作者：決明，來源：網(wǎng)易H5

很多時候，我們對廣告都是極其抗拒的。

不管是追劇、刷抖音還是刷微博，廣告總是見縫插針的跳出來，打擾正常瀏覽。如果你在看視頻的時候堅決不跳廣告，要么是沒人肯借你VIP，要么就是廣告上有你的小idol。

而泰國廣告卻是個例外，你不會把它“靜音”，甚至還會主動去搜，只需三分鐘就會讓你欲罷不能。前一陣子，泰國的一支香水廣告沖上微博熱搜榜第五，超過5萬人參與了“泰國廣告又對童話故事下手了”話題，瀏覽次數(shù)高達(dá)1.6億。

看來，在中國網(wǎng)友眼里，泰國“神”廣告和明星八卦一樣吸引人。        

泰國廣告作為“廣告界的泥石流”，幾乎每支獲獎作品都像一部大片。而那些低成本、小制作的廣告，也讓很多廣告界人士贊不絕口。

有人說它沙雕、辣眼睛，但它也走心、催淚……泰國廣告總是先喂你一口雞湯，再讓你哈哈大笑地“噴”出來。

到底是什么，讓泰國廣告收獲了眾多網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士的高度評價？在研究了上百條泰國廣告之后，我終于摸清了它的“套路”。 

01 幽默和人情味沖談了商業(yè)味

 3—10分鐘的短視頻，幾乎是泰國廣告的標(biāo)配。 以往一支15秒的廣告就要花費幾十萬，可為什么泰國人偏愛拍長廣告？

因為，足夠的時長才能容納一個完整的故事，刻畫出一個出彩的人物，承載足夠豐富的情緒和情感。

泰國的廣告之所以承包了無數(shù)觀眾的笑聲和眼淚，也正在于它會講動人的故事。沒有妝容精致、魅力無限的超級大明星，也沒有狂拽炫酷屌炸天的特效，泰國廣告就是用走心的方式做營銷，用一個個簡單而有新意的小故事感染消費者。 

1、場景平民化

泰國廣告的精彩在于對平凡生活的洞察。

泰式廣告喜愛并擅長用平民語境去講述產(chǎn)品故事。短片大多選取關(guān)于社會底層人民的生活和情感故事，圍繞真實、樸素、平凡的人物展開創(chuàng)意。與刻意渲染奇特場景的大片以及閃耀明星光芒的廣告不同，它們主張的是去功利化，關(guān)照普通人的生存真相。

據(jù)《曼谷郵報》報道，泰國廣告使用平民的商業(yè)廣告占到85.25%，而使用明星與社會知名人士的僅占3.12%。平民化的廣告首先可以拉近與觀眾的距離，呈現(xiàn)真實與真相，更易于接受。其次是可以沖淡其商業(yè)氣息，同時展現(xiàn)更多的人文關(guān)懷。平凡有味接地氣，廣告會自然深入人心。

 2014年的泰國廣告《無名英雄》流傳甚廣。 

無名英雄

《無名英雄》的主人公是一個平凡的泰國男人。

他每天會為街邊的植物澆水，幫擺攤的阿姨推車，喂養(yǎng)可憐的流浪狗，資助因貧窮失學(xué)的孩子……日行一善不會讓他變得有錢，也不會讓他出現(xiàn)在電視上。但他也有自己的幸福：流浪狗選擇陪在他身邊，擺攤的阿姨因為感恩對顧客很好，失學(xué)的孩子背起了書包……

《無名英雄》沒有人物原型，它只是把那些很普通的、就發(fā)生在人們身邊的感人小事做一個整合。這支短片用人性的溫暖， 喚起觀眾的強烈情感共鳴。它告訴觀眾，“善”是一件多么美好的事情，每個人都能夠從生活中獲得溫暖。 

泰國廣告總能讓人流淚的關(guān)鍵點，是真實。真實賦予了廣告靈魂。  

2、人物拒絕臉譜化

泰國廣告總會讓觀眾有種在看電影大片的錯覺，它不論對誰“下手”，總是帶給觀眾無限的驚喜。 

首先是因為它的類型就像影視作品一樣，惡搞的、戀愛的、公益的、勵志的……五花八門，無奇不有。繁多的品類迎合了觀眾多元的審美趣味，每一個觀眾都能找到對自己胃口的廣告片來欣賞。 

泰國香氛廣告

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在這支香氛廣告中，“灰姑娘”把水晶鞋讓給了繼母，“白雪公主”逼著“王子”吃下了毒蘋果。這兩位泰式童話中的公主，叛逆并且有主見，就是要打破規(guī)則，認(rèn)為“我的故事由我來書寫”，凸顯品牌理念。

其次，講述豐富多彩的故事，自然需要由各色各樣的人物來支撐。泰國廣告非常注重在短片中刻畫飽滿的人物。 

打不倒的小女孩

《打不倒的小女孩》的主人公是一個總被欺負(fù)的女生，她看到鏡子中自己無助、狼狽。但是身邊還有人愛她，給了她一張紙巾。后來，她決定變得強大起來，跑去MMA的訓(xùn)練室，開始熱愛并享受運動。她沒有去報復(fù)惡者，而是選擇在賽場上向那些施暴的人證明自己的力量。

廣告在主人公的自述和心理變化中向前推進(jìn)，女孩由弱變強，變成一個“打不倒的女孩”。

女孩接下紙巾決定變堅強/《打不倒的小女孩》

不看到最后，觀眾可能猜不到這是一支紙巾廣告。

在6分鐘的時間里，廣告塑造了一個有血有肉的女孩，她就像觀眾身邊的人，甚至是觀眾自己，把女孩的命運和觀眾關(guān)聯(lián)在一起。讓觀眾幻想，似乎在記憶中，有一個女孩也是這樣，不被困難擊倒，一次次站起來。 

3、情緒把握恰到好處

泰國廣告貫徹一個道理：嬉笑怒罵悲歡離合皆有理。

不管是笑哭還是痛哭，流淚的瞬間讓觀眾的情緒達(dá)到峰值。經(jīng)常搜羅泰國廣告來欣賞的觀眾會發(fā)現(xiàn)，腦洞大開、五花八門的泰國廣告總是可以做得有情有味，成功地撩撥到觀眾的情緒。當(dāng)觀眾深深被廣告吸引并打動時，品牌就神不知鬼不覺的進(jìn)入到用戶的心智，并在用戶的頭腦中留下深刻的印象。

美國《大西洋月刊》中的一篇報道指出：在“催淚+瘋轉(zhuǎn)”廣告短片這個細(xì)分領(lǐng)域，泰國廣告業(yè)已悄然成為世界領(lǐng)頭羊。

極致情緒首先來源于煽情路線。人與人之間的感情是共通的，不論是親情、愛情、友情還是共情都能夠通過泰式廣告這一影像化的載體激起廣泛的共鳴。溫馨的小感動也好，感天動地的大愛也罷，泰國廣告總是以最純真的溫情打動觀眾。

2017年，泰國一則名為《姐妹》的廣告在中國社交媒體瘋傳。 

姐妹

生活在同一個屋檐下的姐妹自小就摩擦不斷，甚至某個時候都希望對方在自己的生活中消失。媽媽去世之后，姐妹二人相依為命，不懂事的妹妹卻一直為姐姐制造各種麻煩。但最后，曾經(jīng)被認(rèn)為是負(fù)擔(dān)和累贅妹妹，卻成為了重病中的姐姐的唯一依靠。

得癌癥的姐姐戴上妹妹送的假發(fā)/《姐妹》

在《姐妹》的故事中，觀眾看到了姐妹兩人的沖突與和好，情緒在細(xì)節(jié)中升溫。

不知姐姐病情的妹妹扯下姐姐的頭巾，看到姐姐幾乎掉光的頭發(fā)，激動的抱住姐姐大哭“我只有你這一個姐姐呀！”妹妹給生病的姐姐洗澡、穿衣服就像小時候姐姐為妹妹做得那樣。妹妹將自己的長發(fā)剪去，精心的給姐姐做了一個漂亮的假發(fā)發(fā)套。 每一處細(xì)節(jié)都能迅速點燃觀眾情緒，直擊人心。

姐妹二人和好/《姐妹》

泰國廣告故事中無厘頭搞笑路線更加深受觀眾喜愛。泰國奧美廣告公司首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩在談及創(chuàng)意時說到，為什么泰式創(chuàng)意愈來愈受世界各地的歡迎？因為泰國人面對現(xiàn)實逆境，卻能以幽默超越，從自卑、自嘲而到達(dá)觀。

在街上跌倒了，不會埋怨路不平，就只是笑笑自己，先有苦難，然后我們用幽默活下來。

一見鐘情

小女孩向小男孩表白，小男孩卻說自己已經(jīng)有喜歡的人了。

女孩向男孩告白被拒絕/《一見鐘情》

然而沒想到，小男孩喜歡的竟然是小女孩的媽媽，而媽媽如此漂亮動人的原因是因為用了某某品牌的護(hù)膚品…… 

男孩喜歡女孩的媽媽/《一見鐘情》

“我想做你女朋友，你竟然想當(dāng)我爸爸”，奇葩劇情讓觀眾忍俊不禁。 

02 每支廣告都不會讓你猜到結(jié)尾

 “猜中開頭永遠(yuǎn)猜不中結(jié)尾”，“神腦洞神操作神反轉(zhuǎn)”，“沙雕廣告真的是要笑死我”……

無論是讓人極速淚崩的感人廣告，還是讓人笑到岔氣的搞笑片段，泰國廣告都能給人帶來一種出人意料的驚喜。

1、神轉(zhuǎn)折

很多時候，即便你已經(jīng)深諳泰式套路，做好了心理準(zhǔn)備，但猝不及防的反轉(zhuǎn)也還是能閃了你的腰。所以觀眾每次看泰國廣告，在最后幾秒的時間里都會突然覺得不得不跪。

意料之外，情理之中，不到最后，你永遠(yuǎn)猜不到結(jié)局。這就是它的神奇之處。

 （1）情景轉(zhuǎn)折

情景反轉(zhuǎn)是泰國廣告中獨有的一種反轉(zhuǎn)模式，即廣告看似展現(xiàn)的是A情景，其實是B情景，或者短片中首先出現(xiàn)A情景，最后反轉(zhuǎn)為B情景。情景反轉(zhuǎn)的妙處在于有層次，富于變化，給人帶來一種出其不意的奇妙感覺。 

分手

在廣告片《分手》中，女士走到男士賣油炸食品的攤位前，滿目愁容的對男士說：“這是我們最后一次見面了。對不起，我變心了。”而男士則難過又無奈的表示：“我知道，我早就發(fā)現(xiàn)了。” 然后二人開始經(jīng)典的分手對白，互相指責(zé)、爭吵、流淚，再到女士發(fā)問“我們還能做朋友嗎？”于是我們接受劇情，深信不疑的認(rèn)為這是典型的情侶分手橋段。

然而，直到最后廣告展出我們才發(fā)現(xiàn)：女士只是男攤販的忠實顧客。

只不過后來，她喜歡上了某某品牌的健康食品，于是決定不再吃不健康的視頻，要和賣油炸食品的攤販“痛苦”告別。 

（2）情節(jié)轉(zhuǎn)折

泰國廣告極具敘事性，而情節(jié)指的是事情的變化和經(jīng)過。情節(jié)反轉(zhuǎn)即指泰國廣告中情節(jié)的發(fā)展不按常理出牌，故事走向難以預(yù)測。 

禁止在人行道上騎車

在這則公益廣告中，一名女士不滿那些無視規(guī)則在人行道上行車的人。于是，她將一位在人行道上騎摩托車的男子攔下，并狠狠往他臉上拍了一個奶油蛋糕。

騎車男子被拍一臉奶油/《禁止在人行道上騎車》

男子頂著滿臉的奶油、向大家展示他已經(jīng)灑了一半的湯，委屈的表示：“其實我之所以在人行道上騎車那么急著回家，是因為我要回去照顧我生病的母親，想要和她多些時間在一起。” 圍觀群眾被這動人的說辭感動的流淚。本以為那名女士會因此為自己剛才的行為表示歉意，向男子道歉。

結(jié)果女士拒絕了男子打出的“感情牌”，并將另一份蛋糕再次拍到男子臉上，“國家不能進(jìn)步，就是因為有你這種人，做錯了事還找借口的人。” 

在情節(jié)轉(zhuǎn)折中，結(jié)局反轉(zhuǎn)是泰國廣告中最為常用和典型的轉(zhuǎn)折方式。

模仿不了的美味

主人公愛慕隔壁的盲人姑娘，想代替姑娘哥哥成為姑娘身邊的人，最后卻在三明治的差異上暴露了自己。

 
主人公愛慕鄰居盲人女孩/《模仿不了的美味》

主人公給盲人女孩送飯/《模仿不了的美味》

不到最后一秒你都不知道這是在做什么廣告，泰式廣告的迷人之處就在這里。

（3）主旨反轉(zhuǎn)

比起劇情上的反轉(zhuǎn)，一部廣告片能夠?qū)崿F(xiàn)主旨思想上的峰回路轉(zhuǎn)是更為高級和難得的。 

我不是包租婆

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《我不是包租婆》是一部半公益性的廣告。在短片前半段，老板娘富有（坐著豪車，擁有地產(chǎn)）、蠻橫（隨意指責(zé)攤販）、兇狠粗暴（砸壞攤販的電子秤），每一處特質(zhì)都是現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上不受歡迎的。突然有一天，老板娘的“惡劣行徑”被上傳到網(wǎng)上，無數(shù)“鍵盤俠”站在道德的制高點上侮辱、謾罵以及采用各種形式的暴力懲罰老板娘。

眾人對視/《我不是包租婆》 

但事情的真相果真如此嗎？ 影片后半段向我們展現(xiàn)了不為“正義”的網(wǎng)民們所看到的一面。老板娘收留無處可歸的攤販，幫助有難處的租戶，痛斥用假秤坑害顧客的行為，一切都不像網(wǎng)民們想的那樣！

包租婆幫助小攤販/《我不是包租婆》 

短片前半段好像是在鞭撻以“包租婆”為代表的行惡的強者們，但看到后半段才會明白，這是一個反思性質(zhì)的廣告： 首先我們不該將“包租婆”等任何一類人污名化，網(wǎng)民們也不應(yīng)該在不明真相的情況下，就向當(dāng)事人施加任何形式的網(wǎng)絡(luò)暴力。 

2、對比反差

泰國廣告同樣喜歡把具有明顯差異、矛盾和對立的雙方安排在一起，進(jìn)行比較和對照。對立雙方一前一后出現(xiàn)，也會產(chǎn)生極大的反差，使觀眾的感官和感受都遭到強烈的沖擊。 

女大十八變

廣告中，首先呈現(xiàn)的是一個天真爛漫的女孩子，長相甜美可愛。而這只是一段錄像，孩子的父親一邊入神的看一邊哭泣。

小時候的女兒很可愛/《女大十八變》

正當(dāng)我們猜測：孩子可能已經(jīng)不在父親身邊，所以父親才會如此懷念的時候，成年之后的女兒突然出現(xiàn)在畫面里。

女兒長大后很朋克/《女大十八變》

女兒現(xiàn)在的容貌與孩童時期的美好形象簡直判若兩人。“如果我是孩子爸，我估計也會哭得這么慘。”笑抽了的網(wǎng)友調(diào)侃道。此時，索尼的廣告詞出現(xiàn)：美好的回憶有價值。這就深得人心了。  

3、比擬

比擬指的是利用心理聯(lián)想機制，把A事物當(dāng)B事物來寫。

在廣告中運用比擬手法，把所要展現(xiàn)的對象生動、具體的描寫出來，從而將產(chǎn)品、服務(wù)人格化，可以給人一種與眾不同的感覺。

Verena Sure減肥廣告

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短片中將人體的腸道比做高速公路，而減肥膠囊則搖身一變成了交警。

“交警”攔下一輛摩托車/《Verena Sure減肥廣告》

滿載汽車的肥肉不能進(jìn)肚子，加滿油的摩托車也不能開往大腿方向，甚至滿臉是油的摩托車手也因為“臉油油的”而不被允許通過。委屈的汽車司機和摩托車手被交警無情阻攔。

警察問話/《Verena Sure減肥廣告》

短片正是通過這種擬人化的手法，將減肥產(chǎn)品發(fā)揮功效的方式與過程展現(xiàn)的淋漓盡致，既形象又充滿趣味。 

4、夸張

夸張是泰式廣告常用的表現(xiàn)手法。

高爾基曾指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”夸張作為一種廣告設(shè)計的手法，通常取材于現(xiàn)實生活，通過語言、畫面、圖像的設(shè)計與運用將事物形象典型特征明顯地表達(dá)出來。在泰國廣告中，夸張是一種典型的表現(xiàn)幽默的手法。它可以產(chǎn)生風(fēng)格迥異、幽默滑稽的人物以及極具戲劇性的情節(jié)，從而產(chǎn)生新穎奇特的效果，娛樂觀眾。 

03 荒誕無厘頭卻不脫離產(chǎn)品 

泰國廣告好像是沒有底線的。

從制作者呈現(xiàn)出來的各色奇葩作品來看，泰式廣告制作者在構(gòu)思設(shè)計上沒有邊界。他們創(chuàng)意大膽，腦洞清奇，沙雕到笑死人。

其實，他們是有原則的。

仔細(xì)分析數(shù)個廣告短片你會發(fā)現(xiàn)，這些無厘頭廣告都是從產(chǎn)品賣點去提煉關(guān)鍵詞，然后推倒重塑，組合為一個新的創(chuàng)意點。

泰國廣告《無名英雄》的導(dǎo)演在接受采訪中表示：“如果我們想要推銷產(chǎn)品，就不得不呈現(xiàn)現(xiàn)實”。 廣告人趙栩也認(rèn)為：”注意與網(wǎng)友、觀眾的情感聯(lián)系很重要。泰國廣告十分注重抒情與故事完美結(jié)合，不僅對消費者的情感訴求拿捏到位，還很好實現(xiàn)了品牌宣傳訴求。 

從小人物的世界觀入手，展示產(chǎn)品或企業(yè)在廣闊市場中的博大情懷，加上創(chuàng)意元素以后的視頻廣告，其識別度和記憶點能大大優(yōu)于只停留在追求畫面效果的廣告產(chǎn)品。 

百樂汽水廣告

夏日嘈雜忙亂的小吃攤里，丈夫忙著做菜，妻子忙著傳菜。慌亂中，妻子手里拿著一瓶汽水。 

妻子：“百樂是誰叫的？”
丈夫：“我叫的。”
妻子：“叫給誰？”
丈夫：“給你的。”
妻子：“叫給我干嘛？”
丈夫：“因為看你累呀。” 

兩人的快問快答瞬間結(jié)束，妻子被突如其來的愛意驚得目瞪口呆。

這時，一股涼爽的風(fēng)吹來，背景音樂驟然響起，丈夫?qū)⒉迦腼嬃系奈芊胚M(jìn)妻子的口中。 “一句話就夠，聽進(jìn)心里就爽快”，百樂汽水的廣告信息隨之而來，毫無違和感。

老板給老板娘飲料喝/《百樂汽水廣告》

30秒的廣告既妙趣橫生，充滿“笑”果，又溫情滿滿，讓觀眾大呼“吃了一嘴的甜蜜狗糧”。百樂汽水主打的是暢爽與快樂，在這一廣告中被展現(xiàn)的淋漓盡致。 

04 總結(jié)

分析這些作品我們會發(fā)現(xiàn)，與介紹商品、傳播品牌的廣告相比，泰國的影視廣告追求并實現(xiàn)的更多是故事的講述、情緒的感染，是一種突出的藝術(shù)效果。

在方法上，中國廣告也往往有自己的“套路“：一是功能講述，二是品牌強調(diào)，三是明星代言。

廣告出發(fā)點決定廣告的表現(xiàn)方式。

按照國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，廣告主恨不得在15秒里喊十幾遍品牌名，每個鏡頭都是產(chǎn)品特寫，這直接就把觀眾洗腦了，還怎么做創(chuàng)意？

國內(nèi)廣告之所以被“厭煩”，就是因為它們只熱衷于吸引用戶，卻忽視了用戶體驗。

如果國內(nèi)廣告除了展示產(chǎn)品功效外，還能夠滿足觀眾的精神需求，把品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容三者合理地結(jié)合起來，或許大家對于廣告的抵觸情緒就不會那么強烈了。

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作者公眾號：網(wǎng)易H5（ID: wangyih5）