近日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓海外發布《2019 出海市場研究白皮書》（下文簡稱 CBNData《白皮書》）。基于 CBNData 消費大數據，以天貓海外七大核心市場（包括中國香港、中國臺灣、美國、馬來西亞、澳大利亞、新加坡和加拿大）用戶為主要研究對象，通過分析他們的消費行為，洞察出口跨境電商的未來發展趨勢。

隨著中國移動互聯網增速放緩，國內人口紅利減弱，新興的海外市場成為新的流量入口，成為跨境出海的最大驅動力；同時，國家政策的扶持和資本的注入也為跨境電商出海提供有利的生長土壤，以 B2B 平臺、B2C 平臺、B2C 自營+第三方平臺、服務商為主要形式的各大跨境電商競相出海發展。其中，“天貓海外”憑借對阿里生態模式的復制，成功落地全球各個市場。《白皮書》顯示：

1）2018 年中國跨境電商出口占整體跨境電商比例達 78.9%，交易規模為 7.1 萬億元；

2）男女裝、住宅家具、3C數碼配件等作為熱門品類在各大市場均表現亮眼；

3）廚房電器、汽車用品、電教文具則是亟待崛起的機會品類；

4）線上中國風家居飾品持續走高，時節性消費顯著，元旦春節前夕訂單暴漲；

5）線上國潮不斷向外輸出，北美、澳洲消費力水平更高；

6）數碼 3C 配件在海外持續火爆，低件單價商品是主流選擇；

7）近三年來，戶外休閑活動相關的消費人數持續增長，垂釣、野餐燒烤等受青睞；

8）近兩年來，天貓海外線上廚房電器消費持續增長，電炸鍋、破壁機等增長顯著。

基于此，《白皮書》揭示了中國跨境電商海外市場的四大發展關鍵詞：“傳統傳承”、“熱衷國潮”、“品質巧選”、“理想生活”，下文將就此展開詳細解析。

解鄉愁：每逢佳節倍思親，送禮就送“中國風”

每當傳統佳節來臨，身在海外的華人們，除了可以守候各色“聯歡晚會”，還可以通過“海淘”帶有中國傳統元素的飾品，來營造節日氣氛。《白皮書》顯示，近年來天貓海外平臺上的中式傳統家居飾品消費持續走高，同時呈現出明顯的時節性規律。

從 2018 年 11 月-2019 年 1 月數據可見，伴隨年關將至以及新春佳節的來臨，中式傳統家居飾品的訂單量有顯著的暴漲。此外，從消費人數的占比來看，近一年來，貼飾、擺件、裝飾畫等傳統家居飾品依舊占據熱門。

而秉持著“獨樂樂不如眾樂樂”的優良美德，購買中國傳統禮品贈予親友的也大有人在。數據顯示，北美、澳洲市場非常偏愛創意折扇、傳統元素冰箱貼等中國風小飾品，將其作為送禮佳品贈送給親友。

穿國潮：MADE IN CHINA穿上身，國潮深入娃娃心

國潮崛起，不僅成為國內消費者的新寵，更是隨著在國際舞臺的屢屢亮相，成功引起了海外消費者的注意。《白皮書》顯示，近兩年來，天貓海外線上國潮相關消費人數暴漲。分別從消費粘性和消費力水平來看，東南亞市場與北美、澳洲市場消費頻次一致，但北美、澳洲市場表現出了更高的消費力水平。

此外，從地域偏好來看，天貓海外線上國潮服飾消費的功能化需求顯著。其中，緯度較高的北美，對衛衣、棉衣、絨衫等保暖品類有著明顯的偏好；而在緯度較低的東南亞，連衣裙、T 恤等單衣自然更受歡迎；地處南半球的澳大利亞，因季節與北半球相反，過渡季節常用的夾克和襯衫受到鐘情。值得一提的是，2019 雙 11 期間，澳大利亞棉褲和足浴盆的銷量同比增長迅猛，中式的保暖養生之道仍然是一種“潮流”。

國潮服飾在贏心海外潮爸潮媽的同時，也逐漸撬動了他們購買國潮童裝的熱情。數據顯示，天貓海外重點市場中，馬來西亞的線上童裝消費滲透最高。從細分品類來看，人們更偏愛精細化和功能化明顯的兒童配飾、家居服、演出服等。

甄惠選：小至 3C 數碼，大到住宅家具

國貨作為“高性價比”的代表，如今依然保持著相當的實力。《白皮書》顯示，相對于國外較高的價格，高性價比的數碼 3C 產品一直深受海外用戶喜愛。近三年天貓海外線上 3C 數碼整體的消費規模不斷增長。此外近一年來，USB 電腦周邊在數碼 3C 配件中的偏好度最高，其中 USB 風扇、USB 轉換器最受歡迎，

同時生活相關的 USB 相關產品如 USB 驅蚊器、USB 加濕器、USB 暖手寶等正越來越多打開市場。

而高性價比代表品類中，除了 3C 數碼配件，大尺寸的住宅家具也不斷進入海外用戶的生活。數據顯示，近兩年來，天貓海外線上住宅家具消費人數不斷走高。從不同市場表現來看，北美和澳大利亞偏愛大尺寸以及庭院家具，馬來西亞則偏愛柜類家具。

享樂活：親近自然，健康“煮”義，“智”感生活

什么是理想生活？是閑云野鶴、家常便飯還是智慧生活？都是！《白皮書》顯示，近三年來，戶外休閑活動相關的消費人數持續增長。從不同細分品類的消費占比提升來看，人們更加偏愛垂釣、野餐燒烤等親近自然的戶外活動。

而健康的生活方式，除了親近自然之余，也少不了精致的居家烹飪。數據顯示，近兩年來，天貓海外線上廚房電器消費持續增長，增速顯著高于線上整體增速。電炸鍋、破壁機等健康生活方式的廚房電器增長顯著，智能廚房電器、榨汁機等電器也更多地走進日常生活之中。

而海外市場消費智能化的趨勢不僅僅在廚房電器中有所體現，更在整體的家居生活中展露無遺。智能型的燈泡、開關、攝像頭、馬桶蓋、門鎖、掃地機器人等產品越來越多地出現在人們生活中。

最后，《白皮書》指出了四大“出海”機會點：

①揚長。在跨境出海風口面前，結合自身特點、借助外部平臺優勢，蓄勢待發；

②求同。緊抓海外用戶的中式習慣、潮流追求、性價比追求、精致生活追求進行產品輸出；

③存異。選擇不同市場進行不同程度的差異化切入，新興的東南亞市場長期機會巨大適合多品類布局，成熟的北美市場適合深入的品類聚焦；

④“質”取。以服務為核心，真正解決用戶痛點，才能在市場里一枝獨秀。

作者：第一財經商業數據中心

來源：第一財經商業數據中心