作者：林川，來源：品牌頭版
原標(biāo)題：如何把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成品牌的粉絲？

很多年以前，粉絲這個(gè)詞一般只出現(xiàn)在娛樂圈，只有娛樂圈的大明星才有不計(jì)其數(shù)的鐵桿粉絲追捧。然而，這兩年的互聯(lián)網(wǎng)圈也掀起了粉絲經(jīng)濟(jì)熱潮，而且這種現(xiàn)象在無盡地?cái)U(kuò)散中，小米有米粉、魅族有魅友、華為有花粉，各種名目的粉絲層出不窮。

邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾說：未來的品牌沒有粉絲遲早會(huì)死。未來，品牌必須要有自己的鐵桿粉絲，否則難以應(yīng)對(duì)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭。

一、“粉絲”一說從何而來？

“粉絲”一詞最早指代“追星族”，意為崇拜某明星的一種群體，他們多數(shù)是年輕人，有著時(shí)尚流行的心態(tài)。

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，較2018年年底增長2598萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，龐大的網(wǎng)民規(guī)模，使“粉絲”這一網(wǎng)絡(luò)用語意義發(fā)生了新的延伸。

適用范圍擴(kuò)大到了各行各業(yè)，微信公眾號(hào)的關(guān)注者，微博互相關(guān)注的人，甚至觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻的用戶也被叫做“粉絲”，它幾乎已經(jīng)成為一種新的社會(huì)關(guān)系，更成為了品牌們的必修課。

也可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的普及，信息傳播速度加快，時(shí)空距離縮短，不論是直播賣貨的李佳琦、薇婭，還是知識(shí)電商吳曉波頻道或得到APP，抑或是各大知名品牌，背后的運(yùn)營核心都是以粉絲為出發(fā)與落地，因此，引發(fā)了一系列“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上就是C2B（消費(fèi)者到企業(yè)）經(jīng)濟(jì)，其模式是根據(jù)用戶的需求量來定產(chǎn)量，即按需供給。簡單來說就是，產(chǎn)品還沒有正式生產(chǎn)就開始接受消費(fèi)者預(yù)訂，這種模式最常用于“粉絲”群體中，比如某一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量往往基于其受“粉絲”追捧度，“粉絲”追捧度越高，產(chǎn)量就越高。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌傳播至關(guān)重要，能為品牌帶來巨大價(jià)值。

品牌將消費(fèi)者放在中心的位置，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，讓更多人認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌，從而提升品牌的價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，從而將消費(fèi)者變成品牌的“粉絲”。忠實(shí)的購買者作為品牌的“粉絲”會(huì)成為品牌未來獲得持續(xù)性收益的保障，將這種“粉絲”力量逐步轉(zhuǎn)化為“粉絲經(jīng)濟(jì)”，推動(dòng)企業(yè)品牌傳播。

二、品牌為什么要有自己的“粉絲”？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的信息消費(fèi)開始變得更加便捷和主動(dòng)。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能夠把握粉絲的心理，誰就可以擁有絕對(duì)的市場；誰擁有的粉絲數(shù)量多，誰就可以占有更多的市場份額；誰的粉絲黏性大，誰的品牌就可以持續(xù)發(fā)展下去。另外，營銷學(xué)上有一個(gè)公認(rèn)的常識(shí)：發(fā)展一個(gè)新客戶的成本，是挽留一個(gè)老客戶的3~10倍，能否留住客戶是一個(gè)品牌能否成功的重要條件。

因此，通過互聯(lián)網(wǎng)低成本積累自己的粉絲，已成為未來品牌的一種核心競爭力。無論是傳統(tǒng)國貨的網(wǎng)紅化，還是如今喜茶、鐘薛高等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起，我們都能窺見，粉絲對(duì)于一個(gè)品牌的重要性。

發(fā)展“粉絲品牌”的一個(gè)重要優(yōu)勢就是能夠有效增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的向心力，挽留老客戶，同時(shí)由于粉絲對(duì)品牌強(qiáng)烈的向心力，能促發(fā)“粉絲”自發(fā)向“路人”或者身邊的消費(fèi)者進(jìn)行不厭其煩地推薦、分享，從而自然形成口碑宣傳，形成低成本、高營銷的作用。

此外，將消費(fèi)者變成“粉絲”，能夠讓消費(fèi)者記得、喜歡和經(jīng)常購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。一個(gè)忠誠度高的消費(fèi)者，除了復(fù)購率高之外，還已經(jīng)成為品牌的真正粉絲。這個(gè)粉絲的意義，跟社交平臺(tái)上的粉絲很不一樣。

在社交平臺(tái)上，有人“關(guān)注”品牌，品牌就假設(shè)他是一個(gè)粉絲。但是品牌對(duì)這個(gè)粉絲做了什么，粉絲會(huì)怎樣對(duì)待這個(gè)品牌，互相都是毫不知情的。而在絕大部分情況下，品牌對(duì)粉絲都是愛理不理，甚至連這個(gè)粉絲是誰都沒興趣，更遑論要培育他們成為意見領(lǐng)袖和口碑傳播者了。

忠實(shí)消費(fèi)者可能會(huì)欺騙你，讓你覺得他是你的粉絲，但其實(shí)并不是。例如他購買你的產(chǎn)品，可能是因?yàn)楸阋耍部赡苁且驗(yàn)殡x家近，或者促銷等等。因此，你看到的忠實(shí)消費(fèi)者并不可信。

一個(gè)真正的粉絲，會(huì)把品牌的名字、產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)掛在口上，還會(huì)告訴其他人這個(gè)品牌有多好，并且推薦給別人。一個(gè)真正的粉絲，會(huì)全情投入到品牌的”生態(tài)“里，會(huì)以成為一個(gè)品牌的粉絲感到自豪。

能做到這幾點(diǎn)的品牌不多，比如蘋果、谷歌、亞馬遜、華為、星巴克、阿迪達(dá)斯、耐克這些，就是其中的佼佼者。尤其是小米，前期通過“參與感”可謂是將消費(fèi)者升級(jí)成粉絲的典型品牌。

三、如何把消費(fèi)者變成品牌粉絲？

品牌粉絲的重要性不言而喻，你的品牌有多少粉絲，證明了你的品牌被多少人喜歡，也代表了你的品牌是否更具生命力。那么，如何把消費(fèi)者變成品牌的粉絲？

01、與消費(fèi)者共創(chuàng)

用戶黏度是用戶忠誠度體現(xiàn)的重要指標(biāo)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下，粉絲參與度就是增加粉絲黏性的一個(gè)重要指標(biāo)。提升粉絲的參與度，首先要讓粉絲有興奮點(diǎn)，即品牌要擁有一個(gè)好的產(chǎn)品，能夠直擊消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者喜歡并且持續(xù)喜歡這個(gè)產(chǎn)品，最后將這個(gè)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

如眾所周知的小米手機(jī)，在創(chuàng)立初期，非常注重用戶參與度，他們瞄準(zhǔn)“手機(jī)發(fā)燒友”這一群體，主動(dòng)與他們交流互動(dòng)，定期舉辦了很多的粉絲后援會(huì)，這在為小米宣傳的同時(shí)，更為小米培養(yǎng)了眾多的忠實(shí)粉絲。

也是米粉的核心成員，這些粉絲，不僅為小米的發(fā)展、傳播提供了免費(fèi)的宣傳，更為產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)、改進(jìn)貢獻(xiàn)了自己的力量。也讓“小米為發(fā)燒而生”這一觀念，更加深入人心。

品牌應(yīng)該盡可能地讓用戶感受到自己的使命，邀請(qǐng)用戶參與到自己的品牌建設(shè)中來，通過一起去創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值，做更多對(duì)顧客有益，對(duì)大眾有利的事，從而超越出“買與賣”這種令人乏味的利益關(guān)系，而發(fā)展出更有意義的新型用戶關(guān)系。

02、讓消費(fèi)者主導(dǎo)社交

品牌要發(fā)展作為“粉絲”消費(fèi)群體，就要引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌運(yùn)營中來，讓消費(fèi)者主導(dǎo)社交話題，根據(jù)產(chǎn)品屬性和用戶生活習(xí)慣尋找社交點(diǎn)。品牌可以進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)社交屬性，進(jìn)行粉絲社群會(huì)運(yùn)營，以此激發(fā)更多粉絲參與熱情。

小米手機(jī)、華為手機(jī)、蘋果手機(jī)通過產(chǎn)品本身建立品牌社群，通過互聯(lián)網(wǎng)聚集對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)可，對(duì)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)者有情感的用戶群體，形成了“米粉”、“花粉”、“果粉”等粉絲群體。

03、注重消費(fèi)者體驗(yàn)

信息爆炸時(shí)代，媒體環(huán)境非常豐富，廣告越來越難以有效觸達(dá)消費(fèi)者，而傳統(tǒng)廣告營銷效果下降，口碑成為影響消費(fèi)者決策的主要因素。所以，品牌必須盡力積累用戶數(shù)量、不斷提升用戶關(guān)注度和體驗(yàn)感，形成良好的口碑，讓用戶自動(dòng)自發(fā)幫助品牌進(jìn)行裂變傳播。

怎樣創(chuàng)造用戶口碑？通過品牌與用戶的交互，因此品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)，涵蓋用戶需求，通過良好的用戶體驗(yàn)與用戶交互，才能產(chǎn)生用戶價(jià)值。一個(gè)品牌可以擁有忠實(shí)的粉絲，很大的原因是它可以帶給消費(fèi)者極佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

茶顏悅色每年需要花掉幾十萬從博物館獲得名畫授權(quán)，而且，還會(huì)將大量的周邊產(chǎn)品用來贈(zèng)送，在季節(jié)里推出相關(guān)活動(dòng)，只為給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。茶顏悅色不僅提出“一杯鮮茶的永久求償權(quán)“，即只要消費(fèi)者覺得味道不對(duì)，就可以要求門店重做。

04、打造品牌IP

“IP”這個(gè)詞，從2012年起，在互聯(lián)網(wǎng)大佬的演講中頻頻出現(xiàn)，它是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫。人們?yōu)槭裁磿?huì)越來越關(guān)注這個(gè)東西？這就不得不提到一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)里的名詞——“歸屬感”消費(fèi)。

“歸屬感”消費(fèi)帶來的正是消費(fèi)上的欲望滿足，它具有極強(qiáng)的吸納性，往往可以讓用戶付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品價(jià)值本身的消費(fèi)行為。但要打造用戶歸屬感不是一件容易的事，一個(gè)好的品牌可以讓用戶來帶極強(qiáng)的歸屬感，如蘋果、LV這些業(yè)界大牌，但是這些品牌的宣傳、包裝，成本都是驚人的，而且往往無法復(fù)制。

一個(gè)好的IP，也很容易給用戶帶來歸屬感。IP就像是一個(gè)舞臺(tái)上的明星，它可能是一個(gè)游戲、一個(gè)人物、一首歌、一部作品又或者甚至是一個(gè)名詞。它們通過在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的成功，綻放出無可比擬的光芒，吸引了眾多粉絲的眼球，通過一定的運(yùn)營方式和沉淀，最終讓獲得用戶心目中的歸屬感，那么當(dāng)這個(gè)IP推出其他“跨界”產(chǎn)品時(shí)，用戶就會(huì)不顧一切購買。

比如小米手機(jī)火了，他的小米盒子，小米電源也就跟著火了，極大的帶動(dòng)了粉絲用戶的消費(fèi)。這種粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的消費(fèi)又是不理智的歸屬感消費(fèi)，產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)被成倍的放大。

作者公眾號(hào)：品牌頭版（ID：ceozhiku）