本文將從產(chǎn)品定位、競(jìng)品分析、用戶分析、用戶調(diào)研幾個(gè)方面對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行分析，并對(duì)功能提出一些新的想法和優(yōu)化建議。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品架構(gòu)腦圖
2. 產(chǎn)品定位及競(jìng)品分析
3. 用戶分析
4. 用戶調(diào)研
5. 功能分析
6. 總結(jié)

01 產(chǎn)品架構(gòu)腦圖

產(chǎn)品架構(gòu)

小紅書(shū)的核心業(yè)務(wù)還是內(nèi)容社區(qū)，“無(wú)可取代”的內(nèi)容社區(qū)是其開(kāi)拓電商和其他領(lǐng)域的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

02 產(chǎn)品定位及競(jìng)品分析

2.1 產(chǎn)品定位

2015年的某一天，我在朋友圈看到代購(gòu)在給好友種草某護(hù)膚品時(shí)，po了一張手機(jī)截屏，內(nèi)容是產(chǎn)品圖片及其使用心得，圖片上還有標(biāo)簽。由于不止一次看到這樣的圖片，我便詢問(wèn)了這個(gè)APP的名字，由此我第一次打開(kāi)了小紅書(shū)。

2013年6月成立的小紅書(shū)，在跨境電商還處于藍(lán)海的情況下，以提供海外購(gòu)物攻略切入市場(chǎng)，以趨向海外市場(chǎng)購(gòu)物的一線城市女性為目標(biāo)人群，收獲了第一批用戶。但考慮到指南性產(chǎn)品很難與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，形成粘性，于是6個(gè)月后，推出海外購(gòu)物分享社區(qū)，2014年初，小紅書(shū)從攻略性質(zhì)的“小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略”轉(zhuǎn)型成社區(qū)性質(zhì)的“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”，有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性開(kāi)始在小紅書(shū)上分享自己的購(gòu)物心得、購(gòu)買地點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的筆記使小紅書(shū)積累了一大批中高收入的女性用戶，粘性有了質(zhì)的飛躍。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)上，2014年8月小紅書(shū)從內(nèi)容社區(qū)升級(jí)為內(nèi)容電商，商業(yè)閉環(huán)最終形成，小紅書(shū)成為了從內(nèi)容種草到商城下單的一站式平臺(tái)。近年來(lái)，用戶的消費(fèi)水平上升，購(gòu)買物品不止局限于基本的使用需求，期望型需求地位不斷上升，對(duì)商品品質(zhì)的要求不斷提升。

小紅書(shū)作為發(fā)展最快的生活方式平臺(tái)，其定位是非常準(zhǔn)確的，用戶利用碎片化的時(shí)間像逛街一樣瀏覽生活社區(qū)，并且分享自己get到的好物。與此同時(shí)，小紅書(shū)契合用戶喜好地推薦優(yōu)質(zhì)筆記來(lái)激發(fā)用戶對(duì)商品的購(gòu)買欲望，再提供商品購(gòu)買渠道誘導(dǎo)其在自營(yíng)商城消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。

國(guó)外的好東西—全世界的好東西—全世界的好生活—找到你想要的生活—標(biāo)記我的生活，由2014年至今slogan的變化可以看出，一方面小紅書(shū)的商品規(guī)模已經(jīng)從單純的海外商品擴(kuò)展到本土商品，另一方面筆記內(nèi)容也從海淘好物分享擴(kuò)展為生活分享。目標(biāo)群體的收入水平、性別、年齡層范圍擴(kuò)大。

所以目前，小紅書(shū)的產(chǎn)品定位是：為喜歡購(gòu)物或熱愛(ài)生活的偏年輕化的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供生活方式分享交流平臺(tái)，能第一時(shí)間了解流行趨勢(shì)和新品上新情況，發(fā)現(xiàn)全球好物。

2.2 產(chǎn)品定位

2.2.1 競(jìng)品選擇

小紅書(shū)以海淘分享社區(qū)起家，后拓展跨境電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)雖然目前小紅書(shū)把打造國(guó)潮板塊作為一個(gè)發(fā)展方向，但目前海外品牌居多，從易觀千帆數(shù)據(jù)來(lái)看，考拉海購(gòu)在跨境電商領(lǐng)域處于一家獨(dú)大的地位；抖音和小紅書(shū)有相同的目標(biāo)用戶、用戶使用場(chǎng)景、類似的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展路徑，且晚于小紅書(shū)3年上線，卻已經(jīng)擁有了5倍于小紅書(shū)的月活；

從電商起家的蘑菇街現(xiàn)在也發(fā)展成了女性用戶為主的內(nèi)容電商，用戶群體與小紅書(shū)重疊度高，且小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)剛起步，而蘑菇街2016年直播上線，如今已經(jīng)成熟完善。基于四個(gè)方面，選擇考拉海購(gòu)、抖音短視頻、蘑菇街作為小紅書(shū)的競(jìng)品。

2.2.2 競(jìng)品業(yè)務(wù)分布

產(chǎn)品業(yè)務(wù)分布圖

從競(jìng)品業(yè)務(wù)分布來(lái)看，業(yè)務(wù)均涉及UGC內(nèi)容社區(qū)、電商平臺(tái)、直播、商業(yè)化，但優(yōu)先級(jí)不同。小紅書(shū)、抖音內(nèi)容社區(qū)優(yōu)先級(jí)更高，考拉海購(gòu)、蘑菇街反之。

1）內(nèi)容社區(qū)

從易觀數(shù)據(jù)來(lái)看，在綜合社區(qū)論壇這個(gè)行業(yè)小紅書(shū)處于榜首的地位，明星入駐、KOL打造，用戶希望在海量的筆記中突出重圍，傾向于在個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表垂直型的內(nèi)容，同時(shí)筆記流封面整體質(zhì)量較高。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)為其直播、電商業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了很強(qiáng)的導(dǎo)流效果；

考拉海購(gòu)內(nèi)容社區(qū)以商品種草為主，有一對(duì)一的商品鏈接，UI界面整齊；

蘑菇街主打服飾穿搭的垂直領(lǐng)域，現(xiàn)在也加入了少量的生活小技巧、美食等類別內(nèi)容。短視頻為主，少量圖文，筆記流封面制作大部分不精致美觀；

抖音的UGC內(nèi)容社區(qū)以15s超短視頻為主，1min-5min長(zhǎng)視頻的普及還在進(jìn)行中，UI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易操作，沉浸易上癮，內(nèi)容娛樂(lè)性很強(qiáng)，個(gè)性化推薦系統(tǒng)使其內(nèi)容受眾面廣。

2）電商業(yè)務(wù)

小紅書(shū)、蘑菇街、考拉海購(gòu)都是以B2C為主的自營(yíng)電商平臺(tái)，而抖音主要還是電商導(dǎo)購(gòu)的形式，外鏈接到淘寶、京東，抖音小店還未成規(guī)模。

小紅書(shū)堅(jiān)持自營(yíng)，后引入第三方平臺(tái)入駐，其電商業(yè)務(wù)存在明顯供應(yīng)鏈不足的問(wèn)題，由此還造成了假貨風(fēng)波，另外商品類型不全，遠(yuǎn)跟不上其內(nèi)容社區(qū)提及商品的范圍；

考拉海購(gòu)保稅倉(cāng)和直營(yíng)體系較為完善，正品信賴度強(qiáng)，另外其主打“微利型電商”，時(shí)常做促銷類活動(dòng)；

蘑菇街的商品類型以服裝為主，依靠直播帶貨的模式已非常成熟，現(xiàn)在蘑菇街商城在逐漸擴(kuò)展上商品類型，男裝、食品、家居商品的增長(zhǎng)率很高；

3）直播業(yè)務(wù)

小紅書(shū)是最晚起家的，蘑菇街是發(fā)展最成熟的。蘑菇街、考拉的直播模式都是以帶貨為主，抖音現(xiàn)在以?shī)蕵?lè)和電商導(dǎo)購(gòu)為主，愿景是打造定流帶貨平臺(tái)。因?yàn)?020年初的疫情，很多實(shí)體門店開(kāi)始在抖音線上直播賣貨，基于巨大的收益，即使門店復(fù)工也未中斷該業(yè)務(wù)。

小紅書(shū)2019年底“被迫”開(kāi)啟直播，采用90%內(nèi)容營(yíng)銷+10%帶貨的模式，設(shè)置很高的直播門檻，主播必須是某一領(lǐng)域的達(dá)人，直播內(nèi)容嚴(yán)格把控，不允許閑聊無(wú)干貨。

4）商業(yè)化

除抖音外均有【會(huì)員】，考拉海購(gòu)的會(huì)員分黑卡和紅卡，會(huì)員特權(quán)主要有打折、減稅、減運(yùn)費(fèi)、專屬客服、優(yōu)惠券、商城禮包、分享賺、提前購(gòu)等，蘑菇街的會(huì)員特權(quán)有退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、全國(guó)包郵、專屬客服、上門取件等，小紅書(shū)的會(huì)員特權(quán)有包郵包稅、專屬客服、7天保價(jià)、提前購(gòu)、會(huì)員專享價(jià)等。考拉海購(gòu)和小紅書(shū)海淘商品為主，所以比蘑菇街多了減免關(guān)稅的特權(quán)，三者會(huì)員主要針對(duì)在商城消費(fèi)的用戶。

抖音和小紅書(shū)分別開(kāi)通了“dou+”和“薯?xiàng)l”，主要面向利用平臺(tái)進(jìn)行廣告投放、買量的用戶。

2.2.3 競(jìng)品業(yè)務(wù)發(fā)展史

數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)、企查查、36氪。

2.2.3.1 產(chǎn)品定位發(fā)展史

4個(gè)產(chǎn)品的定位發(fā)展史總結(jié)如下圖：

產(chǎn)品定位發(fā)展史

蘑菇街和考拉海購(gòu)以電商切入市場(chǎng)，隨后由于電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，硬廣效果不如從前，內(nèi)容布局成為電商平臺(tái)進(jìn)一步增加用戶粘性、提高用戶營(yíng)銷體驗(yàn)度的方向之一，逐步開(kāi)始布局“種草”內(nèi)容社區(qū)。抖音和小紅書(shū)則以內(nèi)容社區(qū)起家，多年來(lái)的工作重心也一直放在內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)化上。

隨后為了不使平臺(tái)內(nèi)種草的用戶流向其他電商平臺(tái)，小紅書(shū)開(kāi)始打造自營(yíng)電商，形成自己的商業(yè)閉環(huán)，但因?yàn)槠渌坪醪惶哂须娚袒颍恢笔且栽囧e(cuò)的模式前進(jìn)的。抖音則選擇導(dǎo)流至淘寶、京東等的方式而賺取傭金。

4個(gè)產(chǎn)品甚至其他同領(lǐng)域的產(chǎn)品，通過(guò)不同的路徑最終是要向同一個(gè)目標(biāo)發(fā)展的，那便是大而全的綜合內(nèi)容電商。面對(duì)電商巨頭淘寶、京東和抖音、快手對(duì)其生存空間的全面擠壓，小紅書(shū)在社區(qū)、電商、直播三個(gè)分戰(zhàn)場(chǎng)均面臨極大的挑戰(zhàn)。

2.2.3.2 內(nèi)容社區(qū)發(fā)展史

4個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容社區(qū)上的發(fā)展史總結(jié)如下圖：

內(nèi)容社區(qū)發(fā)展史

考拉海購(gòu)和蘑菇街的工作重心在電商，從其內(nèi)容社區(qū)的迭代史來(lái)看，主要功能是通過(guò)達(dá)人的分享、測(cè)評(píng)報(bào)告，讓用戶“種草”商城商品，起到導(dǎo)流的效果，內(nèi)容社區(qū)板塊自上線以來(lái)，沒(méi)有太大的迭代升級(jí)。內(nèi)容社區(qū)是抖音和小紅書(shū)的核心業(yè)務(wù)，小紅書(shū)上線初期一直采用圖文筆記形式，2016年9月抖音以超短視頻的形式切入市場(chǎng)，因?yàn)橐曨l本身形態(tài)優(yōu)勢(shì)易于理解和傳播，抖音迅速吸引大批用戶的注意力，3月后小紅書(shū)也開(kāi)通了視頻筆記的功能。

隨后，二者在不同時(shí)期進(jìn)行了類似的迭代：如抖音的“隨拍”“故事”和小紅書(shū)的“瞬間”，抖音的“dou+”和小紅書(shū)的“薯?xiàng)l”，以及二者均在保護(hù)和發(fā)展創(chuàng)作者、抵制虛假不良創(chuàng)作方面做了類似的工作。此外，小紅書(shū)基于自身特質(zhì)，上線了“小紅心”評(píng)分系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)廣大普通用戶體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)進(jìn)行整合形成完整的產(chǎn)品薦、購(gòu)、評(píng)體系，對(duì)其內(nèi)容社區(qū)的整合和可靠度有一定的提升作用。但如今，小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)發(fā)展到了一個(gè)瓶頸期

原因如下：

1）小紅書(shū)給品牌和產(chǎn)品提供了一個(gè)很好的營(yíng)銷平臺(tái)，打造了不少的爆款，但也因此，虛假營(yíng)銷塵出不窮，用戶對(duì)對(duì)社區(qū)內(nèi)容的信任度逐層下跌，小紅書(shū)近些年在這方面沒(méi)有做到很好的把控，平臺(tái)逐漸被掛上營(yíng)銷化、廣告過(guò)重的標(biāo)簽；

2）抖音、快手內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展有巨頭之勢(shì)，其與小紅書(shū)目標(biāo)用戶有重疊，并占領(lǐng)了用戶大量的使用時(shí)間，這劇烈的擠壓了小紅書(shū)的發(fā)展空間；

3）小紅書(shū)想將用戶邊界向男性用戶擴(kuò)張，但一直沒(méi)有一個(gè)很好的契機(jī)，社區(qū)女性屬性較強(qiáng)，近三年來(lái)女性用戶比例始終保持在80%左右。

2.2.3.3 電商業(yè)務(wù)發(fā)展史

4個(gè)產(chǎn)品在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)展史總結(jié)如下圖：

電商業(yè)務(wù)發(fā)展史

抖音自2018年開(kāi)始試水電商，到現(xiàn)在還是以電商導(dǎo)購(gòu)模式為主，抖店暫未形成規(guī)模，可能暫時(shí)不打算在自營(yíng)電商方面發(fā)力。蘑菇街和考拉海購(gòu)一開(kāi)始便定位自營(yíng)電商平臺(tái)，從迭代史可以看出，二者在供應(yīng)鏈體系建設(shè)上有很大的發(fā)力，尤其網(wǎng)易考拉，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源為其海淘100%正品提供了保證（物流、保稅倉(cāng)相關(guān)工作紅字標(biāo)出）。

而小紅書(shū)，自2013年以好物分享社區(qū)上線不久后，便意識(shí)到商業(yè)閉環(huán)形成的重要性，便開(kāi)始試水自營(yíng)電商，但是因?yàn)樾〖t書(shū)團(tuán)隊(duì)缺乏電商基因，沒(méi)有在供應(yīng)鏈方面發(fā)力，問(wèn)題層出不窮，引發(fā)假貨風(fēng)波。因此小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上始終無(wú)法形成壁壘，連續(xù)兩年（2018、2019）未完成電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)GMV。加之在社區(qū)業(yè)務(wù)所受的擠壓，小紅書(shū)現(xiàn)在處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。

想在大環(huán)境下突圍，商業(yè)閉環(huán)必須形成，為解決電商方面的問(wèn)題，首要的還是搭建電商團(tuán)隊(duì)和尋求供應(yīng)鏈資源。

2.2.3.4 直播業(yè)務(wù)發(fā)展史

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。

2019-2020中國(guó)直播電商用戶常用直播平臺(tái)TOP10

4個(gè)產(chǎn)品在直播業(yè)務(wù)上的發(fā)展史總結(jié)如下圖：

直播業(yè)務(wù)發(fā)展史

蘑菇街2017年打通了微信直播小程序，依靠微信10億的月活量獲得了極大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，2019年7月發(fā)布“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，面向全網(wǎng)招募優(yōu)質(zhì)紅人主播、機(jī)構(gòu)以及供應(yīng)鏈，因搶占了市場(chǎng)先機(jī)而獲得了一定的市場(chǎng)份額。

抖音2017直播業(yè)務(wù)上線，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)和網(wǎng)紅儲(chǔ)備，為其直播起到了很好的導(dǎo)流效果，并上線流量扶持計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。小紅書(shū)布局了一條與截然不同的路線，一方面采用特有的直播組合服務(wù)：互動(dòng)直播（90%）+帶貨直播（10%），以營(yíng)銷推廣為主；另一方面對(duì)主播設(shè)置了非常高的門檻，必須是官方挑選的某一領(lǐng)域的達(dá)人，以保直播內(nèi)容的高質(zhì)，并不像其他平臺(tái)，可逐級(jí)達(dá)到全民開(kāi)播。

我認(rèn)為其采用這樣模式的原因一方面是其想堅(jiān)持時(shí)尚高端的調(diào)性，給想提升曝光的品牌方提供平臺(tái)，另一方面因?yàn)槠鋱?jiān)持自營(yíng)，不愿向其他平臺(tái)導(dǎo)流，但電商供應(yīng)鏈承載力有限，不能滿足大規(guī)模的銷量。

當(dāng)下，不少高端品牌在平衡在營(yíng)銷直播和帶貨直播的資源投放比重，頭部KOL搶占了巨大的用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)，筆者認(rèn)為，小紅書(shū)如果想從內(nèi)容營(yíng)銷入手搶占直播資源，關(guān)鍵點(diǎn)在于：

1）形成自己的直播風(fēng)格，讓用戶覺(jué)得“在其他平臺(tái)看直播是被忽悠消費(fèi)的，而來(lái)小紅書(shū)看直播是學(xué)知識(shí)，與喜歡的博主交流心得的“，面對(duì)面相比圖文，種草更有說(shuō)服力；

2）挖掘和快速發(fā)展自己的KOL，KOL的直播狀態(tài)和私域流量對(duì)直播效果影響巨大；

3）避開(kāi)其他平臺(tái)頭部KOL直播時(shí)段，先搶占非黃金時(shí)間；

4）擴(kuò)展海外用戶市場(chǎng)。

2.2.4 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源易觀千帆統(tǒng)計(jì)時(shí)間2020.5，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)時(shí)間2019.10

產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2.2.4.1 月活人數(shù)

產(chǎn)品月活趨勢(shì)圖

數(shù)量級(jí)的差異的產(chǎn)生，必先歸結(jié)于產(chǎn)品定位本身，考拉海購(gòu)和蘑菇街電商屬性強(qiáng)于內(nèi)容社區(qū)，在電商領(lǐng)域難以與淘寶、京東等巨頭抗衡。分析小紅書(shū)和抖音月活差異的原因：

1）抖音2016.9上線，最初根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷打磨產(chǎn)品，尋找最適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群，半年后才正式在推廣上發(fā)力，其的爆發(fā)與其長(zhǎng)時(shí)間的潛心摸索離不開(kāi)關(guān)系；

2）頭條極力的推動(dòng)，大量的明星入駐和綜藝節(jié)目推廣；

3）抖音的種子用戶是創(chuàng)造力極強(qiáng)的學(xué)生，最初目標(biāo)用戶是喜歡音樂(lè)短視頻的年輕人，而小紅書(shū)的種子用戶和最初目標(biāo)用戶是喜歡海淘的大城市女性，長(zhǎng)期積累的UGC內(nèi)容風(fēng)格決定了對(duì)不同類型新用戶的吸引力；

4）與產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)，小紅書(shū)主要是以圖文為主的知識(shí)型內(nèi)容，而抖音主要是以超短視頻為主的娛樂(lè)性內(nèi)容，后者的內(nèi)容形態(tài)和沉浸式體驗(yàn)的UI界面存在先天的優(yōu)勢(shì)；

5）巨大的用戶基數(shù)使得抖音在親友間傳播開(kāi)來(lái)，用戶的年齡邊界逐漸擴(kuò)寬。

筆者認(rèn)為這5點(diǎn)就成就了抖音極高的月活人數(shù)和其增長(zhǎng)率，用戶天花板不是單純由目標(biāo)群體決定的，產(chǎn)品本身在用戶體驗(yàn)的優(yōu)化才是使用戶天花板和目標(biāo)群體被動(dòng)提高擴(kuò)大的根本原因。

2.2.4.2 人均使用次數(shù)、人均日使用時(shí)長(zhǎng)

筆者覺(jué)得這兩個(gè)指標(biāo)要綜合考慮，后者與前者的比值是人均每次啟動(dòng)該產(chǎn)品使用的時(shí)間，經(jīng)過(guò)計(jì)算：蘑菇街>考拉海購(gòu)>小紅書(shū)>抖音。比值越低，說(shuō)明用戶越容易在碎片時(shí)間使用該產(chǎn)品，小紅書(shū)對(duì)于筆記的篇幅有限制，閱讀一篇筆記的時(shí)間在1s-40s左右，抖音的視頻大多為15s。而考拉海購(gòu)和蘑菇街電商屬性強(qiáng)，用戶粘性不如生活社區(qū)類產(chǎn)品，故人均啟動(dòng)次數(shù)較低。而之所以蘑菇街的人均日使用時(shí)長(zhǎng)能反超小紅書(shū)，應(yīng)與其直播業(yè)務(wù)有關(guān)，主播群體及其忠實(shí)粉絲在用戶群體中占一定的比重，而單次直播時(shí)長(zhǎng)一般在3h以上，由此導(dǎo)致人均日使用時(shí)長(zhǎng)較高。比較抖音和小紅書(shū)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)抖音均為小紅書(shū)的3倍左右，筆者認(rèn)為原因如下：

1）短視頻相比圖文筆記更能讓人上癮；

2）抖音向上滑動(dòng)頁(yè)面即可切換到下一條視頻，流程非常簡(jiǎn)單，而小紅書(shū)需要離開(kāi)這篇筆記再點(diǎn)進(jìn)下一篇，流程較為復(fù)雜且思考點(diǎn)進(jìn)哪一篇筆記，多了一分思考，便降低一分上癮入迷的風(fēng)險(xiǎn)；

3）小紅書(shū)的搜索功能較抖音有更高的使用頻率，用戶會(huì)在小紅書(shū)上自主搜索想了解的信息和產(chǎn)品，獲取知識(shí)的目的性強(qiáng)于抖音，而抖音看視頻多為被動(dòng)推送，且?jiàn)蕵?lè)性質(zhì)更強(qiáng)。

2.2.4.3 次月留存率

抖音的次月留存率極高，這個(gè)一方面與產(chǎn)品本身太容易上癮有很大的關(guān)系，另一方面與其巨大的用戶基數(shù)有關(guān)，抖音的活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率超過(guò)50%，每?jī)蓚€(gè)使用智能手機(jī)的用戶中便有一人是抖音的活躍用戶，巨大的月活導(dǎo)致用戶自然而然地在抖音內(nèi)部形成了聯(lián)系，用戶節(jié)點(diǎn)連接成網(wǎng)。

蘑菇街的次月留存高于小紅書(shū)，筆者認(rèn)為有兩個(gè)方面的原因：1）與內(nèi)容垂直度和用戶群體有關(guān)。小紅書(shū)的用戶群體多為中高收入的大城市女性，她們?cè)谛〖t書(shū)上交流心得，分享生活，而蘑菇街的用戶群體多為三四線城市的女孩，使用蘑菇街正是因?yàn)樗梢栽诜b搭配上提供很多建議，垂直化的內(nèi)容更容易留住忠實(shí)用戶，當(dāng)用戶有服裝搭配需求時(shí)，最先會(huì)想到專做這個(gè)領(lǐng)域的蘑菇街；

2）美妝護(hù)膚類產(chǎn)品、美食等相比服裝，評(píng)判主觀性較強(qiáng)，看筆記的用戶只能通過(guò)作者的描述得知其好壞，不能通過(guò)圖片自主判斷，由此導(dǎo)致小紅書(shū)內(nèi)容筆記造假率高，用戶拔草體驗(yàn)后效果不如預(yù)期，便會(huì)對(duì)整個(gè)內(nèi)容社區(qū)其余筆記產(chǎn)生懷疑。

2.2.4.4 行業(yè)獨(dú)占率

小紅書(shū)和蘑菇街在易觀中屬于同一行業(yè)：綜合電商，雖按月活排序，小紅書(shū)在該行業(yè)排第3，按行業(yè)獨(dú)占率排序排第4，但因?yàn)榫揞^存在，其行業(yè)獨(dú)占率依舊很低。當(dāng)小紅書(shū)歸屬綜合社區(qū)論壇時(shí)，其行業(yè)獨(dú)占率稍具優(yōu)勢(shì)，近三年來(lái)均排名第1，筆者認(rèn)為原因有2點(diǎn)：1）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容積累，小紅書(shū)成為時(shí)尚生活領(lǐng)域最火的交流平臺(tái)；

2）龐大的內(nèi)容基數(shù)，很多用戶把它當(dāng)作是一個(gè)時(shí)尚生活領(lǐng)域的“百度搜索”存在，加之泛生活化，“無(wú)論什么事兒都可以在小紅書(shū)上搜一搜”。

2.2.5 小紅書(shū)優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)

小紅書(shū)優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)

03 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

小紅書(shū)—用戶角色地圖

3.2 用戶畫(huà)像

小紅書(shū)—用戶畫(huà)像（7個(gè)）

04 用戶調(diào)研

筆者調(diào)研了小紅書(shū)的6位用戶，基本信息整理如下表：

調(diào)研用戶基本信息

調(diào)研結(jié)果總結(jié)及優(yōu)化思路

05 功能分析

筆者針對(duì)用戶分析和調(diào)研整理出的結(jié)果，提出小紅書(shū)的功能優(yōu)化思路，目標(biāo)是提升用戶對(duì)小紅書(shū)的信任度，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，以提高用戶活躍和留存；發(fā)掘新的用戶場(chǎng)景，增加新功能，提供新穎的內(nèi)容產(chǎn)出物，挖掘潛在用戶，以實(shí)現(xiàn)用戶自增長(zhǎng)。

總功能迭代構(gòu)思

注：藍(lán)色字體為板塊原有內(nèi)容，紅色為新增內(nèi)容。

5.1 筆記剪貼板（新增）

5.1.1 需求背景

1）調(diào)研的用戶均表示同一關(guān)鍵詞搜索出的筆記存在內(nèi)容重合的問(wèn)題，如果收藏多篇會(huì)過(guò)于冗雜，對(duì)于其中干貨信息的整理，一般采用收藏+截屏的方式，不利于信息的整理、重溫和傳播；

2）在挑選對(duì)比多款產(chǎn)品時(shí)，由于瞬間獲取內(nèi)容過(guò)多，缺乏一個(gè)提取關(guān)鍵信息進(jìn)行對(duì)比的平臺(tái)，全靠腦海印象不易得到準(zhǔn)確客觀的結(jié)論；

3）從七麥數(shù)據(jù)用戶反饋看出，部分用戶對(duì)于收藏夾的排序方式不滿，如果可以按時(shí)間排序或自己排序會(huì)有更好的體驗(yàn)。

5.1.2 目標(biāo)

1）提供一個(gè)優(yōu)于收藏夾的信息整合的平臺(tái)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，提升用戶留存、活躍；

2）為筆記內(nèi)容創(chuàng)作提供基礎(chǔ)。

筆記剪貼板—迭代構(gòu)思

具體原型方案

1）剪貼板入口

筆記剪貼板—原型圖 (1)

2）剪貼板添加流程

筆記剪貼板—原型圖 (2-4)

3）剪貼板編輯方式

筆記剪貼板—原型圖 (5-6)

5.2 小紅書(shū)地圖（新增）

5.2.1 需求背景

1）調(diào)研了多位用戶，做旅行攻略時(shí)主要使用知乎、馬蜂窩旅游、小紅書(shū)三個(gè)APP，功能均是記錄多個(gè)獨(dú)立的景點(diǎn)，再使用地圖類APP將景點(diǎn)整理成路線。如果小紅書(shū)能提供將獨(dú)立景點(diǎn)串聯(lián)的可能，功能性強(qiáng)于另外兩者，則可搶占用戶場(chǎng)景中用于其他APP上的時(shí)間；

2）對(duì)于用戶在陌生地點(diǎn)的購(gòu)物需求，無(wú)論是提前計(jì)劃還是臨時(shí)起意，均不易找到最劃算且最方便的購(gòu)物點(diǎn)，且非品牌類產(chǎn)品不易通過(guò)地圖搜索；

3）小紅書(shū)筆記內(nèi)容具有主觀性強(qiáng)、沒(méi)有固定規(guī)則模板、過(guò)度美化的特點(diǎn)，用戶在制作旅行攻略和尋找商品購(gòu)買點(diǎn)時(shí)不易在筆記海洋里尋找到客觀真實(shí)且適合自己的關(guān)鍵信息；

4）調(diào)研的多位用戶均有旅行打卡的習(xí)慣，但是微信好友趨于陌生化，不再是純粹的熟人社交工具，發(fā)朋友圈的閾值變高，缺乏一個(gè)簡(jiǎn)單的旅行記錄工具。

5.2.2 目標(biāo)

1）增加新服務(wù)，滿足用戶更多需求，讓用戶花更多的時(shí)間在產(chǎn)品上；

2）形成便于分享的產(chǎn)出物，實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)。

小紅書(shū)地圖—迭代構(gòu)思

5.2.3 具體原型方案

1）將地點(diǎn)卡片中【網(wǎng)紅拍照地】模塊和【游玩指南】模塊整合到【網(wǎng)紅打卡點(diǎn)地圖】模塊中，地點(diǎn)詳情頁(yè)增加小紅書(shū)地圖入口；

小紅書(shū)地圖—原型圖 (1-2)

2）網(wǎng)紅打卡點(diǎn)地圖：默認(rèn)按評(píng)分和推薦度排序，在地圖上顯示20個(gè)地點(diǎn)，每雙擊一次屏幕，增加顯示5個(gè)景點(diǎn)或購(gòu)物點(diǎn)，點(diǎn)擊圖標(biāo)會(huì)進(jìn)入圖標(biāo)對(duì)應(yīng)地點(diǎn)詳情頁(yè)面。在詳情頁(yè)面，可以打卡并發(fā)布圖文/純文字/語(yǔ)音評(píng)論，系統(tǒng)會(huì)提示【該評(píng)論已被添加到旅行回憶隨記中】；

筆記剪貼板—原型圖 (3-4)

3）可以選擇【顯示景點(diǎn)】或【顯示路線】，再進(jìn)一步篩選，對(duì)于【顯示景點(diǎn)】模式，在地圖界面每雙擊一次屏幕，增加5個(gè)景點(diǎn)，對(duì)于【顯示路線】模式，在地圖界面每雙擊一次屏幕，顯示一條新的路線；

筆記剪貼板—原型圖 (5-7)

4）用戶可以在地圖上放置大頭針（添加地點(diǎn)標(biāo)記），當(dāng)某一地點(diǎn)第一次被標(biāo)記時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示用戶【可以添加推薦理由或相關(guān)筆記，即有機(jī)會(huì)成為地點(diǎn)標(biāo)記人】；

筆記剪貼板—原型圖 (8-9)

5）購(gòu)物點(diǎn)地圖：地圖頁(yè)面默認(rèn)僅顯示【筆記集合地】圖標(biāo)，用戶可以選擇顯示【吃喝玩樂(lè)】或【購(gòu)物】，并進(jìn)一步篩選。還可直接搜索商品名稱，此時(shí)地圖頁(yè)面會(huì)顯示具體的【商品購(gòu)買點(diǎn)卡片】及【筆記集合地】圖標(biāo)，其中【商品購(gòu)買點(diǎn)卡片】信息來(lái)源于用戶。

筆記剪貼板—原型圖 (10-12)

6）用戶打卡后，會(huì)在個(gè)人主頁(yè)自動(dòng)生成旅行回憶，用戶可對(duì)其進(jìn)行二次編輯：? 添加隨記/筆記/瞬間（筆記瞬間可以從已發(fā)布內(nèi)容中選擇）? 長(zhǎng)按拖動(dòng)卡片（模塊）順序（同剪貼板）

添加旅行行程時(shí)間（具體日期），并合并卡片，系統(tǒng)默認(rèn)整理成（DAY1、DAY2的形式）

旅行回憶可以保存成長(zhǎng)圖（按時(shí)間順序排列）或打卡地圖（含有行程路線、部分圖片、文字的以地圖為基礎(chǔ)的排版）；

筆記剪貼板—原型圖 (13-15)

7）用戶在筆記發(fā)布時(shí)，可以添加地點(diǎn)/購(gòu)物點(diǎn)推薦

筆記剪貼板—原型圖 (16-19)

5.3 小紅心大賞（優(yōu)化）

5.3.1 需求背景

1）調(diào)研的6位用戶均不知道小紅心大賞榜單，筆者認(rèn)為原因是：一是榜單入口、商品評(píng)論不易找到；二是榜單商品信息較少，且相比排名、熱度和品牌，調(diào)研的用戶更關(guān)心評(píng)價(jià)、膚質(zhì)、年齡和價(jià)格；三是小紅書(shū)社交屬性弱，用戶間交流不多，對(duì)小紅書(shū)依然停留在初始功能；四是可參與測(cè)評(píng)的用戶必須是平臺(tái)選擇的出品人，普通瀏覽用戶不易觸及。

而產(chǎn)品為何如此設(shè)計(jì)可能一是不想在首頁(yè)增加新業(yè)務(wù)的控件或入口，影響主頁(yè)設(shè)計(jì)；二是從產(chǎn)品定位考慮，在榜單產(chǎn)品頁(yè)面需突出筆記列表；三是為了保證榜單的真實(shí)性，杜絕虛假打分的可能；四是由于小紅書(shū)用戶中不同年齡層、不同性別人群比例本身就存在差異，對(duì)于產(chǎn)品年齡結(jié)構(gòu)等的描述可能會(huì)不準(zhǔn)確。但是綜合看來(lái)，小紅心大賞還是有一定的優(yōu)化可能。

2）部分用戶想簡(jiǎn)述產(chǎn)品使用心得但是懶得去整理圖片并書(shū)寫(xiě)大量的文字或覺(jué)得該內(nèi)容與個(gè)人主頁(yè)垂類不符，因而選擇不發(fā)布，因此我認(rèn)為可以降低使用心得發(fā)布的門檻。

5.3.2 目標(biāo)

1）提升用戶對(duì)小紅心大賞榜單的接受度和參與感，提升留存和活躍；2）進(jìn)一步降低門檻，鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)多發(fā)表真實(shí)內(nèi)容。

筆記剪貼板—迭代構(gòu)思

注：藍(lán)色字體為板塊原有內(nèi)容，紅色為新增內(nèi)容。

5.3.3 具體原型方案

關(guān)于使用者比例的計(jì)算方法（以年齡結(jié)構(gòu)為例）：假設(shè)小紅書(shū)用戶中18歲以下人群人數(shù)為X1-1，其他年齡層用戶人數(shù)依次為X1-2、X1-3、X1-4、X1-5；參與評(píng)價(jià)的用戶18歲以下人群人數(shù)為X2-1，其他年齡層用戶人數(shù)依次為X2-2、X2-3、X2-4、X2-5；則18歲以下用戶中參與評(píng)價(jià)的用戶占所有參與評(píng)價(jià)的用戶的比例為f1，以此類推以此為f2、f3、f4、f5；

最終呈現(xiàn)在圖表中的數(shù)據(jù)為f1占f1、f2、f3、f4、f5之和的比例F1.

使用者比例計(jì)算方式：

小紅心大賞—原型圖 （1）（優(yōu)化前）

小紅心大賞—原型圖 （2-3）（優(yōu)化后）

5.4 小紅書(shū)卡片（新增）

5.4.1 需求背景

調(diào)研的6位用戶中，有3位表示使用小紅書(shū)時(shí)有截屏的習(xí)慣，且一次截屏無(wú)法截全所有信息。

5.4.2 目標(biāo)

1）增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；

2）形成小紅書(shū)特有的產(chǎn)出物，吸引新用戶

小紅書(shū)卡片—迭代構(gòu)思

5.4.3 具體原型方案

小紅書(shū)卡片—原型圖 (1-2)

小紅書(shū)卡片—原型圖 (3)

5.5 產(chǎn)品試用（新增）

5.5.1 需求背景

小紅書(shū)是品牌營(yíng)銷的平臺(tái)，產(chǎn)品多而雜，筆記廣告性質(zhì)明顯，種草產(chǎn)品多但對(duì)筆記的信任度低，不易挑選和購(gòu)買真正適合自己的產(chǎn)品。

5.5.2 目標(biāo)

1）提升產(chǎn)品的留存率和用戶信任度；2）吸引新用戶。

5.5.3 具體原型方案

1）與品牌合作，贈(zèng)送一定數(shù)量的產(chǎn)品小樣給提交申請(qǐng)的用戶，并要求其使用后一定時(shí)間內(nèi)輸出一篇筆記，發(fā)布的筆記會(huì)有試用tag，并同步呈現(xiàn)在【產(chǎn)品試用專區(qū)】；

2）用戶申請(qǐng)次數(shù)、簽到次數(shù)越多，中簽概率越高，以此提升用戶對(duì)這個(gè)板塊的關(guān)注度；

3）中簽用戶所寫(xiě)筆記在用戶看來(lái)是真實(shí)使用后的非營(yíng)銷性質(zhì)筆記，用戶信任度提升。

產(chǎn)品適用—原型圖 (1-2)

06 總結(jié)

廣告、不可替代，這是用戶調(diào)研時(shí)聽(tīng)到最多的關(guān)鍵詞，似乎是相斥的，細(xì)品不然，小紅書(shū)現(xiàn)在最難也是最需要的就是找到自己的平衡點(diǎn)。優(yōu)化和充盈內(nèi)容社區(qū)是第一步在所有APP陸續(xù)布局內(nèi)容社區(qū)的趨勢(shì)下和社區(qū)大佬快抖的強(qiáng)烈擠壓下，小紅書(shū)的用戶受到各方引力而無(wú)法駐足，此時(shí)廣告、女性化標(biāo)簽就是催化劑。小紅書(shū)只有優(yōu)化內(nèi)容社區(qū)、增加更多的功能，才能留住這些老用戶，并催生更多的用戶場(chǎng)景。

提升用戶的信任感是第二步，如何成為品牌眼中最棒的營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)又能成為消費(fèi)者眼中最好的干貨來(lái)源，必須要降低種草軟文的比例，比如轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式為體驗(yàn)式購(gòu)物，比如鼓勵(lì)更多的真實(shí)用戶創(chuàng)作。

正如抖音在上線初期瘋狂打磨自己一樣，小紅書(shū)想在電商、直播領(lǐng)域有所突破，必須先瘋狂打磨自己的內(nèi)容社區(qū)。

作者：璨璨

來(lái)源：璨璨