因為它突破了強調奢侈貴重的精華品類包裝，改為水果色、Mini瓶，以“顏值”博取年輕人的喜愛。而這一代年輕人非常顯著的消費行為正是為社交，他們的購買后的瘋狂分享很快讓這款精華成為社交網(wǎng)紅單品。

再來看價值觀感知；品牌面對消費者的價值觀通常包含兩層含義：第一層代表著品牌到底是誰，是一種使命價值觀，它是品牌的靈魂內核；第二層則是品牌在營銷內容中所傳遞出來的對世界、對生活的態(tài)度是什么。

企業(yè)的內核價值觀不會輕易變更，但重要的能力是，傳遞內核價值觀需要學會與新世代的視覺語言相結合。以三元來說，作為成都的老字號品牌，三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品質的，在它針對年輕人的傳播中，就是使用了“國潮”的元素來呈現(xiàn)這些品牌價值觀的內核，使用了年輕人喜愛的視覺語言來一脈相承。

再到營銷內容中傳遞的價值觀，時趣認為有兩點需要注意：

第一點：品牌需要注意，千人千面時代品牌不要成為討好、迎合年輕消費者的被動角色，而是要反客為主，嘗試透過年輕人的表面行為去挖掘行為背后的insight，洞察他們現(xiàn)階段會面臨什么問題，須站在理解他們的情緒和行為的基礎上，傳遞品牌價值去引導他們認可你的品牌，在這個洞察過程中，AI大數(shù)據(jù)也將成為重要的工具。

第二點：越大型的品牌都敢于在營銷中擁抱一個相對銳利的價值觀——越是鮮明的價值觀故事，越是一定會有爭議的故事。在今天媒體環(huán)境中，一個有爭議的品牌的價值，遠遠大于一個沒有爭議的、四平八穩(wěn)到?jīng)]人討論的品牌。

這屆年輕人，普遍生活在一個相對富足、開放、自由的人生狀態(tài)中。品牌要搞定他們，通過有生命力、直指人心的價值觀，配合強大的審美表達能力去煥新品牌感知將必不可少。

中端：營銷互動化模型構建

社交媒體傳播和“人設”將極大影響今天年輕人的消費決策，通過前文分析我們也能夠發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的硬廣投放，年輕人更容易受社交網(wǎng)絡話題、朋友推薦的方式影響購物決策。

這背后其實是新世代在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的信息渠道變遷，而品牌營銷的一大原則在于，消費者在哪里，品牌營銷就應該覆蓋到哪里。從傳統(tǒng)媒體渠道到社交渠道的轉變，也帶來了品牌營銷方式方法和背后思維模型的轉變。

因此，品牌需要思考的是如何讓營銷在社交網(wǎng)絡中突圍，以更具社交粘性的方式進行用戶互動和轉化，也就是說，如何讓將營銷更具互動化。在眾多用戶互動化營銷模型中，“私域流量”的方式更加值得品牌嘗試，“私域流量”營銷背后的邏輯在于，把傳統(tǒng)單向傳播的硬廣營銷模式，轉化為雙向互動的社交化營銷模式。

簡單來說，“私域流量”指的是品牌方能夠自我掌控的流量，通常以社群、個人號為品牌流量承載地。私域流量營銷不僅是一套社群為主體的營銷模型搭建，更是一種以用戶為中心的營銷思維。

私域流量通常有兩種常見的構建方法：第一種是通過線上構建營銷閉環(huán)，以社群/個人號為載體打造流量池，整個營銷鏈路以線上流量為出發(fā)點，這類更適合完美日記類的新零售品牌；第二種是以線下為流量起點，搭建線上線下融合共通的私域流量體系，這類更適合傳統(tǒng)線下商業(yè)為基礎的品牌。

私域流量的邏輯并不復雜，但在執(zhí)行過程中有許多細節(jié)值得重視。在時趣為某知名美妝品牌搭建私域流量營銷模型中，我們把其拆分為四步：定人設埋種子-建立社群體系-內容促活社群-KOC及粉絲管理。通過四步走策略，時趣將該美妝品牌線上線下流量打通，并通過私域流量池的方式促進品牌業(yè)務增長。

后端：營銷數(shù)據(jù)化升級

這屆年輕人的興趣圈層更加分散，造成了品牌聚攏中心化流量的難度，而不同圈層之間，人群的審美、價值觀、產(chǎn)品使用場景幾乎有著天壤之別，這給品牌營銷帶來更多挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)營銷中，只需要根據(jù)統(tǒng)一的“人群畫像”，進行自上而下的策略、創(chuàng)意、投放梳理，但在圈層化的年輕群體中，不僅傳播渠道在不斷分化，目標人群的注意力也呈現(xiàn)“散光”狀態(tài)。這意味著，要想達到較好的傳播效果，品牌需要針對不同的圈層人群，都需要采用不同的傳播策略、廣告創(chuàng)意、渠道投放，這也是為什么今天多數(shù)品牌認為營銷比以前更難了的原因。

而擺在品牌方面前的問題不僅于此，還在于通過傳統(tǒng)的人工營銷作業(yè)方式，幾乎不可能讓營銷人員對每一個圈層群體都有足夠的了解，也就無法制定出相應的傳播策略，因此營銷預算的浪費也變得更加常見。

“我知道營銷預算浪費了一半，但不知道是哪一半”的經(jīng)典悖論，隨著年輕一代的圈層化變得更加深刻。

這是一個品牌在未來營銷中遲早需要去解決的難題，而背后則需要整個后端營銷體系的更新。陳舊的營銷方式，無法適配年輕化的營銷環(huán)境。

解決方案在于“數(shù)據(jù)化”的營銷體系，通過數(shù)據(jù)算法幫助品牌洞察不同渠道、不同圈層中目標用戶群體的特性及偏好，從而幫助營銷人員產(chǎn)出定制化的傳播策略、廣告創(chuàng)意、投放渠道，并通過不斷數(shù)據(jù)迭代的方式，提升ROI。

我們先以時趣服務的某汽車品牌為例，由于用戶圈層、用戶地域的分散，不同圈層的用戶購車理由、用車場景都有較大差異，傳統(tǒng)的“新車發(fā)布會-會后營銷”模式效率不斷走低。我們把一個數(shù)千萬元的整合營銷方案，拆分成數(shù)十個小型campaign，分別面向不同圈層人群進行多批次的定制化投放，從策略、到創(chuàng)意、到渠道，都通過數(shù)據(jù)分析算法進行輔助判斷。該品牌僅在三個月后就收到了效果：在汽車第三方平臺的公開統(tǒng)計中，該款車的銷量沖上榜單，超越了過去傳統(tǒng)營銷的成績。

而在時趣服務某知名手機品牌的過程中，品牌希望傳遞的是“視頻防抖”功能，但我們通過大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，不同圈層的用戶群，使用“視頻防抖”的理由、場景都不相同：養(yǎng)寵物的用戶更希望在為寵物拍視頻時防抖，而戶外愛好者更希望在拍戶外運動時防抖……總而言之，不同的興趣圈層，產(chǎn)品的使用場景、拍攝需求都出現(xiàn)明顯差異。

我們通過時趣洞察引擎分析了百萬消費者的大數(shù)據(jù)，最終總結出12種常見的用戶場景，并根據(jù)算法計算出匹配性較高的KOL渠道，針對不同圈層進行定制化投放，最終完成出色的傳播效果。

不難看出，品牌若想俘獲圈層化的年輕消費者的心，需要在后端進行營銷的數(shù)據(jù)化改造，以“AI+大數(shù)據(jù)”的方式進行營銷全鏈條的賦能，實現(xiàn)營銷的科學化、精準化。

心態(tài)：“半黑半紅”是品牌常態(tài)

由于這屆年輕人內部的價值觀擁有巨大差異，對于品牌的種種爭議也不可避免，可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的年輕人品牌的成長都伴隨著大量爭議，從早年間的Supreme，到最近的B站，再到狂熱的飯圈明星都是如此，可以說有爭議才有熱度、有爭議才有擁護。

這種“半黑半紅”的品牌輿論風向將會是未來的常態(tài)，隨著社會化媒體的發(fā)達和表達門檻的降低，品牌進入到的是一個“危機公關時代”。

但品牌方也需要擺正對待負面公關的心態(tài)，“被罵成名”固然不好，但巧妙運營也可以讓年輕用戶“黑轉粉”，回過頭看小米雷軍的網(wǎng)紅之路，便少不了雷軍被年輕人惡搞的助力。

某種程度上來說，今天的年輕人更重視“品牌如何與他對話”，而不是“品牌對他說什么”，知道了這一點，想要搞定這屆年輕人，并不難。