每周一期的成都「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

剛剛過去的雙十一，是不是讓你感覺錢包被掏空？但廣告人的創意卻似乎從不枯竭，在貢獻一大波電商廣告之余，還出街了不少其他題材的優秀案例，例如：首屆騰訊醫學ME大會創意解構藥物發出“生命之問”、舒潔解壓打造“上班族廁所文學”、陌陌號召社恐人群勇敢丟掉人設...我們從過去兩周的成都項目庫中，精挑細選出了7個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，希望給大家帶來更多思考角度，讓創意一秒“回血”！

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、陌陌“反恐視頻”：人設該扔扔

品牌主：momo 陌陌
代理商：SociaLab 環時互動 成都

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推薦理由：

社交高手陌陌，這一次把目光聚焦到當代的社恐癥群體，用十個戲劇化的場景，還原出社恐的日常。從畫面呈現到金句輸出，都顯得別具一格。搞笑、懸疑、出乎意料的沙雕元素一一穿插其間，制造出視頻可看性的同時，也更加符合產品的調性及移動互聯網的傳播語境。無論是高空攀爬躲團建，還是巷弄歷險逃離自來熟，歸根結底匯聚到一個主題：社交應該更輕松。在張弛有度的表達之外，用洞察贏得了群體共鳴。

精彩點評：

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

在社交網絡越來越發達的現在，越來越多的人反而有了社交障礙甚至社交恐懼，對于這些人而言，“社交”已經成為日常壓力的來源之一。

陌陌這支廣告正是將這種洞察，以極有創意并且幽默的方式展現了出來。另外，金句式的文案也是它的亮點之一，像 “不是你不合群，是群不合你”就是一句極有流行潛質的金句。金句并非只靠文字精煉便可寫成，它往往是消費者特別想說但未說的話，所以文案必須站在用戶一側，以極強的同理心去探求消費者內心深處的想法，并代替他們表達。這支廣告很明顯做到了。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

在我看來，陌陌的這支廣告，亮點有二。其一，文案洞察人性，所以能深入人心。生活中一些瑣碎的社交煩惱，也許不經意，也許無傷大雅，但長此以往，往往摧人身心，如鯁在喉。想要完全摒棄不可能，但陌陌打出“社交應該更輕松”的slogan，讓人仿佛看見黎明曙光。其二，將抽象的洞察具象化，用夸張的手法把無形的心理感受轉換為具體的場景表達，讓人一目了然，看完還有話題點、思考點。在短平快的時代，刻意追求短小的廣告容易變得膚淺，有深度的廣告一兩句話講不清。而這支廣告用十句凝練的文案貫穿slogan，支撐起品牌想要表達的主題，完整、有力。

煤球：

再精密的儀器，只要拆開來看，都是由不同的螺絲精巧組合并作為力點，將其支撐起來。廣告的魅力也在于此。陌陌的片子，從生活中大家都可能面臨的社恐場景出發，將懼怕招黑、不合群等社恐心理一一拆解，并采用創意的故事形式，對社恐情感進行具象化的表現。整體來看，十個故事觀看流暢、一氣呵成，再配合文案點睛，就變得挺有共鳴。

2、天貓國潮來了29件跨界國貨，請這些腦洞原地實現

品牌主：Tmall 天貓
代理商：404黑店

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推薦理由：

方便面假發、青島啤酒味瓜子、辣條耳環...沙雕之余又感覺有點想買的腦洞產品，讓我們再次看到跨界的魔力。當品牌跨界聯名已經成為常規操作，天貓國潮選擇將腦洞跨界的選擇權交給消費者，讓受眾從以往被動的接受者成為跨界的參與者，吸睛又吸粉！

精彩點評：

@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：

跨界聯名的作用有兩點：品牌引流和品牌傳播。1、品牌引流，重在創意新奇古怪，增加知名度，提示購買，所以兩個品類之間的差異較大，可以為大促引流，但對品牌建設的作用有限，甚至稀釋品牌價值，比如衛龍辣條耳環；2、品牌傳播，重在展示品牌形象和行業地位，深化用戶的認知和認可，所以兩個品類的品牌有一些關聯度，并且通常是各行業的一線品牌，比如青島啤酒×洽洽。

但整體來看，跨界聯名普遍是噱頭大于實際價值。有價值的跨界聯名有兩種：引的流能為當下促銷，或引的流能轉化為品牌資產的存量。如果兩者均無，就是流星，眨眼就沒。

正方形的圓：

再腦洞的跨界，也要給跨出的產品一個合理的使用理由，不然很容易造成曇花一現的跟風效果，消費者又不是做創意收藏的。這里面比較喜歡的幾個產品是，花唄鬧鐘、方太吸油紙、佰草集光明面膜、森馬海爾兄弟…它們都有兩個共同點：一是品牌內核的契合；二是產品確實可以使用，不會讓人尷尬。說完產品再回到這個活動上，這是天貓發起的國潮活動。其本意大致是希望發展國貨，同時以創意跨界的形式吸引更多消費者關注，它的出發點其實是非常好的，但是發散點就顯得特別散亂，沒有章法。以后或許可以有主題式或者分類別的國潮活動，還可以帶動消費者進行評選，這樣品牌也不至于見到誰就跨界。

美少女大貓：

跨界營銷是品牌增值的快速通道，但并非每次跨界都能讓消費者買單。這次天貓國潮將聯名產品的投票權交給網友，即是對UGC內容的一次借勢，也能給平臺上的品牌跨界提供思路，可以說是消費者導向營銷的成功嘗試。但是否受消費者喜歡就一定值得付諸實踐，如何權衡消費者喜好和品牌調性，就是品牌主們后續需要重點考慮的了。Btw，實名為花唄鬧鐘打call！！

3、舒潔《上班族廁所文學》：用詩把糟心事擦干凈

品牌主：Kleenex? 舒潔?
代理商：JWT 智威湯遜 臺灣

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推薦理由：

將“帶薪上廁所”的上班族吐槽變成品牌洞察，與此前中國銀聯的“中國人民很行”campaign異曲同工，并面向用戶征集“廁所文學”詩集，真正做到取材民眾，使案例自帶傳播度；同時聚焦產品，將紙巾功能從擦拭屁屁上升到擦拭煩心事，成功嫁接產品的情感功能，加分不少。

精彩點評：

@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：

廣告傳播策略分為信息策略、創意策略、媒介策略。第一，信息策略上，舒潔沒有強調產品特色，而是主打品牌情感。因為衛生紙本身屬于產品差異化不明顯的品類，而且舒潔的行業地位較高，選擇加入品牌聯想的信息，試圖引發共鳴，算是作為領導品牌的首選策略點。第二，創意策略上，舒潔采用文學和漫畫的形式，抽象化、話題化，規避了衛生紙使用場景的尷尬展示和不適合口碑傳播的問題。這是廣告創作的常用技巧，恰到好處。第三點媒介策略上，不詳。請高手繼續指點！

正方形的圓：

首先，我覺得這個創意的呈現形式還不錯，以詩（大雅），來講述屎（大俗），給人一種反差感，能夠快速吸引年輕人注意。老話說，大俗即大雅，郭德綱的相聲如此，這些關于屁屁的詩亦是如此。其次，這個項目很敏銳地洞察到了現代年輕人帶薪拉屎背后的真正痛點，以及大家上廁所前經常會遇到的一些場景，比如見客戶前在廁所匆忙梳理著裝；業績完不成，團隊不好待在廁所緩解壓力；本來公司就一堆糟心事，突然的失戀只能在廁所先哭為敬…這些洞察非常的真實，自然就會引起很多年輕人的共鳴。有時候帶薪拉的不是粑粑，是壓力、是委屈、是不解、是退縮、是放棄，待一切歸于沖洗聲，大不了就是一次重頭來過。再次，在產品的承接上，舒潔是根據自己的產品特點提出了一個解決方案（屁屁SPA），既能讓年輕人覺得抒發了情緒，又能讓其產生一個上廁所場景下的聯想，形成產品記憶：我都這么難受了，難道不配用一張舒適的紙巾擦屁屁？畢竟有時候遇到很粗糙的紙，也真的很影響心情。最后個人建議是，詩有些長了，文字略微有些矯情，如果能更有趣一點，就好了。

美少女大貓：

第一次看到紙制品品牌針對上班族大談“屎事”的案例，初看以為是博眼球，但細想其中邏輯又很有道理。“拉屎→解壓→舒潔舒拭中心”，看似不搭噶的紙巾和上班族以獨特方式關聯，聚焦職場，但卻不止談職場事，成功傳遞品牌關懷和產品優勢。不過網友詩集有些實在是略長，在當下快節奏的碎片化閱讀時代，似乎不太合適。

4、騰訊3D創意H5，挑戰解鎖10種改變人類的藥物

品牌主：Tencent 騰訊
代理商：G11極晝廣告 成都

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推薦理由：

首屆騰訊醫學ME大會的宣傳H5，采用3D視覺和單指360°旋轉的互動形式，以解鎖十個醫療突破藥物碎片拼圖的方式，拉近了普通大眾與人類醫學的距離。文案上，將短短數秒的游戲時間和漫漫數千年的發現藥物時間形成強烈的對比，突顯了人類醫學的不易成就。最后點明騰訊此次大會的核心主題“生命之問”，希望點亮大眾對醫學理性認知的啟蒙之光。

精彩點評：

小呆，@H5廣告資訊站（公號：H5-zixunzhan）：

入行這么多年，醫學相關H5，就沒見過幾個，這種高大上的就更別說了。webGL類3D場景開發太難了，所以在H5中應用很少，就是用到的話，也很少能做的這么漂亮和這么有細節，感覺這次項目的開發團隊執行力非常厲害！很佩服，是個值得收藏的案例！我最后看到“你用16秒找到了青霉素，而人類發現它用了20000余年”這句文案時，還是覺得挺震撼的，不知道你感覺如何？不過我還是覺得，如果在最后分享圖生成階段，能夠放上一些顯微鏡拍攝的真實圖片，和3D模型做對比的話，可能這種震撼的感覺就會更強一些吧。

賈洪星，創意合伙人@一案：

人類的注意力其實是有偏好的。相對于流行文化和娛樂信息，醫學科技比較難引起大眾的長時關注，借助一個大眾可能感興趣的方式來引導注意力是一種聰明的溝通方式。這支H5就是借助一段基于好奇心的3D互動，把注意力引向一個個很隱性卻分量十足的醫學發現。整個H5在互動流暢度和3D視覺執行上都做得很酷，當然那些服務了人類幾百年甚至上千年的生命科學和科學家們更酷！

焦糖拿塊鐵：

精巧程度可入選年度最佳H5的PK賽。無論從立意、畫面、互動、文案、沉浸性等各種角度評價，這支H5都非常出色！我們能感覺到，今年已經不算是H5最風風火火的時期了，用戶對“測試類”、“年度總結類”的濫大街套路也早就疲沓。但這支H5不僅跳脫傳統思路，甚至激起了用戶的挑戰欲，立意也拔得很高：用游戲讓大家感受醫學探索歷程的艱難。很意外的是，這支作品不是出自噠噠那種H5專家團隊，而是CP+B成都做的。品牌方也是（大家基本不會關注的）騰訊醫學ME大會，總之很驚喜。

5、2019年美國反欺凌月廣告：網絡暴力是一種現世病，得治

品牌主：Monica Lewinsky
代理商：BBDO 天聯廣告 紐約

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推薦理由：

網絡暴力給受害者帶來的壓抑、恐懼等負面情緒，甚至最后造成危及生命的結局，視頻整個過程在視覺畫面上體現都淋漓盡致。沒有遭受過這種可怕經歷的我們，在看完此片時有一種無法言說的感受，更何況在現實境況中，真正遭受網絡暴力的人們，過程的痛苦無法想象。片子創意之處是向觀眾輸入的手機號發送網絡暴力信息，讓受眾體驗“真實”的網絡暴力，以此體現這一暴力的殺傷力，警示受眾制止、抵制網絡暴力。

精彩點評：

吳文星Kimi，創意合伙人@TOPic 成都：

公益廣告有時看著確實容易讓人窒息，但個人偏向看那種讓人看著愉悅輕松的。這個廣告看完第一次不想再點開。創意確實能切身感受到女孩每次看完手機的情緒變化，她從開始的平靜躲避到驚慌焦慮、最后甚至吃藥崩潰，身體上也隨之出現了各種不良反應。每次女孩看手機之后的反應，讓我們想知道：手機那頭到底是什么？是傳來什么不好的消息嗎？還是在和誰聊天？女孩是患有什么疾病嗎？直到女孩被送去搶救，眼看著真相就要揭示了，在用戶最想知道答案時，互動出現了。最后，互動視頻的方式很可取，面對校園網絡暴力，只有你肯花時間去了解，才能發現背后真正的原因。這也是我們每個人應該引起重視和反思的，“有些疾病是很難看到的”，那些孩子身上微小的不經意的變化，可能是在正經歷一場最殘酷的“疾病”折磨。

吳卓喜：

看到這個片子，其實最大的感受不是憤怒和同情，而是欣喜，美國對欺凌這一社會現象有著固定的話題傳播campaign。對于全球民眾都會面臨的社會現象，我們應該像美國、像這支面子一樣利用公眾傳播手段，對外發聲欺凌、霸凌、網絡暴力的危害性，但在中國，我們很少能看到這樣的廣告活動及社會話題的傳播。這個是遺憾、也是痛心。我們只是看到在商業電影熱映中帶到相關校園霸凌話題時，我們跟著討論一番，電影下映，話題消失。又或是等到真的出了事，才惋惜感嘆一聲：太可怕了……其實在事情發生前我們可以做點什么的，政府、社會機構、品牌們、代理商們可以在社會話題上一同利用創意，通過豐富的媒介手段，警示暴力的嚴重性，拒絕施暴、堅決抵制暴力等等意圖，讓暴力的發生盡可能減少。這是值得期待的。

6、一夜之間，巨幅畫像上的舞者都戴上了AirPods Pro

品牌主：Apple 蘋果
代理商：TBWA/Media Arts Lab 美國

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不同于以往為新產品推出的視頻廣告，這次蘋果為全新AirPods Pro 推出了巨型戶外廣告。安靜的平面廣告打破了傳統媒介的束縛，表達出像視頻廣告中展現的降噪、牢固性、自由運動等產品功能。佩戴蘋果耳機的舞者隨意、自由舞動，彰顯著自我個性的同時，也體現了這次蘋果巨型戶外廣告的魅力。平面、戶外、延展性，產品訴求在媒介玩法上探索出不一樣的可能性。

精彩點評：

吳文星Kimi，創意合伙人@TOPic 成都：

用最古老的媒介表達最簡潔的畫面，讓人記住了降噪的賣點（非常清晰），第一眼看過去就是“創意不夠大，創意畫面夠大”。

1 、夠大膽，同時蘋果有這樣強的品牌號召力，能拿到這樣足夠大足夠多的戶外廣告位；

2、執行力強，在十多個國家執行，拍攝30000多張舞者照片，這么多團隊合作，最后把這個看起來非常少元素的東西出街，想想頭皮都發麻（非常考驗執行力）；

3、降噪效果好get到了。

 對本創意的啟發是：概念層面并無多大突破的時候，把一個看似平庸的idea執行到極致，也是一種很好的選擇。

Will 李怡，@百聞不如怡見（公號：bwbryj123）：

有朋友期待中國早日做出這樣的好戶外廣告，的確，這樣的廣告其實還是蠻有難度的。我看到了，或者說可以拆解出很多洞察層次：1、AirPods雖然很小，但因為其設計、顏色，戴了和沒戴區別很大，非常明顯；2、戴上AirPods后對整個人氣質和逼格的輕微加持；3、舞者這種形象在世界上非常有張力，吸引注意力，又是絕佳的氣質、逼格提升容器；4、大型媒介創意在國外媒體的earned media普遍性，在國內會弱一些。

王紅梅梅：

從創意表現上來說，乍一看可能只是沒有耳機和戴上耳機的區別。但是背后的策略很有意思，在新產品出來之前，就擺上這些巨幅廣告，是非常吸睛制造話題的一種做法。配合新產品上市后，再更換、完善現有的巨幅廣告。產品在廣告畫面的元素占得相當之少，這也是蘋果的大膽行為，而并不像品牌給我們的常有印象：logo要大大大，主要位置得露出產品…其大膽還體現在執行上，30000多張照片，17個旗艦店、不同的展示位置，以及公路上的廣告牌在視覺傳達上展現別樣的可能性，蘋果在這些方面都考慮到了，展現出了一個國際品牌的全球視野。很棒！

7、騰訊21周年視頻：原來鵝廠一直在賣公仔

品牌主：Tencent 騰訊

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推薦理由：

今年，鵝廠騰訊迎來了21周年慶典，而隨之發布的廣告片，卻以時下流行的沙雕風格“艷驚”四座。五毛動畫特效、ppt式剪輯、年代感的妝容道具、以及懷舊畫質的場景還原，一一支撐起土味魔性風格的呈現。一本正經開玩笑的旁白解說，融合了多個當代網絡梗，不僅將騰訊多元化的產品矩陣及發展歷程和盤托出，又以一種懷舊與詼諧并舉的方式，引發趣味觀感和共鳴。在率性玩轉周年慶之余，騰訊公仔領銜C位、與人共樂，強化了鵝廠第一icon的IP記憶度。可以說，品牌找對了一種觸達受眾的討喜方式。

精彩點評：

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

之前都做過類似創意，而騰訊這支廣告的亮點，是加入了“企鵝公仔”這個標志性元素。騰訊已經21周年了，當年的QQ企鵝，已經成長為巨無霸“鵝廠”，這只胖企鵝也成為人們最熟悉的企業吉祥物之一，甚至對部分用戶而言，對于“企鵝”的熟悉度已經超越了騰訊本身。廣告以“企鵝公仔”作為核心，將傳播內容附加在“企鵝公仔”之上完成傳達，這種自嘲、玩梗、年輕化的內容，自然極容易推動傳播。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

從廣告的創意手法來說，復古和夸張的表現形式比普通的介紹更吸引人。首先，騰訊這支廣告用4：3比例的視頻框和失真聲畫，為內容敘事構建了一個復古、沙雕的語境；旁白解說又與產品線緊密聯系，讓人食之有味。從大的傳播環境來說，當所有互聯網公司的廣告趨于同質化，強調高端的廣告不如另辟蹊徑的流量大。受眾對于司空見慣的廣告已經有了心理預設，在接受上就缺乏更多的驚喜感和二次傳播的驅動力。這支復古廣告巧妙避開了這些，讓受眾樂于接受、還樂于分享，最后形成了話題。

煤球：

當下沙雕風格大行其道，其精髓就在于，能以反邏輯的劇情，帶來一種意料之外的驚喜感與認知上的顛覆感，從而吸引注意力。這次騰訊21周年的廣告，就公開承認自己是一家不務正業的公仔廠，既有沙雕土味的風格呈現，又不乏品牌核心信息的披露，同時將騰訊公仔這個特色icon作為主角，再圈一波好感。稱得上一舉三得。

歡迎大家持續關注成都項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！