原標(biāo)題：「二十不惑」，品牌“她營(yíng)銷(xiāo)”避雷指南

“抓住女性就抓住了消費(fèi)，女性才是真正的消費(fèi)主力軍。”這是馬云說(shuō)的。

“抓住年輕人，就抓住了未來(lái)。”這是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的共識(shí)。

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起是毋庸置疑的。據(jù)匯豐環(huán)球研究報(bào)告顯示，在中國(guó)多達(dá)四分之三的家庭消費(fèi)決定由女性主導(dǎo)。

但女性營(yíng)銷(xiāo)不好做，特別容易踩雷，比如今年香奈兒三八節(jié)的活動(dòng)文案就慘烈翻車(chē)。“不會(huì)用香水的女人沒(méi)有未來(lái)”這句出自香奈兒女士之口的文案，已經(jīng)被引用了無(wú)數(shù)次，如今被打上了不尊重女性的記號(hào)。

這背后，是時(shí)代的改變，環(huán)境的改變，和女性心理的改變。

女人心海底針，女性的心思不好猜；對(duì)以Y世代為主的“前浪”來(lái)說(shuō)，年輕人的心思也不好猜；兩者疊加，年輕女性的心思更是難以琢磨。

當(dāng)下，有一部熱播劇在年輕女性群體引起廣泛討論 —— 《二十不惑》，講述即將大學(xué)畢業(yè)步入社會(huì)的四位女生的成長(zhǎng)故事。該劇播出以來(lái)，“真實(shí)”成為關(guān)聯(lián)最多的詞匯。里面的劇情、人設(shè)被網(wǎng)友稱(chēng)為“人間真實(shí)”，獲得年輕人的認(rèn)同。

劇中四位女生的人設(shè)個(gè)性鮮明，也是Z世代女性群體中比較典型的形象。姜小果：家境一般，長(zhǎng)相都一般，勤勉獨(dú)立的職場(chǎng)女性。羅艷：生活散漫、佛系、自我的動(dòng)漫游戲宅女。段家寶：家境富裕、消費(fèi)任性、沉迷追星的吃貨。梁爽：有著優(yōu)越外表，精致愛(ài)美，不合群的時(shí)尚網(wǎng)紅。

我們可以從這部現(xiàn)實(shí)主義女性青春成長(zhǎng)劇中，看到Z世代女性有什么樣的特點(diǎn)呢？

1、多元

進(jìn)入二十一世紀(jì)，女性形象的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，女性的價(jià)值觀也在不斷演化，尤其是在Z世代群體中，這種變化顯得尤為劇烈。

在傳統(tǒng)觀念中，女性的形象是比較單一的，黑長(zhǎng)直的溫柔，或者是火辣的性感，才符合社會(huì)對(duì)女性的定義。

但，一個(gè)尷尬的點(diǎn)是，Z世代越來(lái)越缺少集體記憶和共識(shí)。

近幾年火熱的女團(tuán)選秀中，Z世代女性的價(jià)值觀和審美，已經(jīng)從單一走向多元。不論是甜美還是颯爽，溫柔還是高冷，御姐還是搞怪，都能被認(rèn)可、被喜愛(ài)，都有擁護(hù)者。

已經(jīng)有女性品牌也在轉(zhuǎn)變這一思維，典型的如維密。一向打著“魔鬼身材”、“性感”標(biāo)簽的維密，在業(yè)績(jī)陷入窘迫時(shí)，開(kāi)始向更多元的形象轉(zhuǎn)型，先是在19年簽下“變性模特”、“大碼模特”。

但維密改變得太晚了，“車(chē)子撞墻了才知道拐了”的維密，英國(guó)子公司在今年6月宣布破產(chǎn)。

但需要提醒的是，這種“正確”也不能太過(guò)頭，太過(guò)極端的案例也會(huì)引起“反噬”。比如前不久引發(fā)吐槽的CK廣告，邀請(qǐng)了一位極具爭(zhēng)議的模特Jari Jones拍攝，并投放了巨幅宣傳海報(bào)。

Jari Jones是一位變性的、身形肥胖的黑人女同。按照正常的發(fā)展路徑，CK多元的理念應(yīng)該受到稱(chēng)贊，但卻引來(lái)兩極分化的評(píng)論。

CK不是第一個(gè)選用大碼、黑人模特的內(nèi)衣品牌，為什么同樣表達(dá)“多元”的理念，CK卻充滿(mǎn)爭(zhēng)議呢？市場(chǎng)中批評(píng)者認(rèn)為：CK極端化的表現(xiàn)形式，為了“價(jià)值觀正確”丟失一貫的審美。

不貼標(biāo)簽，不下定義，尊重女性的多元化，從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，是最安全的“價(jià)值觀正確”。

但，凡事都有一個(gè)度，價(jià)值觀正確與審美，需要品牌去平衡。

2、獨(dú)立

從《我的前半生》中干練、瀟灑的唐晶，到《都挺好》中強(qiáng)勢(shì)、勇敢的蘇明玉，

再到勤勉、積極的姜小果，獨(dú)立自主的職場(chǎng)女性角色，越來(lái)越受追捧。她們不甘于成為家庭、伴侶的附庸，更傾向于擁有獨(dú)立的人格。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，90后女性，即使當(dāng)上母親，大多數(shù)人還是會(huì)選擇將更多目光投向自身，要有獨(dú)立的空間和明確的人生規(guī)劃。

在內(nèi)地不算出名的薇風(fēng)面膜，曾在微博了發(fā)布一支#你很了不起#的廣告，發(fā)布兩天，品牌關(guān)鍵字#薇風(fēng)#的微博指數(shù)，就從104上升到了752，百度指數(shù)從0升至130。這是一支什么樣的廣告？

廣告片中的三位女性都有著自己的事業(yè)，在奮斗中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。廣告中還提到，根據(jù)報(bào)告調(diào)查顯示，中國(guó)六成以上的女性將家庭與事業(yè)并重，熬夜加班的女性幾乎與男性持平。

在去年三七女生節(jié)前夕，耐克以女運(yùn)動(dòng)員為主題，推出#管什么分寸#的廣告片和系列海報(bào)，海報(bào)中的每一位女性都在獨(dú)立、勇敢地做自己。

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打動(dòng)人心、熱血沸騰是耐克廣告的魅力，這組文案同樣如此。

這兩則廣告都以客觀的口吻，贊揚(yáng)了女性的獨(dú)立，不刻意煽情，而是以本就極具情感沖擊的真實(shí)故事，來(lái)調(diào)動(dòng)情緒，從個(gè)體映射群體。

3、自我

OLAY 在2019年的開(kāi)年，上線了一支《下一站，無(wú)懼年齡》的短片，片中女主年滿(mǎn)28歲，手持單身通往已婚的車(chē)票，當(dāng)28號(hào)車(chē)廂的女生們統(tǒng)一戴上白色頭紗，女主選擇撕掉手中的車(chē)票，瀟灑下車(chē)。

“誰(shuí)說(shuō)人生只能根據(jù)固定的軌跡前行，我想去看更多不一樣的風(fēng)景。”

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婚姻總是逢年過(guò)節(jié)繞不開(kāi)的話題。在傳統(tǒng)習(xí)慣上，女性到了一定年齡就該結(jié)婚。但新時(shí)代的女性，并不這么認(rèn)為，在Z世代眼中，更是如此。

閱文集團(tuán)旗下女性閱讀旗艦品牌紅袖讀書(shū)曾發(fā)布《2019紅袖讀書(shū)女性婚戀觀研究報(bào)告》，此次研究報(bào)告對(duì)90后、95后、00后三個(gè)年齡階段女性讀者的婚戀觀進(jìn)行了全面的剖析。

報(bào)告中顯示，63%的95后戀愛(ài)經(jīng)歷為0，也就是傳說(shuō)中的“母胎solo”，累計(jì)單身時(shí)長(zhǎng)在20到24年之間。剛大學(xué)畢業(yè)半年的倩雯便是其中一員。

關(guān)于自己為什么戀愛(ài)經(jīng)歷為0這件事，蕭棠的回答是：“是游戲不好玩，還是網(wǎng)文不好看，非要想不開(kāi)去談戀愛(ài)？”

她們有的像羅艷一樣沉迷游戲、二次元，有的像段家寶一樣沉迷追星，還有的沉迷網(wǎng)文或者萌寵。總之，習(xí)慣于獨(dú)自美麗，對(duì)感情比較佛系。

除了內(nèi)容消費(fèi)外，女性的自信，同樣代表品類(lèi)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

《2019母親節(jié)女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示：女性的自信的一種變現(xiàn)，便是在健康管理、運(yùn)動(dòng)健身上的投資明顯增多。

京東大數(shù)據(jù)中顯示，2020年春節(jié)期間，平臺(tái)瑜伽墊同比增長(zhǎng)高達(dá)150%、劃船機(jī)同比增長(zhǎng)134%、拉力器同比增長(zhǎng)109%、跳繩與啞鈴?fù)仍鲩L(zhǎng)超過(guò)56%。

不被世俗傳統(tǒng)約束，不做牽線木偶，Z世代的自我意識(shí)愈發(fā)堅(jiān)定。而品牌也要從之前的刻板印象、社會(huì)教條中脫離，洞察當(dāng)代女性的真實(shí)想法，并予以支持，將更開(kāi)放、前衛(wèi)的思想植入品牌宣傳中。

4、自信

早年網(wǎng)上有個(gè)人間真實(shí)的段子：

當(dāng)媽媽換上衣服問(wèn)我，這身怎么樣？如果我說(shuō)不好看，她會(huì)一直換，直到我覺(jué)得好看為止。

如果是我爸問(wèn)我，穿這套好看嗎？我說(shuō)不好看，他會(huì)說(shuō)：你懂個(gè)屁！然后自信出門(mén)。

與中年男子的迷之自信形成鮮明對(duì)比的，是傳統(tǒng)女性的不自信。但女性的不自信正慢慢褪去，取而代之的是Z世代女性，越來(lái)越多地稱(chēng)自己為“仙女”。這種自信是源于“自愛(ài)”，愛(ài)自己，認(rèn)可自己。

這種自信與認(rèn)可，從另一個(gè)維度理解，便是對(duì)抗他人的批判。

在《二十不惑》中有這樣一個(gè)十分“現(xiàn)實(shí)”的論述。

對(duì)于穿衣話題，羅艷的媽媽說(shuō)：“身為女性，我們應(yīng)該更多一點(diǎn)自尊自愛(ài)自我保護(hù)”。

而羅艷反駁道：“我的裙子一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，我有我穿衣的自由，錯(cuò)的不是我！”

例如，為讓女性對(duì)運(yùn)動(dòng)更積極，改善其健康狀態(tài)，英國(guó)體育健身公司Sport England，出街了主題廣告“This Girl Can”，并引發(fā)目標(biāo)受眾群體的熱議。

在創(chuàng)作這條TVC時(shí)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的洞察是：女性最大的心理障礙，在于過(guò)于care外界觀點(diǎn)，擔(dān)心自己的長(zhǎng)相、外形和能力，引來(lái)外界的質(zhì)疑。而這支TVC的立意，就是去除這種心理障礙，讓她們更自信地投入到體育項(xiàng)目中。

自譯：現(xiàn)在的狼狽，為了以后不狼狽。

中國(guó)女性傳承了幾千年的觀念「女為悅己者容」正轉(zhuǎn)變?yōu)椤概疄榧簮偠荨埂?/p>

沒(méi)有人不喜歡聽(tīng)到別人夸獎(jiǎng)自己，沒(méi)有人會(huì)去責(zé)怪一個(gè)夸獎(jiǎng)自己的廣告。面對(duì)越來(lái)越自信的女性，你傳達(dá)出的贊美，她們會(huì)欣然接受，并表示認(rèn)同，從而對(duì)品牌也心生好感。

Z世代女性的品牌剛需，不是大牌，而是“認(rèn)同我”、“讓我認(rèn)同我”的品牌。

5、總結(jié)

以上的品牌案例，都是在響應(yīng)一種價(jià)值觀，一種超A的“new sexy”。

對(duì)品牌而言，去迎合new sexy，有利于實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，以獨(dú)特的宣傳概念占領(lǐng)用戶(hù)心智。對(duì)大眾品牌來(lái)說(shuō)，有利于建立起前衛(wèi)、開(kāi)放、正能量的品牌形象，博得女性用戶(hù)的好感。

但關(guān)鍵在于，如何找到真實(shí)的“痛點(diǎn)”，而不是品牌想當(dāng)然的自嗨？

《二十不惑》制片人徐曉鷗在采訪中表示，《二十不惑》在創(chuàng)作過(guò)程中做了大量調(diào)研工作，通過(guò)大量調(diào)查提煉出了這一代年輕人的畫(huà)像，基于真實(shí)現(xiàn)狀塑造四個(gè)年輕人形象。以她們?yōu)橐暯侵v述的青春故事，更具時(shí)代感，更能引發(fā)觀眾的情感共鳴。

切實(shí)深入調(diào)研、觀察、接近你的目標(biāo)群體，這或許也是品牌該借鑒的。“從群眾中來(lái)，到群眾中去”在品牌營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用。