原標題：泰國廣告的“毒”，如何解？

不論你是否在廣告圈，泰國廣告時不時的會進入你的視線，腦洞清奇的神反轉(zhuǎn)、涕淚橫飛的戳中淚點……你笑著看完了一支廣告、你哭著記住了某個品牌，好似不費力就撩撥了我們敏感的神經(jīng)，泰國不僅是全球著名旅行打卡地，也是營銷人成長的“取經(jīng)地”。

我們常說泰國廣告好像有“毒”，容易“上癮”、容易“傳染”……一個個作品的背后是廣告人對人性、產(chǎn)品的洞察，而泰國廣告的發(fā)展也給了我們很多啟示，不是一味花哨的特效就可以吸引消費者，不是高超的制作技術就能讓品牌深入人心，泰國廣告給人的印象是“搞笑幽默”的，而屢屢斬獲大獎，成為亞洲廣告代表的泰國廣告“幽默標簽”被“煽情走心”的廣告類型打破，而如今正是成兩極分化狀態(tài)。

最近在營銷圈做了一個簡單的調(diào)查，關于“你認為泰國廣告有哪些特點？”這個問題， “煽情走心”占了80.85%、“搞笑幽默”59.57%、“愛講故事”46.81%、“強烈反差”57.45%……

可見“煽情走心”、“搞笑幽默”是大家對泰國廣告特點的一致共識。

我們先看看兩種類型的廣告案例：

第一種 煽情走心型

案例一:《努力一點點》

這則廣告，講述了一個愛踢球的男孩，沒有足球基礎，教練如實告訴孩子媽媽，當媽媽看見垂頭喪氣的孩子時，鼓勵他只要再努力一點點，之后男孩不斷練習，在一場比賽最后關頭，一個頭球為球隊贏得寶貴的一分。“努力”這個話題，有很多表達方式，而這個廣告則是充滿善意、充滿力量的“勵志雞湯型”表達。

結(jié)尾處，媽媽說：“我可能不是最好的媽媽，因為我并不想我的孩子總是得第一名。我只是希望他每天超越自己一點點。”

到最后才出現(xiàn)了品牌的logo“Nestle MILO”，這是雀巢的麥芽乳飲品，中文名叫“雀巢美祿”，其實在廣告中產(chǎn)品已經(jīng)潛移默化的植入了。

案例二:《一個保險廣告的誕生》

這支廣告的創(chuàng)意有別于其他廣告的敘事方式，而是從一個保險公司與創(chuàng)意公司提案對話形式串聯(lián)，乙方向甲方陳述：一個白領查出來得了絕癥，在車里痛哭，之后發(fā)現(xiàn)買了一份保險，在中間陳述者不斷介紹在這個地方出現(xiàn)保險公司的電話……因為有這份保險，白領度過難關，陳述結(jié)束時甲方對結(jié)尾設定不滿意，覺得“廣告不應該讓人悲傷，是想做個好廣告，當人們看到后覺得幸福溫暖，因為人生總會有希望的，因為有了希望，我們每個人才愿意再站起來拼一拼……”此時，鏡頭一轉(zhuǎn)，陳述者便是那個廣告中的白領，此刻他露出微笑。

這支廣告創(chuàng)意、敘事方式，以及品牌、產(chǎn)品特點都巧妙融入，著實經(jīng)典！

第二種 搞笑幽默型

案例三：《你要怎樣》

這支廣告講述了一對情侶在開車、吃飯等事情上不一致的意見，有爭吵有歡笑，最后在選擇衣服時，又出奇的一致，結(jié)束推出品牌信息，原來是洗衣液的廣告。

案例四：《友誼萬歲》

這是一支獲得2018年戛納廣告節(jié)電影獅金獎和娛樂獅金獎的廣告作品，品牌主是泰國的一家移動支付公司，廣告以一個女孩要到曼谷上學為背景，到了新環(huán)境擔心交不到朋友，此時好友給她出主意“簡單、好用、人人都在用”……“K+APP”，就這樣從“面無表情”到“露出微笑”，強烈反差讓人對廣告、對產(chǎn)品記憶深刻。

泰國廣告的發(fā)展基本上也是平面廣告、廣播廣告、影視廣告階段發(fā)展，這與經(jīng)濟、人群、社會發(fā)展都有很大關系，和中國廣告的階段也很類似，我們現(xiàn)在談到的都是泰國的影視廣告，1988-1990年是泰國發(fā)展的黃金時期，當時拍一條房地產(chǎn)廣告的制作費約合人民幣700萬左右，如此繁榮下也刺激了從業(yè)人員的大量涌入、專業(yè)能力的提升……當然后來1997年泰國金融危機，經(jīng)濟衰落，公司倒閉，廣告投放減少，制作費用壓縮……然而盡管如此，并沒有讓泰國廣告業(yè)一蹶不振，反而成了泰國廣告的轉(zhuǎn)折點。

泰國廣告為何沒有受到金融危機影響，反而快速崛起呢？

第一、行業(yè)洗牌成就精品

在泰國金融危機期間，由于廣告預算減少，廣告創(chuàng)意公司不得不在有限的經(jīng)費下絞盡腦汁思考如何“小成本大創(chuàng)意”，經(jīng)濟導致了行業(yè)洗牌加速，“拼創(chuàng)意”成為此階段各廣告公司的主旋律，因此產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀作品，甚至拿獎拿到手軟，全球頂級獎項，比如戛納廣告節(jié)、Oneshow等。

第二、平民策略引發(fā)共鳴

泰國曾經(jīng)有一項調(diào)查，泰國廣告中平民參演占了85.25%，明星、名人的比例僅有3.12%，其他的則以動物、植物、科幻人物等為主角。平民參演，并且內(nèi)容樸實接地氣，創(chuàng)意的著眼點都是生活中常見的場景，比如前面舉例的《你要怎樣》廣告案例，就是將男女情侶之間生活瑣事、爭吵融入，平民化的創(chuàng)意、平民演員參演都大大拉近品牌與用戶的距離，形成共鳴！

第三、國民心態(tài)引爆創(chuàng)意

泰國作為一個佛教國家，處事淡然豁達，文化、心態(tài)是影響人們價值觀的重要因素，萬事不愁、充滿幸福的國民心態(tài)也成為其幽默、走心創(chuàng)意的源泉。

對于整體泰國廣告行業(yè)的發(fā)展，與國民心態(tài)、經(jīng)濟狀況、行業(yè)洗牌都有密切關系，而就廣告本身來說，一個優(yōu)秀的廣告作品（以泰國廣告舉例），應該具備哪些要素呢？

一、 基礎層（有品）

廣告的品質(zhì)保障要有，也就是制作團隊水平、出品水準都是很不錯的。

二、 內(nèi)容層（有情、有趣）

好內(nèi)容，抓住“有情”、“有趣”兩個特點，短視頻選其一即可，長篇幅內(nèi)容（如電影）就會有笑點、有淚點的設計故事轉(zhuǎn)折，內(nèi)容創(chuàng)意上泰國廣告則把這兩點分別做到了極致，夸張的“有趣”、走心的“有情”。

三、 效果層（有用）

好內(nèi)容本身就有價值，這個價值就是“有用”，是作品帶來的效果。

（1）實用型表達

比如其中有某某攻略、或者植入了菜譜。

（2） 價值型表達

廣告內(nèi)容會告訴我們一些正確的價值觀，比如泰國廣告有一個年輕人每天都在做好事，捐款給小朋友、把食物給小動物、幫老人推車……它告訴人們善良會有回報。

（3）銷售型表達

在《一個保險廣告的誕生》這個作品里，通過提案的創(chuàng)意，講保險和主人公的關系、使用、價值體現(xiàn)都充分表達，不僅僅讓人產(chǎn)生共鳴，同時在畫面中重復出現(xiàn)的電話號碼、品牌信息等都強化進了觀眾腦海，極具銷售力。

在此次調(diào)查中“你認為泰國廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品的結(jié)合如何？”問題上，有53.19%的人認為“結(jié)合十分巧妙，記住了產(chǎn)品特點”。

泰國廣告值得業(yè)界研究學習，而近幾年也有泰國廣告與中國品牌的合作，比如一些廣告中經(jīng)常植入漢語、中國品牌，還有2018年618期間，天貓就創(chuàng)作了《趁熱》系列泰國廣告，神反轉(zhuǎn)、腦洞大開、搞笑幽默的劇情令人記住了618天貓電商家電、美妝等活動。

分析泰國廣告的發(fā)展、特點，并非說國內(nèi)的廣告不好，而是看泰國廣告創(chuàng)意的特點、元素，以及在“小成本大創(chuàng)意”的構思下產(chǎn)出了優(yōu)秀的作品，而縱觀全球廣告營銷，預算決定了制作水平，所謂巧婦難為無米之炊，這一點我不否認，兩者并不矛盾，借鑒學習，不論大小預算，創(chuàng)意的根源在于深入的洞察，了解消費者、了解產(chǎn)品，并有機結(jié)合，在內(nèi)容的構建上如何做到泰國廣告的“神反轉(zhuǎn)”、“腦洞大開”、“戳中淚點”……強大的敘事能力下需要的是甲乙方的配合，有朋友開玩笑說，國內(nèi)的甲方接受不了這樣的廣告，講了一兩分鐘還沒有品牌露出。

其實，泰國廣告植入產(chǎn)品的能力也是超強的，就像給天貓拍的618廣告、前面推薦的保險廣告一樣。2019年9月，有一支廣告刷屏了，是騰訊99公益日的廣告短片，兩個小朋友為了攢錢買二手手機，攢夠錢那天，因為玩耍弟弟的鞋丟了，看著心愛的手機，哥哥決定給弟弟買了一雙鞋。而店主看到后，悄悄的把100元上點了一個圓點變成1.00元……最后結(jié)束推出主題“99公益日 一塊做好事”。

《一塊做好事》

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這樣廣告，深入人心。我之前經(jīng)常分享“魏家東內(nèi)容營銷總圖譜”，其中就重點講好內(nèi)容是什么？其中“有情、有趣、有用、有品”（簡稱“情、趣、用、品”）也適用了泰國廣告的“內(nèi)容層、效果層、基礎層”。

好的作品是需要花預算、花心思、花時間錘煉的，廣告亦是如此，如今早已不是說明書式表達，換個角度，源于生活，這樣品牌與消費者之間的關系會因廣告而拉近，這是好作品的力量，就如同泰國廣告。

至此，泰國廣告的“毒”，不知道你解了嗎？ 

*本文調(diào)查問卷數(shù)據(jù)來源于魏家東營銷商學院社群、文案發(fā)燒友公眾號及社群成員。
*本文已發(fā)表于《國際品牌觀察》雜志10月刊

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