作者：大豬，首發：文案怪談

以前剛做文案時，總是聽前輩們說寫文案要跟消費者面對面溝通，你要想象假如消費者就在你面前，你會說什么話去讓TA掏出腰包。

前輩說，這樣你寫出來的文案就會很有代入感，就能切中目標消費群的痛點。

傳統廣告時代，所謂的“面對面”，只是廣告人的一廂情愿。 

而直播電商的興起，把這種原本只是用來想象的文案寫作手法，活生生變成了當下就在發生著的現實。

都說2019年是直播電商元年，催生了像李佳琦這種擁有一流帶貨能力的頂級電商主播。

一流的帶貨能力，離不開一流的“文案”。只不過，這個“文案”是借由主播的口中說出。以前我們總是說文案要“說人話”，現在文案是“人說話”。

李佳琦的帶貨文案自成一派，極具煽動性和號召力，把傳統文案苦苦追求的“call for action”(喚起行動）玩得風生水起。

仔細研究了網上流傳的李佳琦的“帶貨文案”，我發現這廝是個很懂用戶心理的“鬼才文案”。大概他使用的方法可以歸納為以下幾種：

• 制造身份認同，讓你被cue到

• 參照物類比，讓陌生變熟悉

• 營造使用場景，制造購買理由

• 動態化表達，產生張力和新鮮感

一、制造身份認同，讓你被cue到

以前上課的時候，經常會有走神做其他事情的情況，突然老師來了一句：所有走神的同學給我聽好了，這里考試會考的。 

猛的一下你就會把耳朵豎起來，端正坐姿，急忙拿起筆來記下。 

老師的這句“所有走神的人”，就是在制造身份認同。我就是那個走神的人，所以有點感覺被cue到了。

而李佳琦制造身份認同的方式，就是這句讓所有女生都心驚膽戰的“所有女生”。

有人表示，自己被“所有女生”這四個字操控了，只要李佳琦一喊“所有女生”，自己的耳朵立馬就豎起來了，還超級想大聲喊到！

所有女生，給我聽好了。

所有女生，今晚一定要給我搶到它，只有5000份，賣完就沒有了！

所有女生，所有女生，做好準備，來，321上鏈接！沒了。

這是李佳琦使用“所有女生”的幾個語境，這種一遍遍喊“所有女生”，就是要引起觀看者的“身份認同”，從而掠奪你們的注意力，讓你們緊張起來。

除了“所有女生”，他也偶爾會用一些具象的描述來引發你的“身份認同”，比如10月份有一場直播，他一來直播間，就說：

帶孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安頓好，該洗澡的快去給我洗澡，但，洗澡的時候一定要把我放在旁邊聽，因為我說的每一句話都非常重要。

帶孩子的，有老公的，該洗澡的，這些都是看直播的觀眾會出現的情況，你就很容易被cue到，然后開始進入他營造的瘋狂賣場之中。

既然李佳琦用“所有女生”制造身份認同，我們也來看幾個制造身份認同的例子。

比如最經典的臺新銀行這句slogan：認真的女人最美麗。“認真的女人”，就是在制造身份認同。

比如一個叫唯路時的女性手表品牌，今年夏天推出了一次關于25歲女性的傳播，叫#25歲，你成功了嗎？#，直接喊話“25歲的職業女性”。

如果你留意，“制造身份認同”也經常被用于各種選題和做推文標題，而且經常能出爆款。比如知名大號@有趣青年，就非常擅長此道。

按照這個方法，我這篇文章的標題是不是可以這樣說：不會寫帶貨文案的人，可以試試這四招？

或者：我已經25歲了，我的文案還不能帶貨？

二、參照物類比，讓陌生變熟悉

當你要表達一個很難表達清楚，或者是一個新鮮事物的時候，你就需要為你的表達對象尋找“參照物”。

用一個大家已經熟悉的物品，去描述這個陌生的概念或者賣點。

比如，在無人機尚不被大眾熟知的階段，利用“照相機”這樣一個大眾熟知的物品作為對標，大疆無人機用一句“會飛的照相機”，對市場進行了一次友好的教育。

又比如，七喜面世之初，面臨百事可樂、可口可樂兩個超級大國，夾縫里如何求生存？

利用“可樂”這一個已被教育成熟的市場品類，七喜為自己的汽水精心設計了簡短的廣告詞：“七喜——非可樂”。

回到李佳琦運用了“參照物類比”的這種文案，發現一般分成兩類：一類是用明星、名人IP，比如：

神仙姐姐涂的顏色，劉亦菲涂的顏色。

正點到爆炸，很舒淇。

（這支口紅給人的感覺就是）甄嬛上位以后回頭一笑，對著那些人說“老娘贏了”。

劉亦菲、舒淇、甄嬛，都是用來描述產品特點的“參照物”。

另外一類是用熟悉的品牌、日常的普通事物、熟悉的人物等，比如：立邦漆、舒膚佳、愛馬仕都是大家熟悉的品牌類“參照物”，有所指向聯想的品牌。

（口紅）只掉一點點顏色，跟立邦漆有一拼。

（吐槽香奈爾某款香水）完蛋了，有舒膚佳肥皂水的味道。

愛瑪仕在你的嘴巴上。

蘋果、水蜜桃、宣紙、血漿、星空、五克拉（鉆石），這些都是日常“參照物”。

蘋果紅，有生命力（參照物）。

 太心動的感覺吧，人間水蜜桃就是你。

有點像宣紙抿出來的顏色，像血漿色（參照物）。

這是星空吧。

啊，好閃！五克拉的嘴巴！

或者用一些大家能想象到的“人物特征”來作為“參照物”，比如下面的18歲少女、歐美GIRL、20年前媽媽等。

看看我的嘴巴喲，是18歲少女才會有的吧。

比較適合歐美GIRL，中國女生不能用它。

20年前媽媽涂的顏色。

參照物的使用，也經常被用來表達“便宜”。營銷巨人產品侏儒羅永浩，當時給他的老羅培訓學校做的招生廣告，也使用了“參照物”來表達“便宜”。

也許是擔心“一塊錢聽八次課”利益點還不夠有力，找來了一些對標物：包子、打火機等，讓”1元錢“這個低成本顯得更為具體，更加突出了價格的優惠。

對了，參照物的選擇一定要符合目標受眾屬性。

去培訓班的一般是剛畢業不久，或職場技能需要提升的，所以包子、打火機這一類的會很有親切感。

李佳琦直播間的受眾基本上都是年輕貌美的小姐姐小仙女們，所以他會使用“劉亦菲”、“舒淇”、“水蜜桃”、“18歲少女”、“歐美GIRL”這樣的參照物。

如果受眾是中老年人，那恐怕參照物就要變成：郭德綱、陳道明、唐國強之類的了。

三、營造使用場景，制造購買理由

為了讓商品更加有購買理由，更加能夠擊中目標群體的痛點，“營造使用場景”，是很多文案都會使用的一個方法。

這樣的例子太多了，最容易想到的莫過于“怕上火，喝王老吉”和“困了累了，喝紅牛”，以及“經常用腦，多喝六個核桃”。

還有去年世界杯炒得沸沸揚揚、毀譽參半的知乎和馬蜂窩：“有問題，上知乎”，“旅游之前，先上馬蜂窩”。

來看看李佳琦的帶貨文案，是怎么“營造使用場景”的吧。

穿風衣的時候，一定要有這種顏色。

屋頂花園，斬男香，非常適合夏天。

戀愛中的少女，開心的去找男朋友，那種很甜的感覺。

當你想要秒殺全場的時候，就涂307號色出門。

出門干嘛都可以涂808。

秋冬天你用這支顏色，你就炸了。

穿風衣的時候、適合夏天、出門、秋冬天……這些都是產品的使用場景，雖然比較泛，但也足以形成購買理由。

同樣，場景越是具體，越容易有畫面感，比如“戀愛種的少女，開心的去找男朋友”把那種約會時候女生的冒著粉紅泡泡的甜蜜感描繪了出來；

“當你想要秒殺全場”的時候，就讓人感覺這款口紅很霸氣，很鎮得住場子，在一些重要的場合可以使用。

其實，最經典的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”也是制造了使用場景，它重新定義了保健品的“購買理由”——送禮！這是一句偉大的文案。

四、動態化表達，產生張力和新鮮感

這個比較考驗技巧和語感了，屬于比較高級的文案技巧。

由于我們多年的語文教育規范，我們在形容一個事物時，很容易陷入一種窠臼：形容顏色，莫不是鮮艷、多彩、絢麗等；形容味道，莫不是好聞、誘人、獨特、醇厚、甜美等。

這些都太抽象了，我們需要再具象一點，而“動態化”表達，就是讓事物具象起來、生動起來的表達方式。

來看看李佳琦是怎么說的？

天不怕地不怕的顏色。

忘記前任的一支顏色。

很高端，很Highfashion的味道，老娘很貴的味道！

你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那種味道。

下過小雨的森林里的味道。

穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的那種感覺。

瀉湖花園，男朋友懷抱的味道。

嘴巴很貴的顏色。

接觸到你嘴巴上，它就變成了水，這是我用過最薄的口紅。

是不是這樣的表達方式是你沒見過的？

文案永遠在與平庸作對。拒絕陳詞濫調，表達要新鮮，要出人意料。李佳琦深諳這一點，他也非常聰明地進行了巧妙處理。

比如他要表達“很霸氣”、“很犀利”，他就不直接說這兩個詞，而是說“你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那種味道”。

比如他要表達“很小清新的感覺“，他就拒絕出現“小清新”這個詞，而是說“下過小雨的森林里的味道”。

比如他要表達“很薄”、“很嫩”，他就避免用什么“輕薄”或者“薄如蟬翼”之類的，而是描述成了“接觸到你嘴巴上，它就變成了水”的一個動態場景。

寫到這里，我突然想起《演員請就位》中郭敬明說過的一句話，當時覺得有點裝，現在好像有點理解了。

郭敬明一句話點評：表演是演相反的東西。

這么一說，寫文案也一樣，這味道“清新”，你就偏不說。如果都能抱著這個原則去寫文案，你的文案一定會是充滿張力的。

最后，考大家一題：下面這句你覺得使用了上述哪種文案技巧？ 

顏色也未免太新鮮了吧，太櫻桃本人了吧，所以是會被男人吃掉的顏色。

留言區見。

最后啰嗦幾句：也許你會說直播間主播“說出來的文案”，跟以文字呈現出來的文案不一樣吧？

“說出來的文案”可以及時補充，可以有語氣，有節奏，有音量大小的控制等等，而書面文字呈現的文案，則有點玄學，你甚至都不知道你的用戶看你文案時候，TA在干嘛？

只能說這種文案技巧，很有思考價值。以前的大師說“文案是紙上推銷術”，現在這句話得改改了，“文案也是嘴上推銷術”。

文案怪談，下次再談！

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