著陸頁優(yōu)化是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的關(guān)鍵過程。如果把您客戶的電子商務(wù)首頁比做一個(gè)實(shí)體店面，那么著陸頁面就像是一個(gè)彈出式商店或是農(nóng)貿(mào)市場中的一個(gè)攤位。主頁針對的是已經(jīng)知道品牌和網(wǎng)站 URL 的人，而著陸頁是專門為營銷活動(dòng)或付費(fèi)流量而創(chuàng)建的。

著陸頁面的目的與主頁的目的大不相同。著陸頁面通常是潛在顧客的第一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)，給顧客一個(gè)關(guān)于這個(gè)商店銷售什么的印象，并邀請他們進(jìn)一步探索。著陸頁面的目的是讓訪問者做出行動(dòng)——例如，去訂購產(chǎn)品樣本包，下載電子書或查詢信息包。

訪客實(shí)際上只需要0.05秒就可以對著陸頁形成整體印象。因此，您需要以最快的速度將價(jià)值傳達(dá)給查看者。如果不這樣做，您可能會(huì)失去潛在顧客。

在本文中，我們將介紹10種方法來優(yōu)化客戶的著陸頁并使顧客的對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，從而提高轉(zhuǎn)化率。

1、了解客戶的用戶

“優(yōu)化著陸頁時(shí)，請考慮顧客的動(dòng)機(jī)，期望和潛在的挫敗感，從而進(jìn)行針對性的著陸頁設(shè)計(jì)。”

如果您還不熟悉“以用戶為中心的設(shè)計(jì)”一詞，這個(gè)詞意味著要像顧客一樣思 考，并跨觸點(diǎn)定制所有內(nèi)容和服務(wù)，以符合顧客希望去理解和做的事情。

了解顧客可以讓您定制宣傳題材并設(shè)計(jì)一種直接與顧客交流的方式。當(dāng)顧客了 解到產(chǎn)品可以滿足他們的需求或可以解決他們的問題時(shí)，他們更有可能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

因此，了解顧客，或應(yīng)用以用戶為中心的設(shè)計(jì)，應(yīng)成為營銷策略的一部分。

在設(shè)計(jì)過程中，牢記目標(biāo)受眾檔案的一種方法是創(chuàng)建角色。角色是您理想的顧 客資料的速射，其中包含的信息有關(guān)于他們的年齡，語言，收入，動(dòng)機(jī)，目標(biāo)以及他們要解決的問題。

要?jiǎng)?chuàng)建現(xiàn)實(shí)的角色，最好的方法是與真實(shí)的顧客交談，并了解他們的痛點(diǎn)以及 他們解決問題所采取的步驟。

例如，是什么導(dǎo)致這個(gè)30歲的企業(yè)家尋找新的背包？他們將用來搜索商品的關(guān)鍵字是什么？他們在此產(chǎn)品中尋找什么特性？顧客如何比較相似的產(chǎn)品？以及哪些因素會(huì)影響他們的購買行為？

使用角色，我們可以更輕松地考慮顧客的需求以及著陸頁中需要包含的內(nèi)容。

2、使用以獲益為導(dǎo)向的標(biāo)題

著陸頁測試的很大一部分是取一個(gè)正確的標(biāo)題，因?yàn)橛^眾在進(jìn)入著陸頁時(shí)首先 會(huì)關(guān)注標(biāo)題。

通常情況下，標(biāo)題是關(guān)于產(chǎn)品或產(chǎn)品功能的，例如“點(diǎn)網(wǎng)格筆記本”或“耐用皮革制品”。這些以功能為導(dǎo)向的頭條新聞并沒有告訴用戶對他們有什么好處， 也沒有告訴他們在他們的生活中擁有該產(chǎn)品的重要性。

一個(gè)面向獲益的標(biāo)題關(guān)注的是，用戶一旦擁有產(chǎn)品后，將會(huì)擁有的極好的家庭 /氛圍，或?qū)?huì)成為的了不起的人。

雅庫布·林諾夫斯基（Jakub Linowski），一個(gè)轉(zhuǎn)換教練，對以使用獲益導(dǎo)向 的標(biāo)題和普通標(biāo)題進(jìn)行了測試。

結(jié)果是？

以獲益為導(dǎo)向的標(biāo)題將轉(zhuǎn)換率提高了4.3％。

因此，當(dāng)您考慮著陸頁優(yōu)化策略時(shí)，請專注于為用戶提供的價(jià)值。如果您在談?wù)擃櫩湍塬@得的收益，而不僅僅是在談?wù)摴炯捌洚a(chǎn)品，那么目標(biāo)顧客很可能會(huì)轉(zhuǎn)化。

3、撰寫清晰且相關(guān)的內(nèi)容

著陸頁不僅僅是產(chǎn)品列表或詳細(xì)信息頁面，著陸頁中的關(guān)鍵要素之一就是內(nèi)容。

著陸頁所創(chuàng)建的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)解決以下問題：

·這個(gè)網(wǎng)站有我想要的嗎？

·有足夠的信息嗎？

·我可以信任這個(gè)網(wǎng)站嗎？

·這需要多長時(shí)間？

·有退貨政策嗎？

在考慮著陸頁測試的過程時(shí)，請記住，制作有效內(nèi)容的最佳方法之一是使用目 標(biāo)顧客正在搜索或說出的確切詞語，這與他們的需求和目標(biāo)相符合。

在我的“導(dǎo)師項(xiàng)目”的著陸頁上，我使用了期望顧客在申請表中使用的確切字 眼，例如“在學(xué)習(xí)過程中獲得清晰感”。通過使用用戶正在尋找的確切單詞和短語，您的著陸頁將很好地與他們交流，并使用戶認(rèn)為：“這正是我所需要的！”

由于宣傳內(nèi)容清晰且相關(guān)，因此在為期一周的非付費(fèi)營銷活動(dòng)中，此著陸頁的 轉(zhuǎn)化率為11.5％。

4、使用真實(shí)的宣傳內(nèi)容來設(shè)計(jì)

當(dāng)客戶無法提供真實(shí)的著陸頁內(nèi)容時(shí)，亂數(shù)假文（Lorem Ipsum）被設(shè)計(jì)人員經(jīng)常地用作占位符內(nèi)容。這種“填補(bǔ)空白”的方法看起來有效，但實(shí)際上，實(shí)際內(nèi)容幾乎從來與占位符不匹配。

如果內(nèi)容與設(shè)計(jì)不符，則必須從新設(shè)計(jì)開始，或者更改內(nèi)容使其適合。

它們都是既不理想也不高效的。

著陸頁優(yōu)化最佳實(shí)踐的更有效方法是適應(yīng)內(nèi)容優(yōu)先設(shè)計(jì)，并使早期開發(fā)內(nèi)容成 為重中之重。

5、專注于一項(xiàng)主要的行動(dòng)召喚（CTA）

如上所述，著陸頁測試的目的是創(chuàng)建一個(gè)使訪問者采取行動(dòng)的頁面。在著陸頁 包含相關(guān)產(chǎn)品的點(diǎn)點(diǎn)滴滴是很吸引人，但這會(huì)使著陸頁上的信息過多。

根據(jù) WordStream 的說法，有48％的有效著陸頁包含多個(gè)提供內(nèi)容，而這不是最佳實(shí)踐。相反，您希望每個(gè)著陸頁都有一個(gè)特定的提供內(nèi)容，以使?jié)撛陬櫩鸵淮沃魂P(guān)注一件事。

通過?僅使用一個(gè)行動(dòng)召喚，并刪除其他所有引起用戶注意的競爭要素，這種激光聚焦型的著陸頁將獲得更好的轉(zhuǎn)化。

6、使用以獲益為導(dǎo)向的行動(dòng)召喚（CTA）

CTA 是轉(zhuǎn)換的觸發(fā)因素，因此，在執(zhí)行著陸頁優(yōu)化評(píng)估時(shí)，您希望使提供的內(nèi)容更具吸引力。出于與“我們?yōu)槭裁匆箻?biāo)題和獲益相關(guān)”相類似的原因，CTA 文本也應(yīng)傳達(dá)獲益的理念。

在互聯(lián)網(wǎng)上，我們到處都可以看到諸如“單擊此處”或“獲得訪問權(quán)限”之類的按鈕，但這些按鈕不會(huì)展示任何上下文背景，也不會(huì)展示與這個(gè)鏈接可能導(dǎo)向哪 里相關(guān)的線索。用戶必須做額外的工作來猜測他們在“單擊此處”后會(huì)發(fā)生什么。

取而代之的是，我們應(yīng)當(dāng)?使CTA 按鈕和鏈接更具描述性，并說明用戶為什么應(yīng)當(dāng)單擊按鈕。?

比較以下兩個(gè) CTA 按鈕：“立即獲取即時(shí)訪問”和“立即閱讀全文”，哪一個(gè)更具描述性，并且將按鈕的實(shí)際作用展示的更清晰？

在對照版本中，用戶可以清楚地了解到他們能夠訪問全文。在實(shí)驗(yàn)版本中，用 戶必須暫停并思考他們將獲得訪問權(quán)限的東西是什么。清晰的 CTA 內(nèi)容將轉(zhuǎn)換率提高了39％也就不足為奇了！

7、確保設(shè)計(jì)醒目且易于查看

94%的用戶的第一印象與設(shè)計(jì)元素有關(guān)。因此，著陸頁的第一印象與視覺設(shè)計(jì)有很大關(guān)系。

令用戶贊嘆的專業(yè)設(shè)計(jì)也給人更好的印象。因此，客戶應(yīng)聘請專業(yè)設(shè)計(jì)師，設(shè) 計(jì)師可以通過設(shè)計(jì)來最好地傳達(dá)客戶的品牌價(jià)值和產(chǎn)品。

相反，一些最高的跳出因素（導(dǎo)致用戶離開著陸頁）是令人討厭的元素，例如 彈出窗口，調(diào)查，音樂和自動(dòng)播放視頻。通常情況下，未經(jīng)用戶許可啟動(dòng)的干擾性因素會(huì)導(dǎo)致負(fù)面反應(yīng)，并給用戶帶來更糟的體驗(yàn)。

著陸頁測試時(shí)，不要害怕嘗試不同的設(shè)計(jì)，看看您的用戶最喜歡哪一種。

8、優(yōu)化內(nèi)容長度

著陸頁營銷內(nèi)容可以很短也可以很長。您應(yīng)包括的內(nèi)容量取決于客戶提供的產(chǎn) 品類型，并且應(yīng)該在著陸頁測試期間進(jìn)行試驗(yàn)。

以下是執(zhí)行著陸頁優(yōu)化時(shí)決定頁面長度的一些一般準(zhǔn)則：

當(dāng)提供的內(nèi)容免費(fèi)，非常便宜或是沖動(dòng)購買時(shí)，短版廣告的效果更好。對于這類產(chǎn)品，您希望減少觀眾的閱讀和思考，讓他們直接購買。在這種購買方式的背后，沒有很多障礙或復(fù)雜的想法。

長拷貝更適合昂貴或復(fù)雜的產(chǎn)品。當(dāng)理性思考和分析成為購買的因素時(shí)，更長的宣傳內(nèi)容加上解釋，證據(jù)和證明將創(chuàng)造更有說服力的實(shí)例。

簡而言之：產(chǎn)品越昂貴，宣傳內(nèi)容應(yīng)越長。

9、使用字段最少的簡短形式

根據(jù) Baymard Institute 的調(diào)查，購物車被遺棄的三大原因之一（28％）是復(fù)雜或漫長的結(jié)帳過程。這包括要求用戶填寫長表格。

您要求訪問者填寫的字段越多，造成的阻力就越大，因此，希望通過此過程的 人就越少。理想情況下，您的結(jié)帳表格應(yīng)僅詢問所需的最少信息，即將物品發(fā)送至何處以及由誰付款。

營銷人員通常需要更多信息以用于營銷目的，例如顧客的性別，他們想購買的 商品或他們的生日。

但這不利于用戶體驗(yàn)。

顧客不會(huì)在網(wǎng)站上購物以提供所有個(gè)人詳細(xì)信息，以便您的客戶可以在社交媒 體上向他們發(fā)送廣告。

在創(chuàng)建長格式之前，首先要問自己——為什么需要這些信息？為什么我們現(xiàn)在需要這個(gè)？請記住，以后您總是可以收集更多信息。在著陸頁測試期間始終執(zhí)行此內(nèi)核檢查，并持續(xù)將出色的 UX 首先記錄在頭腦中，不要從訪問著陸頁的人員那里獲得盡可能多的信息。

上圖中的實(shí)驗(yàn)顯示當(dāng)表單中一個(gè)實(shí)驗(yàn)顯示當(dāng)表單中的字段數(shù)增加時(shí)，目標(biāo)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換率會(huì)如何降低（來源：VentureHarbour）

10、創(chuàng)建醒目的標(biāo)頭

移動(dòng)的或動(dòng)畫形式的的醒目標(biāo)頭可以將著陸頁轉(zhuǎn)換率提高多達(dá)86％。在競爭激烈的市場中，可能是你為了給客戶的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造深刻印象所需要的。

但是，效果可能取決于目標(biāo)受眾。例如，視頻/動(dòng)畫標(biāo)題不適用于將古董產(chǎn)品出售給較早的人群。

如果您想在著陸頁上使用動(dòng)畫或視頻，請先確定產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特元素，或確定產(chǎn)品或品牌這些元素?zé)o法通過靜態(tài)文字和圖片輕松傳達(dá)。

制作有趣的標(biāo)頭視頻或動(dòng)畫確實(shí)需要花費(fèi)更多時(shí)間，但是如果操作正確，它將 有助于您的客戶的品牌更容易被記住并被認(rèn)為是高質(zhì)量的。

11、附加2條小建議

1、減少頁面加載時(shí)間

越來越多的人正在使用移動(dòng)設(shè)備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，頁面加載的速度會(huì)極大地影響轉(zhuǎn) 化率。

事實(shí)證明，有40％的消費(fèi)者會(huì)放棄加載時(shí)間超過三秒鐘的頁面。隨著頁面加 載時(shí)間從一秒增加到十秒，移動(dòng)用戶離開站點(diǎn)的可能性增加了123％：

頁面加載速度越快，用戶厭倦等待并關(guān)閉頁面的機(jī)會(huì)就越少。

在為客戶設(shè)計(jì)登錄頁面時(shí)，應(yīng)當(dāng)：

·通過使用如 Kraken 之類的工具壓縮頁面上的圖像來優(yōu)化圖像的大小

·確保網(wǎng)站托管在可靠且快速的服務(wù)器上

·使用 WebPageTest 之類的工具進(jìn)行故障排除和發(fā)現(xiàn)問題?

雖然您可能無法獨(dú)自解決服務(wù)器問題，但是可以使它們引起客戶的注意。然 后，你們可以討論潛在的解決方案，例如雇用外部承包商以改善其網(wǎng)站的整體性能。

2、采取用戶至上的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)

在著陸頁測試和設(shè)計(jì)協(xié)議中，重要的是要牢記最重要的事情——客戶的用戶， 而不是他們的公司或產(chǎn)品。

這10種最佳做法背后的模式和基本原則是，一切都與用戶和用戶體驗(yàn)有關(guān)。要?jiǎng)?chuàng)建高轉(zhuǎn)換率的登陸頁面，請專注于頁面優(yōu)化。告訴用戶對他們有什么好處，以及他們將從購買客戶產(chǎn)品中受益的好處。然后，讓填寫表格和了解 CTA 鏈接到的位置變得非常容易。

通過了解客戶的用戶并根據(jù)他們的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，登錄頁面將變得更加相關(guān)和令人難忘。通過在著陸頁優(yōu)化時(shí)牢記這些提示，用戶更有可能注冊您的客戶所提供的內(nèi)容，轉(zhuǎn)而使您的客戶對您的服務(wù)更滿意。

作者：龔柏芃

來源：Analysys易觀