營銷趨勢(shì)演變中，增長始終是品牌關(guān)注的核心命題。著眼當(dāng)下與未來，品牌應(yīng)如何匯聚與平臺(tái)之間的資源合力，實(shí)現(xiàn)從廣告到生意的升維？

2020年10月22日，第十三屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，巨量引擎憑借年度IP“抖inCity城市美好生活節(jié)”、“榮耀×抖音V-UP豎屏大賽”分別斬獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)，同時(shí)還摘得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。作為全場(chǎng)大獎(jiǎng)得主，巨量引擎詳細(xì)拆解爆款案例背后，關(guān)于“整合營銷、創(chuàng)新增長、內(nèi)容營銷、流行孵化”的營銷增長秘笈，激發(fā)品牌生意更多的新可能。

秘笈一：以IP整合全域資源
開拓生意場(chǎng)

巨量引擎以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP為基石，聚合產(chǎn)品工具、創(chuàng)新技術(shù)、數(shù)據(jù)整合等平臺(tái)能力，助品牌一站式收獲大曝光、用戶深度溝通等多元化方式，帶動(dòng)品牌聲量與生意的協(xié)同增長。

在分獲金投賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)的兩大案例中，巨量引擎圍繞IP聚合多方資源，打造跨屏營銷大事件，為行業(yè)解碼整合營銷背后的生意增長之道。那從“集結(jié)頭部明星藝人+半個(gè)抖音紅人圈”的IP影響力，到“在一個(gè)月內(nèi)拍攝106.8萬支電影”的全民號(hào)召力，背后是怎樣的整合營銷策略？

1、抖inCity城市美好生活節(jié)，與34城“浪”在美好里

2019年“太南了"成為很多品牌的年度關(guān)鍵詞之際，完不成的KPI、ROI，品牌年輕化的路越發(fā)得窄，出圈刷屏都極不容易。而獲得金投賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)的抖inCity城市美好生活節(jié)卻提交了一份漂亮的年度成績(jī)單：活動(dòng)相繼落地全國30多個(gè)城市，線上系列話題累計(jì)播放量破200億，線下城市嘉年華總打卡人數(shù)超50萬人次，130+品牌參與，儼然成為連接全國各大座城市的可持續(xù)的品牌營銷大事件。總結(jié)背后的亮點(diǎn)玩法，能看到的是巨量引擎關(guān)于如何利用整合營銷引爆關(guān)注的策略和思路。

在線上，活動(dòng)依托抖音平臺(tái)聯(lián)動(dòng)全國34座特色城市，線上發(fā)起挑戰(zhàn)賽，吸引全民記錄和發(fā)現(xiàn)城市的美好，并通過內(nèi)容共創(chuàng)，激發(fā)城市的年輕力和活力。而在線下，深度綁定城市特色，通過跨界合作、打造抖音范兒的互動(dòng)娛樂空間、超級(jí)紅人見面等方式，發(fā)起“一城一味”城市美好嘉年華狂歡活動(dòng)，讓用戶消費(fèi)零距離體驗(yàn)抖音網(wǎng)紅打卡點(diǎn)以及潮流玩法，更切實(shí)的感受城市以及品牌的美好。

基于2019年的探索，2020年以來，抖inCity圍繞“流量、互動(dòng)、玩法”等，進(jìn)行多維度的升級(jí)，目前已經(jīng)成功落地成都、成都、西安、南京等多個(gè)城市，并吸引了君樂寶、牛首山、長虹、一汽紅旗、捷達(dá)、上汽榮威等眾多品牌的深度參與。接下來，杭州、廈門、武漢、上海等城市也將迎來又一場(chǎng)美好嘉年華。

憑借“線上線下聯(lián)動(dòng)+明星達(dá)人寵粉造勢(shì)+內(nèi)容全民共創(chuàng)”的整合營銷方式，抖inCity以年輕化的方式正加深著城市、用戶、品牌之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，為廣大品牌構(gòu)筑全新的生意場(chǎng)。

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2、榮耀×抖音V-UP豎屏大賽，如何一個(gè)月拍106.8萬支電影?

如果說抖inCity是一場(chǎng)品牌與用戶消費(fèi)者互動(dòng)的狂歡，那摘得金投賞金獎(jiǎng)的“榮耀×抖音V-UP豎屏大賽”則是一場(chǎng)全民自發(fā)的品牌證言。榮耀V30新機(jī)發(fā)布之際，為傳遞產(chǎn)品“強(qiáng)悍影像+電影鏡頭功能”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，以平臺(tái)級(jí)內(nèi)容IP V-UP抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽為陣地，開辟“把生活拍成電影”專屬通道，重構(gòu)UGC互動(dòng)模式。

同時(shí)，橫向上榮耀還整合TopView、音樂、貼紙等抖音優(yōu)質(zhì)大曝光資源，降低參與門檻，掀起全民創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，實(shí)現(xiàn)用普通人的作品為“電影鏡頭功能”賣點(diǎn)證言，激發(fā)營銷靈感。最終，活動(dòng)吸引百萬用戶創(chuàng)作出106.8萬支作品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)累計(jì)收獲116.8億+播放量、2.7億+用戶互動(dòng)量，并助力榮耀品牌迅速登上抖音品牌熱榜TOP1。

憑借優(yōu)質(zhì)IP+平臺(tái)資源聚合+精準(zhǔn)產(chǎn)品種草，榮耀×抖音V-UP豎屏大賽引發(fā)UGC創(chuàng)作狂歡，并助力榮耀制勝新品發(fā)布這一黃金營銷節(jié)點(diǎn)。

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秘笈二：路徑創(chuàng)新
聲量和銷量一個(gè)都不能少

在內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景日趨多元的今天，創(chuàng)意為先的營銷時(shí)代已經(jīng)到來，巨量引擎通過產(chǎn)品、技術(shù)、路徑創(chuàng)新，利用直播、短視頻、抖音挑戰(zhàn)賽等構(gòu)筑新媒介組合策略。拓寬內(nèi)容營銷邊界，助力傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)新浪潮，駛?cè)肷庑沦惖馈?/p>

但對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，如何應(yīng)勢(shì)而行，完成從傳統(tǒng)到新潮的營銷“接棒”？獲得本屆金投賞銀獎(jiǎng)的三一重卡，為傳統(tǒng)品牌如何觸“抖”提供了示范。

1、三一重卡· 最硬核的軟傳播，省出美好傳遞愛

三一重卡，依托巨量引擎打造了重卡行業(yè)首例“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”模式，用軟溝通，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)硬增長。今年年初，三一重卡以“省”和“美好”為品牌溝通的關(guān)鍵點(diǎn)，并聚焦卡友群體的痛點(diǎn)，創(chuàng)新媒介組合方式，迅速引燃抖音用戶的社交圈，精準(zhǔn)傳遞了產(chǎn)品“省油”的品牌價(jià)值點(diǎn)，帶動(dòng)銷量高效轉(zhuǎn)化。

這次新媒體首秀，三一重卡顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)針對(duì)2B渠道商的走賬溝通模式。行業(yè)首次利用短劇，音樂，短視頻挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容，和卡車司機(jī)走心對(duì)話。用溫暖的方式，為卡友發(fā)聲，呼吁社會(huì)對(duì)卡友的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，抖音話題播放量高達(dá)26.4億+。

除了渠道路徑創(chuàng)新以及內(nèi)容玩法的創(chuàng)新，在直播帶貨上，三一重卡通過流量精準(zhǔn)運(yùn)營，把意向購車用戶引流至直播間，通過抖音小店，打通銷售鏈路，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，單場(chǎng)直播成交訂單652臺(tái)，銷售額達(dá)2億。面對(duì)重卡行業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)銷商售車模式，三一重卡創(chuàng)新突破——利用互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上閉環(huán)交易，從內(nèi)容場(chǎng)景+用戶運(yùn)營+轉(zhuǎn)化工具出發(fā)，構(gòu)建三一重卡全鏈路閉環(huán)營銷。最終實(shí)現(xiàn)“內(nèi)核升溫、定位升格、銷量提升”的三重收效，從而贏得渠道突圍戰(zhàn)。

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?秘笈三：突破營銷定式
?以好內(nèi)容撬動(dòng)好生意?

隨著直播、短視頻的商業(yè)價(jià)值被不斷印證，新的內(nèi)容營銷機(jī)遇正在涌現(xiàn)，巨量引擎不斷探索內(nèi)容形式與營銷策略的多元融合方式，與品牌共同創(chuàng)造用戶喜愛的內(nèi)容新場(chǎng)景，為品牌擴(kuò)展內(nèi)容營銷的想象空間，探索豎屏世界的生意增長新可能。

而云浪潮中，“云看車”、“云上市”已成為車企標(biāo)配營銷玩法。對(duì)于汽車品牌而言，打造領(lǐng)先于行業(yè)的內(nèi)容營銷策略，方能進(jìn)一步撬動(dòng)生意增量，奧迪A4L聯(lián)動(dòng)巨量引擎，憑借首創(chuàng)的挑戰(zhàn)式微綜獲得金投賞銅獎(jiǎng)。

1、奧迪A4L挑戰(zhàn)式微綜，讓用戶在抖音上“追廣告”

巨量引擎聯(lián)動(dòng)奧迪A4L，以抖音平臺(tái)為陣地發(fā)起挑戰(zhàn)式微綜“做更強(qiáng)大的自己”，為用戶解鎖“追廣告”式品牌種草新體驗(yàn)。活動(dòng)邀請(qǐng)到魏坤琳、李易峰、羅振宇、張偉麗等聯(lián)合為品牌發(fā)聲，強(qiáng)化用戶消費(fèi)者對(duì)A4L豪華車型價(jià)值的共鳴，引發(fā)全民接力打 call。

憑借趣味內(nèi)容引發(fā)用戶關(guān)注后，在直播云上市期間，巨量引擎則利用自身直播經(jīng)營能力，集合抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版四端同步直播，重構(gòu)用戶的視覺體驗(yàn)。配合跨平臺(tái)資源傾斜，助力奧迪A4L發(fā)布會(huì)吸引92萬看播用戶，直播期間為奧迪抖音品牌號(hào)漲粉2萬。此外，運(yùn)用直播頁交互功能，通過一鍵直達(dá)奧迪產(chǎn)品頁、開啟留資預(yù)定入口等方式，夯實(shí)奧迪品牌的私域陣地。

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秘笈四：制造流行
?打造爆款孵化器?

年輕化成為品牌營銷大勢(shì)的當(dāng)前，品牌需要主動(dòng)前往年輕用戶“愛玩”的領(lǐng)域，打動(dòng)這批追隨潮流、熱愛新鮮的群體。

1、王老吉?抖音看見音樂計(jì)劃，用原創(chuàng)音樂演繹熱愛

基于抖音強(qiáng)大的音樂創(chuàng)作生態(tài)、達(dá)人生態(tài)及內(nèi)容互動(dòng)生態(tài)，巨量引擎聯(lián)動(dòng)擁有190年品牌歷史的王老吉突破常規(guī)音樂營銷，發(fā)起【看見音樂計(jì)劃】，打造業(yè)界首個(gè)“音樂+短視頻”營銷模式。一方面，整合線上挑戰(zhàn)賽+線下音樂主題活動(dòng)，沉淀王老吉品牌內(nèi)容資產(chǎn)；另一方，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)明星達(dá)人力量，創(chuàng)新聯(lián)名定制罐O2O聯(lián)動(dòng)，深化全民對(duì)王老吉夏季“怕上火喝王老吉”的理念共鳴，打造出圈流行事件。

活動(dòng)發(fā)起后僅一個(gè)月，便吸引5000+音樂人競(jìng)相創(chuàng)作出1.2萬+首作品。值得一提的是，在本次大賽中突圍而出的《夏日走出去》等主題作品，更是成為抖音平臺(tái)“長紅”的霸榜音樂，伴隨用戶的積極使用與分享，持續(xù)放大王老吉品牌在抖音的影響力。

憑借這樣的玩法，巨量引擎不僅吸引年輕用戶前來嘗鮮王老吉品牌新花樣，也深度傳遞出王老吉“越熱越愛走出去”的年輕化品牌理念，直接帶動(dòng)王老吉夏季銷量提升超30%，品牌喜好度提升137.9%。

作為與各大品牌攜手走過近四年的音樂營銷IP，當(dāng)前，“2020抖音看見音樂計(jì)劃”已經(jīng)與“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”同步啟動(dòng)。下一程，巨量引擎也將持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)平臺(tái)IP，激發(fā)抖音等旗下平臺(tái)制造流行的能力，助力更多品牌擁抱生意驚喜。

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伴隨營銷上云、豎屏內(nèi)容消費(fèi)等新風(fēng)向的到來，生意增長這一命題的開放度與包容度變得更高。未來，巨量引擎將持續(xù)整合趨勢(shì)洞察與用戶洞察能力提升營銷精度，放眼更多元行業(yè)、打造更新鮮玩法拓寬營銷廣度，利用創(chuàng)新產(chǎn)品工具與平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)探索營銷深度。以趨勢(shì)浪潮中先行者的站位，為更多品牌打造生意增長之梯，激發(fā)生意場(chǎng)上更多的新可能。