昨天看到筆記俠的一篇文章寫道：

我們必須承認，當下進入了產品爆炸的時代，人們在無數選擇中失焦，所有品牌都在成為備胎，速效藥正在失效，甚至產生副作用。品牌需要一次從“地心說”到“日心說”的思維革命：從搶占市場，到回歸人本。從營銷為王，到產品、人、品牌全維度的體驗運營。

誠然，“體驗思維”越來越被人們重視。

對于品牌來說，做到多維度、全鏈條的體驗設計跟管理，才能在一次偶然的接觸中，讓消費者怦然心動。品牌體驗成為品牌塑造必不可少的一個重要板塊。

品牌體驗指：“消費者主觀的內在反應和行為反應，這些反應是由于品牌相關刺激，例如設計、標識、包裝、溝通和環境等所產生的。”也可以理解為消費者在于品牌接觸或使用過程中對一系列與品牌相關事件的積累，是消費者對品牌某些經歷產生回應的個別化感受。

可能不少人對“品牌體驗”這個概念并不陌生，但品牌體驗是由什么構成的？有沒有什么關鍵要素？應該如何塑造品牌體驗？執行流程是什么？如何運用品牌體驗影響用戶對你品牌的偏好？這些問題應該如何回答？

讀完這篇文章你就知道了！本文將從以下四個方面為大家講解品牌體驗的構成和如何塑造：

1. 品牌體驗的構成及關鍵要素

2. 打造MOT的2個原則

3. 打造MOT的4個策略

4. 執行步驟和工具

一、品牌體驗的構成及關鍵要素

從對品牌體驗的理解，我們知道有一個概念“品牌接觸”，也就是消費者能夠接觸到品牌的點。

品牌接觸點的定義是指：“顧客有機會面對一個品牌訊息的情境。此接觸點是品牌訊息的來源，若非人為的，就是自發的。”這里面所說的“品牌訊息的情境”，就是品牌體驗。

也就是說，品牌接觸點是構成品牌體驗的基本單位。

而品牌接觸點中，最關鍵的一種就是MOT（Moments Of Truth），即“關鍵時刻”。

接觸點構成了品牌體驗，而MOT關鍵時刻則決定品牌體驗的成敗。

品牌體驗中涉及的接觸點可以分為4大類：

1、品牌擁有的

這些接觸點是由企業設計和管理的，并且受企業控制，例如品牌擁有的媒體和渠道（廣告、網站、APP、自媒體、線下門店、天貓商城），品牌控制的營銷組合（產品特性、包裝、服務、價格、銷售人員）；

2、合作伙伴擁有的

這些接觸點更多是由合作伙伴設計和管控，這里的合作伙伴指的是營銷公司、渠道分銷商、傳播媒體等；

3、社交媒體/KOL

在完整體驗過程中，用戶其實被這些外部接觸點所包圍，例如：其他用戶、意見領袖、獨立的訊息來源，環境影響因素等。

4、用戶擁有的：

這些接觸點往往由用戶掌控，不受品牌、合作伙伴的影響，例如購買過程中的支付方式，用戶自己創作上傳的產品使用視頻，這些基本上都屬于用戶所擁有的接觸點；

這4類接觸點給企業一個審視品牌體驗的全局框架，從而可以發現并且規劃更佳的品牌體驗。下面我們將展開講解打造品牌體驗MOT的原則、策略和步驟。

二、打造MOT的原則

打造MOT有兩個原則，分別是：

原則1：傾聽一線員工建議，給一線員工更大的權力，讓他們能靈活及時地處理突發事件

任何營銷跟商業的基礎都是源于“消費者洞察”，只有清楚消費者的需求是什么，才能知道如何為他們創造價值。而了解消費者的一種重要方法就是深入現場，跟消費者面對面接觸，觀察他們的行為跟需求。

對一個企業來說，跟消費者接觸最多的就是一線員工了，從這個角度來看，一線員工可能比管理層跟懂消費者。很多時候一些好的創意都是由一線員工提出的，所以在打造MOT的時候也要傾聽員工的建議。

除了要傾聽員工的建議，還要給一線員工更大的權利跟責任，讓他們能靈活處理突發事件。特別是服務行業常有突發狀況發生，而且這些問題往往是需要及時解決的，如果這時層層向上級請示的話，大概率會錯過解決問題的最佳時機。

比如一個乘客到了機場才想起把機票落在酒店，票務人員遵循業務手冊寫的“無機票者，不準登機”阻止乘客登機，然后向上級報告，告訴乘客等報告反饋。這時幾乎可以肯定，乘客會錯過原計劃的那班飛機，他會很失落并且對該航空公司沒什么好感。

原則2：MOT不是越多越好，要結合成本思考

做企業要聚焦，MOT也是如此，因為你的企業資源有限，所以必須有所取舍。而且要取悅消費者，不需要對每一個細節都斤斤計較，只要能感受幾段超預期的時刻，消費者就不會抓著整個體驗中那些平平無奇或者有點差的體驗了。

而且如果記憶點太多，消費者也會記不住。

比如我上周去吃一家日式自助火鍋，他們家的用餐規則是每人點一個套餐，肥牛無限加量、配菜及飲料也無限食用，限時是90分鐘。正因為這個規則，大部分消費者都是吃足90分鐘才離開，所以造成翻臺很慢，加上那家店桌數也不多，排位時間特別長，我足足等了100分鐘。當時我就在思考，這家店或許可以增加一些服務來優化等位體驗，比如學習海底撈的等位服務或提供一些零食，但這樣成本會高不少...事實證明，是我操心太多了。當我在用餐時，無限吃肉以及餐后來個哈根達斯雪糕帶來的一本滿足，讓我覺得等那么久也是值得的，以后還是會再去吃的。

三、打造MOT的策略

設計MOT要結合其打造原則，同時還有4種基本策略：

1、制造儀式感

“儀式感”這個詞對大家來說一定不陌生，所謂儀式感，就是指使得某一天/時刻跟其他時候有所不同的特別感覺。而這種特別的感覺，是通過流程、氣氛、情調、場景、規則和參與感而形成的。

通過設計儀式感，能讓消費者印象深刻，增加對品牌的好感度。比如現在很多餐廳都有設計其特定的儀式感，像譚鴨血火鍋在上鍋底的時候，用一條封條蓋在上面，并結合服務員的話術，設計一個“揭鍋開鴻運”的儀式感，引得消費者紛紛拍照傳播，留下深刻的記憶。

在一些高檔的茶莊，喝茶被稱之為品茶。品茶論道，正是所謂的茶道。普通的茶葉，由于品茶場景的禪意和令人沉靜的氣氛；由于茶葉從攫取到入杯，從茶具選擇到刷洗過程；從服務員服裝的統一、標準的流程到端莊的儀態；從品鑒茶味到品味人生，就構成了繁復的流程之美。在這樣的場景之中，消費者所品嘗的茶水，也自然就貴了很多，但是在這種獨特而安靜的體驗下，消費者認為很值。

“儀式感”還有很多應用方式，在打造MOT關鍵時刻的時候，可以設計品牌獨有的儀式感，提升消費過程體驗。

2、遵循峰終定律

2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾·卡尼曼研究發現，我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律。遵循峰終定律來設計接觸點可以事半功倍給顧客留下良好的體驗印象。

我們來看亞朵酒店是如何設計峰值跟終值體驗的。如果把亞朵酒店的服務體驗設計按照從客人第一次入住亞朵，到他再次入住亞朵的整個過程，中間十二個亞朵服務的節點：

預定/ 走進大堂的第一面/ 到房間的第一眼/ 跟你聯系，向酒店提供服務咨詢的第一刻/ 吃早餐的那一刻/ 在酒店等人或者等車，需要有個地方呆一下的那一刻/ 中午或者晚上想吃夜宵的那一刻/ 離店的那一刻/ 離店之后，點評的那一刻/ 第二次想起亞朵的那一刻/ 跟朋友推廣和介紹那一刻/ 再預訂的那一刻

亞朵在給這些節點配置資源的時候，沒有把資源平均分給每個節點，而是選擇其中某些節點重點投入。比如在亞朵入住的時候，有3項服務是為了加強第2個節點的體驗強度，分別是：百分百奉茶，到了亞朵，先給你一杯茶；三分鐘辦理入住；有時候再做一個 “免費升艙” ，給顧客驚喜。這樣做的目的是創造一個正向的峰值體驗。

終值體驗則是客人在退房的時候，這時服務人員會給你一瓶礦泉水，如果是冬天就會給一瓶溫熱的礦泉水，亞朵還把臨走時給顧客的這瓶水叫“別友甘泉”，這會給當時客人有概念體驗和印象留存。

在用戶有預設的地方，不要太讓顧客失望。在顧客沒有預設的地方，給他驚喜，制造峰值，從而給他留下深刻且良好的體驗印象。

3、打破固定腳本

隨著生活閱歷的累積，我們對很多事物都有一定的心理預期跟熟悉感，也就是我們有一個“腳本”，知道事情會怎么發展、流程是什么，比如你如何度過周末的腳本、去餐廳用餐的腳本、開會的腳本等...這些“腳本”都是相對固定的。

但如果想為消費者打造值得銘記的時刻，就要打破腳本。比如一家餐廳想要給顧客帶來驚喜，從而記住這家餐廳，那么餐廳可以隨機性送給顧客贈送一些菜品，或者給顧客隨機免單。比如在我們印象中，開鎖師傅都是穿著很隨意的大叔，但如果有一天你叫來一個開鎖師傅幫你開門，結果發現這個開鎖師傅是一個穿著西裝、長得像彭于晏的年輕帥哥，是不是會讓你非常意外跟驚喜，并且記憶深刻？

4、提升感官體驗

提升感官體驗是指讓事物從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等維度超出尋常。由品牌對消費者在感官上的刺激，帶給消費者產生品牌的印象與記憶，并提供美感的愉悅、興奮與滿足。

比如新加坡航空公司，他們將品牌體驗分為視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺這五個方面，并且更重要是在這五個方面中分別找到了正確的關鍵時刻，并做出了改良設計，俘虜了世界各地乘客的心。

在視覺上，嚴格篩選空姐。新加坡航空認為空姐是航空公司最好的形象，因此，對空姐的選拔要求很嚴格，除了常規的篩選之外，還需要考察應試者在面對各類語言問題或突發問題時是否能保持親切與微笑。除此之外，他們還請法國設計師為空姐結合新加坡布裙設計制服，使之具備視覺上的沖擊感。

在聽覺上，他們會請專門的人來撰寫常規問答題的回答、機長的廣播話術等等，為的是保持新航的親切度和專業度，最大程度地優化消費者的體驗。

味覺上，新加坡航空請來各國有名的廚師，打造“新航國際烹飪顧問團”，使飯菜不亞于五星飯店的標準。如果是乘客的生日，新航還會贈送一個美味的小蛋糕。

嗅覺上，新航請到調香大師斯蒂芬·弗羅里達專門調制香水。這種香水味道清新怡人，令人放松，不僅用在空姐的身上，還會用在提供給顧客的熱毛巾上。不知不覺讓乘客沉浸在舒適自然的香味中。

最后一個是觸覺。新加坡航空對飛機內部的裝潢進行了改善，配有LED高清屏幕、真皮座椅、雙層羽絨被；頭等艙和商務艙全部要求平躺模式；經濟艙座位之間的空隙增加了6英寸空間等等。這些改變讓乘客在飛行途中可以舒服地睡眠和休息。

當然不是說打造MOT關鍵時刻就是搞定人們的五感就可以，而是我們要知道品牌接觸點設計需要站在“用戶視角”、“人的感受”來完成，有時候人們真正需要的不是產品，需要的是令他們滿意的體驗，所以提升感官體驗是一個很重要的方式。

四、執行步驟跟工具

我們前面說了品牌的接觸點可分為四類：品牌自身擁有的、合作伙伴擁有的、社會媒體等第三方擁有的、用戶擁有的。對于合作伙伴及第三方擁有的接觸點，要確保合作的掌控性以及對方對品牌理念的理解性；對于用戶擁有的接觸點，要確保及時檢測、及時引導，通過對品牌理念而非營銷目標的溝通來影響用戶的判斷；對于品牌自身擁有的確保接觸點跟MOT與品牌定位一致，遵循接觸點打造原則跟策略來進行設計。

對于品牌自身擁有的接觸點，可通過以下五個步驟來設計：

1、梳理所有接觸點

在梳理品牌自身跟顧客所有接觸點的時候，可圍繞“產品、服務、人員、渠道、營銷跟廣告”幾個不同場景，并按照“購買前、購買中、購買后”的消費流程來梳理，具體可參考以下表格：（需要Excel可私信我）

2、評估每個接觸點的現有表現：

哪些接觸點不符合內部預期？隨著資源和計劃的變化，是通過改變資源和計劃來改進體驗還是增加一個新接觸點？它與理想的體驗相比如何？在這一過程中，要確保所有方面都被考慮到。

3、明確每個接觸點對用戶的影響判斷值

分析思考哪些是真正重要且能夠促進消費者關系的接觸點。

4、通過優先順序選出關鍵MOT

如果高度優先的接觸點存在缺陷的話，甚至會影響消費者關系，則需要優先解決。

5、執行并不斷優化

對于那些優先的接觸點，要制訂計劃來優化接觸體驗，要明確革新舉措的負責人及如何衡量改進的程度。

總結

改進每個接觸點是建立和管理品牌體驗的一種方式，不過更重要的是考慮用戶的全程體驗，因為只有這一系列接觸點通過激勵用戶完成任務或解決問題才會被激活。

偉大的品牌體驗不可能一下子就以完美的形式呈現給消費者，必定經過多次的改進、完善和變化，而且，它的實施通常也需要一系列的嘗試和學習步驟，因為品牌體驗就是對人性的真實捕捉和自我的識別強化！