作者：寒武創投，來源：寒武創投
原標題：“后浪”的消費特征觀察

寒武一直長期關注的一個領域就是消費，我們希望在很多人群當中選擇最有可能產生新的消費品和消費業態的機會點。經過人群的細分后我們發現——“95后”已經是非常有影響力的消費人群，雖然他們的消費能力和消費習慣還處在萌芽期，但是已經表現出巨大的潛力和獨特性。此時對他們的消費偏好和消費特征進行研究，可以預測到新品牌潮的發展趨勢。這是一個非常好的介入機會。

 95后的流行詞句

一、為何關注95后人群的消費特征？
——尋找新的消費機會

作為移動互聯網的原住民，這一代年輕人的家庭情況逐漸改善，家庭的支持讓他們成為非常有潛力的消費者，他們自己可以決定自己吃什么用什么買什么。

這些多元、自主的消費選擇權與消費決策權背后衍生的新機會，以及帶來的市場增量是我們樂于看到的，并相信會有一波新的品牌潮孕育其中。若一個品類在過去的十年里面沒有品牌誕生，則具有強大的商業可能。

我們研究的方式是把人群分層，通過把人變得更聚焦更狹窄的方式，提取他們顯著的需求特征，再試圖去尋找一些普適性的解決方案——這是我們做研究的一個初衷。

二、研究方式

1、定量/定性調研

• 若干年輕人的一對一深入訪談
  

• 問卷設計與發放：

        ? 上百份問卷發放，回收率95%+

        ? 包含問題上百項

        ? 包含飲食、購物、居住、旅行、游戲、影視、社交、教育、運動、追星、音樂等多個方面，全景化了解被訪者的生活狀態

2、數據分析

• 針對不同基礎標簽（性別、年齡、職業、城市等）進行分類分析

• 觀察各部分被調研/訪談者多個生活方面的表現特征

• 構建“消費行為過程模型”，分析不同人群消費需求對應的市場機會。

3、用戶角色刻畫

• 參考調研數據與分析結論，設想用戶角色（persona）

• 描述用戶生活特征、需求與相關場景，展現群體特征

三、研究方法論
——消費行為過程模型

參考了營銷大師菲利普·科特勒關于消費者購買決策的理論——科特勒行為選擇模型；將消費者決策與行為的過程分割為五個階段，針對每階段的心理/行為特征，構建不同的研究指數。

注：各類指數的賦值區間為1-5

我們以全流程的行為拆解為參考，以指數為基礎，評估消費決策行為的商業價值：

商業價值= W1 X 問題識別+ W2 X 搜尋信息+ W3 X 評估備選方案+ W4 X 購買決策+ W5 X 購后行為（ W：權重符號；如W1=40%）

商業價值= W1  X（w1a*自發需求指數+w1b*激活需求指數）+W2 X（w2a*觸達工具指數+w2b*觸達內容指數）+W3 X（w3a*決策效率指數+w3b*預算承擔指數）+W4 X 支出指數 + W5 X 使用時間指數（w1a：權重符號；如w1b>w1a）

一個具有較高商業價值基礎或潛力的消費行為，應滿足以下若干判定條件：

以國外留學生聽音頻來舉例。想聽音頻（歌曲或有聲讀物），不存在剛需，自發需求的部分是最高的。有一定的激活需求，比如聽到傳唱或接受了營銷引導。觸達的工具多樣化程度非常低，因為能聽這些有聲讀物或者歌曲的APP是非常有限的。相對來說，觸達內容多樣化程度就非常高，因為每個APP里的有聲讀物和歌曲的數量是以億為單位的。

決策效率也非常高，因為聽歌幾乎不需要思考，想聽就聽。預算承擔力也是很高的，因為很多音頻都是免費的，即使收費其價格也非常低。而音頻上的年支出和年消耗時間我們都可以根據問卷實際計算出來，此人群在音樂上花費的時間約等于每天兩個小時，然后每年的花費、每個月的花費大概在幾十塊到100之間。最終根據參考了權重的方程計算的結果，得到音頻行為在留學生人群中的商業價值很高的結論。

四、方程計算與排序結果

1、絕對商業價值熱力圖

*一線城市包含新一線城市

我們把所有商業價值的計算結果，以一個熱力圖的方式呈現出來。

橫向的是按照基礎標簽分割的細分人群（城市分級、性別、職業），縱軸是包含了年輕人消費生活各個方面的大類行為。紅色橙色的區域代表數值、商業價值較高的部分，綠色的區域的商業價值較低。所以我們優先關注紅橙色、而非黃綠色

從行為出發，也就是從消費行為角度來看，若是某些朋友、創業者、市場玩家在具備了一定的資源基礎、經驗稟賦的情況下，可以借助這個熱力圖進行人群間的比對，優先選擇最具商業價值潛力的人群，進行創業或者商業化的嘗試。比如音頻行為，最具商業價值的人群是國外留學生，其次是一線城市的男學生。

2、行為絕對商業價值——人群內排序

按照不同的商業價值計算結果，我們將一個具體人群的不同消費行為做了排序。如果有創業者想要優先切入人群入口，這張圖則可以按圖索驥。比如一線城市女學生，所有消費特征里面，國內游和音頻是排在最前面的兩項。

剛才我們講的都是方程的計算結果在行為間、人群間的分布排列。這個結果一定程度上是“絕對值”的概念，意味著按照我們方程指數設計的脈絡，把滿足這些指數意義的因素都考慮進來之后，計算得到的值越大，就可以判定具有一定的商業價值。比如熱力圖中的線上影視內容項目，在所有人群上的分布顏色都是紅色、橙色。

3、行為相對商業價值——人群內排序

在方程計算中其實隱藏了一個“相對值”的概念，也就是當某一人群的某一行為/特征相比典型人群或人群平均值差異性很大的情況下，這個人群的某行為或許具備商業快速突破的機會。也就是說，絕對商業價值在消費者動態的代際更新中，具有普適性、規模化的參考意義；而相對商業價值另辟蹊徑，可以揭示消費人群變化而帶來的鮮明特征影響下的商業機會。前者是基礎，后者是突破、延展。

我們利用絕對商業價值超出或低于典型人群（平均人群）的百分比數值來量化相對價值的概念，并且將人群內的行為排序列示在這個表里面。

大家可以對比上面一張圖看看，每個人群排在前五的行為，還是有很大不同的。舉個例子，在絕對商業價值表現十分突出的，線上影視內容，在相對商業價值里面并不存在了，它意味著，線上影視內容（長視頻、短視頻、電影視劇等）在95后人群中具有普遍的需求和商業價值，且并不受地域、性別、職業的噪聲干擾，移動互聯網帶來的內容紅利和低觸達成本被所有的95后年輕人所享受著。

4、絕對商業價值與相對商業價值的并集（各前3位）

5、人群相對商業價值圖譜

六、研究發現

多加關注一線城市女大學生：

    ? 隨著時間推移，女學生畢業進入社會成為消費主力，商業價值躍升

    ? 一線城市的消費特征下沉后，對二三線城市女性的消費引導

減少關注男性群體

    ? 需求簡單易滿足

    ? 隨身份、年齡增加的商業價值有限 

七、95后人群 personas

這十個典型的人物角色是我們根據真實的調研數據匯總抽象聚類得到的。經過整合之后，我們會發現單一的基礎標簽劃分的細分人群會有比較鮮明的特征。上圖是我們抽象出來的幾個最鮮明的特征，我們把它作為這幾類人群比較鮮明的標簽。

用戶角色1

櫻洛（三坑少女）

櫻洛是杭州在讀的大二學生，本地人，父母每月給她的生活費在3000-5000元左右，加上平時自己在一家互聯網大廠做用戶運營實習生，每月還能有1000-2000元不等的額外收入。

櫻洛用餐主要都在食堂解決，雖然飯菜口味一般但方便、衛生。偶爾她會點品牌餐飲的外賣來換換口味，因為大多數無名外賣都不能解決食品安全問題，也不利于身體健康。周末通常回家住，順便品嘗父母做的家常菜；也經常出門參加學校日語社團組織的集體聚餐活動，地點多以學校周邊的熟悉餐館為主。

購物上面每月花銷大概在3000-5000左右，線上購物占70%。她和別人女孩不同，花費構成最多的是買手辦和萌萌噠配飾，因為身為一個小白 lo 娘，看到萌物就絲毫沒有抵抗力。她在學校不會穿 lo 服，因為總是會遭到別人異樣的眼光，平時在街上她遇到lo娘同好都會倍感親切，對穿漢服和 JK 的素人也會心生好感。由于 lo 服天價，她目前只有兩套珍藏。平時會自己拍一些風格照作為模卡，并在圈內分享交流，偶爾也會有通告讓她幫忙拍攝 COS。她也是個手辦收藏愛好者，從16歲開始，手辦就變成了她生活的一部分，目前最喜歡婚紗 saber & 夜刀神十香 &鳶一折紙。

櫻洛碎片時間里都在暖說說、養火，還喜歡在 b 站上追日漫和 lo 圈 up 主（清羽姍），日本的手游也會偶爾嘗試。不僅是因為她是日語系的學生，每天都要練習口語，還因為她很喜歡二次元文化，中二、萌都是她本人的特點。每天睡覺前她習慣于用第一彈app逛逛自己感興趣的漫評及 ACGN 討論帖。她也會用荔枝FM傾聽喜歡的語音直播來打發在地鐵上的無聊時光。

周末她偶爾會參加 lo 圈舉辦茶會活動，大部分情況她都會宅在家中，享受寧靜、閑適的感覺。躺在沙發上，點杯奶茶，刷刷知乎，瀏覽不同話題，留下自己的評論；或者在豆瓣上選擇興趣話題入組聊天；有時也會在 QQ 群里玩玩語 C。現實生活中她沒有男朋友和寵物，但是在網圈她不止一個男朋友，小奶狗、大狼狗都統統收入囊中。最近被朋友推薦了一個語c圈的新 app——名人朋友圈，準備上手試玩，過一把名人癮。每到寒假暑假，她會陪父母一起江浙滬自駕游，找個安靜的度假村，過上幾天世外桃源的生活。作為漫迷，櫻洛決定從今年開始，每年都去一個日本的城市打卡同款的動漫場景。

用戶角色2

佳佳（性價比小能手）

佳佳在成都某大學讀大一。父母每個月給的生活費在2000元左右。佳佳是閑魚的活躍賣家，每月出貨可獲得1000+的額外收入。

佳佳點外賣喜歡選擇衛生健康、口感優質的連鎖品牌。周末會和小姐妹們去逛街約飯，一般以口碑較好的火鍋為主。比如小龍坎等。

她平時線上購物使用最多的 app 就是淘寶。衣服方面以快時尚的、日韓系的原創品牌（egkernelcosmos，howl）的服飾為主，單價均在100-300元。這種品牌的衣服物美價廉，即使不想穿了，在閑魚上也能快速以5-8折出手。她平時最主要花銷是在化妝品和護膚品，Perfect dairy、稚優泉、橘朵等國產品牌是她最中意的，偶爾也會嘗試韓系護膚品品牌像蘭芝，3ce 等。從2019年下半年開始入坑國貨面膜，被小紅書上的各種博主測評種草，相比下來博樂達的功能性涂抹面膜和一葉子的黃金 or 綠巨人面膜性價比最高。

她特別喜歡提前用聯聯本地游小程序購買消費團購券，不管是美食還是生活日常護膚，都會提前在上面購買，可以省不少錢。

佳佳每天手機幾乎不離手，課后時間也就沒事刷刷 Vlog，B 站上看看最新的時尚單品和護膚小技巧視頻，比如狠毒女孩。李佳奇的賣貨直播 List 也是熟記于心，根據她自己的商品需求擇時觀看購物直播。

用戶角色3

萱萱（習慣追星族）

萱萱就讀于廈門某大學，讀大三、語言專業。她每月的花銷較多，因此她會在某公眾號上兼職文稿小編，每篇文稿排版編輯價格約150-200元，每月會接10-20篇文章左右。這筆額外的收入可以用來為自己的愛豆打 call。

平時飲食比較清淡，一般吃學校食堂，也很喜歡點學校附近餐廳的外賣。

（粉絲表達對明星支持和守護的平臺）

她幾乎不買奢侈品的衣服和化妝品，大多衣服和護膚品都會在 Owhatlab 上買愛豆同款的，看包裝款式隨心購買。當然淘寶也是每周必逛，關注了幾家軟妹風、少女系的店鋪。每月購物花費大概在1000-1500元左右。

她的日常深深圍繞了多個愛豆，但最愛只有防彈少年團，上課的間隙會在B站上看歐巴們的演唱會和活動花絮，或者在微博上跟進圈內實事。與其他追星女孩的生活一樣，她每天就看看微博， 刷刷話題，逛逛超話，再看看 owhat 集資情況，會在她自己能力范圍內去集資。愛豆的活動應援她也會踴躍參加，偶爾為了歐巴的vip禮物去買特典。

她幾乎沒有什么現實社交需求，周末喜歡在宿舍宅著，可能也因為她 QQ 上擴列了很多愛豆的粉絲群和后援會，大家一起參與接機活動，投票打榜活動以及共同制作視頻剪輯。爆肝追星的她并不覺得累，因為她沒有男友，沉迷追星抵消了她對現實戀愛的興趣。由于最近在追的舞蹈女神 Lisa 的舞姿太撩人，萱萱最近還報了 popping 的團體課，每周根據自己的時間去舞蹈工作室學習+練習4h-6h，不僅鍛煉了身體的協調性，同時跳舞也起到了瘦身的效果。

用戶角色4

Sunny（家居達人）

Sunny 今年25歲，是剛剛步入社會的應屆生，生活在蘇州的她，平時極其注重生活品質。她的日常收入不多，稅后8000元左右，但是每月會固定存1000元，用于年末買個大件或者和男友出去旅游，獎勵自己一年的辛勤工作。

飲食方面，Sunny 一般以外出就餐和外賣為主，每頓飯的花費在30-50元，最愛麻辣香鍋。租房是合租的自如高層電梯房。朝南帶陽臺的主臥，加上現代化裝修，讓她醒在陽光下、充滿幸福感。唯一的遺憾是由于房租預算有限（4000元和男友一起住），租房的選擇只能在距上班地方也較遠的區域，通勤時間往返約為1.5h。說起購物，她和大部分的女孩都不一樣，主要的花費都在于提升精神品質，e.g.健康管理——定期上固定的私教課；e.g.財務管理——跟著簡七學習如何理財；e.g.有質感的家居單品——收納盒、香薰、馬克杯等。Sunny 最近迷上了香薰，目前家里已有四個不同類型的香薰了，有放在洗手間的鳶尾花香薰蠟燭，放在陽臺的無火小蒼蘭液體香薰，放在客廳的白茶味的晶石香薰和放在床頭前的柏林少女桂皮香薰。它們均來自于不同的品牌，有小眾的如 The perfumer’s Story By AzziGlasser ，有廣為人知的經典品牌如 JoMalone London，有平價大廠的品牌如 Zara home，有的來自于淘寶上的精品作坊，后者其實是她的最愛。

（生活美學購物平臺）

平日下班她會在 b 站上 follow一些 up 主，學習一些提升工作效率的技能，例如講 Python的魚C-小甲魚。娛樂上會看一些劇情up主講故事的視頻，像青蛙刀圣講解按人物線分解的《權力的游戲》。也會和男友一起看美食up主—大祥哥來了，滿足自己的獵奇之心。聽著他們對食物細膩的描述，仿佛他們自己也在品嘗這些頂級美食一樣。

Sunny 和男友畢業后就同居了，因此不參與任何陌生人社交，但會經常和他們的共同朋友一起小聚，聊天打牌。周末的幸福時光除了和男友一起去逛家居類集合店，如一條、OCE 等，還會一起去逛寵物店，盡情享受生活中的點點滴滴。

用戶角色5

Lily（時尚達人&玩咖）

Lily今年剛踏入咨詢行業，忙碌的工作與快節奏的生活讓她沒有時間找男友，但她極其享受單身、自由的生活狀態。在深圳，她的收入不算多，稅后8500元左右。但是每月的實際支出都會超過10000+元，還好有父母的副卡，可以偶爾用于救急。

Lily 住在城家公寓，租金每月3700塊，公寓居住環境美觀，還有主題豐富的社區活動。初來深圳，可以讓她輕松的結交到各行各業的朋友，緩解一絲絲獨居大城市的孤單寂寞。購物上面 Lily 每月的花費約3000元左右，大多數是服裝、鞋、其次是護膚品。設計感、舒適感并存的鞋品是她的首選，所以一般會去海淘上買折扣品牌，是 Alexander Wang & Sandro 的忠實用戶，折扣單品在1500-2000元／雙。

Lily會定期使用你今天真好看app，跟蹤自己的皮膚狀況，再去尋找相似膚質的美妝博主來推薦適合自己的產品，這樣買的化妝品和護膚品會降低浪費率。她每天會用照片的形式記錄自己的穿搭，滿意的就會發在小紅書上。最近她準備嘗試在新氧app上關注的好幾家醫美項目。

Lily酷愛線下交友，每次都會積極參加公寓組織的線下活動，不管是密室逃脫還是狼人殺、劇本殺等桌游，她都能游刃有余的掌握玩法，成為當場的焦點。每每出現具備社交屬性的新鮮事物，她都愿意嘗試。她是 Supermonkey 的忠實會員，自帶社交屬性的健身場所正合她意，認識了很多各行各業的小姐妹。旅行方面，Lily每年至少國內短途游3-4次，由于每次和朋友的時間很難湊到一起，她會選擇稻草人這種專注于青年的社交小團，比起沿途美景，她更享受旅途中與人打交道的新鮮感。每年國外旅行也是必不可少的，單次花銷超過1萬元，她覺得這是對她辛苦一年的嘉獎，也正是目前為之奮斗掙錢的意義所在。

用戶角色6

Alex（樂圈發燒友）

Alex 是一個在上海讀大學的大三理工科男孩，資深樂迷。剛上大學就和同學組了樂隊，上課之外的心思都花在樂隊上。雖然現在每月只有父母提供的小幾千生活費，但他相信不久后樂隊就能通過商演賺到零花錢。

Alex和女友因為樂隊演出相識，是 Alex 的頭號粉絲。他們的日常活動范圍是校園2km 以內的區域，吃吃食堂，偶爾周末去市區吃頓好的。他和女友幾乎是 AA 制的，一方付飯錢，另一方付電影票錢。他們平時不會刻意為對方買東西，但每個特殊的節日，都會給對方準備一份小禮物，讓小生活充滿儀式感。

Alex 網購比較多，主要以潮牌高仿品（off white）為主，小眾原創國潮（OXYstudio，INXX）為輔，均價都是在300-400元左右。他每月開銷的大頭都花在樂隊上，因為需要定期購置一些設備（耳機、綜合效果器），畢竟玩樂隊，更新硬件是剛需。

聽歌占了他很多空閑時間，他使用最多的 app 是蝦米和酷狗音樂，因為小眾版權相對豐富，無損音質的歌曲源也較多。

Alex 是樂隊的吉他手，平時每天的訓練時間約為3-4h，如果臨近演出和需要編寫創作的時候，甚至會花更多時間。樂團班子五個人，平均每月花在錄音棚的費用有小兩千，算上平時去livehouse和一些小型活動演出，樂隊的收支剛剛打平。他最愛的搖滾樂隊是一些小眾樂隊，比如落日飛車和臟手指，平時也會在豆瓣上追蹤這些“偶像”的訊息動向和參與興趣小組的討論活動，來擴充自己的樂迷朋友圈。即使很喜歡搖滾樂，但是 Alex 也明白，這只能當作一種愛好或副業，未來還是要從事專業相關的職業。所以，他平時也會斷斷續續上一些付費或免費的線上教育類課程，生怕在專業上落后于其他同學。

游戲方面Alex分期購買了一臺 switch，忙里偷閑玩動物之森，賽爾達，寶可夢等。

雖然平時的生活費有限，但也不能沒有詩和遠方。Alex和樂隊兄弟們從來不會缺席本地的音樂節，假期時也會帶著三兩好友來一次說走就走的旅行，帶著吉他，短途出行，兜兜轉轉，放松心情。

用戶角色7

小曾（宅家王者）

小曾是名四線城市的大學生。父母是公務員，每個月給他1000元左右的生活費。他喜歡在花生日記做分享經濟，讓自己有一部分額外收入，來承擔女友和寵物貓的部分生活開支，每月的總支出在2000左右。他自己維護著三個400人的微信群，定期在群里發布一系列他精選的優惠鏈接，通過點擊鏈接轉化購買，他就會獲得分成，每月這部分收入在1000-3000不等。收入不足的時候，就會使用分期產品來分攤開支。

他和女友在校外租房，這樣方便養寵物貓，每月房租約450元。他每月給自己的固定支出比較少，大概在300元，主要是煙和零食，但是每月都有一大筆給女友的購物支出用于化妝品，大概約為500-700元左右，大部分是彩妝，口紅，面膜等。

小曾女友每天都守在電腦前，最愛看的是大佬甜的仿妝直播和薇雅的購物直播。另外，小曾和女友每個月在貓咪上的定期花費在300元左右，因為不是品種貓，對吃的沒有很挑剔，就買普通的皇家貓糧就可以滿足。

小曾和女友比較居家不愛出門，三餐的成本節省到每頓10元。他們很少出門吃飯，大部分時間都會在家做飯。

由于疫情，小曾過年沒有回家，和女友的同居生活也有滋有味。他們平日最愛的活動是看劇和打手游，流行的綜藝更是不會落下，最近令他們著迷的是《青春有你2》。

小曾在自己碎片化的時間，會選擇刷今日頭條，看看自己喜歡的資訊、話題，也會沒事就翻看虎撲的步行街，每周在虎撲和知乎上面瀏覽超過20小時，是重度虎撲和知乎用戶。久而久之，他通過虎撲和知乎的分享與答疑，小曾找到了志同道合朋友。

小曾的社交生活非常平實無華，大部分的時間都和女友泡在一起，體驗云娛樂的樂趣。他們最愛使用“會玩”和“我是謎”，一起和同學或朋友們線上桌游和劇本殺。他自己的娛樂比較單調，只愛打籃球。作為系里籃球隊的小前鋒，每天下課后都要和隊友們集訓2-3h。

用戶角色8

小凱（電競圈小透明）

小凱是一名在浙江紹興上大學的大一新生。每月的生活費1000-2000元不等。不過最近他發現了一個掙錢的新路子——比心 app，每月陪玩游戲平均能有4000左右的凈收入，目前看來凈收入仍在快速增長。

他的飲食很簡單，一頓平均在20-30元左右。除了和舍友們一起去食堂之外，他一般都會選擇在網吧or宿舍速食，宿舍里囤的最多的就是小龍坎的自嗨鍋和食人族的酸辣粉，一般會和舍友拼單在淘寶聚劃算上購買。作為一個無辣不歡的重慶人，在江浙滬生活，是這些麻辣速食，重新點亮了他的味蕾生活。他幾乎一年不買什么新的衣服，衣服夠穿、干凈就行。

在現實生活中，他是一個不會穿衣打扮，學習成績平平也不參加任何學生會組織的普通男孩。但游戲中，他有精密的裝備和超高的等級，在這種虛擬世界的挑戰中，逐步獲得了成就感。后來也因為聲音低沉有力會聊天，被很多小姐姐選擇。從每把陪玩收入20元，逐步提升到50元甚至更高的百元對賭必勝局，一天的收入200-500元左右，他嘗到甜頭后，覺得這是一舉兩得的好機會，不僅收獲了精神的滿足還能有額外的收入。

當然他也是LOL電競粉絲圈的一個小透明，不僅每天會和 QQ 群里與粉絲同人們互動扒皮，也會去給喜歡的女解說打榜灌水，他最喜歡瞳夕這名官方解說，不僅是因為她呆蠢萌的聲音，也是因為她對游戲的理解力超乎一般男性的水平。由于他不喜歡肢體碰撞的運動，最愛的還是打桌球。

他幾乎沒有線下社交的需求，對旅行這類出遠門的活動也提不起興趣。作為移動互聯網原住民，只要有 wifi 和充足的伙食，他可以窩到地球毀滅。平時玩累了游戲，他會打開手機上的圈層社交軟件，沉浸其中。小凱喜歡 soul 這類強調興趣的細分軟件，同時還會不斷提示共同話題，不再擔心找不到話題時的尷尬。相比之下，他不喜歡陌陌、探探這種目的性很強的約會軟件。相比于現實戀愛，他更偏向于聲音交友，拋開“千篇一律的皮囊”，尋找有趣的靈魂，找到能聽懂并理解自己的人，可以毫無顧慮地分享心情、傾訴煩惱，才是最大的精神慰藉。

用戶角色9

Ricky（前衛科幻派）

Ricky 是一名初入職場的金融分析師。在成都工作，月收入10000元，加上自己理財管理有方，每月還能有800-1000左右的金融產品收益。

Ricky平時的飲食結構約為40%外賣、20%自己做飯、40%外出就餐，雖然外出就餐比例較多，但也都是和熟悉的同學朋友聚餐，或者與同行一起吃個日料（赤坂亭、回轉壽司），圈子內互通有無。吃飯算是個性價比極高的交流機會，順便拓展人脈圈。Ricky 很享受在家做飯的感覺，但是工作很忙，所以大約每周只有2-4次享受自己烹飪的美食，但都是些簡單的西式菜式，如意面、牛排、烤肋排等，耗時耗力的如海鮮燴面等他就比較力不從心了。

即使生活在成都，Ricky 的購物欲望也不高，每月花銷均在1000元以下，基本上都是線上購買，因為休閑時間很少。家居用品一般會用拼多多，衣服不在意品牌能穿就行，但是對高科技產品比如手機、電腦等，他卻是個實足性能黨。

他平時除工作之外的最大樂趣就是沉迷于賽博朋克*的科幻世界，平時的娛樂都以這個主題的小說，動漫（快看app）和電影為主，偶爾也會去知乎創作優秀回答。最近他正在追一部《警察戰車隊》的動漫。每周都會看至少兩部賽博朋克類的電影，不管是電影《明日天涯》《銀翼殺手》，或是動漫版的《攻殼機動隊》，每部作品里面的經典橋段他都會反復觀看、回味。作為一名金融從業者，財經類的時事熱點分析也是必追的視頻之一。硬核的半佛仙人這類幽默財經類up 主和巫師財經這類嚴肅金融類 up 主，是他每更必看的重要活動。

休閑社交方面，Ricky 比較喜歡和同事一起徒步，唯一非工作屬性的社交，是自己去西單銀河社區參加一些“居民活動”。他很喜歡融入這樣的興趣群體氛圍中，因為他覺得在這里才能真正的找到自己。

用戶角色10

夏之（萌寵星球人）

夏之在美國讀平面設計系的研究生，居住在灣區。她每月的生活預算在2000-4000美金。夏之的家庭條件優越，使得她對錢沒有什么大的概念，也從沒想過出去兼職或打工。日常生活被男友、貓、狗、健身充實著。

（貓狗雙全）

她平時大多在家嘗試各種料理，偶爾去中餐館，一頓飯人均20-30美元；和朋友轟趴時，會叫些 Pizza、burger、炸雞等外賣。出國前夏之完全不會做飯，出國后跟著下廚房的教程一步步學習，每次做飯花費的時間超過1個小時，但樂在其中。她和男友租住在學校附近的公寓，買了一只柴犬又在當地的 shelter 領養了一只奶牛貓。夏之非常注重貓狗的飲食健康，寵物糧會在固定的網站——chewy 上面購買。她不僅會定期去寵物超市購買食材和營養補給品自制貓飯，每日給奶牛貓刷牙。每月夏之的日常開銷大概在1500美金左右，男友承擔的較多，包括養寵物的費用和房租，每月大概2000美金。

夏之購物以線上為主，比較喜歡各種的品牌官網(Everlane )或品牌集合店(Farfetch, ssense)，偶爾也會去市中心的買手店、vintage店去淘貨。相對于大牌而言，她更喜歡小眾品牌或設計師品牌的時尚單品。

她平時除了日常刷微博、抖音、小紅書之外，最喜歡的就是用 VUE 拍攝 Vlog。記錄的主要內容是貓狗的成長和自己的日常生活，便于把這些 moment 分享在Instagram 和 Facebook 上。夏之最近開始學習錄制長視頻，嘗試在 Youtube 上開設自己的頻道。空余時間她會學習視頻的拍攝和剪輯技巧。為了一直保持較好的身材，她定期會跟著 keep 做一些HIIT的訓練、在b站上跟著 zoey 瘦小腿、跟著林芊妤瘦大腿和做女團腿拉伸。

夏之的社交圈層比較單一，幾乎只與同學或男友的社交圈子往來，缺乏認識新朋友的渠道。美國的長假較多，經常會約三倆好友或帶著寵物，去周邊城市或國家公園自駕游，每年會到別的國家旅行1-2次。她喜歡享受型旅行，體驗為主，風景為輔，更偏愛在 airbnb 上允許寵物入住的民宿 or 星級酒店，一晚費用大約300-400美金左右。

作者公眾號：寒武創投（ID：cambrianvc）