作者：蕉十五 決明，來源：網(wǎng)易H5

從昨天開始，很多人的朋友圈被“2017-2019”刷屏了 。在這一年N度的大型曬圖現(xiàn)場，除了自拍達人紛紛上線，段子手也用沙雕表情包曬出了他們3年的變化。

2017年每天早上都是炸毛，2019年改名叫“三毛”。

2017年時笑容甜美，到了2019年就有雙下巴了。

2017年微信錢包0元余額，2019仍然沒錢。

歲月是把殺豬刀，除了發(fā)際線后退還消減了我的錢包。

距離2019年結(jié)束還剩一個月，大家好像都特別容易陷入回憶。2017雖然不是什么特殊年份，但微博上#從2017到2019#話題在兩天內(nèi)霸占熱搜，有將近4億的閱讀。

其實，“2017-2019”話題并不是又一位“沙雕”網(wǎng)友發(fā)起的，它是微博一次精心的年底策劃。而為什么把年份設(shè)置為2017年，微博相關(guān)負責(zé)人則表示：如果和2018年對比，一年的變化可能太小了……這個答案實在是讓人哭笑不得，好像我和2018年就沒變胖一樣！

其實，類似這次對比挑戰(zhàn)的話題，早在今年年初就火過一次了。那一次的人民日報官博發(fā)起的#十年對比挑戰(zhàn)#，對比的時間跨度更長。 微博這次策劃的#從2017到2019#話題，也是想對標(biāo)#十年對比挑戰(zhàn)#。

十年殺 / 公眾號字媒體

每年的特定時候，網(wǎng)絡(luò)上就會莫名其妙地火一堆話題。雖然已經(jīng)不是什么新鮮玩法，但大家還是會樂此不疲的紛紛參與進來，全網(wǎng)刷屏。什么樣的話題才能引發(fā)“全民參與”？如何搶先一步策劃爆款話題，為自家賬號帶來巨大流量？

今天我們就來聊聊，“全民話題”那些事兒。

01
“2017-2019”怎么莫名其妙就火了？

/ 緩解年末焦慮

距離2020年還有35天，很多人都會陷入一種突如其來的年末焦慮。平常可能吃頓火鍋就能緩過來的焦慮，現(xiàn)在突然被壓得喘不過來氣了。中國青年報社曾做過一次調(diào)查，86.4%的受訪者表示他們有著“年末焦慮”，焦慮感主要體現(xiàn)在經(jīng)濟、工作壓力、人際關(guān)系上。

朋友圈是一個可以發(fā)泄情緒的地方，所以我們還能在那看到畢業(yè)焦慮、就業(yè)焦慮、單身焦慮。

這些放在“2017-2019對比”中，就表現(xiàn)為租房/學(xué)校/脫單/分手/養(yǎng)貓/脫發(fā)上的變化。對比挑戰(zhàn)不是為了抱怨生活，相反你會因為對比挑戰(zhàn)的沙雕表情包哈哈大笑，在自黑中緩解不安的情緒。

自成一派的“沙雕文化”，是治療深夜焦慮的特效藥。對于那些有壓力的年輕人來說，表情包、鬼畜、反轉(zhuǎn)成了他們最好的避風(fēng)港。刷了大量簡單無內(nèi)涵的沙雕內(nèi)容后，自己的焦慮反而會被壓下去，忘了生活中的壓力，跟著沙雕網(wǎng)友一起狂歡。

/ 找一個發(fā)自拍的理由

“2017-2019對比”火了以后，網(wǎng)友紛紛久違地翻開了QQ相冊，從2017年的照片中挑出一張最好看的。看著評論區(qū)清一色的“小姐姐好美呀”“你瘦下來好帥呀”，我不僅陷入深思，這難道不是在比拼美顏APP的變化嗎？

現(xiàn)在發(fā)朋友圈講究看場合有理由，發(fā)得頻繁了會被杠精“酸”，不發(fā)又覺得自己沒什么存在感，所以像自拍這種展示生活狀態(tài)的朋友圈，很多時候不是不想發(fā)，而是不敢發(fā)。

以前好看但沒機會發(fā)的照片，這下在“2017-2019對比”中可以用上了，順便還能讓新朋友看看自己以前的樣子，收獲大家的贊美，可謂是一舉多得。

/ 回憶殺擊中情緒

懷舊是一種很容易被點燃的非理性情緒，當(dāng)人們面對身份轉(zhuǎn)變、生活斷層時，就會定期產(chǎn)生這種情緒。我們在懷舊時，往往會用濾鏡放大當(dāng)時的情感，所以當(dāng)用戶看到照片2017年的照片時，會不自覺聯(lián)想到當(dāng)年拍照時的情景，懷著特殊的情感把照片發(fā)出去。

網(wǎng)易云的年度聽歌報告，就用具體到日期的文案來了一波回憶殺。

6月3日
這一天你睡得很晚
02:36還在與音樂為伴

8月21日
大概是很特別的一天
這一天，你把XXX反復(fù)聽了51次

這一年，你有33天
在深夜12點后，仍沉浸在音樂世界
……

每首歌里都藏著許多回憶，網(wǎng)易云把場景定位到某天夜晚、某句歌詞，更能喚醒用戶在當(dāng)時的記憶，回憶起當(dāng)時的情緒，回憶起某些人。

02
什么樣的話題容易引發(fā)“全民參與”？

今年7月，“變老挑戰(zhàn)”突然從歐美火到國內(nèi)，打開Twitter、Facebook，或是微博、微信，到處都可以看到網(wǎng)友們在曬自己的老年妝。仿佛一覺醒來，整個世界都變老了。

連周杰倫、陳偉霆、陳柏霖等明星也跟風(fēng)參與這次挑戰(zhàn)。

變老妝 / 陳偉霆微博

除了變老挑戰(zhàn)，還有軍訓(xùn)前后對比、明星減肥前后對比、談戀愛前后對比……網(wǎng)絡(luò)上熱門的對比挑戰(zhàn)，傳播的速度簡直比病毒都快。

這些在社交平臺掀起傳播熱潮的話題，其實都有著類似的底層邏輯。

/ 參與門檻低

首先，要想實現(xiàn)全民參與，意味著熱點話題必須擁有跨越年齡、階層、行業(yè)等各種圈層的力量，最大范圍的影響各類人群。我們大多數(shù)人都是普通人，所以能夠引起普通人的共鳴的話題能夠獲得更多的參與者。

其次，話題要有討論空間。討論空間大的話題往往有很大的包容性，即關(guān)于這個話題的討論不會受到過多條件限制，沒有明確的正反對錯標(biāo)準(zhǔn)。比如，關(guān)于“恐婚癥”的話題討論就比婚姻法相關(guān)話題的討論影響的人群要多很多。

再者，就是話題參與難度低。有些話題會遇到這樣的尷尬：用戶想?yún)⒓?，但是卻沒有素材沒有料去參加。曬自拍類的內(nèi)容，話題參與門檻就比較低。找到一張自己3年前的照片不是件有難度的事，這個話題就可以人人UGC。

/ 靠形式取勝

內(nèi)容是血肉，形式是骨骼。新穎的形式同樣能給一個話題帶來極高的熱度，因為人天然具有好奇心，用戶總是喜歡探索和分享具有新鮮感的事物。

2017年，一款名為《快看吶！這是我的軍裝照》的H5產(chǎn)品火了。“軍裝照”H5由人民日報客戶端策劃出品并主導(dǎo)開發(fā)，騰訊天天P圖提供圖像處理技術(shù)。自7月29日晚推出，截止到8月2日，“軍裝照”H5的瀏覽次數(shù)累計8.2億，一分鐘訪問人數(shù)峰值達到41萬。

數(shù)億網(wǎng)民把自己或家人不同年代的“軍裝照”曬到網(wǎng)上。從微信到微博，“軍裝照”強勢刷屏，火得一塌糊涂。事實上，在各個社交媒體上圖像的傳播效果要遠遠優(yōu)于文字，尤其是可以附帶自拍和美照的話題更是有著極高的用戶參與度。

“軍裝照”H5借助先進的圖像處理技術(shù)，能夠在用戶上傳照片的基礎(chǔ)上快速換裝并且生成美照。整個過程新穎奇特，對處在2017年接觸H5生成類產(chǎn)品還很少的用戶來說，非常具有吸引力。

同樣，2019年國慶期間，“@微信官方，給我一面國旗”  在微信朋友圈迅速刷屏也是因為用戶被“國旗頭像”這一新穎的形式所吸引。

/ 話題應(yīng)景

每逢高考，全網(wǎng)必回憶奮斗的青春；每逢節(jié)假日，朋友圈必曬“人山人?！庇慰驼眨幻康角槿斯?jié)，必有情侶花式秀恩愛和變成檸檬精的單身狗……一些特定而又重要的時間節(jié)點每年都會有，應(yīng)景的話題更容易獲得高關(guān)注度。

引發(fā)全民參與的話題，在春節(jié)更是高產(chǎn)。除去春晚等各種經(jīng)典的話題不說，僅僅是自2016年興起的支付寶“集五福” 活動，就能讓全網(wǎng)哭求敬業(yè)福。除此之外，還有一些特殊的時間節(jié)點。

2017年12月31日，“18歲照片”在朋友圈刷屏。

18歲照片 / 公眾號@少年與網(wǎng)紅

因為這一天是2017年的最后一天，它代表著最后一批90后將迎來他們的18歲，所有的90后已經(jīng)全部成年。對于全體90后來說，這是一個極有意義的節(jié)點。

/ 喚醒人性共鳴

《刷屏》一書中這樣寫到：用戶對自我人設(shè)的維護和自我情緒的宣泄， 要遠遠高于真相，這可能是情緒刷屏的關(guān)鍵原因。也就是說，一般能夠調(diào)動情緒的話題更容易刷屏。用戶參與分享的動力主要有：顯示優(yōu)越感，獲取認同感，構(gòu)建儀式感以及獲取社交貨幣。

2018年11月3日，由王思聰投資的IG戰(zhàn)隊在英雄聯(lián)盟全球總決賽中奪冠。一時間，“IG牛逼”迅速頂上熱搜，刷爆QQ空間和朋友圈。之前說“IG贏了我就xxxx”的用戶喜極而泣，瘋狂還愿；各種IG的表情包在社交平臺瘋狂刷屏；慶祝IG奪冠和被狂潮席卷、不明IG為何而真誠發(fā)問的懵圈人士在網(wǎng)上各占半邊天……

微博@你說今晚月光這么美

“IG牛逼”的話題引發(fā)全民參與關(guān)鍵在于其所裹挾的情緒。尤其對于熱愛電競的90后來說，“IG牛逼”的吶喊不僅僅是勝利的狂喜，他們更像是在為自己不被理解的熱愛與青春而呼號。

不被理解的選擇，不被支持的電競夢想終于在這一刻被IG奪冠這一壯舉而正名。

/ 自黑更容易狂歡

用戶參與多表現(xiàn)為用戶的自我表達，表達要么是想引起別人共鳴，要么是吐槽自黑，搞笑戲謔。從“2017-2019對比挑戰(zhàn)”這一爆火的話題中也可以看出，吐槽、自黑、惡搞等搞笑類內(nèi)容占了半壁江山。

“佛系文化”、“喪文化”影響下的互聯(lián)網(wǎng)用戶更愿意用戲謔的眼光、惡搞的方式去解讀各種現(xiàn)實和進行自我表達，例如表情包、彈幕、段子等形式。

2017年8月16日，一組《“我們是誰？甲方！”》在微博發(fā)布后爆火。漫畫在引起廣大網(wǎng)友共鳴的同時，也掀起了一波改圖熱潮。

《我們是誰？甲方》/微博@三個設(shè)計師才圖

我們是誰？公關(guān)！
我們的日常是？背鍋！
什么時候背？時刻準(zhǔn)備著！

我們是誰？單身狗！
為什么單身？向往自由！
再說一遍？沒錢事多人還丑！

我們是誰？老媽！
我們天天都干啥？嘮叨！
嘮叨什么？看見什么嘮叨什么！

這種極富吐槽自黑精神的漫畫迅速引起社會各界人士的共鳴，全民秒變戲精陷入了無法自拔的P圖大賽。高校版、警察版、醫(yī)生版、記者版……各色版本“百花齊放”，大家都對各自行業(yè)或者生活進行各種調(diào)侃。

在這個人人UGC的時代，用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)滲透到各種媒介。創(chuàng)作時產(chǎn)生的滿足感和成就感，是用戶不斷深耕內(nèi)容的動力。 刷屏的底層邏輯之一，是激發(fā)每個用戶的想象力和創(chuàng)造力，而不是一味地滿足用戶需求。 與其去運營用戶，不如讓用戶運營自己。

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作者公眾號：網(wǎng)易H5（ID: wangyih5）