這周我剛寫了一篇《淘寶直播不是萬靈藥》，其中提到“淘寶直播只是一個大型賣貨現場”，這兩天的新聞就立即閃瞎了我的雙眼。

11月6日來自電商/直播圈那則震驚全網的頭條新聞，大家應該都看到了——中國頭號淘寶主播薇婭的直播間竟然迎來了美國網紅頂流金·卡戴珊……

如果你不知道卡戴珊是誰，簡單介紹一下，她在美國社交網站Ins上的粉絲量超過1億，她全家都戲特別多，別人祖傳幾個億美金，他家還可以祖傳幾個億的流量。

而且全家都很會做生意，除了她自己有KKW香水和美妝兩個品牌，她妹妹是維密超模，就連最小的妹妹金小妹(Kylie)都是福布斯剛剛選上的“白手起家”的億萬富翁，她老公是現在大火的椰子鞋的創始人，著名的侃爺……你可以看我這篇《卡戴珊：裂變之王》。

卡戴珊家族身價表（單位M：million百萬美刀）   

竟然連如此壕氣沖天的美國網紅，也走上了淘寶直播間……一時間，大家都停留在圈層次元壁被強烈擊穿的震驚中，微博上#天貓國際送卡戴珊麻將#的討論熱度也一路攀升。

有人說薇婭真厲害可以連線卡戴珊，有人說卡戴珊真牛B竟然知道用入駐天貓國際直播間賣自己的香水……

但剛從天貓國際的一場名為「網紫大道」的大派對中走出來，并與薇婭進行了一場采訪的我暗暗覺得，這只是一個開始：

一個國外網紅在中國直播賣貨的新紀元，正要悄悄來臨……

一個全球無邊界的消費國度，也許正要在中國到來。

一、天貓國際的野心

11月6日，天貓國際請我去他們在杭州舉辦的大會，宣布了它們《網紫大道》的計劃，并表示阿里巴巴將開始打造全球“網紫”經濟。

網紅我知道，網紫又是什么鬼？說白了，網紫是一個國際帶貨官的角色，但是紅到發紫了。

2018年阿里巴巴對外界宣布了一個目標，未來五年做到2000億美金，截至2019年10月30日，阿里已完成第一階段目標的123%，雙十一前就已經完成了KPI，但后面的路還很長。

接下來天貓國際準備怎么做？打造一整個國際購物的生態。

天貓國際有了物流、支付、運營團隊，但是他們意識到——天貓國際只做店鋪是不夠的，而是需要一整個內容生態：需要全球的帶貨達人，通過他們不同的表現方式，讓中國消費者找到他自己喜歡的這種生活方式。

所以天貓國際宣布，將在接下來5年，推出海內外的2000位網紫，他們是懂中國消費者又懂海外生活方式的達人（咦，這不是中美網紅我本人嗎？），來幫助海外品牌在中國賣貨。

天貓國際網紫大道孵化計劃

接下來，天貓國際會尋找三種網紫，并給予幾種扶持——

1、超級IP型

自帶品牌的海外明星可以入駐平臺開設海外旗艦店，天貓國際將成為他們來中國開店的第一通道。目前已入駐不僅有金卡戴珊的個人香氛品牌KKW，還有歌壇天后蕾哈娜的彩妝品牌Fenty Beauty、國際超模米蘭達·可兒的有機護膚品牌KORA以及英國知名彩妝師Charlotte Tilbury品牌等。

2、歪國人

抖音快手上有幾百萬粉絲的懂中國文化的外國人，可以把原汁原味的海外文化，無縫帶來國內。例如我在大會上遇到了在全網有著近300w粉絲的抖音達人Radin，不得不感嘆這位伊朗人京腔說得比中國人還要好。

3、本土網紅好物推薦官

這塊大家就比較熟悉了，我們在天貓上總逛到過幾個明星專屬店鋪就源于這一類達人專屬店模式。讓明星、達人來負責內容制作和輸出，天貓國際則為專屬店提供平臺供應鏈能力，包含選品、采購、倉儲、物流、庫存、售前以及售后服務等?，F階段伊能靜、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星達人均已開店。

總得來說，就是天貓國際通過協力打造各種自有IP，來幫助孵化這些網紫，并通過開設達人店，幫助國際進口品牌和達人的深度合作，甚至幫助網紫創立自己的個人品牌。

而開啟這個網紫孵化計劃的第一步，就請來了卡戴珊大姐，并讓她連線薇婭，打響網紫大道的第一炮。

截至目前，天貓國際“網紫”生態已匯聚來自10個國家的500多位中外達人，吸引50多家中外MCN合作機構，覆蓋了淘寶直播、微博、B站、小紅書、優酷、YouTube、Instagram等多個中外社交媒體平臺。 

二、內容營銷新紀元

天貓國際的這番網紫策略其實不無道理——內容營銷正在超乎我們想象的速度，改變原有的消費生態。

自從網紅經濟概念崛起，內容營銷成就了許多新的經濟和產業。

內容營銷為什么牛B？它用人話的方式把原來很高冷/很遙遠的東西，變得好像動畫一樣好看好懂。

它讓許多有隔閡的東西，在理解成本上大大降低。

比起廣告像是一種口令，內容營銷仿佛是朋友的親身訴說。

內容營銷也經歷了三次的迭代，從1.0圖文，2.0視頻，到3.0互動視頻（電商直播），正在加速地降低理解成本。

在我的上篇文章《直播不是萬能藥》里說道，直播的一大好處就是在變現速度上達到了高效。

但我昨天看到了下面這組數據后，想法又發生了改變？

數據來源：天貓國際、德勤研究

德勤的這份報告可以看到，淘寶直播2019年的崛起，竟然給天貓國際帶來的瀏覽商品人數帶來了超過6倍的增長。

2019年7月至9月，天貓國際直播引導瀏覽商品人數從2018年同期的 855萬增至3503萬，引導支付金額從6159萬增長至4.7億。

其中，美妝與保健品行業的增長最為明顯。

這意味著什么？直播除了在變現效率上高，竟然也加速了國際之間的溝通和傳播效率。

除了我們看到了村播，是城市和農村之間隔閡減少。現在國際之間的理解成本也將進一步降低——原本一個國外的品牌，雖然在海外已經有很強的背書，但是在國內往往是有隔閡的，我用圖文的安利效果可能需要說一大堆，放一堆證據才能說得清。但是現在通過直播，它就能很高效地傳遞到更多的人。

薇婭也告訴我：未來會有越來越多的品類出現在直播間，這個渠道的增量是很大的，拿薇婭自己的直播間來說，不僅開始賣車，前兩天還賣起了電影票，未來也會有更多嘗試。

直播的內容生態正在不斷孕育中，這對于國際品牌入駐中國市場，同樣不失為一個好機會。薇婭說，借助平臺+達人的力量，不僅是品牌直面消費者反饋，貼合中國消費市場的方式，還能夠更全面高效地把產品的特點和優勢傳達出來，放大品牌效應——

• 比如今年雙11預售當天，通過薇婭直播間，單價上萬元的宙斯24K美容儀30秒售罄6000臺；

• 匈牙利小眾品牌omorovicza月成交從10萬提升至了100萬；
  

• 而這次卡戴珊上淘寶直播，你猜天貓國際花了多少錢？一分沒花。
  

卡戴珊團隊因為看中了天貓國際背后中國消費者的能量，給他們店鋪帶來的銷量增長如此之快，在這次天貓國際團隊的邀請下，他們主動來到天貓國際直播間，開啟了海外網紫在中國直播的新紀元……

最終本場直播共有1300萬人觀看，1分鐘內賣空15000瓶香水，商品緊急上架天貓國際海外倉，才得以保證物流效率。直播生態+天貓國際孵化體系，讓KKW打開中國市場的這一仗完美收官，不愧是美國流量裂變之王，金大姐……

三、未來的戰役——國際無邊界

14~15年我在支付寶的時候，曾經負責過支付寶美國的海淘項目的整體BD和傳播，當時我對中國海淘消費者的用戶畫像非常清晰——過去的海淘軍主要是80后，以剛需為主，買的是母嬰產品（奶粉、Carter's的衣服）、保健品GNC、MK包包……為什么買？因為國外的質量更好，更便宜。

短短5年過去，90后消費者變成了主力軍。一切都變了。你知道現在海淘什么賣的好嗎？小眾品牌，非剛需類。

比如說日本的手賬Hobonichi，一個日記本幾百元，在天貓文具文教類目下已成為了第一名旗艦店。

這也正說明了，中國的90后消費者，是非常包容的心態的，并越來越有國際化的視野。

日本手賬品牌Hobonichi

我的文章《2019中美美妝博主對比：美國博主能多賺12億？》中曾經提到，其實海外早就有許多美妝博主在幾年前就開始做自己的品牌。

最知名的幾大網紅自有美妝品牌有Charlotte Tilbury（簡稱CT）、Huda Beauty（中東裔的博主做的品牌）、Kylie Cosmetics（卡戴珊家的小妹做的美妝）、Glossier（原博客Into the Gloss的品牌）等等……

或者也有像蕾哈娜這樣的巨星做的彩妝品牌Fenty Beauty。

其實在B站和小紅書，有許多博主很早就開始安利起這些海外小眾彩妝品牌，只不過一直因為他們在國內沒有開店，并沒有多少人知道。

但如果搭配上天貓國際從網紫直播帶貨、天貓國際開店搭配物流、運營和支付，再加上現在90后如此熱愛多元化的生活方式，我預計這些品牌接下來會慢慢在國內知名度快速增長。

孵化新美妝品牌的不止是國外網紅，我們國內在這兩年也誕生了許多黑馬——例如幾次因整容級化妝術而上熱搜的大師毛戈平和他的彩妝品牌MAOGEPING、明星范冰冰進入護膚彩妝界的自創品牌FANBEAUTY、紅人張大奕的美妝品牌BIG EVE BEAUTY和林珊珊的Muma Sunny等等。

屢次上熱搜的毛戈平整容級化妝術

國外網紅美妝品牌的強勢入局與國內黑馬們的高歌猛漲，在未來，中美美妝品牌必有一戰。

東風和西風，誰會壓過誰？

引用阿里CMO張無忌的話：“中國的90后消費者，不再是崇洋媚外的消費者，他們選擇海外品牌，絕對不是因為國外的產品就一定比國內的更好，而只是選擇了自己喜歡的一種生活方式。而我們的任務，只是把全球多元的生活方式帶給大家而已?！?/p>

無論是消費能力，還是興趣偏好，新一代年輕消費者眼前的世界，都比上一代寬廣了很多，海外達人VS下沉村播、土味自嗨VS科技AI……他們正在腦洞大開，可能前一秒還在天貓上瀏覽國際品牌，下一秒又在老鐵的直播間買了一箱蘋果。

這兩天的進博會，幾乎被嗅到機會的跨國美妝企業們擠爆了，變成了新品牌“中國首秀”的舞臺，品牌們想展現的科技感、緊迫感、層次感、功效感和空間感，也從側面印證在中國化妝品市場面前他們的“緊迫”。

就像大大所說“中國市場這么大，歡迎大家來看看。”

過去是國際品牌們「西學東漸」，現在天貓帶著網紫們「紫氣東來」，一切改變都在這里上演。

最后分享一件有趣的事，昨天卡戴珊的直播間被稱為「可能是直播間用戶語言水平最高的一次」，消費者喊話不要翻譯我們能聽懂，甚至還有人叫同傳別翻譯了，看，語言的壁壘正在消失。

對這個即將到來的國際無邊界品牌時代，你怎么看？

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