15年的微博，16年的微信，17年的小紅書，18年的抖音，再到19年的“淘寶直播元年”，這個沉淀了好幾年的紅利渠道終于在李佳琦和薇婭的領跑下站在了電商帶貨的C位上，創造了一個全新的千億級增量市場。

在今年的雙11大戰中，淘寶直播更是成為了商家帶貨的標配，被提到了前所未有的高度。根據淘寶官方公布的數據，今年雙 11 預售首日，淘寶直播引導成交同比增長了 15 倍。

亂花漸入迷人眼，在這種全民熱度下，各路紅人和明星都紛紛入局搶占直播風口紅利，一時間似乎只要有網絡的地方，就有直播間的誕生。

那么，流量轉化愈發艱難的今天，直播帶貨真的是解決品牌焦慮的救命稻草嗎？帶著這樣的靈魂拷問，我想通過今天的文章來和大家分享一下我的看法。

淘寶直播火起來的本質是什么？

如果你站在品牌傳播的視角看，你會發現，傳播的本質是被三個互相拉鋸的池塘包圍著：

一邊是流量池（消費者）
一邊是品牌（商品池）
一邊是渠道（消費場景）

也就是我們常掛在嘴邊的人、貨、場。

在過去的營銷環境里，但凡需要重決策的商品，就需要對用戶進行長時間的教育種草，各種電視廣告、戶外廣告，加成都量測評文章，以及各種網站APP的輪番轟炸。

這個過程，品牌方的投入非常巨大，時間、成本，中間不可控因素太多，數據監測也有諸多盲區，這種不確定性讓品牌對自己白花花投放出去的錢是心里沒底的，“我知道我的廣告費有一半浪費了，然而我卻不知道是哪一半被浪費了?！?/p>

在這種契機下，直播電商新疆域的拓展，讓主播逐漸成為撬動新商業的杠桿。

當“淘寶直播女王”薇婭一場直播賣掉2.2億元貨物時，當李佳琦一句Oh my God讓N多款口紅賣到斷貨，掏空無數人的錢包時，他們就是渠道，如果按照單位時間內的銷售額計算，薇婭和李佳琦比全中國任何一家線下商超的渠道能力都強。

他們所做的事情，就是通過提供實時互動的視頻內容，搭建起一個有吸引力的消費場景，讓流量池里面的人，盡可能的關注、信賴、最終購買另一個池子里的商品。

在全域流量漫灌之下，這無疑是對平臺尤其是商家釋放出一種誘惑的信號，淘寶直播就是可視化變現的最短路徑。

也就是說，淘寶直播的短平快讓一些企業看明白了：自己投在廣告上的錢到底花在了哪里？帶來了多少銷售轉化？它把商家花錢引發效果變現的路徑縮短了：幫助品牌在一個直播間內完成聲量到銷量，種草到拔草的營銷短鏈。

從消費者角度來看，淘寶直播本質上就是大型聚劃算現場，性價比超高。畢竟沒有人希望用更貴的價格買相同品質的商品，不管有錢沒錢。

低價引流是永不過時的金科玉律，深諳此道的主播把這套玩到了極致。

觀察李佳琦的直播你會發現，他除了在現場展示產品功效怎么好之外，大半的時間他反復在給用戶洗腦他家直播特價比618、雙11低、比泰版低、比美淘低，比免稅店低，不止低價甚至贈品還超多。

一句話，進入他直播間的產品直接被李佳琦壟斷了全渠道最低價，你在其他渠道找不到比在他的直播間價格低的。

試想一下，低折扣、限量、限時+禮包的超級優惠組合一起砸到你的頭頂，而且出了直播間就沒了，這一般人誰受的了啊。在這樣的共識下，不管你是李佳琦的“全體女生”還是“薇婭的女人”，只要點進去了，似乎就很難帶著錢包里的人民幣全身而退。

看到這里也許有人會產生疑惑，那既然這樣，商家直接打折出售產品就好啦？

真是那么簡單嗎？非也。

95后、00后這些新一代的消費者，因為從小就在接受網絡信息，在信息爆炸的環境中變得冷漠，一般“低密度的爽點”根本刺激不到他們。

新一代的年輕人，他們大腦對刺激的忍耐度、需求度在不斷增加，即用戶的心智在飛速迭代，甚至商家直白地將5 折的優惠券貼到臉上消費者都懶得點。

淘寶直播則不同，它在商品售賣的過程中，把賣家推向了前臺，消費者在逛淘寶時，從“商品與人的對話”，變成了“人與人的對話”，一件商品由主播口中說出來，就極容易給用戶極強的代入感和緊張稀缺感。

作為一名資深的網購用戶，我仔細研究了李佳琦的語錄，不得不說李佳琦直播間的話術真的是戳到了無數女性心里的爽點，且是持續密集的，一扣環一扣。

比如化妝品，本身是造夢，而李佳琦就擅于把這個瓶子里的夢披上一層旖旎給你看：

“有一種初戀的感覺，質地很潤，細膩順滑，還帶有淡淡的水蜜桃香，貴婦必買！”
“而且它是限量色 VELVET VIOLET，梅子醬的紫色調，看起來就超級優雅，涂上你就是貴婦！”
“這支就是每個女生都必備的爛番茄色，完全不挑人，十分顯白?！?/p>

主題鮮明且強烈，再配上勾魂奪魄的一句“OMG”，所有女性幾乎全軍覆沒。

另一方面，直播間里不間斷的福利攻勢讓人沒有招架之力。幾乎所有的主播都會在直播時都會以回答粉絲的問題、通過刷屏進行抽獎等方式，與粉絲保持良好的互動。就像一道魔法，主播們把“下單購買”這個行為變輕了，讓直播的福利被“放大”了。

這種通過流量打下價格賣貨的場景，是不是很熟悉？不就是“以更低的價格，拼團購買商品”的拼多多模式嗎？同樣都是“人更多，價更低；價更低，人更多”的循環，同樣是希望爭取更低價格，二者在賣貨的本質上何其相似。

明星入局電商直播慘遭滑鐵盧

隨著淘寶直播行業變得越來越熱鬧，目之所及，似乎都是時不我待的機會。在流量與利益的驅動下，不少明星紛紛跨界加入直播帶貨陣容。

但目光聚集之處，或者流量聚集之處，未必就是金錢隨之而來，很多明星就紛紛翻車被嘲帶不動貨，比如李湘，王祖藍等頻頻遭遇帶貨零銷售的滑鐵盧。

在帶貨方面，明星效應不好使嗎？我試著拆解了一下：

明星帶不帶貨，其實和絕對的名氣沒有直接關系。

藝人本身是一種商品，有定位，有商業模式，但一個職業演員突然邁入直播的形式吆喝賣貨，一個滿身大牌的主持人突然賣起了米面糧油，呈現在鏡頭前的更多是水土不服和違和感。

基于好奇，我去翻看了幾期李湘的直播，對于產品的介紹，她大多時候都靠“提詞器”不說，直視鏡頭時講得比較多的就是諸如“這個真的好用”等比較空的話，整場直播看下來真的滿滿的“劃水”感。

如果她只是賣賣貴婦消費品，可能還好，可以說自己私下在用平價產品，這種情況下，矛盾點就來了，戴閃耀鉆戒 、名牌表……給人滿滿的玩票即視感。

作為消費者，你能想象貴婦李湘苦口婆心的給你推薦產品，還說著“1350元全部帶走，不到兩塊錢變貴婦”這樣的話術嗎？

其次，無數的大量事實證明，即使是有流量有知名度的明星，在給自己的品牌帶貨時也未必能走得長遠。

明星效應能給到他的品牌從0到1做助攻，但從1-10能不能跑出來，靠的還是背后團隊的實力。供應鏈、品牌建設，運營缺一不可，并不是單靠一時的流量收割就能走得長遠的。

不然看看明星開餐廳，賣辣醬，賣衣服，開奶茶店的結局，有多少人是只是火了一段時間，就再無下文了，死寂的門店、無人問津的銷量，都讓你驚嘆，當初那些嗷嗷被收割的瘋狂粉絲們去哪兒了？

當然，也有明星帶貨銷量有保證的，但無不都是明星全做逼格擔當，主播用力吆喝賣貨，品牌全域投放攢熱度，運營精細化接流，最后還得加上全網最低價，整個環節缺一不可，

所以，品牌方不要迷信明星直播帶貨，否則一路淌下去，一路都是大坑。

淘寶直播的天花板

當我們在討論淘寶直播的時候，我們只是在討論冰山一角。

誠然，淘寶直播的現狀在從業人員和正在入市的資本方看來是一片沃土和藍海，那么，淘寶直播就沒有天花板了嗎？

首先，電商直播的受眾面是狹窄的。比如，一萬個李佳琦也搞不定一個直男。

前段時間的李佳琦直播翻車事件就是一個很好的證明。

我們來還原下現場，當時李佳琦在直播間售賣某套高端男性護膚品，花了十分鐘瘋狂安利希望所有女孩買給自己的男朋友甚至是弟弟，得到的答案卻是：他不配。

這也預示著即使是被萬千剁手黨女孩視為帶貨之神的李佳琦，想要做男人生意的心，也會被按在地上摩擦摩擦。

其次，直播購物最讓人詬病的，就是它的時間真的是長……長……長……。要知道，在生活節奏如此快的今天，除非是閑得發慌，否則讓用戶花長達四五個小時在屏幕前蹲守一場漫長的安利種草，是很考驗人的耐心和時間成本的。

數據就是最好得佐證，查看李佳琦近一個月直播的觀看數據，你會發現也只在雙11預售當天出現了一個觀看高峰，過后就仿佛一夜回到解放前。

再則，有些主播全程下來內容單一到讓你無力吐槽，整個現場就像是大型喊麥促銷。我看了幾場之后，新鮮感一過，就直接右上角xx了。

最后，薇婭、李佳琦等頭部主播成功之路難以復制。

比如李佳琦的成功，很大程度上因為他的特質非常匹配美妝直播這個領域，他流暢自然的表達和煽動，還有最近在朋友圈里被大家鼓吹的敬業和努力，讓李佳琦在直播的疆域里成為了“孤例”。

無論是薇婭還是李家琦，這種現象級的背后，呈現出的是榜單上帶貨能力的斷崖式落差。

似乎沒有人會否認，頭部的主播和商家，吃下了行業80%的利潤，而很多商家，往往是請不起頭部主播的。

一些小眾品牌的窘境，也隨處可見，付出與收獲不成正比。即使是請了網紅主播做直播推廣，留存率很低，大家只認人，不識品牌，雁過無痕。

品牌力才是長久護城河

無疑，直播帶貨是火了，但跟著風口飛起來的只是主播，商家則源源不斷，成了愛的供養。

在這里我想給各位蜂擁而至的商家們潑一盆冷水，淘寶直播能為你帶來一時的流量收割，也容易讓你死于短線釣大魚的自嗨。

畢竟，在直播間里品牌和主播人氣都不是關鍵的，價格才是最敏感的地方。它像一根羽毛，用低價在撩撥消費者，激發她們的腎上腺素，導致“一時沖動”下單購買。

大部分消費者是圖新鮮、圖便宜購買網紅推銷的產品，這是一批典型的“流量用戶”的薅羊毛行為。當你不再便宜，她過了新鮮感之后，消費動機就沒有了。所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，但她們短暫剁手后帶來的復購率你看到了嗎？

我們再來看下本次雙11預售排名前幾的品牌，我想說的，不要只看到了這些品牌被帶貨的光鮮表面，也要透過本質去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。

就拿我上期分享的《深度 | 25分鐘預售破5億，我為你拆解了#雅詩蘭黛雙11營銷策略#！》來說，即使是實力雄厚如雅詩蘭黛，也在投放上布下了天羅地網：頂級流量明星代言+頭部網紅推薦+腰部達人密集種草安利+空前優惠福利，才在雙11的廝殺戰場中笑到了最后。

更別提雅詩蘭黛多年來深耕其他的渠道，例如TVC、戶外廣告牌，通過簡單信息的重復觸達，讓消費者產生品牌記憶，為產品消費賦能，無論是在品牌營銷深度還是廣度上都做得很好，擁有真正強大的品牌資產。

作為過來人，這也是我一直強調的，品牌不要迷信 ROI，要求每投一分錢必須要產出多少錢，這件事實際上是很荒謬的。你如果本著 ROI 的這個心思，就會因為干某件事不能直接帶來錢，所以就不干。那么對不起，短期通過內容+KOL爆發嚴格意義上是打銷量，不是打品牌。

so，不要迷戀淘寶直播，淘寶直播能提供的是“再加一把柴”，無法雪中送炭，更多的是錦上添花。其帶貨能力并非神話，作為營銷生態閉環中的一步，它只是品牌解決方案里流量轉化的一環。

效果轉化并非無源之水，這個源頭就是“品牌建設”。

所以，賣貨還是要回歸到消費的本質，你的產品要好，你的品牌能夠長久占據用戶心智，不斷建立起品牌護城河才是王道。

總結

最后，我想把這句話送給沉浸在高ROI的效果猛藥無法自拔的商家們：品牌的策略，是基于產品后，一個立體的，長期的教育過程，只有堅持播種、澆水、施肥，最后才會開花，結果、豐收。

作者：木蘭姐

來源：木蘭姐（mulanjie-）